短視頻自媒體“李子柒”走紅原因的傳播學(xué)分析

【摘要】短視頻自媒體作為新時(shí)期的產(chǎn)物，其信息生產(chǎn)和傳播方式對(duì)大眾傳播和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。2017第一網(wǎng)紅李子柒，憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和獨(dú)特的風(fēng)格，受到了主流認(rèn)可和官方好評(píng)。作為短視頻自媒體這一新興群體的代表之一，分析李子柒成功的原因，對(duì)研究大眾傳播發(fā)展趨勢(shì)和自媒體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，具有啟發(fā)和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】短視頻;自媒體;李子柒

李子柒，2016年開始自拍自導(dǎo)自演原創(chuàng)古風(fēng)美食短視頻，并在美拍、微博、B站等各個(gè)自媒體平臺(tái)發(fā)布，憑借優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的視頻內(nèi)容、治愈自然的視頻風(fēng)格、古風(fēng)唯美的視頻意境，她的短視頻很快便在網(wǎng)絡(luò)上爆火，并一舉成為2017第一網(wǎng)紅，被譽(yù)為東方美食生活家。傳播學(xué)家拉斯韋爾曾提出著名的5W理論，他認(rèn)為傳播的過程主要包括：主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果五個(gè)方面。本文將以5W中的傳播內(nèi)容為核心，分析李子柒短視頻走紅原因。

1. 定位精準(zhǔn)化：滿足大眾精神文化需要

隨著短視頻自媒體群體的壯大，短視頻種類也日漸增多，但內(nèi)容和選題是有限的，相比起龐大的內(nèi)容生產(chǎn)制作群體，留給自媒體群體的創(chuàng)作空間正在不斷縮小，再加上受眾的關(guān)注度的有限，激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致了短視頻的內(nèi)容走向同質(zhì)化，且當(dāng)某一題材得到大眾和市場(chǎng)的認(rèn)可后，相似的題材便遍地開花，這直接促使了受眾的審美疲勞，短視頻自媒體要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)一席之地，就得劍走偏鋒，走一條“與眾不同”“獨(dú)一無二“的道路。

李子柒在市場(chǎng)的定位中，可謂是“獨(dú)樹一幟”，她在微博上的簡(jiǎn)介是古風(fēng)美食博主。目前就美食來說，從美食制作到美食吃播，短視頻主體數(shù)不勝數(shù)，但李子柒巧妙的抓住了“美食”和“古風(fēng)”這兩個(gè)元素，首創(chuàng)了獨(dú)一無二的內(nèi)容定位，定位的獨(dú)一無二就讓她變得更加“獨(dú)特”和“不可替代”。

當(dāng)前社會(huì)正在加速發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，也加快了人們的生活節(jié)奏步伐，不少群體，尤其是職場(chǎng)群體，面臨的生活和工作壓力正在不斷增大，于是便有了“生活不只眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野”這一金句的火爆傳播。人們一方面承受著生活的重?fù)?dān)，一方面又渴望從其他方面得到治愈。電視節(jié)目制作方敏銳的察覺到了當(dāng)前社會(huì)的不安與焦躁，推出了一系列的“慢綜藝”“治愈系綜藝”，節(jié)日中嘉賓大多生活在遠(yuǎn)離都市、工作高壓的地方，他們放慢步伐，細(xì)細(xì)品味生活，人們通過觀看這一類綜藝得到心靈上的寄托或解放，在短暫的節(jié)目中治愈自己的內(nèi)心，這些綜藝節(jié)目一經(jīng)播出便受到了市場(chǎng)和觀眾的一致好評(píng)、熱捧。

在李子柒短視頻的粉絲畫像中可以看到，其粉絲群體的分布，除本土省會(huì)成都外，其次就是以北京、深圳、上海、廣州等一線城市為主。這些城市有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是生活節(jié)奏快、生活壓力大，這也就導(dǎo)致他們?nèi)鄙倭藢?duì)生活的感悟和觀察。一方面，他們飽受著精神壓力的折磨，從而更加渴望能得到精神的釋放和心靈的治愈，這一現(xiàn)象的普遍存在也就為李子柒的詩意田園生活提供龐大的受眾市場(chǎng);李子柒的短視頻遠(yuǎn)離了都市繁華，沒有生活和工作上的壓力，為了與現(xiàn)實(shí)相隔絕，我們甚至鮮少能在她的視頻中看到現(xiàn)代化的痕跡。她煮飯時(shí)使用的仍是老式傳統(tǒng)的燒柴灶臺(tái)，而不是現(xiàn)代化的電磁爐;她洗菜時(shí)用的是自己拿竹子做的水龍頭里，而不是日常家庭必備的不銹鋼水龍頭;從種種細(xì)節(jié)可以看出，李子柒“有意”的在營造一個(gè)完全與現(xiàn)代化相隔絕的意境與空間。另一方面，李子柒短視頻對(duì)焦的是種花、種菜、上山采摘、下河抓魚等這些田園農(nóng)家的生產(chǎn)生活活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于城市化之后誕生的新生群體來說，是陌生的、新奇的、有趣的，這就使得其內(nèi)容對(duì)受眾來說具有一定的吸引性，有網(wǎng)友表示，“在看李子柒視頻之前，甚至不知道姜是長在地里的”。

2. 選題生活化：平民視角拉近受眾距離

中國傳統(tǒng)文化是一種高語境文化，它對(duì)受眾群體的文化修養(yǎng)具有篩選性，文化素養(yǎng)較低的人比起文化素養(yǎng)較高的人來說，更難理解其文化內(nèi)涵及其精神意義。理解的脫節(jié)甚至讓部分傳統(tǒng)文化逐漸遠(yuǎn)離了大眾的視野，逐漸被社會(huì)主流群體所拋棄。由于不受大眾重視，也使得文化的傳承舉步維艱，甚至有不少傳統(tǒng)技藝正面臨著失傳的困境。因此可以看出，傳統(tǒng)文化的大眾化是傳統(tǒng)文化長久傳承的必經(jīng)之路。

為了讓傳統(tǒng)文化擺脫“陽春白雪”的語境，就得吸取傳統(tǒng)文化中貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的部分，讓傳統(tǒng)文化“說大多數(shù)人都能聽得懂的話”?！斑x擇性接觸”理論認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)，并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)于此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。同樣，要讓受眾接受所傳播的觀點(diǎn)或態(tài)度，就得從受眾本體出發(fā)，以受眾熟悉了解的內(nèi)容或方式為信息傳播突破口。李子柒的短視頻之所以大受歡迎，離不開“內(nèi)容生活化”這一特點(diǎn)，她的短視頻大背景是“生活”，這一背景與人們的生活息息相關(guān)，即便她營造的生活與現(xiàn)實(shí)生活大相徑庭，但依然不影響受眾對(duì)其內(nèi)容的理解，短視頻內(nèi)容與人們的生活息息相關(guān)，這就使得受眾在觀看她的視頻時(shí)會(huì)產(chǎn)生“移情”“同感”心理，加深對(duì)她的內(nèi)容的理解;其次，李子柒短視頻的主體是制作美食，古語常說“人以食為天”，從這句話就足以見得“食”這一詞在人類心中的分量，美食作為人類每天的生活必需，本身就具備一定的“粉絲基礎(chǔ)”，也就是“話題度”和“吸引力”。因此，傳統(tǒng)美食文化算得上是中國傳統(tǒng)文化大眾化的突破口，在美食的制作過程中，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美食文化的魅力和哲學(xué)，不失為促使傳統(tǒng)文化大眾化的一條有效途徑。

這一大眾化傳播策略與“發(fā)展群眾喜聞樂見的文化”這一國家政策不謀而合。大眾化傳播，離不開其主體——大眾，因此在思考文化的大眾化傳播策略時(shí)，要結(jié)合受眾群體的特征，分析該群體的喜好和實(shí)際需求，以該群體所熟悉和了解的內(nèi)容為傳播突破口，改變文化傳播的內(nèi)容和形式。

3. 時(shí)長簡(jiǎn)短化：符合時(shí)下碎片化傳播

當(dāng)代社會(huì)，隨著智能設(shè)備的普及，智能手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)下人們獲取信息、打發(fā)時(shí)間、休閑娛樂的主要方式，根據(jù)調(diào)查顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均每日手機(jī)使用時(shí)長350分鐘，且時(shí)長仍在不斷上漲。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，帶給人們生活、工作上的壓力也越來越大。過重的壓力讓人們的生活逐漸被工作填滿，996成為部分人、尤其是一二線城市職場(chǎng)人生活的常態(tài)，留給人消遣娛樂和閱讀的時(shí)間越來越短，“碎片化閱讀”成為普遍現(xiàn)象。所謂碎片化閱讀就是利用短而不連續(xù)的時(shí)間片段進(jìn)行簡(jiǎn)短而少量的閱讀，它的主要特點(diǎn)就是時(shí)間短、斷斷續(xù)續(xù)。基于碎片化閱讀的社會(huì)趨勢(shì)，產(chǎn)生了一系列碎片化傳播的社會(huì)產(chǎn)物，如公眾號(hào)和短視頻。公眾號(hào)是文本閱讀的碎片化，將長篇幅的文獻(xiàn)或文章，整理成為圖文并茂的公眾號(hào)短文，解放了書本的重量，人們可以隨時(shí)隨地利用碎片時(shí)間在手機(jī)上進(jìn)行閱讀。

短視頻則是更普遍化和大眾化的社會(huì)產(chǎn)物，短視頻大多在10分鐘以內(nèi)，又有聲情并茂、感染性強(qiáng)、生動(dòng)活潑、內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)單易懂的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代社會(huì)人們緩解生活壓力、打發(fā)時(shí)間的首選項(xiàng)目。從筆者的整理列表中可以看到，李子柒短視頻時(shí)長多在5-7分鐘，最長不超過12分鐘，這完全符合時(shí)下短視頻傳播的特點(diǎn)，李子柒在短視頻的內(nèi)容層面注入中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，使得在滿足受眾碎片化閱讀的基礎(chǔ)上，提高了內(nèi)容傳播的質(zhì)量。一方面，使得她憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)中脫穎而出;另一方面，滿足了泛娛樂時(shí)代背景下，大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)、深層次內(nèi)容的精神需求。

4. 視聽精致化：發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造視聽盛宴

短視頻的最終呈現(xiàn)，離不開視覺和聽覺兩部分，在李子柒的短視頻中，她精選構(gòu)成整個(gè)媒介景觀的所有視覺和聽覺元素，將其交匯融合、巧妙結(jié)合，從而為受眾提供了一場(chǎng)場(chǎng)完美而深刻的視聽盛宴。

首先，從構(gòu)成短視頻的視覺元素上，便可窺見其的“匠心獨(dú)具”。在短視頻中，李子柒身著唯美漢服，化上了精致的妝容，宛若天仙;同時(shí)，她也無時(shí)無刻不在向大眾展示視頻那頭壯闊秀麗的自然風(fēng)光，她與山水田園為伴，不理會(huì)都市喧囂;她遠(yuǎn)離現(xiàn)代社會(huì)，醉心田園山色，她把生活過得充滿了詩情畫意。在后期制作中，拍攝鏡頭特寫與遠(yuǎn)景相結(jié)合，讓畫面更顯真實(shí)、細(xì)膩;低明亮度和低飽和度的畫面處理方式，也讓整個(gè)畫面更顯質(zhì)感和質(zhì)樸;極簡(jiǎn)留白、和諧對(duì)稱的畫面構(gòu)圖方式，既凸顯了東方禪意美學(xué)，又營造了雅致幽靜的意境。其次，她的短視頻中所使用的背景音樂，大多為中國風(fēng)音樂，所謂中國風(fēng)，即中國風(fēng)格或中華文化的風(fēng)格或風(fēng)尚。這一音樂多為中國傳統(tǒng)樂器所演奏，曲風(fēng)悠揚(yáng)，意境深遠(yuǎn)，傳遞出一種空靈超脫、飄逸深遠(yuǎn)的生活氣息。悠揚(yáng)的音樂娓娓道來，不僅營造了唯美平和的意境，也讓受眾在音樂聲中尋求到一份平和，并得到心靈上的治愈?？傊?，李子柒運(yùn)用了現(xiàn)代化的技術(shù)手段，不僅為受眾打造了精彩的視聽盛宴，也在屏幕里為大眾構(gòu)建了一個(gè)自由詩意的世外桃源。

隨著自媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，短視頻內(nèi)容逐漸趨于飽和，要想在激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯有堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷傳輸讓人民群眾滿意并接受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和價(jià)值觀，才能真正在激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：雷禎，湖南耒陽人，研究生在讀，湘潭大學(xué)，新聞傳播學(xué)，研究方向：傳播學(xué)。