消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理研究

摘要：針對(duì)現(xiàn)有關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散中消費(fèi)者異質(zhì)性研究的局限和不足，本研究基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者異質(zhì)性進(jìn)行探討。Rogers在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，將目標(biāo)受眾分為五類：創(chuàng)新采用者，早期采用者，早期大眾，晚期大眾和落后采用者。本研究在Rogers的分類基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者分類，探討消費(fèi)者異質(zhì)性在創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散中的影響機(jī)理以及相應(yīng)的營(yíng)銷變革。

Abstract： Aiming at the limitations and shortcomings of the existing research on consumer heterogeneity in the diffusion of innovative products， this study further explores consumer heterogeneity based on the theory of innovation diffusion. In the process of innovation diffusion， Rogers divides the target audience into five categories： innovative adopters， early adopters， early masses， late masses， and backward adopters. Based on the classification of Rogers， this study further classifies consumers of innovative products， explores the impact mechanism of consumer heterogeneity in the diffusion of innovative products， and the corresponding marketing reforms.

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散;消費(fèi)者異質(zhì)性;影響機(jī)理;營(yíng)銷變革

Key words： innovation diffusion;consumer heterogeneity;impact mechanism;marketing reform

中圖分類號(hào)：F713.55? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）04-0234-03

0? 引言

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的推動(dòng)下，創(chuàng)新作為企業(yè)成長(zhǎng)的源動(dòng)力，更將受到企業(yè)的重視[1]。企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型也離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的源動(dòng)力。創(chuàng)新產(chǎn)品是企業(yè)打開新市場(chǎng)的金鑰匙。創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵，尤其是創(chuàng)新產(chǎn)品的及時(shí)擴(kuò)散，更能提高企業(yè)的潛在經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者扮演著不可或缺的角色，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買能夠給企業(yè)帶來不菲的收入，因此企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品如何被不同類型消費(fèi)者接受是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

現(xiàn)有關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究主要是基于消費(fèi)者同質(zhì)性假設(shè)，針對(duì)消費(fèi)者差異性研究創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的文獻(xiàn)相對(duì)較少。在新產(chǎn)品不斷被消費(fèi)者接受的過程中，由于消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的過程、時(shí)間等存在差異，基于消費(fèi)者同質(zhì)性的研究已經(jīng)不能滿足現(xiàn)狀，因此消費(fèi)者異質(zhì)性受到了學(xué)者的重視[2]。與此同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者特質(zhì)的相關(guān)營(yíng)銷策略也較為匱乏。因此，本文將基于消費(fèi)者異質(zhì)性探討創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散機(jī)理及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1? 文獻(xiàn)綜述

1.1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論最早由羅杰斯提出，隨后不斷進(jìn)行發(fā)展和完善[3]。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。在當(dāng)今科技發(fā)展的新階段，經(jīng)濟(jì)全球化影響不斷加深，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，企業(yè)只有在創(chuàng)新產(chǎn)品得到有效市場(chǎng)擴(kuò)散的基礎(chǔ)上，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。眾所周知，在創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，公司內(nèi)部的研發(fā)和創(chuàng)新是隱性的[4]，如果無法預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化并獲得持續(xù)投資，公司的發(fā)展就會(huì)受到威脅[5]。創(chuàng)新產(chǎn)品具有明確的創(chuàng)新性和外在特征，而創(chuàng)新產(chǎn)品能否被受眾接受是企業(yè)存活的關(guān)鍵。企業(yè)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳需要付出諸多努力，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的不同階段（如起步、持續(xù)擴(kuò)散、擴(kuò)散完成），各種因素都會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散。Bass在M.Rogers之后提出了創(chuàng)新購(gòu)買模型，簡(jiǎn)稱Bass模型。Bass模型是一種重要的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)工具，后續(xù)關(guān)于市場(chǎng)擴(kuò)散的研究大多以Bass模型為基礎(chǔ)進(jìn)行演變，同時(shí)從各種角度對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散模型的合理性進(jìn)行了有效解釋，使創(chuàng)新擴(kuò)散理論得到進(jìn)一步發(fā)展。另外，Bass模型也得到了很大的發(fā)展，很多脫離Bass模型的全新模型也應(yīng)運(yùn)而生[6]，同時(shí)這些新模型也具有空間擴(kuò)散性，涉及購(gòu)買力、策略和異質(zhì)性等研究方向。

1.2 消費(fèi)者異質(zhì)性

消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度是創(chuàng)新產(chǎn)品能否得到有效擴(kuò)散的關(guān)鍵，消費(fèi)者和商家之間的信息不對(duì)稱以及產(chǎn)品信息的延遲接收等因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受。不同類型消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度不同，貿(mào)然采用新產(chǎn)品也會(huì)威脅其自身的利益。因此，消費(fèi)者的異質(zhì)性對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散具有重要影響。然而消費(fèi)者異質(zhì)性是多方面的，不同的社會(huì)地位，生活方式，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，品牌偏好，價(jià)格敏感性等，都可以構(gòu)成消費(fèi)者異質(zhì)性的不同維度。消費(fèi)者的異質(zhì)性成為研究企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的有效途徑。

Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散主要受三個(gè)因素的影響：產(chǎn)品的創(chuàng)新特性、消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)造力以及旁觀者的影響。消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)造力在影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起到了決定性的作用（Rogers，1995），而且個(gè)體之間行為的不一致與其個(gè)人特質(zhì)相關(guān)（即消費(fèi)者異質(zhì)性）。楊強(qiáng)，董澤瑞根據(jù)羅杰斯的消費(fèi)者異質(zhì)性分類進(jìn)行了二次劃分，將創(chuàng)新采用者，早期采用者歸結(jié)為早期采用者;將早期大眾歸結(jié)為中期采用者;將晚期大眾和落后采用者歸結(jié)為晚期采用者[7]，如圖1所示。后續(xù)的研究也以此劃分方式進(jìn)行來重點(diǎn)探討消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散的影響機(jī)理及提出相應(yīng)的營(yíng)銷變革。

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2? 消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理

不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受不同因素影響[8]。早期采用者是最先采用創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注早期采用者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿及購(gòu)買動(dòng)機(jī)。早期采用者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)中期采用者及晚期采用者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響。當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布或者預(yù)發(fā)布時(shí)，早期采用者傾向于利用網(wǎng)絡(luò)渠道搜索新產(chǎn)品的相關(guān)信息。好奇心是早期采用者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為產(chǎn)生的關(guān)鍵，早期采用者的購(gòu)買意愿大多來源于對(duì)一件物品的偏愛，因此情感因素會(huì)在很大程度上影響其購(gòu)買意愿。

中期采用者在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中的定位較為特殊，新產(chǎn)品的正向評(píng)價(jià)能夠激發(fā)其購(gòu)買意愿。與早期采用者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度不同，中期采用者對(duì)待創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度偏于理性。中期采用者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品采用時(shí)會(huì)根據(jù)早期采用者的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品口碑來權(quán)衡產(chǎn)品利弊，產(chǎn)品有用性是中期采用者購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的首要原因。中期采用者的購(gòu)買行為的產(chǎn)生大多以產(chǎn)品的有用性為前提，情感動(dòng)機(jī)所占的比重較低。

對(duì)于晚期采用者而言，他們對(duì)新產(chǎn)品的接受速度較慢。晚期采用者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的激發(fā)來源于內(nèi)心的沖動(dòng)以及對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的喜愛[9]。影響晚期采用者購(gòu)買意愿的因素有一點(diǎn)和早期采用者相同，即情感動(dòng)機(jī)。早期采用者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的喜愛能夠直接激發(fā)他們的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為，而晚期采用者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的產(chǎn)生不僅僅是由于對(duì)于新產(chǎn)品的喜愛程度，而是受情感性態(tài)度，工具性態(tài)度，示范性規(guī)范，自我效能和控制力的交互影響。共同影響了晚期采用者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的產(chǎn)生。（表1）

3? 基于消費(fèi)者異質(zhì)性的營(yíng)銷變革

3.1 早期采用者

早期采用者的購(gòu)買意愿受情感因素影響較大，因此在制定針對(duì)早期采用者的營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求。例如企業(yè)在制定新產(chǎn)品廣告時(shí)要避免傳統(tǒng)“填鴨式”的廣告，應(yīng)從早期采用者的情感訴求入手，在廣告制作中多融入一些情感符號(hào)，設(shè)計(jì)有溫度的廣告。同時(shí)早期采用者在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)傾向于搜索新產(chǎn)品的相關(guān)消息，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)拓寬新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播途徑，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)費(fèi)投入，并通過買熱搜、置頂?shù)确绞教岣咴缙诓捎谜邔?duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)方式的營(yíng)銷成為針對(duì)早期采用者最為有效的營(yíng)銷模式。

3.2 中期采用者

中期采用者是三類采用者中最特殊的群體，其購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的激發(fā)是由于先前采用者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，先前的評(píng)價(jià)成為他們購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要原因。相對(duì)于早期采用者較為感性的態(tài)度不同，他們的消費(fèi)行為也較早期采用者更加理性，很少進(jìn)行沖動(dòng)性的消費(fèi)行為。因此對(duì)于中期采用者而言，企業(yè)需要提高創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量以及宣傳前后產(chǎn)品的一致性來提高中期采用者的感知價(jià)值，降低中期采用者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高中期采用者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，企業(yè)也需要提高自身的誠(chéng)信建設(shè)，增強(qiáng)商品的使用體驗(yàn)來提高中期采用者的安全感。最后在網(wǎng)購(gòu)情境下，企業(yè)需在物流方面進(jìn)行把關(guān)，優(yōu)化物流服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿。

3.3 晚期采用者

晚期采用者的心理活動(dòng)是三類采用者中最為復(fù)雜的，他們的購(gòu)買意愿受諸多因素的影響，如：情感性態(tài)度，工具性態(tài)度，示范性規(guī)范，自我效能，控制力等。因此，針對(duì)晚期采用者的營(yíng)銷策略也應(yīng)多變。企業(yè)可以像關(guān)注早期采用者那樣去關(guān)注晚期采用者的情感性態(tài)度，在創(chuàng)新產(chǎn)品中融入一些情感符號(hào)，同時(shí)也應(yīng)凸顯情境因素的作用，注重賣場(chǎng)的音樂，光線及氣味。企業(yè)還可以采用打折促銷等讓利行為，提高晚期采用者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)注度以激發(fā)其購(gòu)買意愿。

在這個(gè)日新月異的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)人們復(fù)雜多變的需求，無論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)都不能故步自封，應(yīng)采用靈活多變的營(yíng)銷策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)的資金較為短缺，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，更應(yīng)基于消費(fèi)者的異質(zhì)性制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去。

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