個(gè)人捐贈(zèng)何以可為：慈善信息與組織信任的作用機(jī)制研究

徐延輝 李志濱

(廈門(mén)大學(xué)社會(huì)與人類(lèi)學(xué)院，福建廈門(mén)，361005)

慈善事業(yè)是社會(huì)文明和進(jìn)步的晴雨表。慈善捐贈(zèng)作為社會(huì)財(cái)富第三次分配方式，具有扶貧濟(jì)困、縮小社會(huì)收入差距的功能。捐贈(zèng)行為與慈善信息密切相關(guān)。慈善信息發(fā)布渠道廣、受眾面寬，捐贈(zèng)人數(shù)就會(huì)較多，捐贈(zèng)總量就可能較大。我國(guó)慈善制度發(fā)展尚不完善，尤其是2011年“郭美美”事件的爆發(fā)，對(duì)整個(gè)慈善事業(yè)發(fā)展造成強(qiáng)烈沖擊，該事件導(dǎo)致2012年社會(huì)捐贈(zèng)總量同比減少了17%左右[1]，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響更是難以估計(jì)。因此除了慈善信息，捐贈(zèng)行為還與人們對(duì)慈善組織的信任程度密切相關(guān)。社會(huì)信任是慈善事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是連接捐贈(zèng)者與慈善組織的紐帶。本文將慈善信息和人們對(duì)慈善組織的信任納入分析框架，考察慈善信息和組織信任對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

捐贈(zèng)是指政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、個(gè)人和社會(huì)組織等主體，將自己的時(shí)間、金錢(qián)和財(cái)物等捐獻(xiàn)給處于困難狀態(tài)的個(gè)人和群體。本文關(guān)注的捐贈(zèng)主體為個(gè)人。個(gè)人捐贈(zèng)是慈善行為的一種重要形式，捐贈(zèng)形式包括正式捐贈(zèng)和非正式捐贈(zèng)兩種，其中正式捐贈(zèng)包括資金、實(shí)物、時(shí)間和勞務(wù)、器官捐獻(xiàn)及遺產(chǎn)捐贈(zèng)等[2]，非正式捐贈(zèng)包括獻(xiàn)血、對(duì)流浪街頭的人施以食物和零錢(qián)、對(duì)不幸的人表示關(guān)懷等[3]。本文研究的捐贈(zèng)包括以上兩種形式，即只要個(gè)人將有價(jià)值的資源提供給沒(méi)有利害關(guān)系的他人或組織的行為都屬于捐贈(zèng)行為，其中有價(jià)值的資源是指時(shí)間、金錢(qián)財(cái)物和志愿服務(wù)等。

捐贈(zèng)作為一種善意行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同學(xué)科均有關(guān)注。經(jīng)濟(jì)學(xué)基于理性假設(shè)，把捐贈(zèng)視為一種交易行為，將捐贈(zèng)界定為一種為了獲得相應(yīng)價(jià)值而進(jìn)行的交換行為[4]，這些價(jià)值包括聲譽(yù)、地位、社會(huì)認(rèn)同、精神滿(mǎn)足等。心理學(xué)把捐贈(zèng)看作是一種為了改善他人生活困境的施予行為，屬于一種利他行為和親社會(huì)行為[5-6]。社會(huì)學(xué)主要考察捐贈(zèng)者個(gè)人特征、慈善組織、捐贈(zèng)環(huán)境等因素對(duì)捐贈(zèng)行為的影響。從個(gè)人層面看，捐贈(zèng)者的性別、年齡、種族、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)收入等人口學(xué)因素顯著影響其捐贈(zèng)行為[7-8]。增強(qiáng)對(duì)慈善的需求感知、慈善效能感及利己或利他的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)也有助于增加捐贈(zèng)者捐贈(zèng)的可能性[9]。從組織層面看，慈善組織的自身形象、品牌及公信力等特征對(duì)人們的捐贈(zèng)行為具有重要影響[10]。從環(huán)境因素看，特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)和歷史因素會(huì)激發(fā)人們的捐贈(zèng)行為[11]。社會(huì)資本的擁有量與捐贈(zèng)行為之間也有相關(guān)關(guān)系，個(gè)體參與社會(huì)活動(dòng)越廣泛、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越多、普遍的社會(huì)信任程度越高，個(gè)體的捐贈(zèng)意愿就越強(qiáng)[12-13]。同時(shí)，內(nèi)嵌于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的慈善捐贈(zèng)增加了“朋輩捐贈(zèng)”的可能性[14]。此外，家庭是個(gè)人生活的主要場(chǎng)域，慈善文化在家庭成員之間的代際傳遞也推動(dòng)了個(gè)體的捐贈(zèng)行為[15]。

本文從社會(huì)保障和社會(huì)政策角度探討捐贈(zèng)行為，因此主要關(guān)注慈善信息和組織信任對(duì)捐贈(zèng)行為的影響。

(一)慈善信息與捐贈(zèng)行為

獲取慈善信息是實(shí)行捐贈(zèng)行為的重要前提。慈善信息是指與公益慈善活動(dòng)相關(guān)的捐贈(zèng)款物的募集、接受、使用和審計(jì)等信息。隨著大眾傳媒的發(fā)展，人們開(kāi)始借助報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介獲取信息，媒體在引導(dǎo)公眾參與慈善活動(dòng)的過(guò)程中發(fā)揮了巨大作用，已成為潛在捐助者關(guān)注慈善組織效率、產(chǎn)出和治理信息的關(guān)鍵渠道[16]。本文將與捐贈(zèng)相關(guān)的一切信息，包括慈善需求信息、捐贈(zèng)方式、捐贈(zèng)渠道及捐贈(zèng)后的信息反饋等統(tǒng)稱(chēng)為慈善信息，納入探討范圍。

公眾對(duì)慈善信息的感知會(huì)影響其捐贈(zèng)行為。向非營(yíng)利組織捐贈(zèng)就如同購(gòu)買(mǎi)商品，對(duì)慈善組織的感知決定了捐贈(zèng)者選擇哪一組織進(jìn)行捐贈(zèng)[17]。捐贈(zèng)者對(duì)非營(yíng)利組織的感知，包括對(duì)其運(yùn)作績(jī)效、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量(比如溝通質(zhì)量和組織響應(yīng))等相關(guān)信息的了解[18-19]。非營(yíng)利組織的運(yùn)作越透明、效率越高，組織形象越好，與捐贈(zèng)者的溝通越及時(shí)、內(nèi)容越準(zhǔn)確，對(duì)捐贈(zèng)需求的響應(yīng)越迅速，個(gè)人捐贈(zèng)的意愿就越強(qiáng)。另外，非營(yíng)利組織的品牌個(gè)性還會(huì)影響潛在捐贈(zèng)者參與捐贈(zèng)的可能性[20]。

慈善信息的反饋與捐贈(zèng)行為也密切相關(guān)。蘇媛媛等人基于全國(guó)五大城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)后獲得收據(jù)及獲得信息反饋對(duì)捐贈(zèng)具有正向影響，捐贈(zèng)后得到善款使用情況反饋的人比沒(méi)有得到反饋的人捐贈(zèng)的可能性高49.0%[21]。社交媒體在捐贈(zèng)與信息反饋的互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體主要通過(guò)傳播、互動(dòng)和披露三種策略產(chǎn)生影響[22]。研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對(duì)慈善信息的正向報(bào)道及公眾與社交媒體的積極互動(dòng)有助于增強(qiáng)人們的捐贈(zèng)意愿[23-24]。而披露作為慈善信息反饋的重要方式，是捐贈(zèng)人、受益人等利益相關(guān)群體了解慈善機(jī)構(gòu)的主要途徑，也是捐贈(zèng)者評(píng)價(jià)慈善機(jī)構(gòu)、決定是否繼續(xù)捐款的重要依據(jù)[25]。Saxton等研究發(fā)現(xiàn)，把網(wǎng)絡(luò)披露作為慈善捐贈(zèng)市場(chǎng)的關(guān)鍵信息渠道，向當(dāng)前和潛在的捐助者傳播有價(jià)值的信息，并且更多地使用在線(xiàn)披露工具的慈善組織在捐助市場(chǎng)上的表現(xiàn)會(huì)更好[26]。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道，策劃并發(fā)布慈善募捐活動(dòng)的信息，讓網(wǎng)民及時(shí)了解正在進(jìn)行的公益項(xiàng)目、捐款數(shù)量和用途等信息，增強(qiáng)了捐贈(zèng)的透明度和自主性，同時(shí)也提高了募捐活動(dòng)的便利性和互動(dòng)性[27]。

鑒于慈善信息與捐贈(zèng)行為密切相關(guān)，本文提出第一個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1.個(gè)人獲取的慈善信息越多，越可能提升其捐贈(zèng)的可能性。

(二)慈善信息與慈善組織信任度

機(jī)構(gòu)信任意味著人們認(rèn)為該機(jī)構(gòu)總體上能力較強(qiáng)，能夠履行對(duì)客戶(hù)的義務(wù)并以負(fù)責(zé)任的方式行事[28]。但在現(xiàn)實(shí)中，個(gè)人往往缺乏甄別慈善機(jī)構(gòu)信息的能力，尤其是媒體對(duì)某些慈善丑聞的過(guò)度渲染，使得慈善組織與公眾之間原本存在的信息不對(duì)稱(chēng)被進(jìn)一步放大，導(dǎo)致公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任度進(jìn)一步降低。Tremblay-Boire等通過(guò)對(duì)1200名美國(guó)人的在線(xiàn)調(diào)查探究捐贈(zèng)者在慈善捐贈(zèng)方面的選擇，結(jié)果顯示，與海外慈善組織相比，捐贈(zèng)者更可能捐贈(zèng)給本地的慈善組織，其中最主要的原因是慈善信息公開(kāi)[29]。信息公開(kāi)可以使公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)關(guān)于善款資源的分配、受捐者的資源獲取、慈善機(jī)構(gòu)的運(yùn)作過(guò)程等情況更加了解，可以消除由于信息缺失而產(chǎn)生的不信任感。

在慈善組織與公眾信任關(guān)系建立的過(guò)程中，信息的質(zhì)量和傳遞方式也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。傳遞過(guò)程中存在的漏損甚至扭曲的現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致信息的真實(shí)性大大降低，大部分公眾是通過(guò)第二手信息來(lái)判斷慈善組織的行為[30]，這種間接的互動(dòng)方式極大地降低了公眾對(duì)慈善組織的信任度。此外，公眾對(duì)慈善組織的信任還源于良好的聲譽(yù)，而人們對(duì)慈善組織聲譽(yù)判斷的依據(jù)主要是與慈善組織相關(guān)的信息[31]。研究發(fā)現(xiàn)，向受捐者提供的預(yù)期幫助及將這些信息反饋給捐贈(zèng)者的方式是影響捐贈(zèng)者對(duì)慈善機(jī)構(gòu)信任的重要因素[32]。

媒體是影響公共輿論的強(qiáng)大力量，在慈善信息與慈善組織信任度的互動(dòng)關(guān)系中扮演著重要角色。媒體對(duì)慈善組織的報(bào)道會(huì)直接影響公眾對(duì)慈善組織的信任程度。正向的媒體報(bào)道增加了揭露“壞”非營(yíng)利組織的可能性，并降低了它們進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，有助于減少非營(yíng)利組織市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，進(jìn)而增強(qiáng)捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的信任水平。Brunetti等在驗(yàn)證新聞自由對(duì)腐敗的控制作用時(shí)，也證實(shí)了大眾媒體對(duì)非營(yíng)利組織的這種監(jiān)督作用[33]。相反，媒體的負(fù)面報(bào)道則會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)慈善組織信任度的下降。Gibelman等對(duì)2001—2004年美國(guó)和國(guó)際非政府組織慈善“丑聞”媒體報(bào)道的內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，媒體的負(fù)面報(bào)道影響了非政府組織的公眾形象，進(jìn)一步侵蝕了公眾的信任[34]。

鑒于慈善信息對(duì)慈善組織信任度具有重要影響，本文提出第二個(gè)假設(shè)：

假設(shè)2.個(gè)人獲取的慈善信息越多，越可能提升其對(duì)慈善組織的信任。

(三)慈善組織信任度與捐贈(zèng)行為

社會(huì)信任是慈善組織發(fā)展的根基，也是影響公眾參與慈善活動(dòng)積極性的關(guān)鍵因素。沒(méi)有公眾的信任，幾乎所有非營(yíng)利組織用來(lái)發(fā)展的資源都將受到損害。而人們對(duì)慈善組織的信任主要取決于其形象，慈善組織的形象越好，公眾對(duì)其信任度越高，個(gè)人捐贈(zèng)的可能性越大。彼得·什托姆普卡認(rèn)為，信任文化可以為相信他人提供充足的影響，而不信任文化可能喚起不信任的行為[35]。認(rèn)證制度是慈善組織可信度的重要體現(xiàn)，了解認(rèn)證制度的捐助者對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任度要遠(yuǎn)高于那些不了解的人，他們會(huì)給予慈善事業(yè)更多的資金[36]。同時(shí)，捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的信任還會(huì)直接影響潛在捐贈(zèng)者的大額捐贈(zèng)意愿[37]。然而，一旦慈善組織做出違背信任的行為，不僅會(huì)使公眾對(duì)其信任感喪失，還可能會(huì)導(dǎo)致“未來(lái)有利交易的關(guān)閉”[38]。研究發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任和信心遭到破壞以后，不僅個(gè)別慈善機(jī)構(gòu)的活動(dòng)會(huì)受到限制，甚至整個(gè)行業(yè)的健康和可持續(xù)性發(fā)展都會(huì)遭到破壞[39]。

此外，很多學(xué)者還從公信力的角度討論了信任與捐贈(zèng)的關(guān)系。慈善組織的公信力是社會(huì)公眾對(duì)慈善組織的信任程度，是慈善組織獲取社會(huì)公眾信任的能力，包括慈善組織對(duì)社會(huì)公眾的影響力、號(hào)召力，以及公眾對(duì)慈善組織的滿(mǎn)意度和評(píng)價(jià)水平[40]。信任和公信力密切相關(guān)。那些具備較高普遍信任水平的人，對(duì)慈善組織公信力的評(píng)價(jià)也較高，更有可能形成捐贈(zèng)行為[41]。信任在慈善信息與捐贈(zèng)行為的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮了重要作用。Feng等人基于對(duì)壹基金242名粉絲的在線(xiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交媒體的傳播和互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生了顯著的積極影響，從而影響了他們的捐贈(zèng)意愿[42]。綜合上述研究，本文提出第三個(gè)假設(shè)：

假設(shè)3.個(gè)人獲取的慈善信息可以通過(guò)對(duì)慈善組織的信任進(jìn)一步影響其捐贈(zèng)行為。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量測(cè)量

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“社會(huì)質(zhì)量視角下的社會(huì)建設(shè)研究”在廈門(mén)市的調(diào)查，它是課題組為了探討社會(huì)建設(shè)與人們生活質(zhì)量之間的關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查項(xiàng)目。2016年9月至12月，課題組在廈門(mén)市進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為在廈門(mén)市居住半年以上、年齡在16～75歲的居民(含常住人口)。根據(jù)廈門(mén)市的人口分布特征，選取廈門(mén)市白城社區(qū)、中山社區(qū)、前浦北社區(qū)、湖邊社區(qū)及金海社區(qū)共5個(gè)社區(qū)的部分樣本，發(fā)放問(wèn)卷525份，回收問(wèn)卷517份，其中有效問(wèn)卷493份，問(wèn)卷有效率93.3%。樣本的基本情況見(jiàn)表1。

(二)變量測(cè)量

1.因變量：個(gè)人捐贈(zèng)行為

表1 調(diào)查樣本概況

本文通過(guò)4個(gè)問(wèn)題測(cè)量個(gè)人的捐贈(zèng)行為：“我會(huì)向我認(rèn)可的非營(yíng)利組織/個(gè)人捐贈(zèng)”；“當(dāng)需要捐贈(zèng)時(shí)，我會(huì)主動(dòng)去捐贈(zèng)”；“只有在強(qiáng)制捐贈(zèng)時(shí)，我才會(huì)捐贈(zèng)”；“我會(huì)主動(dòng)參加捐贈(zèng)的組織工作”。答案分為“不符合”“不太符合”“比較符合”“符合”4個(gè)等級(jí)，由低到高分別賦值為1分～4分，其中，對(duì)“只有在強(qiáng)制捐贈(zèng)時(shí)，我才會(huì)捐贈(zèng)”進(jìn)行反向賦值，將這4個(gè)選項(xiàng)的結(jié)果進(jìn)行累加得出個(gè)人捐贈(zèng)行為的綜合指標(biāo)。

2.自變量：慈善信息的獲取

通過(guò)詢(xún)問(wèn)“您通過(guò)以下媒介獲取慈善信息的情況：人際傳播、報(bào)紙雜志、廣播、電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)”測(cè)量慈善信息的獲取，答案分為“很少”“較少”“較多”“很多”4個(gè)等級(jí)，由低到高依次賦值為1分～4分。6個(gè)選項(xiàng)Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.702，信度較好；KMO值為0.718，通過(guò)Bartlett 球形顯著性檢驗(yàn)，選項(xiàng)之間相關(guān)度較高，適合做因子分析。本文運(yùn)用主成分因子分析，通過(guò)最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，抽取出特征值大于1的兩個(gè)因子，分別命名為“傳統(tǒng)媒介信息獲取因子”“新興媒介信息獲取因子”。因子的具體指標(biāo)見(jiàn)表2。

表2 慈善信息獲取主成分因子分析(最大方差旋轉(zhuǎn)法)

3.中介變量：慈善組織信任度

對(duì)慈善組織信任程度的測(cè)量通過(guò)詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者對(duì)“基金會(huì)、慈善總會(huì)、各級(jí)民政機(jī)關(guān)、民政以外的其他黨政機(jī)關(guān)、公益性事業(yè)單位(如福利院)、紅十字會(huì)、人民團(tuán)體(如工青婦)、民間組織、宗教組織”9類(lèi)組織的信任程度來(lái)獲得，答案分為“不信任”“不太信任”“一般”“比較信任”“信任”5個(gè)等級(jí)，并由低到高依次賦值為1分～5分。8個(gè)選項(xiàng)的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.898，信度非常好；KMO值為0.878，通過(guò)Bartlett 球形顯著性檢驗(yàn)，選項(xiàng)之間相關(guān)度非常高，適合做因子分析。本文運(yùn)用主成分因子分析，通過(guò)最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，抽取出特征值大于1的兩個(gè)因子，分別命名為“正式組織信任因子”“非正式組織信任因子”，根據(jù)因子分析的方差貢獻(xiàn)率將二者合成為“慈善組織信任度”一個(gè)公因子，如表3所示。

4.控制變量

既有研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人捐贈(zèng)行為還受到人口學(xué)變量的影響，為了研究的準(zhǔn)確性，本文對(duì)性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、政治面貌、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)狀況等變量進(jìn)行控制。

表3 慈善組織信任度因子分析

(三)模型選擇

本研究主要探討慈善信息獲取、慈善組織信任度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響機(jī)制，即慈善組織信任是否在慈善信息獲取與個(gè)人捐贈(zèng)行為之間發(fā)揮中介效應(yīng)。根據(jù)溫忠麟等人的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法[43]，建立以下三個(gè)回歸方程描述變量間關(guān)系：

(1) Y=cX+e1；(2) M=aX+e2；(3)Y= c'X+bM+e3。

其中，X為自變量，Y為因變量，M為中介變量；c表示X對(duì)Y的總效應(yīng)；a表示X對(duì)M的效應(yīng)；b表示在控制了X的影響后，M對(duì)Y的效應(yīng)；c'表示在控制了M的影響后，X對(duì)Y的直接效應(yīng)；e1～e3為殘差項(xiàng)。具體中介效應(yīng)檢驗(yàn)有5個(gè)步驟。(1)檢驗(yàn)方程系數(shù)c。若顯著按中介效應(yīng)立論，若不顯著按遮掩效應(yīng)立論。(2)依次檢驗(yàn)方程系數(shù)a和b。若兩個(gè)系數(shù)都顯著，則間接效應(yīng)存在，轉(zhuǎn)到步驟(4)；若至少有一個(gè)系數(shù)不顯著，則進(jìn)行步驟(3)。(3)用Bootstrap法直接檢驗(yàn)H0∶ab=0。若顯著，則間接效應(yīng)存在，進(jìn)行步驟(4)；否則不存在間接效應(yīng)，停止分析。(4)檢驗(yàn)方程系數(shù)c'。若不顯著，說(shuō)明只有中介效應(yīng)，不存在直接效應(yīng)；若顯著，則存在直接效應(yīng)，進(jìn)行步驟(5)。(5)比較ab和c'的符號(hào)。若同號(hào)為部分中介效應(yīng)，報(bào)告中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為ab/c；若異號(hào)為遮掩效應(yīng)，報(bào)告間接效應(yīng)與直接效應(yīng)比例的絕對(duì)值為|ab/c|。

三、研究發(fā)現(xiàn)

回歸模型估計(jì)結(jié)果如表4所示。

模型1是將個(gè)人捐贈(zèng)行為作為因變量，只加入控制變量的模型。研究發(fā)現(xiàn)，性別、教育程度和未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性，并且教育程度和未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期在模型2和模型3中仍具有統(tǒng)計(jì)顯著性。性別與捐贈(zèng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即女性捐贈(zèng)的可能性高于男性。這可能是因?yàn)?，相比男性，女性更具有共情關(guān)懷，對(duì)他人的不幸更容易感同身受，更愿意去關(guān)愛(ài)他人。教育程度對(duì)捐贈(zèng)行為有顯著正向影響，即教育程度越高，進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的可能性越大。隨著教育程度的提升和對(duì)慈善事業(yè)認(rèn)識(shí)的加深，個(gè)人更有可能做出捐贈(zèng)行為。未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期也對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為產(chǎn)生了積極影響，即對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期越好，捐贈(zèng)的可能性越大。

模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入慈善信息獲取的兩個(gè)因子，模型的解釋力由8.2%提高至12.4%，說(shuō)明慈善信息獲取的兩個(gè)因子解釋了個(gè)人捐贈(zèng)行為的4.2%。傳統(tǒng)媒介信息獲取因子每提高1個(gè)單位，個(gè)人捐贈(zèng)行為提高0.104個(gè)單位；新興媒介信息獲取因子每提高1個(gè)單位，個(gè)人捐贈(zèng)行為提高0.20個(gè)單位。假設(shè)1得到支持。研究還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)新興媒介獲取的信息對(duì)捐贈(zèng)行為的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)傳統(tǒng)媒介獲取的信息對(duì)捐贈(zèng)行為的影響。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入慈善組織信任度這個(gè)中介變量，模型的解釋力由12.4%提升到14.6%。在模型3中，教育程度、未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期、新興媒介信息獲取因子和慈善組織信任度顯著影響個(gè)人的捐贈(zèng)行為，而性別和傳統(tǒng)媒介信息獲取對(duì)捐贈(zèng)行為不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。仔細(xì)觀察加入慈善組織信任因子后模型3中慈善信息獲取各因子的變化，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介信息獲取對(duì)捐贈(zèng)行為的影響由顯著變得不顯著，新興媒介獲取因子對(duì)捐贈(zèng)行為的影響仍然顯著，但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的絕對(duì)值變小了。這在一定程度上說(shuō)明，慈善組織信任度可能是慈善信息和個(gè)人捐贈(zèng)行為的中介變量。

表4 慈善信息、組織信任與捐贈(zèng)行為回歸結(jié)果

注：表中呈現(xiàn)的為非標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)，括號(hào)內(nèi)數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)；*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)上述中介效應(yīng)，我們構(gòu)建慈善信息獲取與慈善組織信任的線(xiàn)性回歸模型。模型4顯示，慈善信息獲取對(duì)慈善組織信任度具有顯著的正向影響，即公眾了解的慈善信息越多，對(duì)慈善組織的信任度就越高。傳統(tǒng)媒介信息獲取因子每提高1個(gè)單位，對(duì)慈善組織的信任度提高0.513個(gè)單位，新興媒介信息獲取因子每提高1個(gè)單位，對(duì)慈善組織的信任度提高0.848個(gè)單位。假設(shè)2得到支持。研究還發(fā)現(xiàn)，與通過(guò)傳統(tǒng)媒介獲取的信息相比，通過(guò)新興媒介獲取的信息對(duì)慈善組織的信任度產(chǎn)生了更大的影響。

結(jié)合前文分析，按照溫忠麟等人新的中介效應(yīng)檢驗(yàn)思路，就新興媒介信息獲取而言，模型2中新興媒介信息獲取的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.153(p<0.05)，模型3中新興媒介信息獲取和慈善組織信任對(duì)捐贈(zèng)行為的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.113(p<0.05)和0.161(p<0.01)，模型4中新興媒介信息獲取對(duì)慈善組織信任的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.215(p<0.01)，即a、b、c、c'都顯著，且ab與c'同號(hào)，由此可以認(rèn)為，慈善組織信任在新興媒介信息獲取與捐贈(zèng)行為的關(guān)系中發(fā)揮著部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為22.62%(ab/c=0.215×0.161/0.153)。而對(duì)于傳統(tǒng)媒介信息獲取而言，模型顯示a、b、c都顯著，但傳統(tǒng)媒介信息獲取對(duì)捐贈(zèng)行為的影響由模型2的顯著變到模型3的不顯著，即c'不顯著，由此可知，傳統(tǒng)媒介信息獲取對(duì)捐贈(zèng)行為只具有中介效應(yīng)，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為26.49%(ab/c=0.204×0.161/0.124)。綜上可以認(rèn)為，慈善組織信任度是慈善信息獲取與捐贈(zèng)行為的中介變量，假設(shè)3得到支持。

四、結(jié)論與討論

本文基于課題組在廈門(mén)市的實(shí)證調(diào)查，探討了慈善信息獲取對(duì)慈善組織信任度及捐贈(zèng)行為的影響機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，慈善信息獲取對(duì)二者均有顯著影響。具體研究發(fā)現(xiàn)有以下三點(diǎn)。

第一，慈善信息的獲取不僅直接影響個(gè)人的捐贈(zèng)行為，而且可以通過(guò)慈善組織信任度這個(gè)中介變量間接影響個(gè)人捐贈(zèng)行為。本研究將慈善信息的獲取分為“傳統(tǒng)媒介信息獲取”和“新興媒介信息獲取”，研究發(fā)現(xiàn)二者對(duì)慈善組織信任度和捐贈(zèng)行為均有積極影響，即通過(guò)媒介獲取的慈善信息越多，個(gè)人對(duì)慈善組織越信任，進(jìn)行捐贈(zèng)行為的可能性也越大。雖然慈善信息的獲取對(duì)捐贈(zèng)行為有影響，但部分影響是通過(guò)對(duì)慈善組織的信任度這個(gè)中介變量實(shí)現(xiàn)的。公開(kāi)、透明的慈善信息有助于公眾更全面的了解慈善組織，減少由信息缺失而產(chǎn)生的不信任感，提升個(gè)人捐贈(zèng)的可能性。但目前我國(guó)慈善市場(chǎng)供需雙方信息分布很不對(duì)稱(chēng)，慈善資源配置結(jié)構(gòu)性失衡嚴(yán)重，不僅導(dǎo)致公眾對(duì)慈善組織信任喪失，更影響了公眾對(duì)慈善事業(yè)的參與和認(rèn)可[44]。

第二，媒介在捐贈(zèng)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。慈善信息通過(guò)傳統(tǒng)和新興兩類(lèi)不同的媒介獲取，二者對(duì)捐贈(zèng)行為均有積極影響，但通過(guò)新興媒介獲取的信息對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)傳統(tǒng)媒介獲取的信息的影響。這可能是因?yàn)?，與新興媒介相比，傳統(tǒng)媒介的報(bào)道具有一定的滯后性，通常情況下，當(dāng)傳統(tǒng)媒體還在求證、核實(shí)相關(guān)新聞事實(shí)時(shí)，事件的輿情已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中盛傳[45]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體具有先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，本研究中77.5%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，新興媒介具有方便快捷、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，可以提供多樣化的信息公開(kāi)渠道，進(jìn)而增加了公眾進(jìn)行慈善救助、資金捐贈(zèng)的可能性。本研究對(duì)慈善事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義在于，慈善組織要充分發(fā)揮媒介尤其是新興媒介在慈善信息傳遞過(guò)程中的作用。媒體在對(duì)慈善事業(yè)的發(fā)展中扮演著約束和監(jiān)督慈善組織的角色。一方面，媒體可以對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的行為和表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，促使慈善組織建立起信息反饋機(jī)制，增強(qiáng)公眾對(duì)慈善組織相關(guān)信息的了解。另一方面，媒體可以督促慈善組織建立信息發(fā)布機(jī)制，及時(shí)向社會(huì)公布慈善資金的籌集、使用及運(yùn)營(yíng)管理等方面的情況，增加慈善組織的透明度。

第三，信任是影響公眾做出捐贈(zèng)行為的重要因素。本研究發(fā)現(xiàn)，將近半數(shù)(48.4%)的受訪(fǎng)者認(rèn)為，慈善組織在捐贈(zèng)過(guò)程中存在善款沒(méi)有達(dá)到最大效果和過(guò)分利用新聞炒作的問(wèn)題。負(fù)面消息可能導(dǎo)致公眾對(duì)慈善組織公信力產(chǎn)生懷疑，降低對(duì)慈善組織的信任度，從而減少個(gè)人捐贈(zèng)的可能性。中國(guó)社會(huì)并不缺少愛(ài)心，而是缺少對(duì)慈善組織的信任[46]。所以要想改善整個(gè)社會(huì)的慈善捐贈(zèng)氛圍，重建公眾對(duì)慈善組織的信任和認(rèn)可是關(guān)鍵。必須建立健全慈善信息公開(kāi)長(zhǎng)效機(jī)制，保障公眾對(duì)慈善組織運(yùn)作的知情權(quán)；同時(shí)，發(fā)揮媒體對(duì)慈善組織的約束和監(jiān)督作用，保證慈善信息的開(kāi)放性、透明性，以此提升公眾對(duì)慈善組織的信任感和歸屬感。人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興，國(guó)無(wú)信不盛。只有切實(shí)建立起公眾對(duì)慈善組織的信任機(jī)制，才能從根本上保障慈善事業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性運(yùn)行軌道。