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    2020年,奶粉行業(yè)的競爭之年

    2020-02-27 04:13:28雷永軍
    中國乳業(yè) 2020年1期
    關(guān)鍵詞:中型企業(yè)君樂寶飛鶴

    文/雷永軍

    (北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司)

    奶粉行業(yè)寒冬了嗎?

    最近,有不少企業(yè)都在說2019年是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的寒冬。行業(yè)有壓力很正常,但“2019年奶粉行業(yè)進(jìn)入寒冬”的觀點,筆者卻不敢茍同。

    即使現(xiàn)在是冬天,走在大街上也會發(fā)現(xiàn),有的人穿得厚,有的人穿得薄,甚至還有穿得很少的。為何同樣是冬天,穿衣卻因人而異呢?這是因為每個人對天氣的感覺不同。

    同樣的,不同的企業(yè)對行業(yè)的感覺也是不同的。對于奶粉行業(yè),在你感覺是冬天時,可能在他人看來卻是春天,甚至有的企業(yè)認(rèn)為是夏天。比如飛鶴乳業(yè)有限公司(簡稱“飛鶴”)、君樂寶乳業(yè)集團(簡稱“君樂寶”)都穿著短袖、短褲,這是因為它們正在進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整合的馬拉松。誰見過馬拉松運動員穿著羽絨服奔跑呢?

    這個寒冬論的觀點傳遞了兩個信息:一是企業(yè)的壓力比較大;二是個人壓力比較大。行業(yè)難做和行業(yè)寒冬沒有因果關(guān)系,而且這個普遍性的難做傳遞了一個明確的信號——行業(yè)正在整合。整合期是什么?就是機會。

    在大整合的這個時間段,中型乳品企業(yè)在戰(zhàn)略上有很多機會。建議持有該論調(diào)的企業(yè)脫下羽絨服、大棉褲和雪地靴,換上短褲、背心、跑鞋,加入到君樂寶、飛鶴領(lǐng)跑的馬拉松比賽中。只有如此,才不會感覺到寒冷。

    在2015年曾對行業(yè)和很多企業(yè)提出,奶粉行業(yè)的發(fā)展模式正在從渠道推動型轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评瓌有?。可是很多企業(yè)普遍對渠道推動中毒太深,2019年感覺很難的企業(yè),基本都是中了該毒。這些企業(yè)具有五個特點:一是戰(zhàn)略缺失;二是懶于變革;三是缺少布局;四是人才匱乏;五是決策緩慢。

    試想,具有這5 個特點的企業(yè)感覺難受是不是正常的?如果他們在2019年感覺難受的情況尚未改變,則2020年可能要考慮退出市場了。任何行業(yè)的發(fā)展,都會淘汰跟不上發(fā)展的企業(yè),不能因為這個情況就判斷行業(yè)寒冬了。

    如何判斷一個行業(yè)是不是進(jìn)入寒冬?需要兩個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn):一是行業(yè)的毛利率急劇下降;二是行業(yè)的銷售總量急劇下降。且這兩個條件同時存在。

    急劇即是突然,來不及反應(yīng)。2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”便是如此,國產(chǎn)奶粉市場占有率從70.0%左右,突然下滑到25.0%左右。這是急劇下滑,但還不能稱為奶粉行業(yè)的寒冬,準(zhǔn)確地說只是國產(chǎn)奶粉的寒冬。

    若認(rèn)同這兩個標(biāo)準(zhǔn),以這兩個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)分析嬰幼兒配方奶粉行業(yè),則會發(fā)現(xiàn)中國奶粉市場非常具有潛力。

    2018年和2019年,很多企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整上加大了高端產(chǎn)品的投入,而且飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司、健合國際控股有限公司、君樂寶、圣元國際集團(簡稱“圣元”)等企業(yè)還在不斷上調(diào)產(chǎn)品價格,這說明行業(yè)毛利率整體仍在上漲。其實在過去十年中,嬰幼兒配方奶粉的毛利率一直呈上漲趨勢。當(dāng)前主流產(chǎn)品價格標(biāo)價均在300 多元/桶,成交價在270~280 元/桶。相較于2008年,主流產(chǎn)品成交價不到200 元/桶,現(xiàn)在每桶奶粉的價格幾乎上漲了50%。誰給了企業(yè)漲價的底氣?答案就是消費者。消費者如此熱烈地追捧高端產(chǎn)品,而且是全行業(yè)性的,怎么能說是寒冬?

    2008年底到2009年初,為數(shù)家企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,提出通過降價,打價格戰(zhàn)的方法度過“寒冬”。當(dāng)時,曾有1 個客戶月銷量從3 億元大幅下降到3 000 萬元,這才是寒冬。隨后,幾乎所有的國產(chǎn)奶粉企業(yè)都參與了2009年和2010年殘酷的價格戰(zhàn)。此次價格戰(zhàn)為國產(chǎn)奶粉達(dá)成了兩個戰(zhàn)略目標(biāo):一是保住了基本銷售盤子,除了石家莊三鹿集團股份有限公司(簡稱“三鹿”)之外,國產(chǎn)大型乳品企業(yè)全部順利度過寒冬;二是構(gòu)筑了三線市場堡壘,而直到今日,惠氏控股有限公司(簡稱“惠氏”)、美國美贊臣公司(簡稱“美贊臣”)、美國雅培公司(簡稱“雅培”)尚未找到攻破三線市場堡壘的方法。

    2019年曾與數(shù)個企業(yè)家說到,到惠氏、美贊臣、雅培的后院放把火,賠兩三億元做一二線市場,即可徹底斬斷外資進(jìn)入三線市場的可能。

    中國是全球最好的奶粉市場

    一些專家在談及奶粉行業(yè)時,對2019年新生兒人口問題用了“大幅下滑”“斷崖式下滑”等詞語,第一,沒有最終得出數(shù)字,不夠嚴(yán)謹(jǐn);第二是即使下滑,也不是奶粉行業(yè)最重要的事情。

    奶粉行業(yè)最重要的事情有兩個:一是幾乎每一個企業(yè)都需要調(diào)整戰(zhàn)略,從渠道推動調(diào)整,再到品牌拉動;二是奶粉行業(yè)正在產(chǎn)生自己的BAT公司,具備產(chǎn)生200 億~300 億元企業(yè)的機會。任何一個奶粉企業(yè)家,如若看不到這兩點,基本上已經(jīng)被邊緣化了。而如果看到了不改變,則是企業(yè)發(fā)展的最大障礙。

    新生兒人口下滑對奶粉行業(yè)有沒有影響?答案也是肯定的。而影響有多大,則和每個企業(yè)的特點關(guān)聯(lián)。

    當(dāng)前的奶粉行業(yè)具備以下幾個特點:第一,競爭壓力大;第二,龍頭企業(yè)增幅明顯;第三,國產(chǎn)概念快速崛起,尤其是以飛鶴、君樂寶為代表的企業(yè),發(fā)展迅速。如若將這些信息還原在上述故事中就會發(fā)現(xiàn),不同的企業(yè)對當(dāng)前市場不僅判斷結(jié)果不同,決策方式也不同。

    2014年君樂寶奶粉在4月1日愚人節(jié)上市時,幾乎沒有人認(rèn)為其能成功。因為當(dāng)年曾有人說“中國嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入寒冬”了。在2014年,很多企業(yè)也很悲觀,曾記得2013年5月30日國家多個部委開會,讓第一排的乳品企業(yè)代表站起來向后轉(zhuǎn),對后面的小型乳品企業(yè)代表說,你們最后的歸宿就是把企業(yè)賣給這些大型乳品企業(yè),即兼并重組政策。

    當(dāng)時,君樂寶還是零,飛鶴在20 億元左右。如果這兩家企業(yè)都很悲觀,認(rèn)為“寒冬”來了,就不可能有今天的發(fā)展。它們成功的最重要原因是,矢志不渝地堅信自己的模式可以成功,從來沒有聽到他們說過“寒冬論”。當(dāng)競爭對手悲觀時,其實就是機會到來之時。

    如果說嬰幼兒配方奶粉行業(yè)銷售總量急劇下降,也是言過其實。中國是全球嬰幼兒配方奶粉最好的市場,原因有三點:一是出生人口數(shù)量最大;二是價格最高;三是購買力最強。因此,更沒有理由說進(jìn)入寒冬了。

    正確看待行業(yè)

    2015年曾提出,嬰幼兒配方奶粉行業(yè)即將從渠道推動型轉(zhuǎn)型為品牌拉動型?,F(xiàn)在已得到廣泛認(rèn)同,但當(dāng)時很多企業(yè)并不認(rèn)可,真正在市場上發(fā)揮作用是在2017年后。

    不少企業(yè)在2018年非常明顯地體會到該策略的變化,但是仍有一些企業(yè)沒有做出改變;直到2019年,實實在在、明明白白地在市場上看到行業(yè)變化的特點,但已經(jīng)錯過最好的調(diào)整機會。

    消費者進(jìn)店指定購買飛鶴、君樂寶、圣元、雅士利國際集團有限公司(簡稱“雅士利”)等企業(yè)的產(chǎn)品,其他企業(yè)無論如何放大促銷力度,也無法影響消費者。在該大勢下,2019年銷售額在十幾億元至二十億元的中型企業(yè)壓力最大,如貝因美嬰童食品股份有限公司(簡稱“貝因美”)。

    經(jīng)常說第一、第二名打架,第三、第四名容易受傷。龍頭企業(yè)在增長的過程中,首先擠壓的是中型企業(yè)的市場。2019年中型企業(yè)壓力很大,很多企業(yè)銷售額幾乎沒有增長。有必要提及行業(yè)中存在的一個現(xiàn)象,有些企業(yè)銷售額看似是增長的,如2018年銷售10 億元,2019年銷售12億元,但其實是下滑的。尤其是一些上市公司和職業(yè)經(jīng)理人管理的企業(yè),普遍玩一個花招,如果銷售額在下滑,則他們會和經(jīng)銷商之間形成一種合作關(guān)系,由產(chǎn)品出廠時給經(jīng)銷商80 元/桶,轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的120 元/桶,多余部分以費用的方式支持給經(jīng)銷商,因此,雖然從企業(yè)的報表上看銷售額增長,但實際卻是下滑。

    2019年,數(shù)家企業(yè)奶粉出廠價大漲,很多行業(yè)同行以為行業(yè)又發(fā)生了新的變化,其實他們玩弄得是股民,而不是市場,一定要擦亮眼睛。

    那么,決定企業(yè)市場占有率的因素是什么?答案是生產(chǎn)量。我知道一家企業(yè)銷售額30 億元,但是噸位比銷售額40 億元的企業(yè)還大。筆者一直認(rèn)為,決定企業(yè)市場占有率的是生產(chǎn)量,而不是銷售額。

    舉個極端的例子,我國奶粉市場總營業(yè)額為1 000 億元,其中一桶奶粉賣了100 億元,難道其在中國奶粉市場占有率達(dá)到10.0%了嗎?顯然不是。有些外資的企業(yè),銷售額達(dá)到80 多億元,但與國產(chǎn)銷售額三四十億元的企業(yè)市場占有率是一樣的。因此,不能采用營業(yè)額計算市占率,這也是非常不認(rèn)可很多公司數(shù)據(jù)的根本原因。

    2020年企業(yè)該干什么?

    2020年的確是關(guān)鍵的一年,筆者曾預(yù)測,2020年后奶粉行業(yè)基本定局,行業(yè)很難有黑馬機會。

    過去5 年,君樂寶是黑馬,原因是具有渠道推動的大趨勢,而君樂寶又快速適應(yīng)了從渠道到品牌的轉(zhuǎn)型,所以持續(xù)增長成為黑馬。2020年行業(yè)變化后,品牌企業(yè)會獲得85%左右的市場份額,無品牌企業(yè)、小型企業(yè)會進(jìn)一步被擠壓,這是大勢。但仍然需要從壓力中發(fā)現(xiàn)機會,在縫隙中尋找自己的成長空間。

    小型企業(yè)的生存之道

    在接下來的2020年,小型企業(yè)會很受傷。

    2019年一輪競爭之后,飛鶴、君樂寶的增長,擠壓的對象其實是中型企業(yè),因此,中型企業(yè)2019年的奶粉市場很難受。

    奶粉行業(yè)有100 多家企業(yè),如果中型企業(yè)中15 家在2019年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,準(zhǔn)備在2020年大干一場,則小型企業(yè)的壓力將更大??梢灶A(yù)見的是,屆時將哀鴻遍野。而小型企業(yè)主要存在如下問題。

    第一,中國小型奶粉企業(yè)普遍存在的首要問題是無戰(zhàn)略。如何銷售3 億元,他們沒有思路;銷售額為何增長至5 億元,也不明白。很多企業(yè)把行業(yè)的機遇當(dāng)成了自己的能力。但是,行業(yè)經(jīng)過一輪競爭后,從戰(zhàn)略的布局、戰(zhàn)術(shù)的打法上,甚至在用人上,都對企業(yè)有了新的要求。行業(yè)從渠道推動到品牌拉動的轉(zhuǎn)型,是從硬的支出讓利演變成了軟的對消費者的吸引。

    第二,小型奶粉企業(yè)的企業(yè)家普遍保守、自大。2014年君樂寶做奶粉時,他們都認(rèn)為不會成功。筆者告訴他們,君樂寶肯定能做起來,且是未來的革命者,但無人相信?,F(xiàn)在君樂寶得到了發(fā)展,而他們將原因歸結(jié)于政府支持。但他們沒有想過,如果政府也給予他們5 億元支持,能做起來嗎?未必。在企業(yè)發(fā)展中,君樂寶的確獲得了河北省政府的大力支持,但這不是其能成為黑馬的關(guān)鍵因素,而是行業(yè)轉(zhuǎn)型、團隊、資源、模式以及企業(yè)家遠(yuǎn)見的綜合作用。如果沒有格局和遠(yuǎn)見,政府支持10 億元,最終也是被吃光。從這個角度來看,中小企業(yè)已經(jīng)到了必須重塑企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略、文化的關(guān)鍵時期。

    第三,奶粉行業(yè)發(fā)展至2020年,還會有一個新的變化,幾乎每一家企業(yè)都需要在管理上進(jìn)行升級。飛鶴要做銷售額第一,君樂寶要做市場占有率第一,惠氏要下沉到三四線市場,國產(chǎn)品牌要上升至一二線市場,這都是行業(yè)布局的大勢。這個趨勢對幾乎所有中小型企業(yè)在戰(zhàn)略的決策、管理等方面提出了更高的要求。核心要求有兩點:一是內(nèi)部管理模式的重新設(shè)計,要保證重新設(shè)計后簡單、有效;二是很多中小型企業(yè)面臨必須淘汰現(xiàn)有團隊的難題。有些企業(yè)在前兩年已經(jīng)做了該工作,這是可喜的,2020年大干一場則不成問題;但有些企業(yè)還沒有改革,或許到2020年中旬才會意識到該點,但到時它們的壓力將會非常大。

    很多中小型企業(yè)幾十年做不大、做不強,董事長、總經(jīng)理、銷售總監(jiān)都可能是公司最大的障礙。“不換思想就換人”。首要的是換思路,一旦做不好,就需要立即換人,換人就是割肉,大刀闊斧的改革是會流血的。很多小企業(yè)面臨這樣的問題,改可能會死,但要說的是,不改肯定會死。

    中型企業(yè)的挑戰(zhàn)

    中型企業(yè)的觀點是,一旦悲觀,肯定完蛋。中型企業(yè)與小型企業(yè)不同,它們擁有自己的資源、團隊、工廠和產(chǎn)品,機會看似很多,但是壓力也最大。因為小型企業(yè)若要發(fā)展,首先是需要進(jìn)攻它們,大型企業(yè)同時擠壓,2020年中型企業(yè)是腹背受敵。

    但不要懼怕競爭,因為中型企業(yè)只要抓住核心的一兩次機會即可迅速躍升。打仗時,兩軍對壘勇者勝。官渡之戰(zhàn)是歷史上中型企業(yè)打敗大企業(yè)的經(jīng)典案例之一。曹操兵力與袁紹兵力相差數(shù)倍,處于天時、地利都不占上風(fēng)的境地,謀士郭嘉談了曹軍的十勝和袁軍的十?dāng)?,從氣勢、邏輯、宣傳上統(tǒng)一了曹軍的思想,把士兵從低落、消沉的氣氛中拉了回來。

    因此,2020年中型企業(yè)必須做的事情是統(tǒng)一思想。務(wù)必要摒棄公司內(nèi)部的消極思想,如做不到,2020年必然失敗。這不是飛鶴、君樂寶這樣的大企業(yè)打敗你,而是你自己打敗了自己,是戰(zhàn)略不行、思想不行、團隊沒有必勝的信心葬送了你。

    大企業(yè)的挑戰(zhàn)

    先說外資企業(yè)。外資企業(yè)到三四線市場去,是唯一的發(fā)展道路。發(fā)現(xiàn)國外企業(yè)在三四線市場的路上,走的都不是很好,為什么呢?因為外資品牌喜歡西裝革履、涂脂抹粉地走進(jìn)這個市場,和經(jīng)銷商滔滔不絕地分析國際趨勢、國內(nèi)競爭,接不上地氣。而現(xiàn)實中,中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的三四五線市場有70.0%是要穿著大褲衩,摳著腳丫子,摟著肩膀子去談的。

    2020年也是外資企業(yè)的決戰(zhàn)年,給其建議是,要先把自己的一二線市場看好。

    關(guān)于三四五線市場,2009年,發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)奶粉在戰(zhàn)略上有一個致命的漏洞,即一旦外資快速進(jìn)入三四線,推出低端產(chǎn)品,只要生產(chǎn)量跟得上,國產(chǎn)企業(yè)就會被大面積地挑翻。當(dāng)時有3 個品牌有大機會,雀巢、多美滋(當(dāng)時為外資)和惠氏。當(dāng)時緊急和幾家國產(chǎn)奶粉老板交流,讓其保住國產(chǎn)陣營的盤子,通過價格戰(zhàn)將外資奶粉阻擊在三線市場之外,筆者給這個戰(zhàn)略起了個名字叫做“筑堤壩、保盤子”戰(zhàn)略。因為當(dāng)時國產(chǎn)奶粉中還沒有誕生領(lǐng)頭企業(yè),不打價格戰(zhàn),就可能會大面積丟失市場,可以說這是一場國產(chǎn)奶粉企業(yè)的生死之戰(zhàn)。很多企業(yè)采納了該建議,于是行業(yè)在2009年和2010年整整兩年,打了非常深刻的價格戰(zhàn)。大面積的讓利,保住了國產(chǎn)三四五線市場,組成了三線市場的堤壩。

    如今這個策略過去十年,一直告誡企業(yè),一旦三線市場失手,國產(chǎn)陣營就失手。在這一點上,是由于當(dāng)前深耕三四五線市場的飛鶴、君樂寶、圣元、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、貝因美、雅士利等企業(yè)的堅持,讓三四五線市場密不透風(fēng)。

    而對于國產(chǎn)奶粉而講,一定要發(fā)展至一線市場中,不去一線市場,不能完勝外資。筆者把競爭的勝利分為三類,即局部的勝利、階段性勝利和完勝。

    什么叫完勝?即是將對手打得永世不得翻身,在非常長的時間內(nèi),沒有反攻的可能。中外對壘,未來一定是前面這五六家企業(yè)的實力角逐。

    如果國產(chǎn)奶粉最終把外資奶粉打敗了,一定是打敗了達(dá)能和惠氏,否則無法稱為完勝。只有把達(dá)能和惠氏打到50 億元以下,美贊臣、雅培等打至20 億元以下,此時才能稱為“國產(chǎn)奶粉完勝外資奶粉”。因為此時外資很難再增長。而如果做不到,飛鶴、君樂寶等100 億元級別的企業(yè)將始終在戰(zhàn)略上存在銷售額大幅度下滑的危險。

    沒有一家企業(yè)完勝。在三鹿破產(chǎn)后,奶粉行業(yè)一直存在一個問題,國內(nèi)企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。做過老大的企業(yè)太多,只有在戰(zhàn)略上完勝,才能真正成為老大。比如珠海格力電器股份有限公司,全球市場占有率在20.0%以上,國內(nèi)估計在30.0%以上,才能說是相對完勝的。但國內(nèi)企業(yè)在這條路上還很遠(yuǎn),外資企業(yè)也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到。

    2020年的關(guān)鍵詞是競爭

    2020年關(guān)鍵詞是“競爭”。優(yōu)雅地品嘗咖啡,或者喝著茶,在市場上不和競品有任何沖突的增長方式不再有了。不論是否愿意,你已經(jīng)成為了別人的競品;不論是否愿意,都必須加入到這場競爭中。因為,逃避或者落后,等待的都是退出市場。

    當(dāng)然,競爭來了也不要悲觀,因為競爭才是正常的市場狀態(tài),在經(jīng)濟環(huán)境沒有企業(yè)可以逃避競爭。還要指出的是,一個企業(yè)的中低層可以說行業(yè)進(jìn)入“寒冬”,但董事長、CEO絕對不可以。因為董事長是元帥,CEO是指揮打仗的將軍,如果元帥和將軍沒有必勝的信心,口出悲觀之語,將動搖軍心。

    這個行業(yè)最大的變化就是從渠道推動轉(zhuǎn)型為品牌拉動,如果還在采用渠道推動的方式做市場,則銷量一定是下滑的。如果已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了品牌拉動的模式,則一定要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上多加琢磨,不要發(fā)沒有價值的狠力,否則浪費的不僅僅是金錢,還有時機。

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