基于顧客導(dǎo)向理論優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的對(duì)策研究

路林翰 韓毅

[內(nèi)容提要]近年來(lái)，沈陽(yáng)市高度重視營(yíng)商環(huán)境建設(shè)，并取得了一定的建設(shè)成效。但仍存在一些政務(wù)協(xié)同性不足、信用認(rèn)證體系缺失、忽視企業(yè)感受度、營(yíng)商環(huán)境定位不準(zhǔn)、營(yíng)商服務(wù)體系不暢等問(wèn)題。本文以顧客導(dǎo)向理論為視角，分析了營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化要素，進(jìn)而對(duì)沈陽(yáng)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)商環(huán)境 顧客導(dǎo)向理論 沈陽(yáng)企業(yè)

一、相關(guān)研究理論概述

1.營(yíng)商環(huán)境。營(yíng)商環(huán)境是指涉及企業(yè)的創(chuàng)辦設(shè)立、經(jīng)營(yíng)運(yùn)維、關(guān)閉結(jié)束等完整生命周期所處的環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、政務(wù)、社會(huì)法治、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展等環(huán)境要素，是涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展多領(lǐng)域的系統(tǒng)工程。

2.顧客導(dǎo)向理論。顧客導(dǎo)向最早源白萊維特在《營(yíng)銷(xiāo)近視癥》中提出的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，闡述了顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求、感知以及滿(mǎn)意度會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的選擇。顧客導(dǎo)向理論經(jīng)過(guò)不斷延伸發(fā)展，從顧客市場(chǎng)評(píng)價(jià)拓展到政府績(jī)效以及社會(huì)公共管理評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域。與顧客選擇更為滿(mǎn)意的產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)似，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的滿(mǎn)意度不同來(lái)選擇令其滿(mǎn)意的營(yíng)商環(huán)境，顧客導(dǎo)向理論與營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化具有邏輯一致性與內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

二、顧客導(dǎo)向理論視角下的營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化要素

1.企業(yè)滿(mǎn)意要素。企業(yè)滿(mǎn)意度是對(duì)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)劣評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。與顧客選擇令其滿(mǎn)意的產(chǎn)品服務(wù)相似，企業(yè)會(huì)根據(jù)對(duì)營(yíng)商環(huán)境的感知，選擇令其滿(mǎn)意的投資環(huán)境。因此，需要針對(duì)企業(yè)對(duì)營(yíng)商環(huán)境的滿(mǎn)意度的影響因素進(jìn)行分析，提出有針對(duì)性的優(yōu)化方案，促進(jìn)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化建設(shè)。

2.企業(yè)需求要素。企業(yè)合理需求是否得到滿(mǎn)足時(shí)對(duì)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)劣評(píng)價(jià)的根本指標(biāo)。在企業(yè)的各個(gè)生命周或者在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)商環(huán)境的需求也是不同的，通過(guò)對(duì)企業(yè)不同階段的需求進(jìn)行分析研究，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)需求。

3.企業(yè)感受要素。企業(yè)感受度是對(duì)所處營(yíng)商環(huán)境優(yōu)劣評(píng)的直接指標(biāo)。需要通過(guò)對(duì)政府服務(wù)、政策措施等與企業(yè)需求之間的匹配性進(jìn)行研究，建立有效的企業(yè)感受回應(yīng)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)營(yíng)商環(huán)境真正的“抱怨”所在。

4.政企互動(dòng)要素。顧客導(dǎo)向理論注重建立產(chǎn)品服務(wù)方與顧客有效互動(dòng)機(jī)制。在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境建設(shè)時(shí)，需要政府相關(guān)部門(mén)及時(shí)向企業(yè)進(jìn)行信息傳遞，形成良好的營(yíng)商環(huán)境動(dòng)態(tài)優(yōu)化機(jī)制，有助于促進(jìn)營(yíng)商環(huán)境在企業(yè)與政府之間的反饋互動(dòng)過(guò)程中不斷優(yōu)化與完善。

5.政府服務(wù)要素。提升政府服務(wù)有助于營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化。政府相關(guān)部門(mén)通過(guò)對(duì)營(yíng)商服務(wù)的內(nèi)容、程序、技術(shù)手段等進(jìn)行研究，通過(guò)轉(zhuǎn)變升級(jí)政府服務(wù)方式和改進(jìn)業(yè)務(wù)流程再造，為企業(yè)生存和發(fā)展提供更加優(yōu)良的營(yíng)商環(huán)境。

三、目前沈陽(yáng)營(yíng)商環(huán)境存在的問(wèn)題

1.政務(wù)協(xié)同性不足。營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化工作涉及多個(gè)方面，需要政府不同職能部門(mén)協(xié)同推進(jìn)、共同參與，跨部門(mén)協(xié)同合作。通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市營(yíng)商環(huán)境滿(mǎn)意度調(diào)研數(shù)據(jù)分析，在貿(mào)易監(jiān)管制度創(chuàng)新方面現(xiàn)仍存在比較突出的碎片化、拼盤(pán)化現(xiàn)象。同時(shí)，各職能部門(mén)間的政策、措施缺乏系統(tǒng)性、互通性，改革措施的疊加優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不到位，大大降低了企業(yè)對(duì)沈陽(yáng)市營(yíng)商環(huán)境的整體滿(mǎn)意度。政府部門(mén)間協(xié)同配合不足、各項(xiàng)改革措施系統(tǒng)集成不夠，將影響到營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化。

2.信用認(rèn)證體系缺失。通過(guò)對(duì)在沈企業(yè)進(jìn)行營(yíng)商環(huán)境滿(mǎn)意度測(cè)量分析，發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)市在營(yíng)商環(huán)境初期建設(shè)過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)企業(yè)信用認(rèn)證體系進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化建設(shè)，未能形成良好的營(yíng)商環(huán)境信用認(rèn)證體系，從一個(gè)側(cè)面也反映出沈陽(yáng)市營(yíng)商環(huán)境建設(shè)的缺失，現(xiàn)采取的政策措施未能根本明確信用認(rèn)證體系的重要性，將會(huì)影響企業(yè)對(duì)營(yíng)商環(huán)境的需求要素評(píng)價(jià)。

3.忽視企業(yè)感受度。通過(guò)對(duì)在沈企業(yè)進(jìn)行營(yíng)商環(huán)境滿(mǎn)意度測(cè)量分析，沈陽(yáng)市有關(guān)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)主體的感受度缺乏夠關(guān)注，忽略了企業(yè)的真實(shí)感受度，對(duì)企業(yè)的需求和呼聲關(guān)注不夠，在出臺(tái)政策措施時(shí)未能充分考慮企業(yè)的實(shí)際需求，企業(yè)的參與度不足導(dǎo)致了政府改革熱、企業(yè)感受冷的反差，出現(xiàn)了政策與企業(yè)實(shí)際需求不對(duì)襯，未能對(duì)企業(yè)投資營(yíng)商中面臨的問(wèn)題進(jìn)行有效解決，從而影響到企業(yè)對(duì)改革措施的獲得感和滿(mǎn)意度。 4.營(yíng)商環(huán)境定位不準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)在沈企業(yè)進(jìn)行營(yíng)商環(huán)境滿(mǎn)意度測(cè)量分析，沈陽(yáng)市存在政府與市場(chǎng)間定位未能滿(mǎn)足營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化的要求，政府出臺(tái)的政策不能通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，政府與市場(chǎng)之間缺乏有效銜接，導(dǎo)致了政府與市場(chǎng)的定位契合度較低，制約了政府及市場(chǎng)協(xié)同管理的規(guī)范有效性，從而影響了沈陽(yáng)市營(yíng)商環(huán)境建設(shè)的實(shí)際效果。

5.營(yíng)商服務(wù)體系不暢。通過(guò)對(duì)在沈企業(yè)進(jìn)行營(yíng)商環(huán)境滿(mǎn)意度測(cè)量分析，沈陽(yáng)市存在營(yíng)商服務(wù)體系不暢的問(wèn)題。一是缺少有效的營(yíng)商環(huán)境建設(shè)交流平臺(tái)。沈陽(yáng)市在營(yíng)商環(huán)境建設(shè)時(shí)無(wú)法抽出足夠的資金用于平臺(tái)建設(shè)，導(dǎo)致了缺少有效交流平臺(tái)。二是營(yíng)商環(huán)境服務(wù)人員整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提升。缺少必要的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與績(jī)效評(píng)價(jià)，使?fàn)I商官員出現(xiàn)無(wú)作為行為。三是營(yíng)商人員未形成強(qiáng)烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)。在日常管理過(guò)程中，營(yíng)商人員對(duì)于營(yíng)商環(huán)境建設(shè)全局的考慮有所偏頗，由于責(zé)擔(dān)當(dāng)意識(shí)仍不夠強(qiáng)烈，制約了營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化建設(shè)。

四、優(yōu)化沈陽(yáng)營(yíng)商環(huán)境的對(duì)策建議

1.以提升企業(yè)滿(mǎn)意度為核心，加強(qiáng)改革措施系統(tǒng)集成和政府部門(mén)協(xié)同。針對(duì)政府部門(mén)間不銜接、不同步及營(yíng)商環(huán)境政策措施缺乏統(tǒng)一等性問(wèn)題應(yīng)采取如下措施：一是政府各部門(mén)間要加強(qiáng)一致性及上下協(xié)同，統(tǒng)籌營(yíng)商環(huán)境各個(gè)環(huán)節(jié)的改革。二是從企業(yè)顧客的角度統(tǒng)籌考慮改革措施安排，改革措施及政策方案要廣泛征求企業(yè)意見(jiàn)建議，提升決策的參與度。三是從系統(tǒng)論的角度設(shè)計(jì)和評(píng)估改革方案，加強(qiáng)改革方案的頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)改革措施的整體性、協(xié)同性和系統(tǒng)性。四是加強(qiáng)過(guò)程控制，強(qiáng)化改革措施的配套組合，防止政策對(duì)沖，使得各項(xiàng)改革措施能夠發(fā)揮疊加效應(yīng)，提升營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化的整體效果，為企業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，切實(shí)提升企業(yè)的滿(mǎn)意度。

2.以服務(wù)企業(yè)需求為導(dǎo)向，建立營(yíng)商環(huán)境信用認(rèn)證體系。一是建立營(yíng)商環(huán)境信用認(rèn)證體系之前要針對(duì)營(yíng)商環(huán)境建設(shè)現(xiàn)狀，評(píng)估營(yíng)商環(huán)境信用認(rèn)證的效果。通過(guò)設(shè)立營(yíng)商環(huán)境信用認(rèn)證專(zhuān)家組，分析論證沈陽(yáng)市營(yíng)商環(huán)境信用體系的科學(xué)性與可行性，開(kāi)展具有專(zhuān)門(mén)針對(duì)營(yíng)商環(huán)境信用問(wèn)題展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，進(jìn)一步掌握信用認(rèn)證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。二是將營(yíng)商環(huán)境涉及的企業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，分析營(yíng)商環(huán)境建設(shè)管理的重點(diǎn)企業(yè)與一般企業(yè)。根據(jù)不同類(lèi)別建立營(yíng)商環(huán)境信用認(rèn)證體系，明確信用認(rèn)證體系適用對(duì)象、適用時(shí)間和適用范圍等。以服務(wù)企業(yè)需求為導(dǎo)向，逐步建立信用認(rèn)證體系。

3.以?xún)?yōu)化企業(yè)感受度為己任，建立以企業(yè)為中心的營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化機(jī)制。以?xún)?yōu)化企業(yè)感受度為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化需求導(dǎo)向和問(wèn)題導(dǎo)向。一是全面提高營(yíng)商環(huán)境企業(yè)的參與度。將解決企業(yè)所面臨經(jīng)營(yíng)環(huán)境的問(wèn)題作為出發(fā)點(diǎn)，并充分關(guān)注企業(yè)的實(shí)際需求來(lái)制定政策措施，提高政策制定過(guò)程的透明度與參與度，全方位關(guān)注企業(yè)的感受度。二是建立以企業(yè)為中心的營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化機(jī)制。通過(guò)收集、分析企業(yè)所面臨需要解決的營(yíng)商環(huán)境重大問(wèn)題，設(shè)立營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化的企業(yè)需求及問(wèn)題的清單，有針對(duì)性的制定政策措施來(lái)逐項(xiàng)解決。三是設(shè)立營(yíng)商環(huán)境監(jiān)督服務(wù)平臺(tái)。借鑒12345市民服務(wù)熱線(xiàn)，傾聽(tīng)企業(yè)對(duì)于營(yíng)商環(huán)境建設(shè)的訴求，更好地提升為企業(yè)服務(wù)的營(yíng)商環(huán)境，增強(qiáng)為企業(yè)服務(wù)的能效，進(jìn)一步提高企業(yè)在營(yíng)商環(huán)境建設(shè)中的感受度。

4.以加強(qiáng)政企互動(dòng)為抓手，提高政府與市場(chǎng)定位契合度。一是著力提升市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)化。在政府引導(dǎo)下，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)商環(huán)境建設(shè)的有效參與，將政府部門(mén)放置在營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化管理的戰(zhàn)略高度，提供必要的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利，保證政府部門(mén)出臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境政策及措施，促進(jìn)沈陽(yáng)市營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化，同時(shí)政府通過(guò)宏觀調(diào)控的相關(guān)定位，明確市場(chǎng)的重要價(jià)值，提升政府定位與市場(chǎng)定位的契合度。二是在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境建設(shè)時(shí)通過(guò)政企有效互動(dòng)機(jī)制，關(guān)注企業(yè)的切實(shí)感受，創(chuàng)造條件讓企業(yè)全面參與營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化的政策及措施制定、實(shí)施、評(píng)估等全過(guò)程，提高政府與市場(chǎng)定位的契合度。

5.以?xún)?yōu)化政府服務(wù)理念為根本，推動(dòng)政府服務(wù)優(yōu)化和服務(wù)流程再造。一是政府需要重新定義行政職能與服務(wù)理念。通過(guò)營(yíng)商環(huán)境服務(wù)流程的再創(chuàng)造，從以往“端菜”式的工作機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)菜”式的服務(wù)優(yōu)化，不斷提升政府服務(wù)企業(yè)的效力。二是全面推行“一站式服務(wù)”模式。實(shí)施企業(yè)準(zhǔn)入服務(wù)事項(xiàng)一站辦理、全網(wǎng)通辦，減少企業(yè)奔波次數(shù)，推動(dòng)政府營(yíng)商服務(wù)部門(mén)的服務(wù)流程再造，實(shí)現(xiàn)各部門(mén)信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)時(shí)掌握申報(bào)各環(huán)節(jié)狀態(tài)。三是推動(dòng)政府部門(mén)間信息互聯(lián)共享。全面加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，明確政府部門(mén)間信息互聯(lián)互通和開(kāi)放共享的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和審批事項(xiàng)全部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦理，讓政府服務(wù)更加透明、便捷和高效。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)“投資不過(guò)山海關(guān)”及“唱衰東北”的質(zhì)疑，必須抓住推動(dòng)遼寧全面振興、全方位振興的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)以提升企業(yè)滿(mǎn)意度為核心，加強(qiáng)改革措施系統(tǒng)集成和政府部門(mén)協(xié)同;以服務(wù)企業(yè)需求為導(dǎo)向，建立營(yíng)商環(huán)境信用認(rèn)證體系;以?xún)?yōu)化企業(yè)感受度為己任，建立以企業(yè)為中心的營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化機(jī)制;以加強(qiáng)政企互動(dòng)為抓手，提高政府與市場(chǎng)定位的契合度;以?xún)?yōu)化政府服務(wù)理念為根本，推動(dòng)政府服務(wù)優(yōu)化和服務(wù)流程再造等有力舉措，全面優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，為東北振興、經(jīng)濟(jì)騰飛提供重要基礎(chǔ)保障。

（作者單位：沈陽(yáng)建筑大學(xué)）

責(zé)任編輯：梁欣

注：本文系2019年度沈陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)課題研究成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：SYSK2019-07-20）;遼寧省中央引導(dǎo)地方科技發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：2019416025）