地方媒體新聞客戶端重大主題宣傳策略淺析

高建平

摘 要 重大主題宣傳報道具有主題鮮明、報道集中、策劃性強、內(nèi)容豐富、影響廣泛等特點。開展重大主題宣傳報道是做好輿論工作的重要方式，也是提升媒體傳播力和影響力的重要途徑。文章以浙江臺州市廣播電視臺“無限臺州”新聞客戶端重大主題宣傳為例，從滿足用戶心理需求出發(fā)，從重大事件“同步”直播、重大策劃“柔軟”落地、重要節(jié)點“全息”呈現(xiàn)、重要政策“專業(yè)”解讀幾方面，對地方媒體新聞客戶端重大主題宣傳策略進行分析研究。

關鍵詞 新聞客戶端；重大主題；宣傳策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0087-03

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億。其中，網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模為7.25億，占網(wǎng)民整體的77.1%。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模迅猛增加，媒體生態(tài)格局急劇變化。在媒體融合大趨勢下，承擔“高舉旗幟，引領導向，圍繞中心，服務大局”功能的地方主流媒體，勢必需要適應新的媒體環(huán)境，實施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，在新媒體上響亮發(fā)聲，做大做強新媒體上的重大主題宣傳，提升傳播力，增強輿論引導力和宣傳影響力[ 1 ]。

“無限臺州”是浙江臺州市廣播電視臺自主研發(fā)的手機新聞客戶端，2016年1月18日正式上線。上線四年多來，已經(jīng)成為臺州最具媒體影響力的新聞客戶端。目前注冊用戶近100萬。上線以來，“無限臺州”圍繞臺州市委市政府中心工作，積極探索重大主題宣傳在新媒體端的創(chuàng)新路徑，相關報道豐富多彩，影響力大，起到了凝聚人心、鼓舞士氣、匯聚力量的作用，提升了地方主流媒體在新媒體上的輿論引導力。

重大主題宣傳如何在新聞客戶端發(fā)力，“無限臺州”以滿足用戶不同心理需求為出發(fā)點，探索從以下幾個方面進一步做好重大主題宣傳。

1 重大事件“同步”直播，滿足期待

生活在一個城市的市民，對于事關本地經(jīng)濟社會發(fā)展的大事，具有天然關注的心理，及時宣傳報道好這些重大事件，是做好重大主題宣傳的題中之義，也是新聞客戶端用戶思維的體現(xiàn)。媒體融合態(tài)勢下的地方媒體，必然需要把握城市用戶的這種心理，做好事關地方發(fā)展大事的相關主題報道。在重大事件發(fā)生時，第一時間運用圖文、視頻直播等多種手段，在新媒體上做好相關宣傳報道。隨著技術條件的突破，過去受到信號傳輸制約的直播，在移動客戶端已經(jīng)成為一種常規(guī)報道手段。直播具有時效性強、現(xiàn)場感強等特點，受到受眾的喜愛。“無限臺州”平日注重通過直播，擴大重大主題宣傳的影響力。圖文+視頻直播成為常態(tài)。特別是針對全市人民高度關注的事關臺州發(fā)展的重大事件，“無限臺州”基本采用直播報道的方式，讓用戶同步了解事件進展，激發(fā)大家參與社會事務的熱情。

2019年12月16日，臺州機場改擴建工程開工儀式舉行，這一工程對于改善臺州投資環(huán)境、放大區(qū)位優(yōu)勢，加快新時代民營經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義，也事關臺州市民的交通出行和幸福感的提升，因此，頗受市民關注?！盁o限臺州”除了全程圖文+視頻直播儀式外，還獲得授權，在直播中公布了臺州機場的“新模樣”——建筑設計場景動畫，滿足了人們對未知事物的好奇心，激發(fā)了市民對新機場建設的濃厚興趣。對城市發(fā)展的期待和對未來美好生活的向往，決定了普通人對這類直播也會具有濃厚的興趣，這場直播點擊量達到45萬，宣傳效果良好。

2020年8月20日，615萬臺州人民翹首以盼的臺州灣新區(qū)正式成立，這片約138平方千米的熱土，再次站在了發(fā)展的全新起點上。這是浙江的第六個新區(qū)，也是未來臺州民營經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的主戰(zhàn)場。它的成立，是臺州市的重大事件，備受全市人民關注。當天的臺州灣新區(qū)掛牌成立大會，“無限臺州”同步進行了圖文+視頻直播，內(nèi)容包括新區(qū)成立授牌儀式、新區(qū)領導班子成員集體亮相、臺州市主要領導發(fā)言、《潮涌臺州灣》宣傳視頻發(fā)布、臺州灣新區(qū)“新的一天”慢直播等。通過圖文、視頻、慢直播，讓用戶詳細了解了臺州灣新區(qū)的規(guī)劃面積、建設現(xiàn)狀、風光美景、歷史沿革、發(fā)展方向、未來目標等。直播兩個小時獲得了20多萬的點擊量。

無論是臺州新機場建設啟動，還是臺州灣新區(qū)成立，“無限臺州”通過圖文、視頻等直播方式，實現(xiàn)了重大事件全程全面同步報道。不但提供了豐富的信息，還充分展示了過程，滿足了用戶對未來的期待心理，起到了凝聚力量鼓舞士氣的積極作用，也為自身贏得了“流量”[2]。

2 重大策劃“柔軟”落地，傳遞美好

策劃性主題報道是地方主流媒體做好重大主題宣傳的主要手段。這類主題報道政策性強，內(nèi)容偏“硬”，因而更需要以受眾喜聞樂見的方式進行傳播。而短視頻因其生動直觀、通俗易懂等特點，頗受新媒體用戶的偏愛。這類主題宣傳，以短視頻形式呈現(xiàn)，對新聞客戶端用戶更有吸引力?！盁o限臺州”注重將“硬”題材“軟”落地，將重大主題宣傳融于短視頻創(chuàng)作，通過生動的畫面，展示美好事物，傳遞“愛”和“美”，激發(fā)用戶情感共鳴。

2020年是全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年，“小康不小康，關鍵看老鄉(xiāng)”。2020年6月，臺州市廣播電視臺聚焦臺州邊遠貧困鄉(xiāng)村，推出了全媒體系列主題報道《小康路上看邊村》，多組記者蹲點邊遠農(nóng)村，聚焦干部群眾為鄉(xiāng)村振興守望相助的奮斗實踐，講述臺州邊村黨員干部實干擔當和邊村群眾吃苦耐勞的奮斗故事，激發(fā)廣大群眾致富奔小康的信心和決心。針對報道對象邊遠山村群山環(huán)繞、風景瑰麗的特點，確定以短視頻為主要方式呈現(xiàn)報道。記者采用適合新媒體傳播的拍攝創(chuàng)作手法，記者現(xiàn)場串聯(lián)，通過字幕交代必要信息，通過畫面展示新聞現(xiàn)場，通過航拍鏡頭增添畫面的美感，制作成為3分鐘左右的短視頻，故事鮮活，畫面唯美，生動展示了一幅幅邊村群眾奔小康的美麗畫卷。這組報道以用戶偏愛的視頻方式呈現(xiàn)，滿足了用戶對“美”的需求。2020年6月至9月，“無限臺州”共推送《小楊梅與大雷村的故事》《白鷺灣村：一幅版畫畫出小康生活》《龍源村：小茭白“種”出大財富》等相關短視頻10多個。報道得到了臺州視聽監(jiān)測評議專家好評：“《小康路上看邊村》采用記者出鏡，口語化講述，真實生動，現(xiàn)場感強，大量航拍鏡頭的使用增添了畫面的美感和縱深感?！€使用了配樂，與美麗的鄉(xiāng)村風景相得益彰，提升了觀看的愉悅感。”2020年抗擊新冠肺炎疫情防控期間，“無限臺州”推出了200多條主題策劃系列短視頻，充分反映醫(yī)務工作者、基層干部、志愿者在一線的堅守和奉獻。短視頻的密集推出，滿足了宅在家里用戶的特殊心理需求。這個時候，自我隔離的人們需要了解抗“疫”前線的真實情況，需要“感動和愛”撫慰恐慌和焦躁心理。1月28日，“無限臺州”推出了第一條原創(chuàng)短視頻《“戰(zhàn)地”夫妻的一次視頻連線》，反映溫嶺市第一人民醫(yī)院的一對醫(yī)生夫妻沖在戰(zhàn)“疫”一線的故事。兩人同在一家醫(yī)院，卻因為抗“疫”需要，只能通過視頻連線互相打氣，讓人淚目。此后“無限臺州”相繼推出了《守夜人》《感染科護士》《一群為保護別人生命而“拼命”的人》《守護生命的現(xiàn)代“方舟”》等系列短視頻。這些反映戰(zhàn)“疫”一線的紀實短視頻，以記者自拍而產(chǎn)生帶入感，通過一定主觀性的描述，給觀眾呈現(xiàn)了第一手的事件。這些短視頻在疫情嚴重，嚴格管控、限制出行的那個時間段，給被居家的觀眾帶來了外界的現(xiàn)場，進一步激發(fā)他們的興趣點，在傳播效果上實現(xiàn)了交互，在百姓情感上實現(xiàn)了共鳴。這些短視頻，展示了大愛，傳遞了信心，撫慰了用戶的恐慌焦躁心理，社會反響熱烈，多條短視頻點擊量“10萬+”。在疫情最為嚴峻的時刻，為臺州實現(xiàn)“兩手硬、兩戰(zhàn)贏”凝聚了強大正能量，實現(xiàn)了新聞客戶端重大主題宣傳有作為，有亮點，有聲勢，有流量[3]。

3 重要節(jié)點“全息”呈現(xiàn)，豐富體驗

重大主題宣傳，往往會碰到一些具有特殊意義的節(jié)點，如改革開放40周年，建黨100周年等。在這些重要節(jié)點前后，主流媒體一般都會提早策劃相關報道，并在節(jié)點上集中發(fā)力，進行全面立體宣傳報道。傳統(tǒng)媒體在向“全息媒體”轉型過程中，傳播的呈現(xiàn)形式更加立體多元，提供的產(chǎn)品種類更加多樣?！盁o限臺州”平時注重做好重要節(jié)點的宣傳，力求“全息”呈現(xiàn)各類產(chǎn)品，讓用戶體驗更豐富。

在離開臺州市29海里的地方，有一個島嶼叫大陳島。60多年前，一批批風華正茂的青年響應團中央號召，滿腔熱血登島墾荒，將滿目瘡痍的荒島變成了青春奉獻的熱土，鑄就了“艱苦創(chuàng)業(yè)、奮發(fā)圖強、無私奉獻、開拓創(chuàng)新”的大陳島墾荒精神。2006年8月29日，時任浙江省委書記的習近平到大陳島視察，看望島上的老墾荒隊員，做出“大陳島開發(fā)建設大有可為”的重要指示，并勉勵干部群眾建設“小康的大陳、現(xiàn)代化的大陳”。2019年，臺州將大陳島墾荒精神升華為臺州城市精神。為做好習近平總書記登上大陳島這個特殊時間節(jié)點的宣傳報道，進一步弘揚臺州城市精神，2020年8月29日一早，“無限臺州”就開始集中推出相關報道。早上轉發(fā)了《光明日報》頭版頭條刊登的《大陳島：“精神燈塔”寫傳奇》，《新京報》的圖說《大陳島墾荒極簡史》，集中刊發(fā)了臺州市相關學者解讀墾荒精神的文章5篇。當天，除了報道好臺州市的相關活動外，“無限臺州”還推出了適合新媒體傳播的《大陳島：風光正美 未來可期》《云中看“明珠”》《夜游大陳》系列短視頻。精心創(chuàng)作了H5《大陳“拍了拍你”》，讓用戶伴隨著輕松的音樂，點擊欣賞大陳島美麗風光。設計了受到年輕人追捧的“盲盒”——《大陳島的最新打開方式》，以不確定性激發(fā)用戶的點擊興趣。此外，早在一個多月前，策劃團隊就開始創(chuàng)作MV，邀請臺州電視新聞綜合頻道6位主持人上島拍攝錄制“說唱”視頻。大陳島“新說唱”《續(xù)傳奇 臺州UP》當天在“無限臺州”推出后，一天時間點擊量突破10萬次。重要節(jié)點的宣傳，“無限臺州”會有針對性地推出立體全面的報道，融入各類新元素，豐富產(chǎn)品的種類，盡可能貼近新媒體受眾，滿足用戶不同的心理體驗，擴大影響力，增強宣傳實效。

4 重要政策“專業(yè)”解讀，釋疑解惑

重大主題宣傳要提升輿論引導力，做好重要政策、決策的解讀是重要一環(huán)，作為主流媒體的傳統(tǒng)看家本領，新聞評論歷來受到媒體的重視。實踐和經(jīng)驗都證明，每當重大政策出臺，除了需要有第一時間的準確資訊外，更需要第一時間有評論觀點，以專業(yè)的意見、建議來解讀政策、釋疑解惑，引導受眾向有利于政策推進的方向去理解，贏得共識，推動改革前進。

為了準確解讀好臺州市委市政府的重要決策部署，2020年4月，臺州市廣播電視臺在電視《臺州新聞》欄目、“無限臺州”首頁聯(lián)合推出重大主題融評專欄《臺州“屏”論》，全媒體梯次播發(fā)，大屏小屏同頻共振，提升融媒體格局下主題宣傳實效和輿論引導力。臺州“屏”論以小視頻方式在“無限臺州”上呈現(xiàn)，以主持人結合畫面解讀評說為主要形式，輔助元素包括文字、圖片、漫畫、動畫等，內(nèi)容精煉，指導性強，每期長度1分鐘左右。針對臺州市委市政府提出的“民營經(jīng)濟立市、制造之都立業(yè)、墾荒精神立心”發(fā)展路徑，“無限臺州”及時推出《臺州“屏”論丨扛起建設“重要窗口”使命 打造民營經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展強市》，解讀臺州民營經(jīng)濟存在的問題，提出解決辦法，號召全市人民特別是廣大民營企業(yè)家，頑強拼搏，攻堅克難，觀大勢、謀大局、創(chuàng)大業(yè)，在高質(zhì)量發(fā)展的征程中大顯身手、大展宏圖。5個多月時間，《臺州“屏”論》先后推送近30期視頻，平均閱讀量“10 000+”。這些評論邀請臺州市委政策研究室的專家，針對當下中心工作和重要決策，解析政策要義，幫助用戶解開心中疑惑，從而統(tǒng)一思想，凝聚共識，為發(fā)展提供強大的輿論動力。

5 結語

中共中央辦公廳、國務院辦公廳2020年9月印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。《意見》指出：要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。新形勢新要求下，地方主流媒體需要進一步強化新媒體傳播建設，做強做大新媒體端的重大主題宣傳，創(chuàng)新重大主題宣傳路徑，提升重大主題宣傳實效，增強主流媒體的輿論引導力，加快建設具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。希望更多的地方主流媒體能在新媒體上發(fā)力，在重大主題宣傳方面更有作為，更有實效。

參考文獻

[1]桑翔.新聞評論在融媒體時代的輿論引導探究[J].今傳媒，2018（12）：41-44.

[2]臺州市廣播電視監(jiān)測中心.典型故事 幸福畫卷——系列報道《小康路上看邊村》評析[J].視聽監(jiān)測評議，2020（8）：41-44.

[3]張青松.災難報道中基層融媒的社會功能——臺州廣電集團戰(zhàn)“疫”全媒體報道探析[J].視聽縱橫，2020（2）：36-39.