基于4P營銷及CRM客戶管理理論的碩士招生策略研究

米亞瓊　楊彥奇　范正根

摘 要 依據(jù)880份有效調(diào)查問卷和相關(guān)文獻(xiàn)，文章分析了碩士研究生招生宣傳現(xiàn)狀及其存在的問題，結(jié)合房地產(chǎn)“4P”營銷理論以及CRM客戶管理理論，提出提高研究生招生效率的宣傳策略，以期對未來的相關(guān)研究有所啟示。

關(guān)鍵詞 碩士招生 宣傳策略 營銷理論

Abstract On the basis of the 880 valid questionnaires and related literature， analysis of the status of graduate enrollment and the existing problems， combined with the real estate "4P" marketing theory and CRM customer management theory， put forward to improve the efficiency of postgraduate enrollment publicity strategy， in order to inspire future research.

Keywords Master recruit students； propaganda strategy； marketing theory

0 引言

高層次人才在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，科技進(jìn)步的過程中起了重要作用，高層次人才的培養(yǎng)越來越受到國家的重視。碩士研究生作為高層次人才的重要組成部分，招生規(guī)模呈現(xiàn)整體上升趨勢，中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2004年碩士招生人數(shù)約為27.30萬人，2014年碩士招生人數(shù)約54.87萬，平均每年增幅為7.23%。招生宣傳作為提升生源數(shù)量與質(zhì)量的重要途徑，越來越受到高校的重視，也引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注：國外學(xué)者Buan Vasigh等（2014）通過本校調(diào)查分析了入學(xué)學(xué)費(fèi)與入學(xué)率之間的相關(guān)性，并指出學(xué)費(fèi)對學(xué)生決策的影響較小。Leslie.s.Stratton（2014）通過對簡單的人力資本招生模型的詳細(xì)分析，提出了包括了失業(yè)、福利、稅收、資本市場不完善等變量的模型，為高等教育招生提供了參考。國內(nèi)學(xué)者鎮(zhèn)志勇等（2015）采用問卷調(diào)查的方法對報(bào)考碩士的考生進(jìn)行調(diào)查，提出要加強(qiáng)調(diào)查分析，樹立全面質(zhì)量管理意識和服務(wù)意識等建議。胡秋紅等（2013）從實(shí)證研究的角度指出要著眼宣傳招生的長期性，綜合利用多種宣傳手段，制定科學(xué)合理的宣傳計(jì)劃等服務(wù)于高校的碩士招生工作；劉玉芳等（2014）從營銷學(xué)STP角度考慮了研究生招生策略，提出了定位市場、突出特色、加強(qiáng)宣傳等對策。盡管國內(nèi)外學(xué)者對碩士招生宣傳策略做出了一定研究，但我國高校碩士招生仍然存在招生宣傳投入多，實(shí)際招生效果差的現(xiàn)象。本文在實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上，引入房地產(chǎn)市場營銷4P理論以及CRM客戶關(guān)系管理理論，構(gòu)建碩士招生信息系統(tǒng)，提出碩士招生改進(jìn)策略。

1 數(shù)據(jù)調(diào)研與分析

1.1 數(shù)據(jù)調(diào)研

研究所用數(shù)據(jù)全部來自課題組成員2015年11月所做的抽樣調(diào)查。問卷調(diào)查過程兩步：第一步是：依托江西師大城建學(xué)院校友管理系統(tǒng)，抽取在讀研究生及已畢業(yè)研究生30位對問卷初稿進(jìn)行討論，確定影響考生報(bào)考的主要因素，再邀請本學(xué)院在讀研究生進(jìn)行討論，進(jìn)一步進(jìn)行完善，形成問卷正稿；第二步：問卷調(diào)研：調(diào)研方法是利用江西師大城建學(xué)院校友管理系統(tǒng)將問卷擴(kuò)散。本問卷采用無記名方式，共收回問卷1018份，其中有效問卷880份，問卷有效率86.5%。

1.2 結(jié)果分析

（1）宣傳對象：確定招生宣傳對象是招生工作取得成效的重中之重，有的放矢才會(huì)立竿見影。但許多學(xué)者認(rèn)為高校應(yīng)該以大四考生作為宣傳對象，如馬玉平等指出“宣傳對象要以大四考生為重點(diǎn)”；唐紅春表示在招生宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)給大四本科生發(fā)放宣傳冊，并組織大四學(xué)生與研究生及碩導(dǎo)見面會(huì)，傳統(tǒng)碩士招生宣傳對象主要以大四學(xué)生為主。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77%的考生表示在大三時(shí)開始有考研打算，10%的考生從大二開始決定考研，大一和大四各占6%與7%。因此，在進(jìn)行碩士招生宣傳時(shí)，重點(diǎn)的宣傳對象是大三學(xué)生，其他年級可適當(dāng)兼顧，宣傳對象選取大四考生不準(zhǔn)確。

（2）宣傳時(shí)間：一般情況下，高校把考生臨報(bào)志愿前的1-2個(gè)月作為招生宣傳的黃金時(shí)期。但調(diào)研結(jié)果顯示，67.6%的考生認(rèn)為考研復(fù)習(xí)的最佳時(shí)間是從大三上學(xué)期開始，65.1%的考生是在大三上學(xué)期開始選擇目標(biāo)院校與專業(yè)。因此，開展碩士招生宣傳工作的時(shí)間應(yīng)該在大三開始之前，即在每年暑假之前的幾個(gè)月就要開始宣傳，宣傳時(shí)間可以定在每年的4-7月。

（3）宣傳內(nèi)容：目前，研究生招生目錄、招生計(jì)劃、學(xué)費(fèi)政策、名師介紹等已經(jīng)成為大多數(shù)高校招生宣傳的主要內(nèi)容。但調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段高校部分重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容并不是廣大考生真正關(guān)心的信息。有90.8%的考生表示看中畢業(yè)后的就業(yè)前景，66%的考生表示注重院校及導(dǎo)師的知名度，看中專業(yè)優(yōu)勢的占據(jù)58.1%，看中科研水平與學(xué)費(fèi)、獎(jiǎng)學(xué)金制度的各占44.3%和45.3%，關(guān)于對辦學(xué)歷史的重視度占27.7%，看中校園環(huán)境的占比為14.9%。因此，在碩士招生宣傳時(shí)，除了傳統(tǒng)的介紹內(nèi)容外，還應(yīng)著重介紹就業(yè)前景，詳細(xì)介紹導(dǎo)師信息、專業(yè)優(yōu)勢、科研水平與獎(jiǎng)學(xué)金制度等考生比較關(guān)心的問題，讓考生對未來有更加清晰的認(rèn)識，增強(qiáng)考生考研信心。

（4）宣傳方式：歷年高校碩士招生采用的宣傳方式有：發(fā)放紙質(zhì)招生簡章，在生源地召開碩士招生宣講會(huì)以及委托其他高校宣傳等方式。在接受調(diào)查的考研學(xué)生中， 86.3%的考生表示對于想要報(bào)考的目標(biāo)院校只是基本了解，并不全面，10.9%的考生表示完全不了解。想要爭取更多的考生，必須讓考生充分了解院校招生信息?？忌@取招生信息途徑（多選）的調(diào)查中顯示，96.4%的考生是通過網(wǎng)絡(luò)獲取高校招生信息的，通過老師、同學(xué)或朋友口頭介紹獲取高校招生信息的占72.7%，可見碩士招生宣傳途徑是網(wǎng)絡(luò)，其次是人際傳播。在網(wǎng)絡(luò)宣傳招生中，院校研招網(wǎng)與中國研招網(wǎng)是考生瀏覽頻次最多的網(wǎng)站，分別占81.5%與72.4%。因此，招生院校在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，不但要加強(qiáng)本校研究生招生網(wǎng)站的建設(shè)，而且要在中國研招網(wǎng)上加強(qiáng)自身院校的宣傳。

從上分析可知，傳統(tǒng)碩士招生宣傳存在宣傳對象定位不準(zhǔn)、宣傳時(shí)間滯后、宣傳內(nèi)容針對性不強(qiáng)、宣傳方式陳舊等諸多問題，這些問題直接影響招生效果，導(dǎo)致碩士招生工作事倍功半，因此，如何克服現(xiàn)存問題，改進(jìn)碩士招生宣傳策略，提高碩士招生效率，是一個(gè)值得探索的問題。

2 房地產(chǎn)營銷理論的引入

2.1 房地產(chǎn)營銷“4P”理論

房地產(chǎn)營銷“4P”理論作為經(jīng)典的營銷模型，被廣泛運(yùn)用與房地產(chǎn)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷過程中渠道多元化、產(chǎn)品多元化、促銷模式多元化以及定價(jià)合理化發(fā)展。房地產(chǎn)營銷“4P”理論包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素。

將房地產(chǎn)營銷“4P”理論引入到碩士招生工作中，碩士招生中的“4P”可以這樣具體化：（1）產(chǎn)品：高校的優(yōu)質(zhì)教育資源是一個(gè)比較廣泛的概念，但是許多資源信息并不是碩士考生真正需要的，在短暫的招生時(shí)間內(nèi)一定要把考生真正關(guān)心的產(chǎn)品擺在突出的戰(zhàn)略位置，如果將高校優(yōu)質(zhì)資源看作“產(chǎn)品”，碩士招生時(shí)，必須將“產(chǎn)品”進(jìn)行細(xì)分和提煉。從調(diào)查結(jié)果看，考生關(guān)心的“產(chǎn)品”信息包括：畢業(yè)后的就業(yè)前景、名師介紹、專業(yè)優(yōu)勢、科研水平、學(xué)費(fèi)獎(jiǎng)學(xué)金政策。（2）價(jià)格：這里的價(jià)格不僅是入學(xué)的學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)及其他費(fèi)用，還應(yīng)該包括附加的高校價(jià)值，比如高校在社會(huì)中的地位等。（3）促銷：高校碩士招生中的促銷不僅指高校的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠機(jī)制，還包括在考生復(fù)習(xí)階段給考生提供的各種服務(wù)，例如，提供歷年考試樣卷、真題；復(fù)習(xí)過程中幫考生答疑；提供考研心理疏導(dǎo)等。（4）渠道：渠道即產(chǎn)品信息到達(dá)考生的途徑，通過調(diào)查可以得知最佳途徑是網(wǎng)絡(luò)傳播與人際交流傳播，因此，要充分利用網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)與生源地加強(qiáng)人際交流。

2.2 CRM客戶關(guān)系管理理論

“客戶關(guān)系管理理論即企業(yè)依據(jù)較為全面的客戶信息，分析客戶資料并進(jìn)行跟蹤服務(wù)，與客戶建立良好的“一對一”關(guān)系，為客戶提供更加便捷周到的服務(wù)，在提高客戶滿意度和忠誠度的同時(shí)吸引更多客戶，從而提高企業(yè)競爭力”。“CRM的理念旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，利用信息技術(shù)，通過有效的交流與溝通來了解并影響顧客的行為?！币隒RM理念，借鑒企業(yè)與顧客維持緊密關(guān)系的方法，在碩士招生工作中，高校應(yīng)致力于提高考生滿意度與忠誠度，為考生考研保駕護(hù)航，在維持現(xiàn)有生源的基礎(chǔ)上，不斷吸引考生關(guān)注，為高校碩士招生的長期可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

3 “MEIS”碩士招生信息系統(tǒng)的構(gòu)建

MEIS（Master Enrollment Information System）碩士招生信息系統(tǒng)是本文中對于將要構(gòu)建的宣傳平臺的命名。通過對考研學(xué)生關(guān)于高校研究生招生信息發(fā)布平臺類型選擇的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88.3%的考生希望目標(biāo)院?？梢酝瞥鲇蓪Ｈ素?fù)責(zé)管理及互動(dòng)，發(fā)布豐富的考研信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容的平臺，并且有84.2%的考生表示會(huì)及時(shí)關(guān)注該交流平臺，因此，有必要建立MEIS管理與交流平臺。該平臺將以：考生信息管理、功能介紹、運(yùn)營與管理三方面進(jìn)行討論。

3.1 “MEIS”考生信息管理

考生信息管理的第一步是要獲取考生信息（包括性別、聯(lián)系方式、要報(bào)考的專業(yè)等），通過調(diào)研可知，考生獲取招生信息最主要的途徑有網(wǎng)絡(luò)宣傳與人際傳播，而在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，考生瀏覽較多的網(wǎng)站有高校研招網(wǎng)、中國研招網(wǎng)及考研論壇等。因此，一方面，通過考生瀏覽較多的網(wǎng)站投放招生院校信息，可以將高校的學(xué)術(shù)氛圍、名師講堂、校園環(huán)境等進(jìn)行展示，提高人氣，同時(shí)充分利用通訊軟件（QQ，微信，微博等）與考生積極互動(dòng)，獲取考生信息；另一方面，要與生源地取得積極的聯(lián)系，通過人際交流獲取考生信任與信息，此外還可以通過其他方式獲取考生資源。其次，將通過以上途徑收集到的考生信息進(jìn)行分類整理。最后，高校研招辦將所獲取的考生信息反饋到相關(guān)碩士點(diǎn)，各碩士點(diǎn)管理員將信息錄入“MEIS”，便于后期為考生提供“一對一”個(gè)性化服務(wù)。

3.2 “MEIS”的功能

關(guān)于該平臺的功能：專業(yè)課交流、發(fā)布招生信息、與該專業(yè)研究生互動(dòng)、提供歷年真題樣卷、與專業(yè)老師互動(dòng)、提供導(dǎo)師信息、發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)、公布專業(yè)開辦情況、提供備考方法、考研心理疏導(dǎo)等功能（多選題調(diào)研）。其中，91.7%的考生希望可以提供專業(yè)課交流，希望可以及時(shí)發(fā)布招生信息及與該校本專業(yè)研究生互動(dòng)的各占89.1%與84.8%，同時(shí)，有82.5%的考生覺得提供歷年真題或者樣卷會(huì)意義重大，希望與專業(yè)老師互動(dòng)的占78.1%，關(guān)注導(dǎo)師信息的占67.3%，另外，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)與專業(yè)開辦情況的各占58.2%與51.3%，最后，希望可以提供備考方法與考研心理疏導(dǎo)的各占48.1%與47.2%。

上述“MEIS”的功能架構(gòu)如圖1所示，分為四大模塊（發(fā)布模塊、下載模塊、信息反饋模塊、互動(dòng)模塊）和八個(gè)子目。“MEIS”能夠支持考生以各種方式（如QQ，微信，微博等）與碩士點(diǎn)管理人員進(jìn)行溝通，管理人員可以創(chuàng)建不同形式的在線通訊錄，方便考生與考生、考生與導(dǎo)師、考生與本專業(yè)研究生之間的溝通與交流。而且，在日常的工作中，管理人員應(yīng)主動(dòng)與考生交流，關(guān)心考生日常生活，疏導(dǎo)考生心理壓力，加深感情，提高考生滿意度與忠誠度，在實(shí)現(xiàn)招生可持續(xù)性增長的同時(shí)，提高考生考研成功率。

3.3 “MEIS”的運(yùn)營與管理

從上述“MEIS”的功能架構(gòu)可知，“MEIS”運(yùn)營與管理應(yīng)該是各個(gè)碩士點(diǎn)獨(dú)立完成，才能夠提供不同專業(yè)的專業(yè)性問題咨詢功能，因此，其運(yùn)營模式應(yīng)是各碩士點(diǎn)單獨(dú)建立“MEIS”。鑒于考生一般訪問較多的是高校研招辦網(wǎng)頁，因此可由高校研招辦將獲取的考生信息反饋給相應(yīng)的碩士點(diǎn)管理員，由管理員將意愿考生信息錄入碩士招生信息系統(tǒng)，在后期運(yùn)營中，碩士點(diǎn)管理人員可通過與考生間的交流不斷擴(kuò)大生源數(shù)量。此外，高校研招辦定期對各碩士點(diǎn)的“MEIS”運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，制定獎(jiǎng)懲措施。

4 碩士招生策略的改進(jìn)

依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合房地產(chǎn)營銷理論，依托“MEIS”碩士招生信息系統(tǒng)，提出改進(jìn)碩士招生宣傳策略的建議如下：

（1）科學(xué)把握宣傳時(shí)點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)論，最佳宣傳時(shí)間應(yīng)該是在大三學(xué)生入學(xué)之前，即每年4-7月份，高校應(yīng)在該段時(shí)間內(nèi)努力做好碩士宣傳工作。

（2）準(zhǔn)確定位宣傳對象。通過調(diào)查，學(xué)生在大三選擇考研的占據(jù)了77%，宣傳對象應(yīng)選取大三學(xué)生，其他各年級要合理滲透，切不可盲目宣傳，錯(cuò)失最佳目標(biāo)。

（3）合理選取宣傳方式。宣傳方式作為聯(lián)系高校與考生的橋梁，選擇的合理性將直接導(dǎo)致信息到達(dá)考生的高效性，通過結(jié)論不難看出，宣傳途徑最好選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳與人際交流傳播。

（4）宣傳內(nèi)容重點(diǎn)要突出。宣傳時(shí)段是有限的，要在有限的時(shí)間內(nèi)將考生關(guān)心的問題快速傳達(dá)到考生面前，贏得考生信任，在宣傳內(nèi)容上，就一定要把考生關(guān)心最多的信息擺在突出位置，即：就業(yè)前景、導(dǎo)師知名度、專業(yè)優(yōu)勢及科研水平等方面。

（5）可將房地產(chǎn)“4P”營銷理論以及CRM客戶管理理論引入碩士招生工作中。營銷理論在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中舉足輕重，為企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)保駕護(hù)航，將房地產(chǎn)營銷理念與碩士招生工作相結(jié)合，有利于拓展碩士宣傳方式，提高碩士招生宣傳工作效率。

（6）積極構(gòu)建“MEIS”碩士招生信息系統(tǒng)?！癕EIS”可以提供一系列有助于考生了解高校、獲取考試信息、咨詢專業(yè)問題、行業(yè)動(dòng)態(tài)等功能，高效快速整合考生信息資源，實(shí)現(xiàn)招生的可持續(xù)性發(fā)展，因此，在激烈的生源競爭中，碩士招生信息系統(tǒng)的構(gòu)建十分必要。

5 結(jié)束語

本文在分析碩士招生宣傳工作現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，引入房地產(chǎn)房地產(chǎn)“4P”營銷以及CRM客戶管理理論，構(gòu)建了“MEIS”碩士招生信息系統(tǒng)，提出了改進(jìn)傳統(tǒng)碩士招生宣傳策略的建議，以便克服傳統(tǒng)招生宣傳工作的不足，提高招生宣傳效率，以期對未來相關(guān)研究有所啟示。

*通訊作者：范正根

€L芑鶼钅浚？江西師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目（編號：YJS2015003）

參考文獻(xiàn)

[1] Buan Vasigh，Rezar G.Hamzaeet，Testing Sensitivity of Student Enrollment With Respect to Tuition at an Institution of ，IAER[J]，2014（5）VOL.10，NO.2.133-149.

[2] Leslie.s.Stratton，College Enrollment：A Economic Analysis，Higher Education：Han-dbook of Theory and Research [M].2014（29）：327-384.

[3] 鎮(zhèn)志勇，張學(xué)文.新時(shí)期研究生招生宣傳實(shí)效性的探索——基于2010年武漢市某社會(huì)報(bào)考點(diǎn)的問卷調(diào)查[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（3）：129-131.

[4] 胡秋紅，湯程榮.新時(shí)期高校研究生招生宣傳方式探究[J].教育廣角，2013（11）：155.

[5] 劉玉芳，劉浩.多學(xué)科視角下高校研究生招生宣傳策略研究[J].現(xiàn)代大學(xué)教育，2014（1）：39-44.

[6] 馬玉平，衛(wèi)茂榮，韓連玉.非熱門專業(yè)研究生招生宣傳方法的創(chuàng)新[J].學(xué)位與研究生教育，2006（8）：56-59.

[7] 唐紅春.淺談吸引優(yōu)秀研究生生源的招生宣傳舉措[J].南方論刊，2014（2）：106-107.