基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的B站發(fā)展研究

彭圣平

摘 要 為探究B站的發(fā)展特征和路徑，文章使用文本分析法，采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，從相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性等5方面進(jìn)行分析，研究表明B站在這5個(gè)方面各有優(yōu)劣，相對優(yōu)勢較強(qiáng)，相容性、復(fù)雜性和觀察性較為復(fù)雜，而可試性則影響不大。最后從B站的角度出發(fā)，給出做好平衡，開發(fā)核心資源，扶持原創(chuàng)內(nèi)容，深耕垂直領(lǐng)域等發(fā)展性建議，使之更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散。

關(guān)鍵詞 B站；創(chuàng)新擴(kuò)散理論；相對優(yōu)勢；垂直領(lǐng)域

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0048-03

1 B站及其發(fā)展現(xiàn)狀

Bilibili視頻網(wǎng)站（以下簡稱B站）在2009年正式創(chuàng)立，最早的定位為中文ACG視頻網(wǎng)站。2018年3月，B站成功赴美上市。近兩年來，B站的影響力呈螺旋式上升，用戶人數(shù)不斷增長。根據(jù)B站發(fā)布的2020年第二季度財(cái)報(bào)，B站2020年第二季度月均活躍用戶達(dá)到1.716億，其中移動(dòng)端達(dá)到1.529億，分別增長了55%和59%，營收26.2億元，同比增長70%，遠(yuǎn)超預(yù)期。平均每日活躍用戶為5 050萬，較去年同比增長52%，月均付費(fèi)用戶達(dá)到1 290萬人，同比增長105%，同時(shí)毛利率連續(xù)五季度環(huán)比上漲至23%[ 1 ]，并且B站也在今年獲得了來自索尼得4億美元戰(zhàn)略融資。而在今年以來，B站股價(jià)累計(jì)暴漲81%，并在5月底市值達(dá)到117.61億美元，超越愛奇藝。種種成績都表明，B站已經(jīng)成功破圈而出，從一個(gè)小眾的ACG視頻網(wǎng)站，成長為了一個(gè)中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)。

2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

1983年，艾弗雷特·M·羅杰斯在他的著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，他指出，創(chuàng)新的擴(kuò)散是指一項(xiàng)新的觀念、事物、技術(shù)引入社會(huì)體系時(shí)的演變過程，而它的擴(kuò)散就是一種傳播。一種成功的創(chuàng)新一般會(huì)呈S型曲線在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散，也就是說，創(chuàng)新的擴(kuò)散在剛起步時(shí)接受程度較低，使用的人數(shù)也較少，這部分人被稱為創(chuàng)新者和早期采用者，這時(shí)候擴(kuò)散的過程比較緩慢，而當(dāng)使用者的比例達(dá)到臨界值之后，擴(kuò)散的過程就會(huì)快速的增加，促成這種快速增加的是大量的中期采用者和晚期采用者。而當(dāng)趨于飽和之后，擴(kuò)散的速度會(huì)再次減緩，因?yàn)閯?chuàng)新已經(jīng)只能擴(kuò)散到最后一部分少數(shù)的遲鈍者之中[2]。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論被廣泛運(yùn)用于傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和市場營銷領(lǐng)域，它為我們考察創(chuàng)新從產(chǎn)生到推廣提供了一個(gè)有力的理論框架與模型，羅杰斯還認(rèn)為社會(huì)成員是否接受采用創(chuàng)新由創(chuàng)新的屬性所決定，經(jīng)過大量的研究，他提出相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性是影響“創(chuàng)新擴(kuò)散”的五大因素。

3 B站創(chuàng)新擴(kuò)散的條件

根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，有5個(gè)因素會(huì)影響一項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散速度以及最后的擴(kuò)散結(jié)果，分別是相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可視性和可觀察性。而我們的研究也將從這五個(gè)角度出發(fā)，分析B站創(chuàng)新擴(kuò)散的條件和特征。

3.1 相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢是指一項(xiàng)創(chuàng)新相對于以往同類所具有的優(yōu)勢程度。對于用戶來說，與其他傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站相比，B站不只是一個(gè)單純的視頻觀看平臺，而且還是一個(gè)具備社交屬性的文化社區(qū)。其最大特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評論功能，愛好者將其稱為“彈幕”。彈幕的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)視頻互動(dòng)延遲的狀態(tài)，為用戶創(chuàng)造了一種“天涯共此時(shí)”的互動(dòng)情景——每個(gè)人的即時(shí)評論以滑屏而過的文字形式動(dòng)態(tài)顯示出來，于同一時(shí)刻共同傾訴著自己躍動(dòng)的情緒體驗(yàn)[3]，這種奇妙的跨時(shí)空交流，使得B站從一個(gè)單向的視頻播放平臺，變成了雙向的情感連接社區(qū)，形成一種虛擬的部落式觀看氛圍[ 4 ]。

弗洛姆說，人既向往自由，又渴望歸屬。即每個(gè)人都有一種渴望獨(dú)立和自由的本能，然而獲得自由往往意味著與群體聯(lián)系變少或者被剪斷從而導(dǎo)致孤獨(dú)，失去群體的保護(hù)會(huì)降低人們的安全感。這種情況下孤獨(dú)不安極易轉(zhuǎn)變?yōu)榻箲]，驅(qū)使人們逃避自由，回到群體之中以重獲安全感[5]。

B站的用戶們獨(dú)自觀看視頻，但也渴望其他人和自己共同欣賞，彈幕正承載著這樣一個(gè)功能，將無數(shù)用戶相連接，而隨之形成的這種部落式的觀看體驗(yàn)，讓用戶們有一種基于視頻而和陌生人交流的奇妙感覺，這種體驗(yàn)增強(qiáng)了用戶的歸屬感，也使B站的用戶黏性不斷提高，用戶每日平均使用時(shí)長達(dá)到76.3分鐘，成為了中文互聯(lián)網(wǎng)中罕見的高黏性社區(qū)。

3.2 相容性

相容性指一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值觀、潛在接受者過去的經(jīng)歷以及個(gè)體需要的符合程度。比起與一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)相容的創(chuàng)新，不相容創(chuàng)新的采用速度慢得多。所以說相容性能夠在一定程度上影響一項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散速度。

前文所說，由彈幕主導(dǎo)所產(chǎn)生的部落式觀看體驗(yàn)是B站的一個(gè)相對優(yōu)勢，然而就彈幕本身來說，它和人們傳統(tǒng)的視頻觀看習(xí)慣并不十分相容。人們長期的形成的觀看習(xí)慣是專注于視頻本身，屏幕上飄過的彈幕不僅會(huì)分散人的注意力，并且也會(huì)遮擋視頻內(nèi)容，這會(huì)讓初次接觸這種形式的用戶感到難以適應(yīng)，增加擴(kuò)散的難度。并且彈幕行為是彈幕網(wǎng)站的核心與特征，具有行為上的儀式感，通過這種儀式感才能強(qiáng)化“圈子”與其他組織的區(qū)別，形成對自我、群體的認(rèn)同。是否有資格“發(fā)彈幕”，是區(qū)隔的關(guān)鍵[6]。這對于B站已有的用戶來說能夠強(qiáng)化他們對于B站的認(rèn)同，但對于潛在用戶來說，無法發(fā)送彈幕會(huì)給他們一種區(qū)隔感，形成自己并不屬于B站這個(gè)圈子的認(rèn)知，從而也就減小了要將B站進(jìn)一步擴(kuò)散出去的意愿。

而從社區(qū)文化來說，ACG仍然是在B站占據(jù)主導(dǎo)地位的核心文化，這種圈層式的特色文化讓其中的用戶對于社區(qū)具有很高的黏性，但在和主流文化的交流中，卻很難產(chǎn)生大的交集，相容性較低。并且這種小眾的社區(qū)文化對于新的用戶來說，仿佛一種天然的屏障，讓人難以快速融入，特別是B站用戶們長期交流所形成的獨(dú)特的話語體系和符號化表達(dá)，對于新用戶來說很可能是一頭霧水，需要一定的學(xué)習(xí)成本，這也拖住了B站在更大的用戶群體中擴(kuò)散的步伐。

3.3 復(fù)雜性

復(fù)雜性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對難度。任何新想法都可以依據(jù)其復(fù)雜程度來區(qū)分，并且可以認(rèn)為，某項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被接受的比例成反比。也就是說，一項(xiàng)創(chuàng)新復(fù)雜性越低，其傳播擴(kuò)散的速度就越快。

首先從技術(shù)接納的角度來說，B站與其他視頻網(wǎng)站相比并不復(fù)雜，它很早就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁、PC客戶端和App的多渠道覆蓋。而根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億人。高度普及的網(wǎng)絡(luò)讓大多數(shù)人無論是接觸B站還是其他網(wǎng)站都并不復(fù)雜。并且我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.97億，與PC時(shí)代相比，手機(jī)所代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加智能、人性化、操作簡單、使用門檻低，這也進(jìn)一步降低了接觸和使用B站的復(fù)雜性。

所以對于用戶來說，在技術(shù)接納的角度，B站并不具有特別的復(fù)雜性，用戶對于其的接觸難易度和其他視頻網(wǎng)站基本相當(dāng)；但真正復(fù)雜的是B站嚴(yán)格的準(zhǔn)入規(guī)則和極具特色的亞文化氛圍，這些對新用戶來說都是有形或無形的屏障，從而減緩擴(kuò)散的速度。

3.4 可試性

可試性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗(yàn)的程度。通常那些可以做階段性試驗(yàn)的創(chuàng)新，相比那些不能進(jìn)行試驗(yàn)的創(chuàng)新，會(huì)更快地被人們接受。可試性主要會(huì)影響早期采用者對于創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)的使用意愿及行為，而對晚期采用者的意愿及行為影響不大[ 7 ]。

因?yàn)樵缙谑褂谜咧荒芡ㄟ^自身嘗試去形成對于創(chuàng)新的感知，進(jìn)而決定是否接受使用創(chuàng)新；而晚期采用者可以根據(jù)早期采用者對于采用創(chuàng)新的示范，獲得較為直接的經(jīng)驗(yàn)。本文主要是研究用戶對于B站的接受和采用，而如今中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.04億，B站用戶數(shù)量也超過1.7億，滲透率超過18.8%，已經(jīng)超過了羅杰斯所提出的滲透率達(dá)到16%就算擴(kuò)散成功。而目前網(wǎng)絡(luò)上還存在的潛在B站使用者，都可以算作是晚期使用者，所以可試性不是影響B(tài)站擴(kuò)散的主要因素。

特別是從橫向?qū)Ρ葋砜?，B站是一種商業(yè)性質(zhì)的大眾化媒介產(chǎn)品，并不是某種尖端型小眾產(chǎn)品，和大多數(shù)視頻網(wǎng)站一樣，它獲取便捷，可以免費(fèi)使用，開始使用或停止使用都完全由用戶自己決定，B站在這方面并沒有更多的優(yōu)勢或劣勢，所以可試性也不會(huì)成為影響B(tài)站擴(kuò)散的主要因素。

3.5 可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，某些創(chuàng)新成果顯而易見并能被很容易地傳播出去，而有些創(chuàng)新則很難被人覺察，并且一項(xiàng)創(chuàng)新的可觀察性與它的采用率通常也呈正比。

而對于媒介產(chǎn)品來說，可觀察性和用戶數(shù)量密切相關(guān)，用戶數(shù)量越多，可觀察性越強(qiáng)，也進(jìn)一步增加了擴(kuò)散的可能性。如前文所說，B站用戶數(shù)量已經(jīng)超過整個(gè)中國網(wǎng)民的18%，而每4個(gè)年輕人之中就有一個(gè)是B站用戶，如此巨大的用戶數(shù)量讓B站已經(jīng)有了非常高的可觀察性。

另外，曝光率也是衡量可觀察性的一個(gè)重要指標(biāo)。B站作為互聯(lián)網(wǎng)的一部分，它需要有一些“火出圈”的事件來增加自己在全網(wǎng)的曝光率，從而讓自己的影響力輻射到更大的范圍，也被更多用戶所觀察到。2019年末，B站開展了首次自制的跨年晚會(huì)直播，在各大傳統(tǒng)電視臺廝殺的跨年晚會(huì)戰(zhàn)場中異軍突起，在線觀看人數(shù)達(dá)到8 000萬人次，一舉擊敗諸多富有經(jīng)驗(yàn)的對手，觀看人數(shù)和總播放量僅次于湖南衛(wèi)視，并且其節(jié)目質(zhì)量也贏得了多方贊譽(yù)，包括來自諸多主流媒體的褒獎(jiǎng)。這一次的“破圈”，讓很多人對B站有了第一次正式的觀察，認(rèn)識到這是一個(gè)明白年輕人需求，注重原創(chuàng)內(nèi)容，并且極具熱情的社區(qū)。

而在2020年5月，B站在五四青年節(jié)特制的演講視頻《后浪》，更是一石激起千層浪，這個(gè)視頻由B站聯(lián)合央視新聞、光明日報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等媒體聯(lián)合發(fā)布，并且在5月3日晚央視新聞聯(lián)播前的黃金廣告時(shí)段播出，發(fā)布后在網(wǎng)絡(luò)中引起了巨大反響和持續(xù)性的討論，“后浪”一詞也成為2020年上半年最火的詞匯之一。但和B站2019跨年晚會(huì)贏得的一片贊譽(yù)不同，《后浪》引起了更多的爭論和爭議，這些聲音不止針對《后浪》本身，同時(shí)也指向了B站。所以從可觀察性的角度來說，雖然增加曝光度能夠增強(qiáng)用戶對于B站的觀察，但內(nèi)容的正負(fù)效應(yīng)的不同，也會(huì)影響用戶對于B站的印象。

4 B站的創(chuàng)新擴(kuò)散策略

4.1 在小而美和大而雜之間做好平衡

B站是一個(gè)基于共同興趣而聚合用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，但同時(shí)它也是一個(gè)商業(yè)主體，目標(biāo)是吸引更多用戶，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，這就需要B站在堅(jiān)持自己底色的同時(shí)，吸收更多的異質(zhì)性用戶，而B站的策略是將用戶量控制在“離巔峰有那么點(diǎn)距離”的階段，這無疑也是一種平衡策略。

一方面，B站應(yīng)該堅(jiān)持設(shè)置準(zhǔn)入門檻的同時(shí)進(jìn)行適度調(diào)節(jié)，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的需要，同時(shí)也要繼續(xù)無貼片廣告、嚴(yán)格的社區(qū)規(guī)范等傳統(tǒng)策略，這些是B站的底色，也是核心用戶們最賴以生存的土壤。特別是在B站最具特色的ACG內(nèi)容方面，B站應(yīng)該有更具侵略性的行動(dòng)，才能真正擺脫日式ACG中介這樣一個(gè)角色。比如和更多動(dòng)畫公司合作，制作和發(fā)行更多國產(chǎn)動(dòng)畫作品，甚至打造自己的IP，還有除了代理游戲之外，逐步探索進(jìn)入游戲開發(fā)領(lǐng)域，以及整合自己的動(dòng)漫、漫化、網(wǎng)絡(luò)小說資源，成為一個(gè)綜合性ACG內(nèi)容呈現(xiàn)和開發(fā)平臺，成為國內(nèi)ACG行業(yè)的領(lǐng)航者。

另一方面，B站應(yīng)該加大步伐，吸引更多的異質(zhì)性用戶，為自己增加新鮮血液。雖然B站已經(jīng)在逐步“破圈”，但其用戶數(shù)量和騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站相比仍然較少，大多數(shù)人對于B站的印象仍然是一個(gè)ACG視頻網(wǎng)站。B站應(yīng)該在保證自己核心用戶不流失的基礎(chǔ)上，盡力侵占更大的用戶市場，如今中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)市場也從增量市場走向了存量市場，用戶市場規(guī)模是有限的，自己不掌握更多用戶，別人就會(huì)侵占自己已有的用戶，而只有擁有更多用戶，才能獲得更大話語權(quán)，保證自身的良性且持久的發(fā)展。

4.2 開發(fā)核心資源，扶持原創(chuàng)內(nèi)容

“誰能成為中國的YouTube？”這是幾年前互聯(lián)網(wǎng)中很多人的疑問，而在最近，越來越多人認(rèn)為這個(gè)答案是B站。B站和YouTube有一個(gè)巨大的共同點(diǎn)，那就是它們都不是單純的視頻網(wǎng)站，而是內(nèi)容創(chuàng)作和分享社區(qū)，它們的核心資源是海量的原創(chuàng)內(nèi)容，以及生產(chǎn)這些內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)用戶。

在傳統(tǒng)的電影和電視劇資源方面，B站和國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站相比并沒有優(yōu)勢，而它91%的播放量來自PUGV內(nèi)容①，更加說明了觀眾熱愛的正是B站豐富的原創(chuàng)內(nèi)容。而原創(chuàng)內(nèi)容更需要激勵(lì)和扶持，雖然長期以來在B站創(chuàng)作視頻無法直接獲利，但從2018年開始，B站針對原創(chuàng)型up主②推出了“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，up主們可以直接通過視頻的流量獲得收益。但B站若要成為中國的YouTube，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，YouTube不僅有從流量方面對創(chuàng)作者的直接扶持，并且在版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容二次開發(fā)和對頂尖創(chuàng)作者的營銷方面都有細(xì)致且全面的策略。而B站面臨的任務(wù)是需要建立起創(chuàng)作者—平臺—外部商業(yè)機(jī)構(gòu)的鏈?zhǔn)疥P(guān)系，因?yàn)槟壳叭咧g的關(guān)系是較為割裂的，外部商業(yè)機(jī)構(gòu)往往繞過B站而單獨(dú)和up主尋求商業(yè)合作，而B站如果能打造一個(gè)三方的鏈?zhǔn)疥P(guān)系，不僅能為自身謀求更大利潤，同時(shí)也能給up主帶來更多收益，以及減少外部商業(yè)機(jī)構(gòu)尋求合作的成本。同時(shí)這樣一種成熟的合作體系，也能為版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容開發(fā)、整合營銷等方面提供更多的機(jī)會(huì)。

4.3 深耕垂直領(lǐng)域

如今的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作環(huán)境，已經(jīng)從一個(gè)人人皆博主的業(yè)余分享狀態(tài)重新演化為高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)。視頻創(chuàng)作的早期紅利已經(jīng)被消耗殆盡，自由無序的競爭變成了垂直領(lǐng)域的專業(yè)廝殺。只有在垂直領(lǐng)域生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出更多優(yōu)質(zhì)up主，才能進(jìn)一步滿足用戶的使用需求。而B站也確實(shí)在進(jìn)行這樣的嘗試，在2018年B站評選的百大up主中，生活區(qū)僅有11人入選，而到了2019年百大up主的榜單中，生活區(qū)多達(dá)34人入選，人數(shù)僅次于游戲區(qū)，從這里可以窺見B站在探索轉(zhuǎn)型，深度挖掘更多垂直領(lǐng)域的決心。

而相比于B站曾經(jīng)的動(dòng)畫、游戲、鬼畜等傳統(tǒng)特色視頻，最近在B站崛起了更多不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，比如@中國政法大學(xué)教授羅翔、@老師好我叫何同學(xué)、@硬核的半佛仙人、@朱一旦的枯燥生活等，他們的崛起不僅代表著B站用戶開始接納更多不同領(lǐng)域的內(nèi)容，也意味著B站正在垂直領(lǐng)域不斷發(fā)力，以希望實(shí)現(xiàn)各領(lǐng)域的全面開花。但垂直領(lǐng)域同樣也充滿了競爭，諸如西瓜視頻、抖音、快手、愛奇藝等平臺也在不斷爭奪垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，很多創(chuàng)作者通常也不止在B站一個(gè)平臺擁有賬號，市場環(huán)境的變化可能讓他們隨時(shí)倒向某一平臺。而B站除了引以為傲的文化氛圍、創(chuàng)作土壤和用戶黏性外，還需要補(bǔ)全自己在創(chuàng)作支持、資源整合以及商業(yè)推廣等方面的短板，才能進(jìn)一步吸引更多不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者，在垂直領(lǐng)域的競爭中取得優(yōu)勢。

注釋

①PUGV（Professional User Generated Video），即用戶生產(chǎn)的高度專業(yè)性視頻。

②up主，B站對于視頻創(chuàng)作者的一種通用稱謂。

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