基于客戶價值共創(chuàng)的西門子汽車行業(yè)銷售實踐研究

崔勝利

[摘? ? 要] 在當(dāng)前變革創(chuàng)新的時代，客戶正在作為社會需求方參與到供求體系的價值創(chuàng)造產(chǎn)生新的商業(yè)運行模式，社會價值創(chuàng)造的商業(yè)模式正在發(fā)生著新的變化。通過調(diào)查西門子汽車行業(yè)事業(yè)部和客戶共創(chuàng)價值的價值銷售實踐研究，關(guān)于客戶戰(zhàn)略融合、貢獻行業(yè)KnowHow、具體CVCC方法，這些具體的做法，為價值共創(chuàng)的具體應(yīng)用提供了參考案例。

[關(guān)鍵詞] 價值共創(chuàng);客戶戰(zhàn)略融合;行業(yè)KnowHow;CVCC

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 055

[中圖分類號] F274? ? [文獻標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）01- 0127- 03

0? ? ? 引? ? 言

在當(dāng)前變革創(chuàng)新的時代，客戶正在作為社會需求方參與到供求體系的價值創(chuàng)造產(chǎn)生新的商業(yè)運行模式，社會價值創(chuàng)造的商業(yè)模式正在發(fā)生著新的變化?？缀|? 等[1]站在系統(tǒng)整合的視角，探索了商業(yè)模式創(chuàng)新（BMI）和價值共創(chuàng)的整合分析框架，包括動態(tài)情境、價值共創(chuàng)和價值實現(xiàn)3個維度及組織外部、組織內(nèi)部、核心要素、價值傳遞、價值實現(xiàn)5個組件。當(dāng)今社會，服務(wù)業(yè)飛速發(fā)展，第四次工業(yè)革命浪潮撲面而來，我國制造業(yè)也處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型成為大趨勢，價值共創(chuàng)成為其中重要的組成部分，成為企業(yè)提高盈利增長點和核心競爭力的有益途經(jīng)。孫立緣? 等[2]構(gòu)建了服務(wù)衍生供需價值創(chuàng)造模型，并設(shè)計了有助于協(xié)調(diào)供需價值分配的收益共享契約。嚴(yán)建援，何群英[3]構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力與顧客價值間的關(guān)系模型，分析了動態(tài)能力的部分中介作用。

進一步地，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，受益于電氣化自動化智能化的技術(shù)進步，社會化大生產(chǎn)的大規(guī)模制造提高了社會效率，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)能過剩、供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)升級、智能制造成為我們需要面對的市場。王麗娜? 等[4]運用扎根理論以海爾“人單合一”模式變革為研究對象，從戰(zhàn)略、價值鏈、組織結(jié)構(gòu)和核算制度視角研究如何通過價值共創(chuàng)行為促進制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制造業(yè)服務(wù)化關(guān)鍵在于用戶的全流程參與，核心在于利益相關(guān)者價值共創(chuàng)。張紅喜? 等[5]在研究虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)行為研究出得出虛擬社群中的價值共創(chuàng)行為主要圍繞“分享、模仿、創(chuàng)新”展開，階梯式管理是其有效手段，“信任”是影響其發(fā)展的關(guān)鍵機制，亟須通過規(guī)范行業(yè)秩序、創(chuàng)新管理手段、建設(shè)誠信機制、引入合法契約來加強治理。面對激烈的市場競爭，企業(yè)產(chǎn)品的營銷從品牌戰(zhàn)略到行業(yè)細分再到需求定制，客戶參與成為重要的企業(yè)資源。巫月娥 [6]探討互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)對顧客忠誠的作用機理，構(gòu)建顧客參與價值共創(chuàng)對顧客忠誠影響的理論模型?？蛻魠⑴c度的提升促使價值共創(chuàng)思想越來越受到重視，價值共創(chuàng)在服務(wù)型制造下發(fā)揮出越來越重要的作用，價值共創(chuàng)的實現(xiàn)成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。武文珍? 等[7]通過對顧客參與行為的新變化的研究得出共創(chuàng)價值視角下，顧客參與各維度對共創(chuàng)顧客價值有不同貢獻，互動質(zhì)量的感知員工支持在顧客參與和共創(chuàng)顧客價值之間具有部分正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

西門子（Siemens）是全球領(lǐng)先的科技企業(yè)，憑借電氣化、自動化和數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新，在發(fā)電和輸配電、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)自動化、驅(qū)動和軟件等領(lǐng)域為客戶提供解決方案。西門子作為世界百強企業(yè)一直在與時俱進，開拓創(chuàng)新，制造業(yè)起家的西門子也是最早一批產(chǎn)品向解決方案轉(zhuǎn)型的公司，在工業(yè)4.0時代，秉承以客戶為中心的理念，“博大精深，同心致遠”，再創(chuàng)輝煌。西門子憑借完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，完整的工業(yè)產(chǎn)品組合，全面開放融合的數(shù)字化產(chǎn)品體系專注于電氣化、自動化和數(shù)字化領(lǐng)域，服務(wù)離散工業(yè)和過程工業(yè)。汽車行業(yè)事業(yè)部是濃縮的代表，該部門近年來以顧客價值共創(chuàng)為指導(dǎo)，致力于在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)設(shè)計、生產(chǎn)執(zhí)行、服務(wù)等全流程環(huán)節(jié)與客戶互動，通過共創(chuàng)價值實現(xiàn)共贏。本文將在介紹價值共創(chuàng)理論的基礎(chǔ)上，通過對該部門的價值銷售調(diào)查研究分析，為價值共創(chuàng)實踐提供可借鑒的例子。

1? ? ? 價值共創(chuàng)理論介紹

價值共創(chuàng)的思想最早可追溯到19世紀(jì)，Storch（1823）認(rèn)為“服務(wù)過程需要生產(chǎn)者和消費者之間的合作”，這一觀點蘊含了服務(wù)價值創(chuàng)造是有消費者參與共創(chuàng)的。21世紀(jì)初管理大師Prahalad 提出“在新的經(jīng)濟背景下，共創(chuàng)價值是構(gòu)造企業(yè)新的核心競爭力”[8]，企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的理論。傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀點認(rèn)為，價值是由企業(yè)創(chuàng)造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創(chuàng)造者，而是價值的使用者或消費者。隨著環(huán)境的變化，消費者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費者不再是消極的購買者，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與者。Xie等[9]的研究也印證了這一觀點，通過對中國短視頻平臺上337名用戶的調(diào)查，說明一個設(shè)計良好的共同創(chuàng)造價值策略是一個平臺的客戶的有力反映。消費者積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，以及在消費領(lǐng)域貢獻自己的知識技能創(chuàng)造更好的消費體驗，這些都說明價值不僅僅來源于生產(chǎn)者，而是建立在消費者參與的基礎(chǔ)上，即來源于消費者與企業(yè)或其他相關(guān)利益者的共同創(chuàng)造，且價值最終是由消費者來決定的。

2? ? ? 西門子汽車行業(yè)事業(yè)部以客戶為中心的戰(zhàn)略

西門子以客戶面臨的挑戰(zhàn)為驅(qū)動力，憑借卓越的工程技術(shù)與創(chuàng)新能力，以領(lǐng)先的電氣化、自動化和數(shù)字化產(chǎn)品，解決方案和服務(wù)，為制造業(yè)客戶帶來更大價值——更強的靈活性，更高的效率，更快的上市時間，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。具體來說，西門子汽車事業(yè)部以CAM、GAM客戶經(jīng)理為主導(dǎo)，整合COC工程師和各BU、Division資源，圍繞客戶需求開展價值銷售，和客戶保持互動，以戰(zhàn)略合作的高度協(xié)助客戶開拓市場，解決客戶痛點問題，與客戶共創(chuàng)價值不僅在理念上，而且實施具體的價值銷售實踐，以客戶戰(zhàn)略實施為業(yè)務(wù)合作出發(fā)點，為行業(yè)貢獻專業(yè)技能，具體的價值共創(chuàng)方法和工具。西門子汽車行業(yè)事業(yè)部的運行機制鮮明地體現(xiàn)了這一特征，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與客戶互動，實現(xiàn)價值共創(chuàng)融入日常的工作中，助力汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3? ? ? ?西門子汽車行業(yè)事業(yè)部價值銷售內(nèi)容

3.1? ?與客戶戰(zhàn)略融合

以客戶為中心，與客戶共創(chuàng)價值，這是新的歷史條件下一種新的商業(yè)模式。西門子汽車事業(yè)部采用大客戶管理模式服務(wù)汽車行業(yè)客戶，取得了卓有成效的經(jīng)驗積累，能夠站在客戶角度思考問題，與客戶戰(zhàn)略共融性思考，這是和客戶互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)的特征之一。通過對客戶深入了解，集合利益相關(guān)方助力完成客戶戰(zhàn)略規(guī)劃，在貢獻自己專業(yè)KnowHow過程中，發(fā)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略實施中需要協(xié)助的點并提供完備的解決方案實現(xiàn)共融合作。

如圖1所示，客戶戰(zhàn)略的實施可以分解為具體的KPI指標(biāo)，相應(yīng)的會采取必要的投資計劃和保證措施，具體落實到細分的項目;通過詳細梳理西門子業(yè)務(wù)機會，涉及哪些集團公司業(yè)務(wù)，對接不同業(yè)務(wù)部門，協(xié)調(diào)資源，集合力量，在項目互動中，實現(xiàn)利益相關(guān)方價值共創(chuàng)。

3.2? ?制定標(biāo)準(zhǔn)貢獻KnowHow

西門子汽車行業(yè)事業(yè)部協(xié)助汽車廠商在產(chǎn)品和設(shè)備整個生命周期提供專業(yè)KnowHow助力企業(yè)發(fā)展。不僅提供全生命周期的制造解決方案，而且聯(lián)合各大廠商制定了一些設(shè)備控制標(biāo)準(zhǔn)，為項目的所有階段提供全面支持，如translate、simopress、sicar、simove等，減少汽車客戶的總成本，通過OEM和汽車客戶項目互動，使汽車客戶獲得更大的增值效應(yīng)。 工業(yè)4.0時代，大規(guī)模生產(chǎn)下的定制化生產(chǎn)的需要，自動化、數(shù)字化、智能化的工業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的附加價值，IT和OT融合下的汽車制造業(yè)轉(zhuǎn)型進程中，瞄準(zhǔn)未來行業(yè)發(fā)展的西門子汽車事業(yè)部貢獻自己的行業(yè)KnowHow，服務(wù)于汽車工業(yè)的轉(zhuǎn)型。

3.3? ?CVCC價值共創(chuàng)方法

西門子汽車事業(yè)部圍繞客戶需求，貢獻行業(yè)專業(yè)技能，在項目運行中采取CVCC價值共創(chuàng)方法實現(xiàn)與客戶共創(chuàng)價值，CVCC是西門子實現(xiàn)價值共創(chuàng)的具體方法。

數(shù)字化正在迅速而徹底地改變我們的世界。新技術(shù)正在挑戰(zhàn)成熟的商業(yè)模式，并帶來新的競爭對手。新進入者正在擾亂市場，新的商業(yè)模式正在出現(xiàn)，客戶旅程正在發(fā)生巨大變化。一種創(chuàng)新的協(xié)作模式已經(jīng)證明能夠產(chǎn)生新的商業(yè)機會?？蛻粢裁媾R著尋找新的解決方案以繼續(xù)取得成功的挑戰(zhàn)，一種新的合作形式對客戶和西門子都是有利可圖的。對于以客戶為中心的戰(zhàn)略決策來說，與客戶一起開發(fā)新的解決方案是至關(guān)重要的。我們希望與我們的客戶一起找到這些解決方案，與客戶共同創(chuàng)造價值——CVCC作為合作伙伴視野，客戶價值共創(chuàng)是共同創(chuàng)造雙贏解決方案的活動。

CVCC是一種實現(xiàn)價值共創(chuàng)的系統(tǒng)方法，是指通過原型設(shè)計和快速的業(yè)務(wù)影響，共同創(chuàng)造雙贏的解決方案的活動，一種創(chuàng)新的協(xié)作模式已經(jīng)證明能夠產(chǎn)生新的商業(yè)機會，這是西門子尋找答案的方法。我們的愿景是通過創(chuàng)新共同創(chuàng)造價值，和我們的客戶一起開發(fā)新的解決方案可能產(chǎn)生高的商業(yè)潛力對雙方都有利，共同創(chuàng)造的核心是以客戶為中心，而這種方法跳轉(zhuǎn)到解決方案前首先要充分了解客戶之前面臨的真正挑戰(zhàn)，顧客價值的共同創(chuàng)造是共同創(chuàng)造的活動與原型和快速業(yè)務(wù)影響的雙贏解決方案。

CVCC內(nèi)容：①流程的成功傳導(dǎo)——它是如何工作的，以及你需要做什么;②選擇有前途的客戶;③管理客戶參與——以客戶為中心的項目設(shè)置和方法;④期望管理;⑤合作機會的共同發(fā)現(xiàn);⑥一個共同價值命題的設(shè)計;⑦通過可視化和原型技術(shù)的早期驗證;⑧開發(fā)一種商業(yè)模式，為客戶和西門子創(chuàng)造價值;⑨確保構(gòu)建測試的短周期。

成功的客戶價值共創(chuàng)基于以下成功因素：①明確目標(biāo)，使西門子所有利益相關(guān)者就共同創(chuàng)造客戶價值如何改善業(yè)務(wù)達成一致;②選擇開放的戰(zhàn)略相關(guān)客戶進行合作創(chuàng)建;③客戶和西門子高級管理人員的C級承諾確保快速實施;④一位專注于MVP最有價值專家開發(fā)的共同創(chuàng)造者，CVCC教練，預(yù)算和資源;⑤與客戶和內(nèi)部澄清期望，這是一個開放結(jié)果的聯(lián)合過程;⑥深入了解客戶、市場和趨勢，為我們的客戶提供價值發(fā)現(xiàn)會議。

CVCC方法的步驟包括：

（1）設(shè)置策略，共同創(chuàng)造機會：參與，選擇客戶;數(shù)字化：設(shè)定KPI和激勵，確保預(yù)算和資源。

（2）準(zhǔn)備客戶互動，客戶中心：與客戶接觸，召開客戶發(fā)現(xiàn)會議;參與技能：準(zhǔn)備共同創(chuàng)建研討會，充分了解客戶之前面臨的真正挑戰(zhàn)。

（3）與客戶共同創(chuàng)造，項目管理：設(shè)計價值創(chuàng)造邏輯、試點和實施、規(guī)模推廣;價值主張和業(yè)務(wù)建模：執(zhí)行計劃的客戶參與包括理解和想象、創(chuàng)造價值。

（4）管理共同創(chuàng)造項目，領(lǐng)導(dǎo)：我們持續(xù)管理共同創(chuàng)造的投資組合;協(xié)作：原型設(shè)計和快速業(yè)務(wù)影響，創(chuàng)造雙贏，確保方法反饋。

4? ? ? 結(jié)? ? 論

價值共創(chuàng)從理念到實踐，最終目標(biāo)是在互動中滿足客戶參與下的個性化需求，過程包括設(shè)置策略、與客戶互動、與客戶共同創(chuàng)造、管理共同創(chuàng)造項目，具體的工作方法是有跡可循的。西門子汽車行業(yè)事業(yè)部價值銷售的實踐方法具有一定的參考意義，其采用大客戶管理模式，關(guān)注顧客需求，采取CVCC價值共創(chuàng)方法實現(xiàn)與客戶共創(chuàng)價值，并取得了一定的成績。通過對其的研究分析，可以為價值共創(chuàng)提供較好的應(yīng)用案例，也為其他企業(yè)的應(yīng)用提供經(jīng)驗。

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