共建共享理念下農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)方向

張莎

摘 要：農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)是以旅興農(nóng)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的重要舉措，也是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、休閑農(nóng)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的必經(jīng)之路。本文以共建共享為農(nóng)旅融合理念引導(dǎo)，圍繞農(nóng)旅一體化建設(shè)過(guò)程中的關(guān)鍵性問(wèn)題和建設(shè)要件兩大核心，探究“以文促旅、以旅興農(nóng)、以農(nóng)助旅、農(nóng)旅融合”的農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)方向，集合第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的最大融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：共建共享；農(nóng)旅一體化；綜合體；建設(shè)

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）10（b）-161-02

①基金項(xiàng)目：2019年省教育廳一般科研項(xiàng)目：共建共享理念下農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)研究（Y201941236 ）。

1 共建共享理念下農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)的關(guān)鍵性問(wèn)題

1.1 利益訴求

在共建共享理念的引導(dǎo)下，單獨(dú)作業(yè)的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及多方合作、融合共享帶來(lái)的普惠效益。所以，只有明確農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)過(guò)程中各利益主體的訴求和愿景，才能夠找準(zhǔn)農(nóng)旅融合的路徑，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)的目標(biāo)。農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)涉及多方利益主體，其中最主要的是政府、企業(yè)和農(nóng)民。因此，在共建共享理念下，農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)必須要以農(nóng)民廣泛參與為主，實(shí)行“政府引導(dǎo)+農(nóng)民主導(dǎo)+企業(yè)協(xié)作”的發(fā)展模式。

1.2 融資渠道

要實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)目標(biāo)，必然少不了資金的支持。農(nóng)民往往不敢走創(chuàng)業(yè)之路，或者只限于小范圍、小數(shù)額試點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)業(yè)致富之路，其中一個(gè)主要原因就是農(nóng)民自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，幾乎沒(méi)有承受損失的能力。在農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)過(guò)程中需要不斷拓寬融資渠道，注入流動(dòng)資金，構(gòu)建以生產(chǎn)合作為基礎(chǔ)、供銷合作為帶動(dòng)、信用合作為支撐的“三位一體”農(nóng)合聯(lián)是新型農(nóng)旅合作經(jīng)濟(jì)模式下，牢固融資保障的最有效途徑。

1.3 管理模式

以共建共享理念引領(lǐng)農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)需要革新管理理念、改變管理方式，重構(gòu)管理體系，以滿足新型發(fā)展模式的管理要求。以農(nóng)旅專業(yè)合作社替代鄉(xiāng)村旅游管理中心是規(guī)范提升農(nóng)旅發(fā)展的最佳模式，它既能鏈接農(nóng)合聯(lián)在專業(yè)合作社中發(fā)揮作用，又能促進(jìn)農(nóng)旅一體化建設(shè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。農(nóng)旅專業(yè)合作社可以解決如融資營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、環(huán)境效益等問(wèn)題，整合資金、資源優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)民的組織能力及抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化推廣。

1.4 合作形式

在農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)過(guò)程中，既要保障各方利益主體的訴愿，又要充分發(fā)揮合作組織的作用，一種高效且通暢的合作形式是實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合發(fā)展的快速通道。推動(dòng)實(shí)體化省、市級(jí)農(nóng)合聯(lián)、區(qū)域化鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)合聯(lián)和專業(yè)化行業(yè)農(nóng)合聯(lián)合作發(fā)展，既保障了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)要素的緊密聯(lián)結(jié)，做到上下聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏，又能促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的有效融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、市場(chǎng)化和專業(yè)化發(fā)展。

2 共建共享理念下農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)的要件

2.1 要素聯(lián)結(jié)：資源要素與產(chǎn)業(yè)要素

在共建共享理念下實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)目標(biāo)要做好兩類要素聯(lián)結(jié)：一是資源要素聯(lián)結(jié)，即集合休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的可利用資源，發(fā)揮多元要素互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合的拳頭效應(yīng)。這里所指的可利用資源并不是單純強(qiáng)調(diào)資源的價(jià)值而進(jìn)行的無(wú)限累加，還應(yīng)該注重資源組合開(kāi)發(fā)過(guò)程中的互補(bǔ)性、特色化，要在資源疊加融合上做減法，在資源效應(yīng)發(fā)揮上做加法。二是產(chǎn)業(yè)要素聯(lián)結(jié)，即找準(zhǔn)第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)?；?jīng)濟(jì)效益。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合必須要以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣ㄟ^(guò)先進(jìn)要素和手段的引入與農(nóng)業(yè)多元化功能的挖掘，使得鄉(xiāng)村旅游滲透農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，變農(nóng)民工“走出去”為旅游者“引進(jìn)來(lái)”。

2.2 農(nóng)旅平臺(tái)：線上與線下的互動(dòng)

農(nóng)旅平臺(tái)的搭建是促進(jìn)農(nóng)旅融合，暢通農(nóng)旅發(fā)展，展示農(nóng)旅成果的重要通行證。在共建共享理念下，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)必須要打造應(yīng)季農(nóng)旅產(chǎn)品直銷平臺(tái)、特色農(nóng)旅產(chǎn)品展銷平臺(tái)、本地農(nóng)旅產(chǎn)品購(gòu)銷平臺(tái)，以及線上農(nóng)旅推廣網(wǎng)銷平臺(tái)，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源變資產(chǎn)，農(nóng)民變富民的精品農(nóng)旅、智慧農(nóng)旅之路。

不同的產(chǎn)品銷售渠道都有利弊之分，而農(nóng)旅平臺(tái)的構(gòu)建要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)的閉環(huán)，也無(wú)疑要進(jìn)行融合互推。為了消除消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中的疑慮，并優(yōu)化消費(fèi)者線上購(gòu)買體驗(yàn)，且保障農(nóng)旅產(chǎn)品質(zhì)量及形象的吸引力，構(gòu)建“四銷一體”的農(nóng)旅平臺(tái)既能使消費(fèi)者暢通產(chǎn)品購(gòu)買流程，也能幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民“買家”“賣家”雙身份不斷轉(zhuǎn)化，解決“產(chǎn)品滯銷、價(jià)值不高”的難題。

2.3 農(nóng)旅品牌：“四化”建設(shè)保障品牌效應(yīng)

品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本，農(nóng)旅品牌的打造將更有利于以最低價(jià)值成本傳播最優(yōu)農(nóng)旅產(chǎn)品，得到消費(fèi)者最高認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)最大效益目標(biāo)。而“一村一品”能通過(guò)大力推進(jìn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場(chǎng)化建設(shè)，使一個(gè)村（或幾個(gè)村）擁有一個(gè)（或幾個(gè)）市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。農(nóng)旅一體化通常都是以某一村莊或某一區(qū)域進(jìn)行構(gòu)筑，而這些村莊或區(qū)域在農(nóng)產(chǎn)品特色、旅游資源和文化屬性上都具有相似性或融合性。要想打造出當(dāng)?shù)靥厣?，建設(shè)自有品牌，并帶來(lái)“吸金”效應(yīng)，就必須有本土化“品味”?！耙淮逡黄贰崩砟畹奶岢黾皩?shí)踐過(guò)程正是挖掘本土“品味”，打造本地亮點(diǎn)，提升本土形象的合適選擇。

2.4 保障體系：標(biāo)準(zhǔn)化之上的個(gè)性化

農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)解決的根本性問(wèn)題是“三農(nóng)問(wèn)題”，其中農(nóng)旅融合發(fā)展的質(zhì)量和檔次是農(nóng)旅一體化建設(shè)的生命。因此，要破解鄉(xiāng)村治理和農(nóng)業(yè)發(fā)展難題，就必須要有新機(jī)制，立新規(guī)矩。要積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化治理體系建設(shè)，進(jìn)一步完善村民自治制度，形成規(guī)范有序、充滿活力的農(nóng)旅標(biāo)準(zhǔn)化治理體系，為鄉(xiāng)村振興保駕護(hù)航。農(nóng)旅治理體系的構(gòu)建最主要保障是農(nóng)民和旅游者利益，單純來(lái)看雙方利益存在沖突，但從互通性來(lái)講，兩者必須是對(duì)立統(tǒng)一的，一方利益保障帶來(lái)的約束性正是另一方需要提升和進(jìn)步的方向。只有當(dāng)雙方利益保障達(dá)到勢(shì)均力敵的效果，就可以滿足任何一方的個(gè)性化需求，且統(tǒng)一于同一種標(biāo)準(zhǔn)體系之下，如此才能帶動(dòng)雙方的積極性，形成良性互動(dòng)，創(chuàng)造更大的效益。

3 共建共享理念下實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)的方向

3.1 以文促旅，提升農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)內(nèi)涵

文化是旅游發(fā)展的命脈所在，無(wú)論發(fā)展何種形式的旅游、融合何種發(fā)展要素，都不能遺失最本真的文化要素和文化內(nèi)涵。農(nóng)旅融合過(guò)程中最具價(jià)值性的文化元素便是鄉(xiāng)土文化，因此在農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)的過(guò)程中要注重鄉(xiāng)土文化的傳承與保護(hù)，以實(shí)現(xiàn)具有文化要義的農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)。

以文促旅不能只是喊口號(hào)，借助文化標(biāo)簽替代內(nèi)涵融匯。在農(nóng)旅一體化建設(shè)過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多所謂的融合就是貼上標(biāo)簽、喊起口號(hào)，即現(xiàn)實(shí)中的“掛羊頭賣狗肉”。如果我們把此種現(xiàn)象看作一個(gè)函數(shù)，初期宣傳帶來(lái)的吸金效應(yīng)會(huì)隨著游客體驗(yàn)和他人口碑受影響，使得收益效益呈現(xiàn)單調(diào)遞減的趨勢(shì)。所以，以文促旅要著力探究本土文化的核心要義與旅游發(fā)展的最適合路徑，也就是要抓住“靈魂”、選對(duì)“道路”，才能夠立得住、行得正、走得長(zhǎng)，真正發(fā)揮文化促進(jìn)旅游、推動(dòng)旅游發(fā)展的作用，這既滿足了“共建共享”的理念，又保證了文旅融合發(fā)揮“綜合體”效益。

3.2 以旅興農(nóng)，保持農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)動(dòng)力

在共建共享理念的引領(lǐng)下，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來(lái)培育農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，是壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的重要舉措，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化建設(shè)的必然要求，以旅興農(nóng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅一體化可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、價(jià)值鏈提升、增收鏈拓寬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合雙贏局面。

當(dāng)前，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展慢慢淡出人們的視線，很多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品存在“多而不優(yōu)、雜而不亮、大而不強(qiáng)”的困境，農(nóng)民很難通過(guò)農(nóng)業(yè)致富，甚至不愿再進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。然而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，糧食生產(chǎn)更是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。因此，農(nóng)業(yè)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變、水平的提升、模式的選擇是非常重要的。時(shí)下，人們對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的期待值越來(lái)越高，農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等成為當(dāng)下最熱門的發(fā)展形式。農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)在充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，合理開(kāi)發(fā)利用農(nóng)業(yè)旅游資源，整體提升新型農(nóng)業(yè)發(fā)展的服務(wù)品質(zhì)和生產(chǎn)效益，使得傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展煥發(fā)新的活力生機(jī)。

3.3 以農(nóng)助旅，拓寬農(nóng)旅一體化綜合體建設(shè)規(guī)模

隨著消費(fèi)需求的不斷提升，旅游產(chǎn)品和旅游形式也在不斷更替，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的熱情已不僅是看一看、玩一玩，而是有著更多元化的期待。農(nóng)旅結(jié)合更有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展朝著精深加工、農(nóng)耕體驗(yàn)、旅游觀光、休閑度假、健康養(yǎng)老、教育文化等多種功能拓展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

旅游需求多元化必然要求能提供的選擇實(shí)現(xiàn)多元化，多需求在某種意義上就意味著大市場(chǎng)，市場(chǎng)帶來(lái)收益。農(nóng)旅一體化相較于旅游單打獨(dú)斗模式所提供的選擇更多、體驗(yàn)更強(qiáng)、重游率更高。通過(guò)農(nóng)業(yè)要素融合的鄉(xiāng)村旅游可以發(fā)揮農(nóng)旅組合優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售過(guò)程變成獨(dú)特且時(shí)尚的旅游體驗(yàn)，而這種“十里不同天，百里不同俗”的生產(chǎn)習(xí)俗和農(nóng)事體驗(yàn)附帶地域記憶點(diǎn)，更加容易實(shí)現(xiàn)無(wú)痕標(biāo)簽化，在旅游者內(nèi)心打下烙印、收獲傳播，同時(shí)受益群體在此過(guò)程中也更能清晰地了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、識(shí)別農(nóng)業(yè)價(jià)值、增加生活感悟。

3.4 農(nóng)旅融合，構(gòu)建高效農(nóng)旅一體化生態(tài)格局

農(nóng)旅一體化是休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的新型模式，充分將第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)質(zhì)選擇。因此，在農(nóng)旅融合過(guò)程中要不斷創(chuàng)新農(nóng)旅經(jīng)營(yíng)理念和模式，協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系，打造綠色化的消費(fèi)環(huán)境，構(gòu)建開(kāi)放化的經(jīng)營(yíng)格局，使農(nóng)旅改革和發(fā)展成果人人共享。

農(nóng)旅融合要想做得好，首先要找準(zhǔn)定位，然后就是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。如果定位不準(zhǔn)就不能體現(xiàn)地域特色，或者盲目模仿無(wú)法發(fā)揮最大價(jià)值，產(chǎn)品定位的核心是目標(biāo)消費(fèi)者，定位前必須對(duì)本土文化和資源屬性、以及周邊市場(chǎng)有清晰地認(rèn)識(shí)和理解，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后具有代表性、需求性和效益性。創(chuàng)意相當(dāng)于產(chǎn)品的美化過(guò)程，考驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者對(duì)于市場(chǎng)需求的捕捉及自身的創(chuàng)造能力，這既包括當(dāng)前的需求屬性，又要預(yù)測(cè)未來(lái)的、可預(yù)測(cè)的消費(fèi)傾向，并且在內(nèi)容和形式上都要達(dá)到效果，如此形成的融合效應(yīng)才能實(shí)現(xiàn)時(shí)間和效益上的穩(wěn)定和雙贏。

參考文獻(xiàn)

[1] 浙江推出“三位一體”農(nóng)合聯(lián)升級(jí)版[J].領(lǐng)導(dǎo)決策信息，2015（46）.

[2] 陳鋮.浙江農(nóng)合聯(lián)，這是個(gè)什么組織？ [N].浙江日?qǐng)?bào)，2018（05）.

[3] 向俊峰，宋山梅.鄉(xiāng)村振興背景下“農(nóng)旅一體化”發(fā)展戰(zhàn)略研究——以黔南地區(qū)為例[J].大眾文藝，2018（10）.

[4] 王慜.農(nóng)旅一體化背景下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展研究——基于西部地區(qū)A區(qū)的實(shí)證分析[J].價(jià)值工程，2015（24）.

[5] 袁繼榮.江陵縣農(nóng)旅一體化發(fā)展策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（28）.

[6] 陳新森.加快推進(jìn)“三位一體”改革打造為農(nóng)服務(wù)綜合平臺(tái)[J].新農(nóng)村，2017（02）.