“以賽促學(xué)”在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)教學(xué)中的運用

熊亞潔

(長江職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)是廣告設(shè)計與制作專業(yè)的核心課程，直接對應(yīng)崗位新媒體運營、廣告策劃以及廣告文案等要求的職業(yè)能力，撰寫網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案，進行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案定位，新媒體創(chuàng)意落地執(zhí)行。它也是專業(yè)與實踐結(jié)合較為緊密的應(yīng)用型課程。[1]通過該課程的學(xué)習(xí)，可有效提高學(xué)生數(shù)字平臺數(shù)據(jù)調(diào)研能力，洞察廣告核心策略能力，挖掘品牌深度增加品牌廣度的創(chuàng)意實踐能力。

一、“以賽促學(xué)”實踐教學(xué)的內(nèi)涵分析

實踐教學(xué)興于西方國家，被引入國內(nèi)教學(xué)體系后迅速引起重視，在高職教學(xué)體系中，實踐教學(xué)具有不可替代的作用，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(簡稱大廣賽)作為全國最大型文科類創(chuàng)意賽事，權(quán)威性、創(chuàng)意性、真實性和賽題多樣化兼具，賽題由國內(nèi)知名企業(yè)發(fā)布。如果將該賽事引入網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程教學(xué)中，可讓學(xué)生在策劃、文案、動畫和影視廣告等多種賽項中得到鍛煉，策劃案賽項讓學(xué)生在前期調(diào)研、中期主題定位、后期活動落地等多個板塊中實地操作，理論聯(lián)系實際，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，推動學(xué)生自主學(xué)習(xí)專業(yè)技能，引導(dǎo)學(xué)生集思廣益，在提升學(xué)生能力素質(zhì)的同時，積累了實踐經(jīng)驗。

通過大廣賽賽事結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程教學(xué)改革的方式，不僅使教學(xué)目標(biāo)及效果量化可見，還能促進課程的知識體系與課程案例更新，從而在教學(xué)體系上形成“企業(yè)+專家+市場+教師+學(xué)生”五位一體培養(yǎng)模式。

(一)促進課程內(nèi)容建設(shè)更新

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字營銷背景，在廣告策劃的基礎(chǔ)上細化出的網(wǎng)絡(luò)策劃，課程圍繞大數(shù)據(jù)時代交互活動策劃落地執(zhí)行方式、線上聯(lián)動廣告媒體形式、數(shù)字媒介技術(shù)支持、廣告與新型技術(shù)結(jié)合等相關(guān)案例以及知識點需隨著市場變化不斷革新。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程傳統(tǒng)教學(xué)重點包括理論講授、經(jīng)典案例分析和制作普通企業(yè)項目。

運用“以賽促學(xué)”的新型實踐教學(xué)方式，倒逼學(xué)生在賽事壓力下，主動調(diào)研企業(yè)最新策劃活動，進行跨界營銷策劃、數(shù)字技術(shù)支持的新型活動策劃以及事件營銷策劃，可增強學(xué)生對教師針對性知識點講授與作業(yè)點評的接受能力。

(二)確保課程任務(wù)整體性

“以賽促學(xué)”實踐教學(xué)的特點是，企業(yè)方發(fā)布的賽事選題均要求提交完整作品，以第十一屆大廣賽策劃類企業(yè)方命題“小迷糊”選題為例，企業(yè)方要求參賽學(xué)生提交基于市場分析、競品分析、消費者洞察等方面的調(diào)研，為小迷糊品牌新品在目標(biāo)消費者推廣中制定一個清晰的產(chǎn)品定位[2]，并制定360°的推廣計劃，含傳播渠道和詳細傳播方案。企業(yè)方要求較高，解決了課程作業(yè)布置時過于細化缺乏整體感和難以鍛煉學(xué)生從定位到落地執(zhí)行的技能問題，學(xué)生在制作參賽作品時，不是簡單地完成單個廣告，而是基于品牌的營銷觀念和已有營銷模式，并結(jié)合個人創(chuàng)意制作，確定完整的線上線下結(jié)合的策劃推廣方案。

(三)多元化課程考核評價

課程評價中，實現(xiàn)“企業(yè)+專家+市場+教師+學(xué)生”互評多維度課程評價方式，有利于促進學(xué)生進步。大廣賽的命題企業(yè)均為一線品牌廣告發(fā)布商，學(xué)生的參賽作品，可得到企業(yè)和業(yè)內(nèi)專家的點評，比賽作品在大廣賽官方微博、微信、抖音等社交平臺上接受投票得到市場反饋。教師指導(dǎo)，學(xué)生互評，并在五位一體模式下分析工作任務(wù)。[3]

(四)賽事作品鍛煉學(xué)生綜合能力

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的區(qū)別在于，策劃是設(shè)計的前導(dǎo)活動，策劃與設(shè)計相比更為全面，設(shè)計僅屬于策劃創(chuàng)意表現(xiàn)中的一環(huán)。大廣賽賽事中策劃案要求較高較全，以賽題作為課程作業(yè)，學(xué)生在制作策劃案的過程中也涉及平面廣告設(shè)計、廣播廣告制作、影視廣告制作以及廣告文案撰寫等內(nèi)容，參與大廣賽，尤其參與策劃類作品比賽，能讓學(xué)生的綜合實踐能力得到明顯提高。大廣賽賽題從公益命題到商業(yè)命題均有涉及，能給予學(xué)生不同的實施項目，讓學(xué)生發(fā)揮所長。

二、“以賽促學(xué)”實踐教學(xué)在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)教學(xué)中的運用

結(jié)合近兩年指導(dǎo)高職院校學(xué)生參加大廣賽經(jīng)驗總結(jié)出的執(zhí)行方案，主要步驟為選賽題、定規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)作、作品一次提案及互評、二次提案互評、整改定稿以及提交參賽作品。

(一)選賽題

第十一屆大廣賽命題企業(yè)跨越各行各業(yè)，從公益類到線上教育，一些知名汽車品牌均有涉及。學(xué)生根據(jù)個人喜好與擅長方向原則進行選題，初期要求小組每位同學(xué)至少選擇一個選題，并提供對應(yīng)的核心創(chuàng)意方案，然后將選題和核心創(chuàng)意方案匯報給教師，由教師篩選出最適合小組的選題與核心方案進行深入作業(yè)。

“小迷糊”作為御家匯旗下的青春IP品牌，目標(biāo)消費人群為16歲以上的女性消費者，該命題廣告目的是在目標(biāo)消費者中樹立品牌個性與形象，建立情感鏈接，推出的新品有兩款，一款為“小迷糊”鮮顏多效小彩膜面膜，另一款是“小迷糊”自然鮮顏素顏霜，可任選其一為“小迷糊”品牌做新品推廣。

選擇“小迷糊”主要考慮學(xué)生興趣，產(chǎn)品購買方便利于進行產(chǎn)品體驗調(diào)研，美妝品牌對學(xué)生群體并不陌生，對學(xué)生來講，熟悉領(lǐng)域的選題制定策劃案會有利于發(fā)揮他們的創(chuàng)意，但難點在于如何在熟悉的領(lǐng)域作出出彩的方案。

(二)定規(guī)劃

大廣賽的賽題繁多，對創(chuàng)意、制作以及作品完整性原創(chuàng)性要求高，但所給作品制作時間不長，如不能有效把握作品制作節(jié)奏，可能遭遇創(chuàng)意流失和創(chuàng)意無法落地實施等問題。在選好賽題后，以小組為單位制定選題規(guī)劃書。

“小迷糊”選題因自帶IP“小迷糊”，且不允許對“小迷糊”IP形象做任何更改，只能圍繞該IP原創(chuàng)風(fēng)格接近的場景和階段性周邊。這就需要具備一定手繪能力和文案撰寫能力的同學(xué)組隊，小組長需要落實如何推進、誰負責(zé)什么部分、什么時候落實、如何落實以及落實后達到什么標(biāo)準(zhǔn)，然后進行資料整合進入第一次提案。[4]

(三)內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容創(chuàng)作是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程作業(yè)執(zhí)行的核心部分，它分為前期調(diào)研、調(diào)研分析、產(chǎn)品定位、活動策劃、媒介投放以及效果評估等環(huán)節(jié)。根據(jù)擬定的小迷糊選題規(guī)劃書，以小組為單位針以自己的核心創(chuàng)意為基礎(chǔ)，結(jié)合教師建議，進行策劃案制作。

參賽作品不僅要考慮到賽題手冊上書寫的選題要求，還需結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀揣測企業(yè)的弦外音，結(jié)合目標(biāo)消費者接受的精神內(nèi)核和表現(xiàn)形式反復(fù)錘煉，找到最精準(zhǔn)的表現(xiàn)手段。這個過程工作量巨大，是對學(xué)生在專業(yè)技能、行業(yè)知識、心理承受力、團隊協(xié)作力等方面的巨大考驗。

“小迷糊”品牌寫在命題策略單上的信息實際非常少，通過Quick Survey調(diào)研、品牌預(yù)判和消費者調(diào)研，了解到小迷糊品牌的目標(biāo)消費者是16歲以上年輕女性，但因“小迷糊”長期以來實行的是明星代言加青春影視劇植入，其代言人為樂華七子中的朱正廷、畢雯珺和黃明昊，其粉絲群體年齡偏小。“小迷糊”品牌常植入的影視劇如《我的少年時代》《漂亮的李慧珍》和《浪花一朵朵》等，“小迷糊”的定位、定價和營銷方式造成其實際消費者主要為初高中生，甚至年齡更低的消費者?！靶∶院逼放葡Ｍㄟ^此次的策劃案實現(xiàn)品牌形象升級，脫離稚氣形象，增加青春風(fēng)采。拓展其簡單生活，天然護膚的品牌主張。策劃案的內(nèi)容創(chuàng)作實際，應(yīng)圍繞小迷糊選題的品牌升級展開。

經(jīng)過小組頭腦風(fēng)暴后，學(xué)生選擇為“小迷糊”鮮顏多效小彩膜面膜做新品推廣策劃案，提煉其產(chǎn)品中彩色面膜膜布作為賣點，以此賣點向消費者宣傳小迷糊品牌天然護膚同時，也具備時尚、新奇和有趣的一面。彩色膜布不光只是顏色上有區(qū)別還具備功效上的區(qū)別，教師建議學(xué)生以彩色膜布展開，為其設(shè)計不同劇情，制作系列平面廣告、TVC廣告和H5廣告，在廣告中軟植入多效小彩膜面膜。指導(dǎo)教師與學(xué)生溝通核心創(chuàng)意和IP形象表現(xiàn)手法，廣告中不改變小迷糊IP形象，僅在其原本形象上進行潤色和適量調(diào)整。

(四)提案及互評

當(dāng)學(xué)生第一輪完成策劃案后，此時的“小迷糊”策劃案還存在各方面的問題，“小迷糊”策劃案定位不夠高、偏離選題要求、策劃活動前后缺乏邏輯關(guān)系以及創(chuàng)意表現(xiàn)形式與策劃內(nèi)核脫節(jié)，提案環(huán)節(jié)正是為了解決這些問題而設(shè)置的。交付提案時，小組成員須全員參與，但可有提案主要和次要人員之分，提案時需提供電子檔PPT、輔助提案的多媒體資料和打印完整的紙質(zhì)策劃案。每個小組給定8分鐘時間，超時直接成績減半或打回重做。教師可邀請企業(yè)專家團隊深入課堂一起聽學(xué)生的提案匯報，現(xiàn)場打分與點評，教師與企業(yè)專業(yè)評分分數(shù)占60%，學(xué)生互評評分占40%，通過初次的提案及互評環(huán)節(jié)，學(xué)生能通過其他小組講解作品，取長補短以改掉自身作品的基礎(chǔ)性錯誤或挖掘更好的策劃方向。教師則可把握學(xué)生落地實操效果也能及時橫向比較后提出更精準(zhǔn)的修改建議。

初次提案及互評修改后，可再進行一輪提案及互評再修改，修改后的策劃案為最終策劃案成品。經(jīng)過提案及互評環(huán)節(jié)，“小迷糊”策劃案最終更名為“重彩”，在其活動里加入重彩快閃店、小紅書推廣、重彩迷宮抖音直播以及小迷糊重彩AR跑等營銷活動。這樣解決了之前的策劃案營銷活動與主題不夠貼合的矛盾，也解決了策劃案缺少提升產(chǎn)品銷量的問題。

(五)提交參賽作品

根據(jù)大廣賽組委會要求和提交方式，組織學(xué)生線上線下投遞“小迷糊”策劃案作品，準(zhǔn)備相關(guān)資料，圓滿完成大賽所要求的作品設(shè)計。

三、對“以賽促學(xué)”實踐教學(xué)的反思

(一)解決課程內(nèi)容建設(shè)平乏的弊端

因比賽壓力，可以倒逼教師將課程案例、傳播媒介與媒介組合方式、策劃與數(shù)字媒介技術(shù)支持結(jié)合等知識點進行更新，探索市場上最新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與新型技術(shù)的結(jié)合。[5]

(二)改進教學(xué)效果不凸顯的問題

大廣賽作為廣告專業(yè)學(xué)生參與的國家級最高賽事，將其置入為課程項目，使課程作業(yè)置換為參賽作品，既可將實踐教學(xué)落到實處，又讓學(xué)生對自己在國內(nèi)水平排名有直觀認知。迄今為止，本課程教師指導(dǎo)的學(xué)生獲得了國家級一等獎、國家級優(yōu)秀獎、省級一等獎、二等獎以及優(yōu)秀獎若干。學(xué)生獲取獎項，他們能更加自信，同時在他們畢業(yè)履歷上增添了濃墨重彩的一筆，有利于高職院校學(xué)生實踐就業(yè)。

(三)深化教學(xué)與企業(yè)深度合作

以往教學(xué)中，由于缺乏系統(tǒng)性高校教學(xué)實際經(jīng)驗，導(dǎo)致企業(yè)專家在進行授課時，在課程導(dǎo)入和課程環(huán)節(jié)設(shè)置上存在問題，由于商業(yè)保密性，最新的企業(yè)案例難以毫無保留地提供給學(xué)生演練。這樣導(dǎo)致校企合作大多停留在表面和約定環(huán)節(jié)。指導(dǎo)大廣賽，企業(yè)專家也能進入課堂觀摩學(xué)生提案，給予及時的指導(dǎo)意見，這對學(xué)生的專業(yè)技能提升有直接幫助，企業(yè)專家與專業(yè)教師也通過提案環(huán)節(jié)融入課程教學(xué)中。

四、結(jié)語

綜上所述，經(jīng)過幾輪“以賽促學(xué)”實踐教學(xué)置入網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程，極大地提高了課程教學(xué)的“過程化”和“專業(yè)化”。教師課程成果得以“量化”衡量，學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和取得的效果也顯著提升。

通過對近兩年廣告專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)回訪，學(xué)生表示無論是否獲獎，參與大廣賽時制作的作品都能在求職時作為自己專業(yè)性強、完成度高和原創(chuàng)度高的代表作，為求職加分。由此可見，隨著時代的發(fā)展，“以賽促學(xué)”實踐教學(xué)在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程教學(xué)中仍需不斷研究創(chuàng)新，取得更好成效。