中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇策略

陳新越　王炳煥

摘要：跨境電商為我國中小企業(yè)外貿(mào)的發(fā)展提供了全新的貿(mào)易模式，吸引了越來越多的中小企業(yè)參與，研究中小企業(yè)跨境電商平臺的選擇策略對中小企業(yè)至關(guān)重要。中小企業(yè)應(yīng)確定好B2C跨境電商平臺模式;評估成本費用和配套服務(wù);定位好目標(biāo)市場、精準(zhǔn)平臺入駐;抓住新興市場的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);跨境電商出口平臺;策略

中圖分類號：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）12-0021-02

跨境電商有利于中小企業(yè)打開海外市場、降低貿(mào)易成本、提升品牌知名度、創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤。但由于中小企業(yè)缺乏跨境電商經(jīng)驗，在選擇平臺時盲目跟風(fēng)，對平臺費用與成本缺乏評估，因此造成了資源浪費、經(jīng)濟(jì)損失等問題，很多中小企業(yè)是在浪費了大量時間和經(jīng)濟(jì)成本的基礎(chǔ)上才選擇好適合的平臺，因此研究中小企業(yè)跨境電商平臺的選擇策略對中小企業(yè)有重大意義。依據(jù)商業(yè)活動范圍、交易方式、用戶特征等將平臺分為第三方跨境電商B2C平臺、自建B2C平臺（B2C獨立站）和跨境電商B2B平臺。B2C獨立站存在對中小企業(yè)要求高、回報周期長以及短期回報率低等問題，不適合中小企業(yè)的特點，故不是中小賣家的首選;由于跨境電商B2B平臺適合大規(guī)模外貿(mào)企業(yè)，不適合中小企業(yè)，因此本文將重點介紹跨境電商B2C平臺的選擇策略。

一、中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)歐美平臺入駐多

中小企業(yè)在實際業(yè)務(wù)中主要選擇亞馬遜、速賣通、wish、eBay、lazada這五個主流平臺。根據(jù)2018年payoneer調(diào)查顯示，亞馬遜最受中國賣家追捧，入駐比例已達(dá)62%，速賣通入駐比例為40%，wish比例為45%，eBay比例為28%，lazada的入駐比例最低為11%。從數(shù)據(jù)分析看，歐美發(fā)達(dá)國家是我國跨境電商的主要市場，中小企業(yè)主要傾向于選擇在歐美受歡迎的亞馬遜、eBay、wish等平臺，相比較，中小企業(yè)新興市場平臺入駐量不是很多。

（二）不加區(qū)分選擇B2C獨立站和第三方平臺

隨著越來越多的中小企業(yè)涌入第三方B2C平臺，同行競爭愈來愈激烈，加上平臺繁瑣規(guī)則的限制，使中小企業(yè)在第三方平臺中難以生存。B2C獨立站不受平臺規(guī)則的限制，獨立定價不受同類賣家影響，平臺記錄訪客信息抓住客源，并在3C、服飾、電子煙三個主要行業(yè)涌現(xiàn)出許多杰出代表平臺，吸引大量中小企業(yè)嘗試做B2C獨立站，僅在深圳建做獨立站的中小企業(yè)大約有五千家。

（三）中小企業(yè)同時入駐多平臺

盡管在初期中小企業(yè)通常選擇第三方平臺開啟跨境電商業(yè)務(wù)，然而中小企業(yè)不會僅入駐一家平臺，為了打開市場，中小企業(yè)通常會采取多平臺入駐戰(zhàn)略。通過在Amazon、ebay、wish、速賣通、lazada這五大平臺采取抽樣調(diào)查的方法，選取了服飾、箱包配飾、母嬰三個主要行業(yè)的各十家中小賣家，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)同時入駐多家平臺，有的甚至入駐五家主流平臺。

二、存在的問題

（一）對B2C跨境電商平臺的模式缺乏了解

在實際業(yè)務(wù)中，一部分中小企業(yè)不知道第三方B2C平臺與自建站的區(qū)別，胡亂選擇;還有一部分“無經(jīng)驗、無流量、無品牌”中小企業(yè)看到一些自建站成功，就盲目跟風(fēng)做自建站，結(jié)果平臺無流量，浪費了大量成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計真正做成功的自建站少之又少，50%的自建站已經(jīng)失敗，這些自建站失敗的主要原因是缺少對這兩種模式的了解。自建站需要品牌支撐、大量資金支持、強大的的供應(yīng)鏈、較高的物流管理能力，然而中小企業(yè)都不具備這些條件。

（二）缺乏對跨境電商平臺費用與成本的評估

通常B2C平臺的收費項目主要包含平臺入駐費、交易傭金和廣告推廣費。不同平臺的收費項目和收費尺度不同。很多中小企業(yè)在選擇平臺時并沒有對平臺的收費項目和標(biāo)準(zhǔn)及未來收益情況進(jìn)行精確的預(yù)算，盲目選擇了入駐費用比較高的平臺，在前期形成資金壓力，較高的交易傭金和推廣費，最后導(dǎo)致中小企業(yè)利潤率很低甚至虧損。

（三）多平臺同時入駐，缺乏精細(xì)化運營

許多缺乏經(jīng)驗的新手賣家以為，采用普遍撒網(wǎng)方法，在幾個主要大平臺都開設(shè)網(wǎng)店，會容易取得成功，但事實卻并非如此，一個缺乏資金、技術(shù)、經(jīng)驗的新手在幾個平臺都開設(shè)店鋪，失敗機(jī)率很高。主要原因是，第一，同時入駐多平臺帶來較大的資金壓力;第二，多平臺入駐但推廣運營不精細(xì)，經(jīng)營效果不佳。

（四）沒有定位好目標(biāo)市場

在實際業(yè)務(wù)中，許多賣家借助“中國制造”的優(yōu)勢打開海外市場，但同樣的產(chǎn)品并不是在所有的市場都有銷路，不同市場具有不同的市場需求特點。很多中小企業(yè)由于對不同市場需求特點不了解，沒有區(qū)分平臺產(chǎn)品特點，把歐美市場上的產(chǎn)品照搬到新興市場，在平臺上傳了很多產(chǎn)品，結(jié)果詢盤量、訂單轉(zhuǎn)化率極低。

三、影響中小企業(yè)選擇的主要因素

（一）平臺成本

平臺成本是影響中小企業(yè)選擇平臺的首個要素?？缇畴娚淌召M項目主要有平臺入駐費、交易傭金和推廣費。中小企業(yè)資金少，過高的平臺入駐費會阻礙中小企業(yè)的入駐。平臺入駐費影響中小企業(yè)的前期成本投入，交易傭金的高低影響產(chǎn)品的定價策略，營銷推廣費用影響商品的流量和排名。主流平臺的收費標(biāo)準(zhǔn)見表1。

（二）跨境電商平臺的配套服務(wù)

跨境電商平臺的配套服務(wù)主要包括物流服務(wù)，貸款服務(wù)等。物流服務(wù)主要包括整合物流渠道，海外倉和海外配送服務(wù)。能否提供完善高效物流配送體系，直接影響客戶購物體驗，也是影響中小企業(yè)選擇平臺的重要因素。貸款服務(wù)是專門為賣家提供的資金服務(wù)，減輕賣家的資金壓力，平臺能否提供貸款，賣家能否提前收款，影響資金周轉(zhuǎn)，中小企業(yè)選擇平臺時考慮的重要因素。

（三）平臺與目標(biāo)市場的匹配度

平臺與目標(biāo)市場的匹配度是指平臺注冊用戶與本企業(yè)目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)域、風(fēng)俗習(xí)慣等的匹配程度。平臺與目標(biāo)市場的匹配度越高，則產(chǎn)品越受海外顧客的青睞，商品才可能在平臺上的售賣出去。中小企業(yè)對目標(biāo)市場的定位不同，所選擇的平臺也應(yīng)不同，所以平臺與目標(biāo)客戶的匹配度也是重要影響因素。

（四）市場需求與市場競爭

市場需求與市場競爭是影響中小企業(yè)選擇平臺的重要因素，同類產(chǎn)品在不同的跨境電商出口平臺上市場需求與市場競爭是不一樣的。一方面，產(chǎn)品在平臺上的市場需求量越大，產(chǎn)品在平臺上的搜索量則越多，產(chǎn)品在平臺上的熱賣度則越高，產(chǎn)品的銷售量也會越大。另一方面，平臺上市場競爭越激烈，賣家入駐的數(shù)量越多，中小企業(yè)采取低價策略壓低整個行業(yè)利潤，造成中小企業(yè)的資金回收周期長，影響后期采購商品備貨，不利于中小企業(yè)的長期發(fā)展。

四、中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇策略

（一）確定好B2C跨境電商平臺模式

中小企業(yè)應(yīng)該客觀評價本企業(yè)的資金、人才、品牌、運營、物流等方面的優(yōu)劣勢，確定好選擇哪一種B2C跨境電商平臺模式。若中小企業(yè)“資金壓力大、人才少、無相關(guān)經(jīng)驗、無品牌”則應(yīng)該選擇第三方B2C平臺;有流量資源、品牌已經(jīng)成熟的中小企業(yè)選擇B2C自建站更有優(yōu)勢;實力強大的中小企業(yè)可同時做第三方B2C平臺與B2C自建站。

（二）評估成本費用和配套服務(wù)

在平臺選擇中，中小企業(yè)應(yīng)精確評估成本收益，了解平臺的配套服務(wù)，選擇最佳出口平臺。一方面，若中小企業(yè)起步資金少，預(yù)期開店成本低，則可選擇lazada;若中小企業(yè)規(guī)劃推廣費低，則可選擇wish;若中小企業(yè)追求較低的交易傭金，則可選擇速賣通，若中小企業(yè)資金充足，經(jīng)營實力強，則可以選擇亞馬遜。另一方面，中小企業(yè)若資金緊缺則可以選擇速賣通和eBay。速賣通和eBay提供的線上信用貸款專為中小賣家量身定制，無需抵押擔(dān)保，門欄低，低于商業(yè)銀行貸款利率。

（三）定位好目標(biāo)市場、精準(zhǔn)平臺入駐

為了避免由于對不同市場需求特點不了解，造成無訂單的尷尬局面，在選擇平臺時要定位好目標(biāo)市場、精準(zhǔn)平臺入駐。

若海外顧客主要分布在歐美區(qū)域，且對物流時效、購物體驗和品質(zhì)追求比較高，則可選擇Amazon;若定位歐美區(qū)域中端市場則要優(yōu)先考慮eBay;若境外消費者主要分布在東南亞則可以選擇lazada;若消費者主要分布在非洲，中小企業(yè)可選擇jumia;若消費者主要分布在俄羅斯、東歐等地區(qū)則可以選擇速賣通。

（四）抓住新興市場的機(jī)遇

雖然歐美依舊是中國跨境電商出口的主要市場，但也要看到發(fā)展新興市場的興起。東南亞、拉美、中東等新興市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及物流、支付、海外倉等基礎(chǔ)設(shè)施完善，跨境網(wǎng)購熱潮在這些國家不斷興起，成為我國跨境電商出口的潛力市場。所以中小企業(yè)要抓住新興市場的機(jī)遇，入駐東南亞主流平臺lazada和shoppe。

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