新時(shí)代我國社辦書店創(chuàng)新路徑探究

黃莉華?鄭鵬

【摘要】 ?當(dāng)前各種特色書店興起，實(shí)體書店經(jīng)營出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。岳麓書社麓之風(fēng)書店憑借精確的定位和選品，獲得了讀者的青睞，在實(shí)體書店市場亮點(diǎn)頻現(xiàn)。文章闡述了出版社創(chuàng)辦社辦書店的現(xiàn)實(shí)意義，探尋麓之風(fēng)書店在特色經(jīng)營道路上的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，嘗試提出社辦書店經(jīng)營的創(chuàng)新路徑，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】社辦書店;麓之風(fēng);出版社;特色;多元化

【作者單位】黃莉華，江西科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院;鄭鵬，江西科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2018年江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（GJJ180984）。

【中圖分類號】G249 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.019

近年來，國家層面對全民閱讀的推廣以及《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列利好政策的出臺(tái)，為實(shí)體書店的發(fā)展提供了有效的扶持[1]。實(shí)體書店開始回暖，社辦書店發(fā)展速度日益加快。社辦書店有先天的優(yōu)勢，具體來看，首先，在品牌建設(shè)和溝通讀者方面有更大的自主權(quán);其次，信息交流的及時(shí)性是其核心優(yōu)勢。憑借與出版社之間信息交流的暢通渠道，社辦書店能夠及時(shí)獲取新書信息，在選書時(shí)更加科學(xué)合理，進(jìn)而為自身的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但需要注意的是，在國有書店和民營書店的雙重夾擊下，社辦書店所處的市場環(huán)境日益復(fù)雜，面臨巨大的生存壓力和經(jīng)營壓力，如何才能在堅(jiān)持社辦書店特色的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營，成為實(shí)體書店業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

岳麓書社麓之風(fēng)書店自開業(yè)以來，贏得了眾多讀者的認(rèn)可和信賴，并獲得2018年“年度社辦書店”的稱號。其在運(yùn)營過程中秉承岳麓書社“繁榮學(xué)術(shù)，積累文化”的宗旨，專注推出文史哲類的社科經(jīng)典好書，強(qiáng)化了自身的專業(yè)性，為城市讀書人提供了一個(gè)心靈休憩的場所。

一、出版社創(chuàng)辦社辦書店的現(xiàn)實(shí)意義

社辦書店是指由出版社自辦或自主經(jīng)營管理的書店，其由讀者服務(wù)部升級而來，兼具銷售、品牌強(qiáng)化、讀者數(shù)據(jù)收集等多種功能，同時(shí)也利用出版社資源為讀者提供更加專業(yè)細(xì)致的服務(wù)，是出版社在復(fù)雜多變的書業(yè)格局中增強(qiáng)發(fā)行渠道話語權(quán)的有益探索。

1.有利于出版社宣傳圖書和品牌形象

圖書和品牌形象宣傳是出版社實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。社辦書店作為出版社的對外展示窗口，要與出版社的經(jīng)營理念、經(jīng)營業(yè)務(wù)緊密貼合，為出版社圖書和品牌形象的宣傳提供良好的平臺(tái)。通常，社辦書店會(huì)在醒目的位置設(shè)立所屬出版社的圖書專柜，擺放出版社的重點(diǎn)圖書并定期更新，以展示出版社的出版成果。正如中國新聞書店總經(jīng)理張程所言：“出版社在任何一家實(shí)體書店或電商平臺(tái)上架的圖書品種數(shù)，都不會(huì)像在自己的社辦書店那樣齊全?！币谎砸员沃?，社辦書店作為出版社展示圖書產(chǎn)品的最佳場所，在溝通讀者與品牌建設(shè)方面具有較大的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)辦這種類型的書店有利于出版社宣傳圖書和品牌形象，提升出版社的知名度，帶動(dòng)圖書銷售碼洋增長。

2.有利于出版社掌握市場動(dòng)態(tài)

能否及時(shí)掌握圖書銷售情況、讀者閱讀需求及閱讀偏好等信息，對于出版社的長期發(fā)展來說至關(guān)重要，社辦書店恰好是出版社掌握市場動(dòng)態(tài)的重要渠道。具體而言，其一，社辦書店可以充分發(fā)揮讀者服務(wù)功能，為專業(yè)讀者提供交流的場所，讓讀者有機(jī)會(huì)和編輯、作者面對面溝通。出版社也可借此增加讀者黏性。其二，社辦書店減少了中間環(huán)節(jié)，直面讀者，是出版社了解讀者需求的重要渠道。社辦書店為編輯和營銷人員接觸讀者提供了理想的場所，編輯和營銷人員在近距離接觸讀者的過程中，不僅可以了解他們的閱讀需求和習(xí)慣，還能及時(shí)了解本社圖書的銷售情況，進(jìn)而根據(jù)市場需求調(diào)整出版方向?？梢姡鳛槌霭嫔绲闹匾越ㄇ乐?，社辦書店在對接讀者和市場方面，擁有其他渠道所不具備的優(yōu)勢和功能，便于出版社及時(shí)了解和掌握市場動(dòng)態(tài)。

3.有利于出版社增強(qiáng)發(fā)行渠道話語權(quán)

出版社每年出版的新書都要通過發(fā)行渠道到達(dá)讀者，因此，增強(qiáng)發(fā)行渠道話語權(quán)對出版社而言尤為重要。長久以來，實(shí)體書店在圖書發(fā)行方面始終占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，但近年來圖書發(fā)行渠道格局日趨多元化，電商為爭奪發(fā)行渠道大打價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)，這使得出版社發(fā)行渠道建設(shè)成本增加，回款周期變長，風(fēng)險(xiǎn)加大。由于不良競爭加劇，出版社在發(fā)行渠道的話語權(quán)日益減弱。在這樣的背景下，出版社將產(chǎn)業(yè)鏈向出版下游延伸，嘗試自建發(fā)行渠道比如社辦書店，以帶動(dòng)出版社圖書的發(fā)行，提高出版社圖書的上架率，進(jìn)而在復(fù)雜的發(fā)行渠道競爭中掌握話語權(quán)。

二、岳麓書社麓之風(fēng)書店經(jīng)營模式案例研究

岳麓書社麓之風(fēng)書店于2007年成立，位于岳麓山腳下的大學(xué)城，地理位置優(yōu)越，交通便捷，文化氛圍濃厚，是當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)。作為社辦書店，麓之風(fēng)書店有明顯的出版社烙印，其秉承岳麓書社“繁榮學(xué)術(shù)，積累文化”的宗旨，目標(biāo)讀者定位為學(xué)生、老師等高知人群，圖書品種以人文社科、傳統(tǒng)文化類型為主。目前該書店的經(jīng)營模式已經(jīng)成為社辦書店創(chuàng)新發(fā)展的成功案例。

1.堅(jiān)守學(xué)術(shù)品位原則，選品以古籍和社科書籍見長

麓之風(fēng)書店是岳麓書社連接讀者、作者的一個(gè)充滿書香的開放型公共空間。岳麓書社是一家專業(yè)的古籍出版社，考慮到岳麓書社的業(yè)務(wù)屬性，麓之風(fēng)書店沒有盲目追求選品品類的大而全，而是將選品重心聚焦在人文社科、傳統(tǒng)文化、古籍收藏、藝術(shù)鑒賞等文史哲類書目上?？梢哉f，岳麓書社的古典氣質(zhì)在麓之風(fēng)書店的經(jīng)營理念和選品上得到了完美體現(xiàn)。自成立以來，麓之風(fēng)書店堅(jiān)持以學(xué)術(shù)品位為中心的選品原則，除了精選岳麓書社的文史哲類優(yōu)秀圖書，還將選品目光投向了三聯(lián)書店、商務(wù)印書館、廣西師范大學(xué)出版社、中華書局、上海古籍出版社等品牌出版社推出的新書、經(jīng)典書以及書法字帖等，將本社、外社圖書的比例保持在1：2左右。該店憑借精品圖書獲得了眾多讀者的認(rèn)可?？紤]到書店的讀者除了大學(xué)城的師生，還有周邊的居民和上班族，以及一些從遠(yuǎn)方慕名而來的讀者，因此，麓之風(fēng)書店制定了長期發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持高品位選品原則，打造優(yōu)質(zhì)的社辦書店品牌。總的來說，社辦書店在選品時(shí)要堅(jiān)持自己的原則，確保選品與書店的經(jīng)營理念、經(jīng)營業(yè)務(wù)緊密貼合。

2.營銷線上線下雙軌并行，建構(gòu)強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)

當(dāng)前，消費(fèi)形式、消費(fèi)場景和讀者消費(fèi)習(xí)慣的改變使得零售行業(yè)越來越重視線上渠道，同時(shí)電商的話語權(quán)也越來越大。為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，提高自身在線上渠道的議價(jià)能力，很多實(shí)體書店入駐天貓商城、微店、微商城等電商平臺(tái)，發(fā)力線上渠道，麓之風(fēng)書店也不例外。麓之風(fēng)店依托岳麓書社和中南傳媒的出版資源，不斷提升書店的品質(zhì)，朝連鎖經(jīng)營方向發(fā)展，并在網(wǎng)絡(luò)銷售方面持續(xù)發(fā)力;書店以拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售為突破口，以O(shè)2O互動(dòng)模式服務(wù)終端讀者，實(shí)現(xiàn)了“雙效”統(tǒng)一，打造了強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái);書店布局社群渠道，開通了微信公眾號“岳麓書社麓之風(fēng)書店”，聚集了一批粉絲，創(chuàng)建了有贊微商城，提供在線購書功能。通過這些方式，麓之風(fēng)書店實(shí)現(xiàn)了地面店與線上渠道同步發(fā)力，打開了新的營銷局面。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)可以為書店提供更多的、獨(dú)家的市場信息，還可以為書店的多元化經(jīng)營指引方向，推動(dòng)書店健康有序地發(fā)展。因此，對于社辦書店而言，建構(gòu)強(qiáng)有力的線上銷售平臺(tái)非常重要。

3.注重品質(zhì)與策劃，打造多元化經(jīng)營的人文書店

麓之風(fēng)書店于2015年對書店進(jìn)行全面升級改造，并于2016年3月26日重裝開業(yè)，成為讀者享受精神之旅的勝地。與一般復(fù)合業(yè)態(tài)的現(xiàn)代書店一樣，麓之風(fēng)一直致力于書店經(jīng)營的開拓。為了做出自己的特色，麓之風(fēng)書店格外注重產(chǎn)品品質(zhì)，緊緊圍繞書店的定位進(jìn)行選品和策劃，經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及咖啡、文創(chuàng)和文化活動(dòng)等，旨在打造集閱讀、餐飲、聚會(huì)、休憩、網(wǎng)絡(luò)購書、國學(xué)教育于一體的多元化人文書店。值得一提的是，為了延伸岳麓書社濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，麓之風(fēng)書店專門開設(shè)了傳統(tǒng)茶吧，讓書店與學(xué)術(shù)圖書相得益彰，更具韻味。此外，麓之風(fēng)書店在竭力為讀者提供舒適的圖書閱覽場所之余，還引進(jìn)了現(xiàn)代化餐飲管理方式，創(chuàng)建了先進(jìn)的咖啡書吧管理模式——“岳麓書社·歲時(shí)紀(jì)”。從麓之風(fēng)書店的成功經(jīng)驗(yàn)可以看到，出版社應(yīng)根據(jù)自身出版品牌、圖書和讀者群特點(diǎn)去策劃社辦書店，讓書店的整體風(fēng)格、服務(wù)水平與出版社保持一致，這樣才能在細(xì)分市場中生存，才能擁有更強(qiáng)的競爭力，才能憑借多元化的經(jīng)營模式保證社辦書店的長久、良性發(fā)展[2]。

三、出版社社辦書店創(chuàng)新路徑探索

作為出版社的自建渠道之一，幾乎所有的社辦書店都有經(jīng)營指標(biāo)的壓力。從近幾年實(shí)體書店的進(jìn)化歷程來看，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)、升級改造空間等是社辦書店實(shí)現(xiàn)盈利的主要方式。因此，社辦書店的創(chuàng)新發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)方面著手，即堅(jiān)持高質(zhì)量、高水平、有特色的圖書選品原則，實(shí)現(xiàn)書店功能的多向開發(fā)和經(jīng)營多元化，發(fā)力線上營銷渠道以吸引客流，提供特色化增值服務(wù)以滿足讀者需求，進(jìn)而促進(jìn)社辦書店的經(jīng)營和發(fā)展。

1.堅(jiān)持高質(zhì)量、高水平、有特色的圖書選品原則

當(dāng)下出版社的業(yè)務(wù)向綜合型、全品類發(fā)展，但每家出版社各有千秋，有各自擅長的領(lǐng)域和品牌叢書系列。國內(nèi)出版行業(yè)每年都推出大約50萬種的新品種圖書，讀者不是沒有選擇，而是被品種包圍，不知如何選擇。服務(wù)讀者是書店的使命，想要辦好書店，選書是關(guān)鍵?？偟膩碚f，書店在選擇書籍方面一定要堅(jiān)持專業(yè)且有特色的原則，不僅形成書店的特色書籍品類，還要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而實(shí)時(shí)變化[3]。在這樣的情況下，以出版社為背景的社辦書店的優(yōu)勢就顯而易見了。為了精準(zhǔn)對接讀者，社辦書店可從三個(gè)方面著手。其一，秉承去粗取精的選品理念，堅(jiān)持高質(zhì)量、高水平、有特色的圖書選品，替讀者把好閱讀的第一道關(guān)。其二，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，研究圖書的推薦文章和相關(guān)書評，兼顧周邊讀者的喜好來甄選和引進(jìn)國內(nèi)各大出版社的精品圖書及暢銷書。其三，采取小步慢跑的方式進(jìn)行圖書更新，讓讀者保持新鮮感，提高購買率。整體而言，作為出版社重要的自建渠道之一，社辦書店在對接讀者和市場方面，擁有其他渠道所不具備的優(yōu)勢。

2.實(shí)現(xiàn)書店功能的多向開發(fā)和經(jīng)營多元化

隨著大眾消費(fèi)的進(jìn)一步升級， 人們?nèi)找孀⒅胤諊?、空間、文化體驗(yàn)，以獲得精神層面的滿足感[4]。在這樣的情形下，社辦書店只能實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，擺脫單一的圖書賣場模式。具體而言，社辦書店可在陳列多樣化的圖書以滿足不同讀者閱讀需求的基礎(chǔ)上，打造高品質(zhì)的閱讀文化生活空間以及綜合性文化場所。其一，可設(shè)置讀者休閑區(qū)，休閑區(qū)提供書籍給讀者閱讀，還提供咖啡西點(diǎn)和活動(dòng)場地，全面滿足到店讀者的各種文化需求。其二，可發(fā)展衍生業(yè)務(wù)，包括文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、珠寶首飾等，為消費(fèi)者提供綜合性的服務(wù)，同時(shí)提高書店的銷售業(yè)績。比如，麓之風(fēng)書店總店二層的歲時(shí)記咖啡，采取書店和餐飲結(jié)合的方式，讓讀者在獲得閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，還可以享受咖啡茶飲和美味的湘菜。書店和餐飲結(jié)合的多元化經(jīng)營模式，讓這家書店扭虧為盈。由此可見，傳統(tǒng)書店在堅(jiān)持自身風(fēng)格的基礎(chǔ)上，采取創(chuàng)新發(fā)展模式，全面轉(zhuǎn)型，是互聯(lián)網(wǎng)模式下傳統(tǒng)書店發(fā)展的必然要求。

3.發(fā)力線上營銷渠道，大力吸引客流

近幾年，人們的閱讀消費(fèi)行為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷變化，電商平臺(tái)憑借圖書品類齊全、購買方便快捷的優(yōu)勢，逐漸成為讀者購買圖書的重要渠道?；诖耍甾k書店可充分利用線上渠道促進(jìn)自身的銷售。其一，社辦書店可以通過組織策劃線上營銷活動(dòng)，激發(fā)受眾的購買欲望，比如利用“6·18”年中大促、“雙11”等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)吸引客流。其二，社辦書店可設(shè)置線上優(yōu)惠活動(dòng)。除了折扣、優(yōu)惠、滿減等促銷方式，社辦書店還可隨單贈(zèng)送書簽等驚喜小禮品，這樣不僅能滿足受眾的期待，加深受眾對品牌的印象，還有利于受眾后期復(fù)購，增加受眾黏性。其三，社辦書店依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，可將受眾的購買行為和購買偏好記錄下來，進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。比如麓之風(fēng)書店于2013年開始通過電商平臺(tái)售書，現(xiàn)在天貓、亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)各有一家圖書專營店，擁有廣泛的客戶群。這些線上書店打破了讀者與麓之風(fēng)書店在地理位置上的隔閡，使得兩者的關(guān)系日益緊密。

4.提供特色化增值服務(wù)，滿足讀者需求

社辦書店有豐富的作者資源和內(nèi)容資源，自然會(huì)以優(yōu)勢資源為出發(fā)點(diǎn)策劃知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。但需要注意的是，社辦書店的產(chǎn)品及活動(dòng)策劃不僅要從優(yōu)勢資源出發(fā)，還要以服務(wù)讀者為使命，為讀者提供具有鮮明特色的增值服務(wù)。其一，可以實(shí)施會(huì)員制模式，為會(huì)員提供各種超值服務(wù)。會(huì)員除了可以享受規(guī)定的折扣優(yōu)惠，還可以定期參加書店組織的文化沙龍聚會(huì)等活動(dòng)，這樣既滿足了讀者的精神文化需求，又給他們創(chuàng)造了一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的溝通交流渠道。其二，可向廣大讀者提供薦讀服務(wù)、定制服務(wù)、課程服務(wù)等知識(shí)服務(wù)。目前麓之風(fēng)書店針對學(xué)生群體展開了一系列的特色服務(wù)，具體包括舉辦讀書分享會(huì)和“猜書名”趣味活動(dòng);定期舉辦文化講座、主題沙龍、讀者交流會(huì)等專題活動(dòng);在特定節(jié)日組織開展主題活動(dòng)，如在感恩節(jié)舉辦“感恩節(jié)禮獻(xiàn)·留言送書”活動(dòng)等。總之，社辦書店應(yīng)不斷挖掘讀者需求，并基于讀者需求及時(shí)調(diào)整選品、更新服務(wù)、營造氛圍，以帶動(dòng)讀者消費(fèi)。

社辦書店是出版社的圖書銷售渠道，但其在發(fā)展過程中被不斷賦予新的功能和內(nèi)涵，甚至成為城市空間文化的重要組成部分。在互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，社辦書店面對困境，只有積極尋求新的出路，實(shí)施與眾不同的經(jīng)營策略，為讀者提供互聯(lián)網(wǎng)所不能提供的服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。需要注意的是，在創(chuàng)新經(jīng)營模式的同時(shí)，社辦書店在經(jīng)營理念上仍應(yīng)堅(jiān)持服務(wù)讀者的原則，只有這樣，才能真正為出版社的發(fā)行渠道建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

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