老牌社如何與新渠道產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)

所有圖書的價值都是在被閱讀的過程中實(shí)現(xiàn)的，古籍也不例外，著述者的講述和表達(dá)，需要被揭示，也需要被傳播。

從一個直播間了解一家出版社，從一個短視頻熟悉一個作者，從一場作家對談關(guān)注一個圖書品類……短視頻和直播電商在連接出版機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者、激發(fā)讀者閱讀和購書興趣等方面發(fā)揮著越來越明顯的作用，不僅帶動了圖書市場的快速增長，也推動了出版行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，短視頻電商渠道仍是圖書零售市場上唯一實(shí)現(xiàn)碼洋同比增長的渠道，增幅為31.15%。

抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，該平臺圖書掛車短視頻播放量超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動平臺上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民表示：“電商平臺和出版發(fā)行界一起，壯大了圖書閱讀人群的基本盤?！?/p>

而古籍出版這個細(xì)分門類，無論在內(nèi)容來源還是價值意義上都與常規(guī)出版有所不同：稀有、專業(yè)、深厚、傳統(tǒng)。但所有圖書的價值都是在被閱讀的過程中實(shí)現(xiàn)的，古籍也不例外，著述者的講述和表達(dá)，需要被揭示，也需要被傳播。

跨時空的化學(xué)反應(yīng)

作為一家專業(yè)古籍出版社，岳麓書社自成立以來始終秉持著“道承湘學(xué)，言納百家，繁榮學(xué)術(shù)，積累文化”的出版理念，致力于讓讀者“以最少的錢買最好的書”，而這恰與短視頻直播平臺助力好書“出圈”的理念相契合。

2021年，抖音電商提出“興趣電商”，通過豐富的短視頻和直播內(nèi)容，激發(fā)和滿足用戶的購物需求。岳麓書社敏銳地捕捉到了這個平臺蘊(yùn)藏的巨大潛力和價值，開始通過尋找達(dá)人合作及自建抖音“岳麓書社直播間”的形式進(jìn)行品牌推廣和圖書銷售。起初，岳麓書社在抖音電商平臺上的運(yùn)營也面臨諸多挑戰(zhàn)，包括如何尋找目標(biāo)用戶、如何制作高質(zhì)量的文案、如何吸引用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化為購買力等。通過不斷的摸索和實(shí)踐，岳麓書社逐漸了解平臺特點(diǎn)、抓住圖書用戶的偏好，2022年下半年，岳麓書社在抖音電商的銷售有了明顯增長。

據(jù)岳麓書社一般圖書營銷部主任王翔介紹，2022年11月，在中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)舉辦的第一屆“岳麓書會”活動期間，岳麓書社充分把握流量扶持政策，加大投入力度進(jìn)行抖音“岳麓書社直播間”的建設(shè)和短視頻宣傳，多場直播活動及短視頻內(nèi)容吸引了大量讀者的關(guān)注，“岳麓書社直播間”銷售額顯著增長、影響力顯著提升。為了進(jìn)一步深化在抖音電商的布局，2023年7月，岳麓書社成立了專門的直播團(tuán)隊(duì)，以市場化的運(yùn)作機(jī)制來推進(jìn)直播工作。截至目前，岳麓書社直播團(tuán)隊(duì)共有5人，由社內(nèi)市場部管理，獨(dú)立考核。“岳麓書社直播間主要以銷售合作外版社科圖書為主，我們?nèi)フ腋髑篮统霭嫔绫P貨談價，再帶到直播間來，替讀者‘花少錢，買好書’?！痹缆磿缡袌霾扛敝魅卫杳麝辖榻B道。通過精心制作的直播內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的短視頻宣傳，岳麓書社成功吸引了大量讀者的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長。

今年1—5月，岳麓書社僅在抖音電商自播業(yè)務(wù)的銷售額就已經(jīng)與去年整體銷售額持平；在抖音電商平臺的整體銷售更呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，與去年同期相比，銷售額同比增長超過72%，充分證明了岳麓書社在抖音電商平臺上的營銷策略成效顯著。

以岳麓書社為代表的專業(yè)古籍出版社，與短視頻直播電商之間微妙的化學(xué)反應(yīng)更像是一種跨越時空的融合，為傳統(tǒng)文化的傳播和普及開辟了新的途徑。

達(dá)人聯(lián)動的爆款效應(yīng)

抖音電商平臺之所以能夠在短時間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，與平臺上大量知識類達(dá)人的百花齊放密切相關(guān)。這些原本不屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈的第三方渠道，對拉動圖書銷量發(fā)揮了重要作用，如今已成為出版機(jī)構(gòu)打造爆款的重要途徑。尤其是許多小眾書、冷門書，常常能通過抖音達(dá)人推薦實(shí)現(xiàn)“單場銷量超過去一年”的成績。

2022年10月16日，董宇輝在直播間推薦了岳麓書社“全本全注全譯”《史記》（全9冊），單場直播就銷售了6000多套，將當(dāng)時的庫存銷售一空，碼洋超過300萬元。這次成功合作讓岳麓書社直觀且深刻地感受到了抖音電商平臺帶動爆款圖書銷售的巨大能量。

此后，岳麓書社不斷從實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化運(yùn)營策略，與更多知識達(dá)人開展合作，帶動了“全本全注全譯”系列的《古文觀止》《論語》《道德經(jīng)》等多套精品圖書的銷售。2023年12月，董宇輝在直播間推薦了由岳麓書社出版的“全本全注全譯”《論語》。此后幾天，這本《論語》在各平臺外溢流量增加明顯，各電商平臺全部售空；岳麓書社官方抖音直播間也迎來了在線人數(shù)的峰值。2024年5月15日，在“與輝同行”直播間，董宇輝再推岳麓書社作品，“全本全注全譯”《道德經(jīng)》在單場直播活動中售出了5萬余冊，刷新了岳麓書社圖書在抖音電商平臺上單場直播活動的銷售紀(jì)錄，也進(jìn)一步擴(kuò)大了岳麓書社的品牌影響力。

“這些達(dá)人在抖音電商平臺上擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和良好的口碑效應(yīng)，他們的直播帶貨和短視頻推薦對我們的銷售增長起到了重要作用?！蓖跸璞硎?，得益于對古籍內(nèi)容的深入挖掘和精準(zhǔn)的市場定位，岳麓書社通過與達(dá)人合作、制作優(yōu)質(zhì)直播和短視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳，吸引了越來越多對傳統(tǒng)文化感興趣的讀者，也讓這個過硬的古籍圖書品牌被越來越多的大眾所熟知。也是得益于此，岳麓書社才能一次次接到并接穩(wěn)“潑天”的流量。

《聊齋志異》（全本全注全譯彩圖版）就是岳麓書社主動出擊，在抖音電商平臺上打造的“爆款”。對市場趨勢和用戶閱讀習(xí)慣深入分析后，岳麓書社認(rèn)為，這本書具有較大的市場潛力和受眾基礎(chǔ)，于是在內(nèi)容策劃方面，結(jié)合抖音平臺的短視頻特點(diǎn)，制作了富有創(chuàng)意和趣味性的短視頻內(nèi)容。此外，圖書上市初期，正遇上歌手刀郎的歌曲《羅剎海市》爆火，當(dāng)時抖音平臺相關(guān)話題流量達(dá)到幾十億，借助這一熱點(diǎn)，岳麓書社結(jié)合圖書內(nèi)容精心策劃了一系列推廣的活動，如岳麓書社抖音賬號策劃的《聊齋志異》相關(guān)單條視頻播放量達(dá)57萬次，官方直播間在濟(jì)南書博會期間重點(diǎn)推薦等，在短時間內(nèi)將此書迅速推爆。

為對的書匹配對的流量

面對多元化的圖書生態(tài)，不少出版機(jī)構(gòu)都意識到，全品種全渠道鋪貨的方式已然失靈，尋求增長容不得半分“偷懶”，要善于選擇和差異化布局，在不同渠道中為不同的書匹配“對的”流量。而古籍本就因出版周期長、受眾少等特殊性而被視作專業(yè)圖書或者小眾圖書。找到對的讀者、切中讀者需求，對這類“小眾圖書”而言至關(guān)重要。這也是岳麓書社在抖音電商平臺運(yùn)營過程中的經(jīng)驗(yàn)之一。

在選品方面，岳麓書社根據(jù)抖音電商平臺用戶的閱讀習(xí)慣和興趣偏好，精選了一批具有代表性和市場潛力的古籍圖書進(jìn)行推廣，這些圖書不僅具有深厚的文化底蘊(yùn)和學(xué)術(shù)價值，而且符合現(xiàn)代讀者的閱讀需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)了大批用戶的購買欲。在此基礎(chǔ)上，岳麓書社還提供訂制化服務(wù)以滿足不同用戶的需求。例如針對特定用戶群體推出限量版、簽名版等訂制類圖書；在直播間，會根據(jù)用戶的閱讀偏好為其推薦合適的書，以提高用戶滿意度和忠誠度。

除此之外，黎明晗認(rèn)為：“現(xiàn)階段運(yùn)營短視頻電商平臺，入駐達(dá)人和商家都不再只是按部就班就能收獲目標(biāo)結(jié)果，需要有一定的運(yùn)營能力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，長期有效運(yùn)營的門檻會比前兩年更高。”岳麓書社始終對新渠道的規(guī)則變化保持著高度關(guān)注，根據(jù)規(guī)則變化及時調(diào)整運(yùn)營策略，并與平臺保持溝通，及時了解平臺活動以便更好地適應(yīng)市場變化和把握機(jī)遇。

古籍承載數(shù)千年的歷史和文明，古老卻不應(yīng)該被束之高閣或者典藏于庫。正如岳麓書社社長崔燦所說：“通過新的電商平臺推進(jìn)古籍的出版與銷售，不僅能拓寬古籍的傳播渠道，也能讓更多人有機(jī)會接觸到并愛上這些傳統(tǒng)文化瑰寶，讓古籍在新時代煥發(fā)出新的光彩?！?/p>