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    跨境電子商務(wù)出口貿(mào)易中選品的思路及技巧

    2019-09-05 04:56:47蔣柳紅
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年12期
    關(guān)鍵詞:選品出口貿(mào)易跨境電商

    摘 要:近年來(lái),跨境電商呈蓬勃發(fā)展之勢(shì),許多外貿(mào)企業(yè),特別是一些中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型跨境電商,嘗試各種跨境平臺(tái)。而在跨境電商出口貿(mào)易中,選品是關(guān)鍵。本文以速賣(mài)通跨境平臺(tái)為例,詳細(xì)分析了跨境電商中選品的概念,通過(guò)對(duì)全球跨境電商市場(chǎng)的分析,最終文章提出跨境電商選品的思路及技巧。

    關(guān)鍵詞:跨境電商;選品;出口貿(mào)易

    一、選品就是要解決賣(mài)什么,怎么賣(mài)的問(wèn)題

    在整個(gè)跨境電商供應(yīng)鏈中,產(chǎn)品線(xiàn)的選擇至關(guān)重要。因?yàn)樗鼪Q定著商家的目標(biāo)客戶(hù)群、銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、運(yùn)營(yíng)成本、盈利能力及最終的收獲。產(chǎn)品線(xiàn)的選擇實(shí)際上就是要解決賣(mài)什么,怎么賣(mài)的問(wèn)題?,F(xiàn)目前大多數(shù)的跨境電商商家們?nèi)耘f處于一種跟賣(mài)的狀態(tài),即看別人賣(mài)什么賣(mài)得好就跟著進(jìn),結(jié)果由于沒(méi)有很明顯的價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì),很難有好的收益。作為跨境電商商家,尤其是一些中小型企業(yè),產(chǎn)品線(xiàn)的選擇可從如下幾點(diǎn)入手:

    1.細(xì)估毛利,選擇產(chǎn)品

    我們的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的生存,靠盈利生存。所以,選擇我們的產(chǎn)品時(shí),就必須仔細(xì)評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品的毛利。只有能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品,才是一款值得放進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品。可是許多商家并不懂得如何去衡量一個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)多大的毛利,看看源源流進(jìn)的現(xiàn)金流,以為這就是他們的盈利,等結(jié)余時(shí),卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金真的流走了,所剩無(wú)幾。那么如何計(jì)算一個(gè)產(chǎn)品的毛利呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),單產(chǎn)品毛利=銷(xiāo)售單價(jià)-采購(gòu)單價(jià)-單品運(yùn)費(fèi)成本-平臺(tái)費(fèi)用,當(dāng)然,肯定還有其他費(fèi)用,比如引流成本,運(yùn)營(yíng)成本等。綜合考慮后,確定有合適的毛利空間,再去選品。

    2.明確店鋪定位,確定目標(biāo)市場(chǎng)

    企業(yè)的定位,目標(biāo)市場(chǎng)的定位,產(chǎn)品的定位,不同的發(fā)展階段也有不同的定位。電商企業(yè)需要目標(biāo)明確,靈活變通。充分了解自身的優(yōu)勢(shì)和短板、資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、周邊配套優(yōu)勢(shì)等。首先,企業(yè)要明確是想做品牌還是銷(xiāo)量?毋庸置疑,品牌是關(guān)鍵的因素,好的品牌可以帶來(lái)更多的銷(xiāo)量和關(guān)注度,甚至還可以帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他品牌、單品的銷(xiāo)量。所以,不能忽視品牌。若做銷(xiāo)量,那肯定是緊盯熱門(mén)類(lèi)目和單品。若要穩(wěn)定和利潤(rùn),可以多關(guān)注一些冷門(mén)類(lèi)目。其次,我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)?弄明白這個(gè)問(wèn)題,就能把握目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn),了解他們喜歡的品牌,以及這些品牌的市場(chǎng)占有率,還有這些品牌的賣(mài)家情況。

    3.切忌廣譜產(chǎn)品線(xiàn)

    對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),店鋪品類(lèi)越豐富就相對(duì)比較便利,因此許多商家的店鋪就像個(gè)雜貨店,類(lèi)目很多但沒(méi)有特色,最終也沒(méi)有多大收益。實(shí)際上,廣譜產(chǎn)品線(xiàn)的弊端也是致命的。(1)您能為所有的產(chǎn)品都準(zhǔn)備充足庫(kù)存嗎?不能,那么就有暢銷(xiāo)產(chǎn)品缺貨,就有顧客投訴,退單,客服疲于應(yīng)付,銷(xiāo)售停滯不前。(2)產(chǎn)品太多,不能全面了解對(duì)手,憑感覺(jué)定價(jià),缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。(3)非暢銷(xiāo)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、臨期過(guò)期、促銷(xiāo)打折成為運(yùn)營(yíng)部核心工作。(4)產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng),編輯人力不足,產(chǎn)品描述缺乏吸引力。那么在組建產(chǎn)品線(xiàn)時(shí),我們簡(jiǎn)單參考這樣一個(gè)比例,規(guī)劃20%的引流產(chǎn)品,即能夠給店鋪帶來(lái)大量穩(wěn)定流量的產(chǎn)品;規(guī)劃10%高利潤(rùn)產(chǎn)品,也就是核心產(chǎn)品,70%是常態(tài)產(chǎn)品,互相配合。

    二、全球主流跨境電商市場(chǎng)分析

    1.主流跨境電子商務(wù)市場(chǎng)買(mǎi)家對(duì)中國(guó)商品的興趣清單

    跨境電商平臺(tái)以全球總交易額數(shù)據(jù)為依據(jù),整理出一份全球跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的興趣清單。以美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞為代表的成熟市場(chǎng),還有包括以色列、阿根廷、挪威在內(nèi)的新興市場(chǎng),熱銷(xiāo)的中國(guó)商品不盡相同,但服飾、鞋帽及配飾這一大品類(lèi)在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)均排在前列。在美國(guó)市場(chǎng),最熱門(mén)的五大細(xì)分品類(lèi)依次為服裝及配飾,手機(jī)及配件,珠寶、首飾、手表,電腦,電子消費(fèi)產(chǎn)品;在英國(guó)市場(chǎng),最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品除了鞋服及配飾,還包括家裝用品、電腦、通訊類(lèi)。其中,家裝用品和電腦兩大品類(lèi)分別排名第二和第三;而在澳大利亞,汽車(chē)配件則挺進(jìn)了細(xì)分品類(lèi)TOP5的榜單。

    2.鞋服市場(chǎng)是五大跨境電商的藍(lán)海

    全球五大熱門(mén)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞及巴西,過(guò)對(duì)這幾大市場(chǎng)的調(diào)研得出,美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和巴西這五大跨境電子商務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)商品的網(wǎng)購(gòu)需求在2013年達(dá)679億元人民幣;至2018年,這一數(shù)字預(yù)計(jì)將翻兩倍,激增至1,440億元人民幣。美國(guó)市場(chǎng)的跨境消費(fèi)者是“中國(guó)制造”最主力的購(gòu)買(mǎi)群體,2013年有3,410萬(wàn)美國(guó)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)中國(guó)商品,價(jià)值將達(dá)497億人民幣。調(diào)查也顯示,移動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的增速高于整體跨境電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增速,僅美國(guó)單一市場(chǎng)的移動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總?cè)藬?shù)將在2018年超過(guò)2500萬(wàn)。所以,作為跨境電商出口的賣(mài)家,必須以產(chǎn)品出發(fā),充分了解目標(biāo)出口國(guó)的需求,堅(jiān)持自己的定位。

    三、跨境電商出口商選品的技巧

    跨境電商選品其實(shí)就是在找貨源,分為站外選品和站內(nèi)選品兩種。所謂站外選品就是指運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之外的選品出處,比如假設(shè)你做的是速賣(mài)通平臺(tái),那么你在eBay、Amazon上選品就是指站外選品。而站內(nèi)選品就是指在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之內(nèi)通過(guò)各種工具進(jìn)行選品。因此,在提到跨境電商選品技巧時(shí),就需要從站外站內(nèi)兩方面進(jìn)行分析。下文以速賣(mài)通為例,列出幾點(diǎn)選品技巧。

    1.站外選品技巧

    (1)站外貨源來(lái)源

    速賣(mài)通站外貨源基本上有三種,第一:線(xiàn)上貨源,包括線(xiàn)上國(guó)內(nèi)和線(xiàn)上國(guó)外。國(guó)內(nèi)網(wǎng)站有1688、taobao、tmall等等。國(guó)外網(wǎng)站,比如:eBay、Amazon和主推市場(chǎng)大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等。其中,北美主流的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如下:Amazon.com(美國(guó)最大);eBay.com(經(jīng)營(yíng)模式與Amazon不同,主要以C2C為主);Bestbuy(線(xiàn)下到線(xiàn)上的成功轉(zhuǎn)型);Sears(美國(guó)最大的百貨連鎖);Newegg.com(電子產(chǎn)品)。俄羅斯的主要購(gòu)物網(wǎng)站有:http://www.wildberries.ru/;http://www.kupivip.ru/;http://shoplime.ru/;http://www.lamoda.ru/.第二,線(xiàn)下站外主要來(lái)自于本地批發(fā)市場(chǎng),比如浙江一帶的就會(huì)到義烏或溫州商品批發(fā)市場(chǎng)去選購(gòu)產(chǎn)品;廣東一帶就可能會(huì)到深圳華強(qiáng)北等地。第三,線(xiàn)下站外還包括一些實(shí)體店或者親戚朋友的工廠(chǎng)。

    (2)站外選品思路

    根據(jù)貨源的不同,站外選品也有不同的思路。第一網(wǎng)上貨源:①跟賣(mài)平臺(tái)熱銷(xiāo)產(chǎn)品或熱銷(xiāo)類(lèi)似產(chǎn)品,但必須是不需要品牌授權(quán)的產(chǎn)品,否則很容易涉及侵權(quán)。②查找跟平臺(tái)差異化熱銷(xiāo)產(chǎn)品,即尋找差異化機(jī)會(huì),比如相同一款女童靴子,在價(jià)格或者特色上要有優(yōu)勢(shì)。③上傳平臺(tái)沒(méi)有的產(chǎn)品,即做第一個(gè)吃螃蟹的人。第二工廠(chǎng)貨源:工廠(chǎng)貨源分為供貨線(xiàn)下實(shí)體店和供貨線(xiàn)上電商。針對(duì)工廠(chǎng)貨源,建議最好選擇那些貨源穩(wěn)定,工廠(chǎng)有做OEM經(jīng)驗(yàn),國(guó)內(nèi)有運(yùn)營(yíng)電商的團(tuán)隊(duì),這樣會(huì)省掉很多產(chǎn)品圖片拍照,產(chǎn)品描述及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等工作。第三批發(fā)市場(chǎng)貨源:批發(fā)市場(chǎng)貨源也分為供貨線(xiàn)下實(shí)體店和供貨線(xiàn)上電商。但批發(fā)市場(chǎng)貨源有幾個(gè)特點(diǎn):貨源流轉(zhuǎn)快;貨源季節(jié)性強(qiáng);熱銷(xiāo)產(chǎn)品分銷(xiāo)商眾多,市場(chǎng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大。因此,批發(fā)市場(chǎng)貨源的選品思路應(yīng)該是選擇供貨線(xiàn)上電商的貨源,產(chǎn)品資料齊全;選擇本季節(jié)庫(kù)存穩(wěn)定,拿貨價(jià)格穩(wěn)定的貨源;選擇近期熱賣(mài)款,熱賣(mài)類(lèi)似款或者有差異化的特色款式。

    總而言之,站外選品的本質(zhì)是找出好賣(mài)的產(chǎn)品,淘汰不好賣(mài)的產(chǎn)品,挖掘熱賣(mài)類(lèi)目的藍(lán)海產(chǎn)品。因此,站外選品時(shí)要注意幾點(diǎn):第一:產(chǎn)品在于精,不在于多;第二:認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)類(lèi)目做,做精做細(xì);第三:別人好賣(mài)的,你未必賣(mài)得動(dòng);第四:與同類(lèi)目產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)差異化就是非常好的營(yíng)銷(xiāo)利器。

    2.站內(nèi)選品技巧

    站內(nèi)選品實(shí)際上是要選擇判斷主推的產(chǎn)品,以下幾個(gè)維度可以作為選擇主推產(chǎn)品的依據(jù):①平臺(tái)熱賣(mài)趨勢(shì):熱賣(mài)排行榜產(chǎn)品、市場(chǎng)流行趨勢(shì)、季節(jié)等;②產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間:參考平臺(tái)熱賣(mài)產(chǎn)品;③數(shù)據(jù):銷(xiāo)售量、添加購(gòu)物車(chē)數(shù)量、收藏量、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品關(guān)鍵詞曝光量等。④產(chǎn)品成本:扣除平臺(tái)抽點(diǎn)、聯(lián)盟傭金、直通車(chē)廣告等費(fèi)用后是否還有利潤(rùn),如果沒(méi)有那么要分析引來(lái)流量的價(jià)值,是否有帶動(dòng)銷(xiāo)售;⑤產(chǎn)品庫(kù)存:主推產(chǎn)品是否有庫(kù)存,同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的延續(xù)性。

    (1)谷歌趨勢(shì)分析法(Google Trends)

    谷歌趨勢(shì)分析法是指,利用谷歌的數(shù)據(jù)分析工具,對(duì)行業(yè)信息和經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行分析,并挖掘出有價(jià)值的信息,以此作為選品參考。通過(guò)Google Trends工具可以分析品類(lèi)的周期性特點(diǎn),通過(guò)Keyword Spy工具發(fā)現(xiàn)品類(lèi)搜索熱度和品類(lèi)關(guān)鍵詞,通過(guò)Google Analytics工具獲得已上架產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息,分析哪些產(chǎn)品銷(xiāo)售好,整體動(dòng)銷(xiāo)率如何等。

    (2)差評(píng)數(shù)據(jù)分析法

    差評(píng)數(shù)據(jù)分析法是指,以抓取平臺(tái)上熱賣(mài)商品的差評(píng)數(shù)據(jù)為主,找出客戶(hù)不滿(mǎn)意的地方,然后進(jìn)行產(chǎn)品改良或選擇能解決客戶(hù)痛點(diǎn)的供應(yīng)商的產(chǎn)品。差評(píng)數(shù)據(jù)法側(cè)重于抓取差評(píng)數(shù)據(jù),同時(shí)也注重分析商品的好評(píng)數(shù)據(jù),分析出客戶(hù)真正的需求點(diǎn)和期望值。換言之,差評(píng)數(shù)據(jù)分析法既從產(chǎn)品好評(píng)中找參考,也從差評(píng)中挖掘出有用的信息。選擇能滿(mǎn)足客戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品,產(chǎn)品自然就容易獲得相當(dāng)?shù)钠毓?,銷(xiāo)量也能迅速做起。

    (3)選品組合分析法

    選品組合分析法是指,以產(chǎn)品組合的思維來(lái)選品,即在建立產(chǎn)品線(xiàn)時(shí),規(guī)劃20%的核心產(chǎn)品,用以獲取高利潤(rùn),傾向于選擇小眾化、利潤(rùn)高的產(chǎn)品;10%的爆款產(chǎn)品,用以獲取流量,傾向于選擇熱門(mén)產(chǎn)品或與緊跟熱點(diǎn)并將流行的產(chǎn)品;70%的常態(tài)產(chǎn)品,用以互相配合,傾向于選擇性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品,即客戶(hù)認(rèn)為價(jià)值較高但價(jià)格適中的產(chǎn)品。選品要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù),不能把所有的產(chǎn)品都選在同一個(gè)價(jià)格段和同一個(gè)品質(zhì),一定的價(jià)格和品質(zhì)階梯能產(chǎn)生更多的訂單。

    四、結(jié)語(yǔ)

    綜上分析,跨境電子商務(wù)選品可選擇如下幾種:(1)消費(fèi)品,大眾消費(fèi),任何一個(gè)企業(yè)都必須考慮資金周轉(zhuǎn)率,產(chǎn)品銷(xiāo)售周期越短,資金利用率越好。日常消費(fèi)品,大眾消費(fèi)品銷(xiāo)量大,周期短,能給企業(yè)帶來(lái)巨大生機(jī)。比如女裝,需求量大,更換快,周期短。(2)易于發(fā)貨,選擇的產(chǎn)品需考慮物流問(wèn)題,易碎品,超大超重品都不是一般的跨境電商企業(yè)的首選,比如水晶吊燈、運(yùn)動(dòng)器材等,不易于發(fā)貨,國(guó)際物流費(fèi)用高昂。(3)拒絕銷(xiāo)售侵權(quán)產(chǎn)品,美國(guó)、英國(guó)、歐盟各國(guó)都是視品牌為產(chǎn)品生命的國(guó)家,跨境電商必須把侵權(quán)問(wèn)題放在選品的首位,一切的產(chǎn)品都必須建立在尊重品牌擁有者、知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者的基礎(chǔ)上。在沒(méi)有獲得相關(guān)授權(quán)之前,再有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品都切勿僥幸銷(xiāo)售。比如LV包包、三星平板電腦、手機(jī)等。(4)小而精,賣(mài)出自己的特點(diǎn),選擇產(chǎn)品除了小更應(yīng)該精。

    參考文獻(xiàn):

    [1]國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[Z].

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    作者簡(jiǎn)介:蔣柳紅(1982- ),女,漢族,籍貫:廣西柳城,學(xué)歷:研究生,職稱(chēng):講師,研究方向:國(guó)際貿(mào)易學(xué)

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