當(dāng)代企業(yè)故事?tīng)I(yíng)銷對(duì)于企業(yè)管理者的啟示初探 ?

雷石磊 張齊楠

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，目前企業(yè)故事的營(yíng)銷越來(lái)越普遍，而且得到重視，傳統(tǒng)的媒體和自媒體都在重視企業(yè)故事的營(yíng)銷。本文著重分析目前市場(chǎng)上幾個(gè)著名企業(yè)的品牌故事案例。通過(guò)詳細(xì)地梳理企業(yè)故事在營(yíng)銷中的作用，設(shè)計(jì)實(shí)際的企業(yè)故事案例，分析歸納出對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)管理者的幾點(diǎn)啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：品牌故事;企業(yè)管理者;啟示

一、前言

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)美好的故事是比營(yíng)銷更加強(qiáng)有力的宣傳。一個(gè)好的故事，不僅可以為企業(yè)帶來(lái)正面的宣傳，還可以對(duì)員工有激勵(lì)的作用。目前在市場(chǎng)的品牌建立中，消費(fèi)者更愿意傾聽(tīng)故事而不是直白的宣傳。有的專家認(rèn)為故事有著刺激理性和情感的作用，企業(yè)故事品牌化對(duì)于受眾群體來(lái)說(shuō)更為容易接受。黨的十九大報(bào)告中，提出要培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。中國(guó)企業(yè)在走向世界舞臺(tái)的過(guò)程中，講故事是一種很好的形式，將企業(yè)的特點(diǎn)和核心觀念展示給世界，更容易被全球市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。

二、研究背景

菲利普·科特勒（Philip Kotler），被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。在一次訪談中提到，營(yíng)銷4.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。營(yíng)銷1.0，即在工業(yè)化時(shí)代，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷。營(yíng)銷2.0，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷。營(yíng)銷3.0，合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷，也是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。營(yíng)銷4.0，以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)，社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷理念?？铺乩战淌谠诮邮堋肚迦A管理評(píng)論》訪談時(shí)提到：作為企業(yè)高層視野的實(shí)踐導(dǎo)向來(lái)看，從戰(zhàn)略性的營(yíng)銷導(dǎo)向來(lái)分，可以將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向以及價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。在數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值觀顯得尤為重要。

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重心逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了價(jià)值觀。營(yíng)銷的最終目的是為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，如何將企業(yè)品牌建立起來(lái)，講好企業(yè)故事對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要作用。

三、營(yíng)銷的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于營(yíng)銷的定義是：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。Philip Kotler和 Gary Armstrong編著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中，將營(yíng)銷定義為：營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。

四、企業(yè)故事?tīng)I(yíng)銷

企業(yè)的故事從某方面來(lái)說(shuō)，可以算是產(chǎn)品的一種屬性。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，因?yàn)楣适露屖鼙姰a(chǎn)生好感的商品，顧客會(huì)選擇的概率更大。有研究表明：故事會(huì)同時(shí)刺激了理性和感情。因此，受眾的大腦會(huì)更加活躍，比起其他信息，聽(tīng)的人會(huì)更容易地接受故事。

一個(gè)成功的故事?tīng)I(yíng)銷，可以是將企業(yè)的核心價(jià)值展現(xiàn)在短篇故事之中。有的專家認(rèn)為可以從三個(gè)方面來(lái)展示優(yōu)秀的故事。第一，故事可以是某一個(gè)片段，但是要傳達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀念。第二，故事需要是真實(shí)存在的，是主人公具體經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)表現(xiàn)。第三，故事的被傳播者，可以從故事中得到某些經(jīng)驗(yàn)和教育。企業(yè)故事的成功營(yíng)銷，需要多種條件。對(duì)于企業(yè)的管理者而言，如何成功運(yùn)營(yíng)自己企業(yè)的營(yíng)銷，是值得花費(fèi)精力和時(shí)間的項(xiàng)目。

企業(yè)的故事宣傳可以說(shuō)是企業(yè)價(jià)值觀的一種傳播的體現(xiàn)。每當(dāng)提到海爾集團(tuán)，都不得不提到砸冰箱的故事。1985年，海爾總裁張瑞敏，帶領(lǐng)冰箱的生產(chǎn)工人，將76臺(tái)不合格的冰箱砸掉。這個(gè)海爾重視產(chǎn)品質(zhì)量的故事，廣為流傳，不僅為海爾公司傳播了重視質(zhì)量的好名聲，在消費(fèi)者群體中也留下了重視產(chǎn)品質(zhì)量的公司價(jià)值觀，而且還激勵(lì)了公司的員工，在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中不再忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。

下面，對(duì)幾個(gè)著名的企業(yè)故事進(jìn)行解析，從而發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)故事?tīng)I(yíng)銷的特點(diǎn)，為企業(yè)管理者提供借鑒。企業(yè)品牌故事的傳播，從發(fā)布者來(lái)源來(lái)說(shuō)有公司主動(dòng)進(jìn)行故事宣傳，也有媒體和群眾的自發(fā)傳播。一個(gè)是講好自己的故事，另一個(gè)是通過(guò)做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造自己的品牌故事。

1.以企業(yè)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)

電視劇《大宅門》于2001年上映，由中央電視臺(tái)影視部和無(wú)錫中視股份公司聯(lián)合出品。講述了醫(yī)藥世家白家老號(hào)從清末到民國(guó)等時(shí)代的變遷。電視劇分為40集，豆瓣評(píng)分9.3分。還獲得了電視臺(tái)收視冠軍。編劇郭寶昌見(jiàn)證了劇中百草廳的原型北京同仁堂的興衰起伏，在樂(lè)家生活了26年，其劇本創(chuàng)作也充滿坎坷，幾經(jīng)易稿，故事經(jīng)過(guò)反復(fù)揣摩，最終創(chuàng)造出了這個(gè)精品的電視劇。獲得了巨大的聲譽(yù)，劇中百家人對(duì)藥品的質(zhì)量追求，和展示的崇高醫(yī)德深深地影響了觀眾。

該電視劇是郭寶昌的心血之作，主要目的并不是為同仁堂做宣傳，但是卻對(duì)同仁堂起到了很好的傳播效果。北京同仁堂的宣傳處工作人員曾經(jīng)計(jì)算了《大宅門》的隨片廣告費(fèi)用，《大宅門》的隨片廣告費(fèi)用，一分鐘高達(dá)20多萬(wàn)，一部劇40集，一集45分鐘。這對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的品牌故事宣傳。同仁堂隨后參與了《大清藥王》和《戊子風(fēng)雪同仁堂》的劇集制作。

同仁堂的正面形象隨著電視劇的播放逐漸深入人心。藥品質(zhì)量高，尊重傳統(tǒng)醫(yī)德等價(jià)值觀在故事的傳播中得到了充分展示，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”、“講信義，重人和”等理念在電視劇中以故事的形式得以展現(xiàn)，觀眾更容易接受，同仁堂參與電視劇的傳播，可以說(shuō)是一種主動(dòng)講故事的形式。

企業(yè)有歷史，有文化的積淀，那么如何講好企業(yè)的故事就很重要。茅臺(tái)是中國(guó)的著名白酒集團(tuán)，1915年在美國(guó)舊金山舉行的“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”可以說(shuō)是茅臺(tái)品牌發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。成義和榮和兩家酒坊的茅臺(tái)酒以“茅臺(tái)造酒公司”的名義參加展出，在參展過(guò)程中，酒雖然質(zhì)量高，但是簡(jiǎn)陋的包裝并不吸引人，參展人故意將酒摔破，酒香四溢，吸引了眾多的感興趣人群。最后在會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，與法國(guó)科涅克白蘭地、英國(guó)的蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒。從此企業(yè)品牌走出國(guó)門，成為世界著名品牌，該企業(yè)的這個(gè)傳奇故事使得茅臺(tái)品牌的高質(zhì)量形象深入人心。

美國(guó)著名企業(yè)蘋(píng)果公司的歷史上，有個(gè)著名的故事。在第一代iPod原型機(jī)制作完成之后，喬布斯將iPod扔進(jìn)魚(yú)缸，iPod里進(jìn)水之后，里面氣體形成氣泡，浮出水面。喬布斯說(shuō)里面還有改進(jìn)的空間，然后對(duì)iPod進(jìn)行改進(jìn)。這則故事廣為流傳，顯示了蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品的精益求精的理念?？煽诳蓸?lè)的市值目前高達(dá)2279億美元，于1886年在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市建立，2016年該公司在2016年全球100大最有價(jià)值品牌中排名第三?？煽诳蓸?lè)飲料的神秘配方的故事吸引了很多潛在消費(fèi)者的好奇心，他們樂(lè)于去探索這種神秘感，提高了可口可樂(lè)的品牌的附加值。

2.做好產(chǎn)品和服務(wù)

老干媽是著名的食品品牌，創(chuàng)始人陶碧華對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的故事廣為流傳，在創(chuàng)世初期，對(duì)產(chǎn)品原料的嚴(yán)格把控贏得了消費(fèi)者的信賴，使得品牌逐漸發(fā)展壯大。

海底撈是成立于1994年的一家大型跨省直營(yíng)餐飲品牌的火鍋店。海底撈特別注重對(duì)顧客的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)和論壇等渠道，關(guān)于海底撈服務(wù)好的故事經(jīng)常出現(xiàn)，各種貼心的服務(wù)，使得顧客自發(fā)傳播海底撈的品牌，海底撈的故事宣傳，不是基于一個(gè)企業(yè)的故事，而是通過(guò)貼心的服務(wù)，創(chuàng)造出各種正面的故事，做出超出行業(yè)平均水平的服務(wù)質(zhì)量，顧客主動(dòng)自發(fā)地對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳。

提起諾基亞，大家都會(huì)想起關(guān)于諾基亞手機(jī)質(zhì)量好的印象，在安卓手機(jī)還不普及的時(shí)代，大眾對(duì)于手機(jī)的質(zhì)量更為重視，基本上每個(gè)人旁邊都會(huì)有諾基亞手機(jī)質(zhì)量好的故事，網(wǎng)絡(luò)也會(huì)有各種關(guān)于諾基亞手機(jī)質(zhì)量高的各種段子。諾基亞、海底撈和老干媽的示例證明，做好產(chǎn)品的服務(wù)，顧客會(huì)自發(fā)地傳播企業(yè)故事，提高企業(yè)的品牌知名度和市場(chǎng)的認(rèn)可度。

五、企業(yè)故事?tīng)I(yíng)銷的作用

1.維護(hù)企業(yè)品牌價(jià)值

品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以算作是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度的一種載體。企業(yè)是有發(fā)展周期性的，要經(jīng)歷創(chuàng)立、發(fā)展、壯大、衰退或死亡等階段。

伊查克·愛(ài)迪思（Ichak Adizes）是美國(guó)的著名管理學(xué)家，創(chuàng)立了企業(yè)生命周期理論，他的著作《管理公司的生命周期》獲得了諸多好評(píng)，他將企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程分為十個(gè)階段，分別是：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期、貴族期、官僚初期、官僚期以及死亡期。如圖1所示：

企業(yè)的品牌也是一樣的，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌價(jià)值也會(huì)因?yàn)樘幱诓煌A段而價(jià)值有所變化。品牌在消費(fèi)者心中的印象受到多種因素的影響，企業(yè)的發(fā)展，有故事性的話，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的印象和好感度會(huì)增加，一個(gè)好的企業(yè)故事有助于維護(hù)企業(yè)的品牌價(jià)值。

2.激發(fā)潛在的市場(chǎng)

亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow），美國(guó)的社會(huì)心理學(xué)家。1943年，馬斯洛在《A Theory of Human Motivation Psychological Review》一書(shū)中提出了需求層次理論。該理論把人的需求分成五個(gè)類型，分別是：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛認(rèn)為人的需求是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程，由物質(zhì)追求到精神追求的過(guò)程，如圖2所示。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活逐漸豐富，人們對(duì)于產(chǎn)品有了更高的要求，有情結(jié)的人會(huì)選擇自己精神上偏好的產(chǎn)品，有明星情結(jié)的會(huì)選擇明星代言的產(chǎn)品。例如德芙巧克力，網(wǎng)絡(luò)上流傳著德芙背后跌宕起伏的愛(ài)情故事，加上企業(yè)的宣傳，很多情人在送禮物的過(guò)程中，都會(huì)偏向于選擇德芙巧克力，來(lái)代表自己的心意。在很多消費(fèi)者心目中德芙代表愛(ài)情，這項(xiàng)屬性的加成，使得傳統(tǒng)的食品有了特殊的含義，潛在的消費(fèi)者群體和市場(chǎng)建立了，產(chǎn)品形象也得到很大的提升。

將故事內(nèi)化到產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的品牌價(jià)值，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的精神需要。例如鉆石在日常生活中并沒(méi)有多少使用價(jià)值，但是廠商的廣告語(yǔ)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。將產(chǎn)品與長(zhǎng)久的感情寓意聯(lián)系起來(lái)，引得很多情侶結(jié)婚都會(huì)選擇購(gòu)買鉆戒，滿足了人們對(duì)愛(ài)情的美好期望。

3.加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的好感度

企業(yè)的故事，也是企業(yè)文化中的一個(gè)重要的組成部分，企業(yè)的故事有時(shí)會(huì)有增強(qiáng)企業(yè)員工好感度的作用。2016年4月，北京市順豐快遞員的三輪送貨車在派送的過(guò)程中與一輛黑色轎車發(fā)生碰撞?？爝f員隨后被車輛駕駛員辱罵和打耳光。該過(guò)程的視頻被傳播到互聯(lián)網(wǎng)后，順豐集團(tuán)很重視該事件，微博轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)視頻，并且表示順豐的快遞員工很辛苦，已經(jīng)找到受到委屈的快遞員，順豐會(huì)照顧好該員工，請(qǐng)大家放心。隨后發(fā)表嚴(yán)正聲明，已經(jīng)向警方報(bào)案，并且安排快遞員進(jìn)行傷情鑒定，對(duì)于員工的合法權(quán)益維護(hù)到底。

這對(duì)于集團(tuán)員工來(lái)說(shuō)是件感人的事情。順豐集團(tuán)的表態(tài)，不僅贏得了社會(huì)的好評(píng)，在集團(tuán)內(nèi)部的員工對(duì)企業(yè)和集團(tuán)的好感度也會(huì)增加。這種企業(yè)維護(hù)內(nèi)部員工的故事，弘揚(yáng)了正能量，對(duì)于新員工的招聘和在職員工的歸屬感都具有十分積極的作用，企業(yè)的社會(huì)形象也得到了很大的加分。

六、企業(yè)故事的應(yīng)用案例

本文以河北某建材小企業(yè)為例，該企業(yè)經(jīng)營(yíng)鋁型材，本研究基于企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境，發(fā)掘企業(yè)的故事，并且進(jìn)行企業(yè)故事的分析。

1.行業(yè)背景

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，建筑材料行業(yè)獲得快速發(fā)展，經(jīng)銷商數(shù)量增多，鋁型材作為第四代門窗型材，發(fā)展迅速。2018年以來(lái)，國(guó)家政策的影響加上宏觀經(jīng)濟(jì)的增速放緩，原材料價(jià)格增長(zhǎng)，鋁型材的銷售商面臨著巨大的困境。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年擠壓鋁型材產(chǎn)量為1100萬(wàn)噸，其中建筑鋁型材突破750萬(wàn)噸，占行業(yè)70%的份額。由于受到金融風(fēng)暴的影響，我國(guó)的鋁型材企業(yè)不再滿足于單獨(dú)的擠壓鋁型材，很多企業(yè)開(kāi)始積極地配合門窗企業(yè)的門窗系統(tǒng)研發(fā)，門窗型材的節(jié)能型得到了提高。

該企業(yè)位于河北省X市，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，加上一些其他因素的影響，很多經(jīng)銷商利潤(rùn)降低，有的鋁型材生產(chǎn)廠商破產(chǎn)倒閉，經(jīng)銷商也深受其影響，目前這方面的研究目前幾乎沒(méi)有，很值得研究，為其他省份的鋁型材經(jīng)銷商提供借鑒作用。