“快閃店”風(fēng)靡背后的消費(fèi)者行為分析

摘 要：由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，“快閃店”已經(jīng)成為新零售的一個(gè)重要發(fā)展趨勢，席卷全球。本文以國內(nèi)外各大知名品牌的“快閃店”為例，總結(jié)了“快閃店”本身的優(yōu)勢，分析了“快閃店”迅速發(fā)展成火爆國內(nèi)外的營銷方式的原因，引發(fā)對(duì)“快閃店”表面的繁榮以及背后的隱患的思考，為零售商順應(yīng)營銷新潮流提出了新啟示。

關(guān)鍵詞：快閃店;營銷方式;消費(fèi)者;新業(yè)態(tài)

一、“快閃店”的興起

近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展，基于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的“快閃店”已經(jīng)成為全球零售領(lǐng)域的一個(gè)新的重要發(fā)展趨勢，這種火爆國內(nèi)外的營銷形式，已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（幾天至若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者，宣傳品牌，迅速增加品牌的影響力與業(yè)績。根據(jù)RET睿意德《中國快閃店研究報(bào)告》顯示，2012年我國“快閃店”業(yè)態(tài)才開始明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是“快閃店”的主要推動(dòng)者，占27%，2015年開始快速增長。雖然國內(nèi)的“快閃店”近幾年才興起，其實(shí)早在2003年，第一家真正意義上的“快閃店”就已經(jīng)誕生了，Vacant公司在紐約SOHO區(qū)策劃了第一家“快閃店”，為鞋履品牌Dr.Martens銷售限量版馬丁靴。2004年，川久保玲將柏林的一家舊書店改造成Comme des Gareons的“快閃店”，直接帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長，此后“快閃店”成為藝術(shù)、時(shí)尚等創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域非常喜歡的營銷方式。

近年來，使用“快閃店”這種經(jīng)營銷售方式的品牌已經(jīng)不僅僅局限于時(shí)尚界的國際一線奢侈品牌，如今“快閃店”也成為其他零售領(lǐng)域的營銷手段之一，覆蓋了各種類型的國內(nèi)外知名品牌，如Tiffany、Chanel、天貓、餓了么、可口可樂、膜法世家等國內(nèi)外知名品牌都在中國開過“快閃店”?！翱扉W店”模式正進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

二、“快閃店”營銷方式的優(yōu)勢

“快閃店”成為國內(nèi)熱門業(yè)態(tài)，目前我國國內(nèi)“快閃店”主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型，相較于傳統(tǒng)店鋪，“快閃店”自身有以下幾個(gè)優(yōu)勢：

1.經(jīng)營時(shí)間短，靈活性高，快速吸引消費(fèi)者

Pop-up在英語中有“突然彈出”之意，一位美國作家也曾做過一個(gè)形象的比喻：“‘快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁彈窗?！边@充分體現(xiàn)了其區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的特色，經(jīng)營期短暫，一般時(shí)間都在幾天到幾個(gè)星期，隨即又消失不見，且地點(diǎn)可自由選擇，形式多樣，靈活性高?！翱扉W店”地點(diǎn)的選擇既可以是商圈或商場內(nèi)的固定店鋪，也可以是路邊隨意搭建的活動(dòng)攤點(diǎn)，又可以是廢棄廠房、貨車、船艙、集裝箱等?！翱扉W店”往往是事先不做任何大型宣傳，店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費(fèi)者，充分、準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的好奇心和獵奇心理，迅速在消費(fèi)者心里構(gòu)建品牌形象，形成品牌態(tài)度。

2.自帶流量、話題性強(qiáng)

“快閃店”的營銷方式之所以能夠迅速風(fēng)靡，關(guān)鍵的因素就是它擁有無可比擬的優(yōu)勢——自帶流量。對(duì)于品牌推廣型的“快閃店”，其根本目的不在于銷售產(chǎn)品，而是宣傳品牌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性有一個(gè)更好的認(rèn)知。而“快閃店”本身則給商家提供了一個(gè)極具創(chuàng)意性的話題，其本身事先不做任何大型宣傳突然出現(xiàn)，自然而然地為品牌帶來營銷噱頭，自帶傳播屬性。消費(fèi)者在微博、朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行“網(wǎng)紅打卡”曬出照片，這病毒式的營銷以最小的宣傳成本獲取最有效的宣傳效果，口碑效應(yīng)足。以Chanel的“快閃店”為例，Chanel在這條道路上屢試不爽，從“I Love Coco”美妝限時(shí)店到“Coco Cafe”可可小姐咖啡限時(shí)店世界巡回之旅，再到上海k11限時(shí)游樂廳彩妝“快閃店”，這樣集個(gè)性化、趣味性、設(shè)計(jì)性、話題性于一身的“快閃店”十分對(duì)年輕一代消費(fèi)者的胃口，成為了社交媒體的流量擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)品牌的話題度，獲得了較好的市場反響。

3.探測新的消費(fèi)趨勢，成本低

對(duì)于市場試水型的店鋪，“快閃店”是一種輸?shù)闷鸬摹霸囁敝??！翱扉W店”就好比于品牌設(shè)定全球戰(zhàn)略的一個(gè)雷達(dá)，起國際市場調(diào)研的作用，試水消費(fèi)者與市場是其重點(diǎn)所在。一個(gè)品牌往往不做任何宣傳，突然之間在一個(gè)地方經(jīng)營，又突然之間撤走店鋪，這樣即使失敗也不會(huì)耗費(fèi)過多成本，但是如果成功了卻可以制造相當(dāng)好的口碑和懸念，所以深受各種零售公司的喜愛。對(duì)于品牌方來說，“快閃店”不僅有效地減少了租賃商鋪的成本和長期運(yùn)營的管理費(fèi)用，并且可以獲得來源更加準(zhǔn)確可靠的一手?jǐn)?shù)據(jù)。品牌方通過“快閃店”的營銷狀況來觀察顧客反饋，以便了解消費(fèi)習(xí)慣和偏好，探測新的消費(fèi)趨勢，也可以發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者，并隨時(shí)修正適合其未來發(fā)展的營銷策略。

4.展示商品的稀缺性和差異性

首先，每一家“快閃店”本身就是獨(dú)一無二的，一家“快閃店”消失后，不會(huì)再有另一家一模一樣的“快閃店”出現(xiàn)。其次，“快閃店”所展示的產(chǎn)品是稀缺的，可能是首次亮相市場的新產(chǎn)品，可能是最新設(shè)計(jì)出來尚未規(guī)?；a(chǎn)的限量版產(chǎn)品，甚至可能是已經(jīng)下架的絕版商品。再次，“快閃店”所展示的商品必定是具有某種差異性的產(chǎn)品，這種差異性可能是包裝、設(shè)計(jì)、形象等形式產(chǎn)品方面的新穎性，也可能是服務(wù)等延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新性?！翱扉W店”這一特點(diǎn)正是極充分地利用了“物以稀為貴”的道理。

5.主題明確，植入品牌意識(shí)，店鋪場景化設(shè)計(jì)新穎，極富創(chuàng)意性，在視覺上具有震撼效用

“快閃店”往往以別具一格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，各種精心設(shè)計(jì)的主題場景加以優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)客戶，給客戶帶來前所未有的購物體驗(yàn)的同時(shí)也加深了品牌在消費(fèi)者心目中的良好印象，在消費(fèi)者心里建立一個(gè)心智階梯。例如，膜法世家的“快閃店”以“星座美膚顏究所”為主題，以星座和美膚相結(jié)合的創(chuàng)新方式探究不同星座相對(duì)應(yīng)的護(hù)膚膜法，整個(gè)店內(nèi)的布局就是以四象星座分區(qū)展示。一踏入店內(nèi)，撲面而來的綠色，瞬間感覺來到了“膜法”森林，整個(gè)店以綠色為主調(diào)，以森林、樹屋、魔法書等為元素，在店里行走會(huì)感覺有輕柔的風(fēng)吹在臉上，肌膚都感到暢快，店內(nèi)的場景設(shè)計(jì)完美地契合了膜法世家面膜的產(chǎn)品理念——綠色、天然、舒適。

6.體驗(yàn)式消費(fèi)，互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者參與度高

采用“快閃店”這種經(jīng)營方式的品牌大多數(shù)為電子產(chǎn)品、化妝品、高端奢侈品等消費(fèi)者高度參與購買決策的產(chǎn)品，而消費(fèi)者高度參與就要求商家提供強(qiáng)體驗(yàn)性的消費(fèi)渠道。2018年9月，Tiffany在上海就展開了一場獨(dú)有的藍(lán)色快閃盛宴。僅為期三天就吸引了大批人的目光，向來對(duì)Tiffany望而卻步的消費(fèi)者，能近距離地體驗(yàn)一把蒂凡尼的高貴藍(lán)色風(fēng)情，拍上幾張網(wǎng)紅風(fēng)的照片。這種體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)使消費(fèi)者得到個(gè)性化購物體驗(yàn)的同時(shí)，也更近距離地接觸品牌，體會(huì)品牌內(nèi)涵，并且為消費(fèi)者提供了更多真實(shí)可靠的決策依據(jù)，極大提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

三、“快閃店”風(fēng)靡的原因

根據(jù)睿意德的《中國快閃店研究報(bào)告》顯示，2020年中國的“快閃店”將超過3000家?！翱扉W店”之所以能如此火爆，除了消費(fèi)水平大大提高、深受國外“快閃店”成功案例的影響及“快閃店”自身優(yōu)勢之外，還有以下幾個(gè)方面的原因：

1.消費(fèi)者的消費(fèi)需求升級(jí)，主要消費(fèi)群體改變

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著生活水平的提高，人們的需求已經(jīng)不僅僅局限于最基本的生理需要和安全需要，而是追求更高層次的社交需要、尊重需要甚至是自我實(shí)現(xiàn)需要。“快閃店”以一種主題活動(dòng)或者娛樂性的消費(fèi)方式極大地滿足了消費(fèi)者社交需求和尊重感、認(rèn)同感。當(dāng)下的主要消費(fèi)群體已經(jīng)變成了年輕一代，徒有光鮮的外表已經(jīng)不足以吸引年輕的消費(fèi)者，真正地引起情感的共鳴、價(jià)值觀的契合、與用戶進(jìn)行精神層面的溝通、且自身具有一定的盈利性，這才能滿足年輕人越來越挑剔的消費(fèi)需求，品牌才有可能真正做到心智認(rèn)同。

2.線下互動(dòng)，線上擁抱線下

據(jù)埃森哲的一則消費(fèi)者行為的調(diào)研報(bào)告，78%的消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上看好商品后去實(shí)體店買。這一現(xiàn)象正好為“快閃店”在短時(shí)間內(nèi)提升銷售額獲得利潤提供支持，為許多新零售時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)開拓新的銷售渠道提供了啟示。吸引顧客眼球的極具創(chuàng)意性的店面設(shè)計(jì)和商品陳列，曇花一現(xiàn)的營銷模式都深深刺激著消費(fèi)者的欲望。餓了么深夜食堂，這家只在晚上八點(diǎn)以后營業(yè)的“快閃店”，是由餓了么聯(lián)合新榜打造的治愈系深夜の食堂。真實(shí)還原日劇里的經(jīng)典場景，并邀請七位來自情感、美食領(lǐng)域的KOL一同交換美食、酒和故事。作為外賣線上平臺(tái)，餓了么塑造含情脈脈的品牌形象，通過“快閃店”以線下互動(dòng)的形式傳遞給消費(fèi)者。

3.IP價(jià)值、粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，泛娛樂產(chǎn)業(yè)向“工業(yè)化”發(fā)展

影響消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素之一就是參照群體，許多消費(fèi)者把自己的明星偶像作為自己消費(fèi)的主要參照群體。許多網(wǎng)絡(luò)紅人、名人、明星等具有強(qiáng)大話語權(quán)的群體作為粉絲的意見領(lǐng)袖，運(yùn)用其強(qiáng)大的“帶貨能力”來影響粉絲的消費(fèi)行為。例如可口可樂鹿晗“快閃店”，粉絲只要購買指定的可樂產(chǎn)品，便可獲得限量版鹿晗簽名明信片及周邊物料，還限量發(fā)售可口可樂鹿角瓶，吸引了大批鹿晗粉絲到場?！翱扉W店”與時(shí)下最火的明星這個(gè)自帶流量的超級(jí)IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，巧妙利用粉絲經(jīng)濟(jì)，用瞬間出現(xiàn)瞬間消失的噱頭將粉絲經(jīng)濟(jì)成功變現(xiàn)，為品牌創(chuàng)造了極高的銷售熱度和非凡的經(jīng)營成果。

4.與節(jié)假日緊密相連，借助節(jié)假日為銷售造勢

由于“快閃店”具有一定的時(shí)效性和季節(jié)性，在節(jié)日氣氛的烘托下，選一個(gè)便捷購物的地點(diǎn)，突然出現(xiàn)在人們與親朋好友一起逛街時(shí)，這種驚喜和邀請是極少有人會(huì)拒絕的，隨著進(jìn)店觀看人數(shù)的增多，購買量也隨之上升。例如，天貓六一兒童節(jié)這天開的回憶超市。六一兒童節(jié)當(dāng)天，天貓請來了兒時(shí)的偶像金龜子姐姐，在北鑼鼓巷開了一家“天貓回憶超市”抓住人們的“懷舊”情結(jié)，將記憶深處的小零食還原重現(xiàn)，勾起內(nèi)心深處的記憶符號(hào)。選在六一兒童節(jié)這個(gè)特別的時(shí)間點(diǎn)，一次完完全全打情感牌的營銷，兒童節(jié)這天的天貓回憶超市無疑是成功的。

在“快閃店”走紅的同時(shí)，我們不僅應(yīng)該看到“快閃店”表面的蓬勃發(fā)展，同也應(yīng)該注意到其走紅背后的隱患。首先，“快閃店”其快速出現(xiàn)、快速消失的特點(diǎn)，為售后服務(wù)帶來了一定的隱患。營銷不是一錘子買賣，商家在看到眼前銷售額和利潤的同時(shí)，也應(yīng)該注重品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，做好售后服務(wù)及反饋。其次，任何品牌的“快閃店”在注重創(chuàng)新，注重產(chǎn)品外在形式多樣，使其具有吸引力的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品本身的質(zhì)量品質(zhì)為第一要義。再次，當(dāng)下時(shí)代越來越多的關(guān)注于人，所以需要更加注重以人為本，從人的內(nèi)心真實(shí)需求出發(fā)，來使人獲得更多的參與感、體驗(yàn)感、尊重感、滿足人的好奇心、欲望，實(shí)現(xiàn)人與物的交互。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：陳詩華（1999.07- ），女，漢族，山東日照人，山東師范大學(xué)商學(xué)院，研究方向：房地產(chǎn)營銷