“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的新業(yè)態(tài)研究

徐舒平

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)興起到發(fā)展成熟的短短數(shù)年里，人們逐漸接受并習(xí)慣了從互聯(lián)網(wǎng)上獲取更多的信息，互聯(lián)網(wǎng)也成為了人們生活中真正的主流媒體。在我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”政策環(huán)境的大背景下，廣告業(yè)也搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)和繁榮指日可待。本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的廣告行業(yè)的變化、發(fā)展入手，詳述了互聯(lián)網(wǎng)廣告在內(nèi)容、形式和效果上的鮮明特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的行業(yè)風(fēng)向做出了預(yù)判。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;廣告;新業(yè)態(tài);發(fā)展變革研究

中圖分類號(hào)： D643 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)： 1673-1069（2017）01-80-2

0 ?引言

1944年10月，美國(guó)Wired雜志社正式推出其雜志的網(wǎng)絡(luò)版——Hotwired，并在其主頁(yè)上發(fā)布了雜志社客戶的相關(guān)廣告，這一事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代的正式開(kāi)始。隨后，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)飛速崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和流程也逐漸向著規(guī)范化、規(guī)?；?、專業(yè)化的方向穩(wěn)步發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為我國(guó)的各行各業(yè)都帶來(lái)了極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于廣告市場(chǎng)來(lái)講，雖然傳統(tǒng)的廣告類別有一定程度的萎縮，但互聯(lián)網(wǎng)廣告未來(lái)的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿σ琅f很大。

1 ?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的廣告業(yè)

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)新業(yè)態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的初期，互聯(lián)網(wǎng)的作用并未被人們所重視，僅僅把這一新媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，初期的互聯(lián)網(wǎng)廣告也是少有人問(wèn)津。然而隨著社會(huì)信息化程度的不斷提高、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已完全的占領(lǐng)了主流媒體的高地，成為了社會(huì)信息的媒介傳播中心?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速崛起在整個(gè)廣告行業(yè)占據(jù)的比重越來(lái)越大，到了今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告也成為了整個(gè)廣告行業(yè)中的翹楚。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”盤(pán)活傳統(tǒng)廣告業(yè)

廣告的目的在于吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，在經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒等廣告的輪番轟炸后，消費(fèi)者對(duì)這些傳統(tǒng)媒體上所發(fā)布的廣告失去了最初的新鮮感，也不再對(duì)這些形式的廣告抱有較高的興趣，甚至，隨著這些傳統(tǒng)媒體在公眾視線中的逐漸淡出，依附于這些媒體的廣告所能達(dá)到的廣告效果也甚是寥寥。“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境打破了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展困境，如圖1所示，隨著人們的重視和大量資金涌入互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1565.3億元，較2013年增長(zhǎng)56.5%。

2 ?互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)時(shí)變革

2.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告

大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的建成和完善可謂是功不可沒(méi)，沒(méi)有背后互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)智能分析的支撐，互聯(lián)網(wǎng)廣告就不可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和實(shí)時(shí)反饋、優(yōu)化。通過(guò)Cookie技術(shù)的運(yùn)用，廣告技術(shù)人員能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的冗雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和整合，從中提取出廣告主所需的極富商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)信息（包括網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽軌跡、瀏覽偏好、產(chǎn)品需求、人口屬性等），這些信息再經(jīng)過(guò)廣告營(yíng)銷人員的包裝和分析，提供給所對(duì)應(yīng)的廣告主，與廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行自動(dòng)的無(wú)縫對(duì)接后，所投放的廣告就能夠精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，此時(shí)，再加以設(shè)計(jì)精良的廣告內(nèi)容，精心籌備的廣告策略，廣告投放的效果自然更加可靠有效。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降倪M(jìn)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”還正在不斷改變著廣告的傳播模式，傳統(tǒng)廣告的“主從模式”已經(jīng)落后于時(shí)代的需求，時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的“User 2 User”（用戶到用戶）的傳播模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式的主流。在新模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告不再是單一依靠廣告發(fā)布平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播，而是通過(guò)廣告受眾的二次傳播、三次傳播甚至多次傳播進(jìn)行迅速擴(kuò)散，這種“用戶到用戶”的直接傳播模式更夠更快速地將廣告的內(nèi)容傳播開(kāi)來(lái)，并且由于傳播廣告的用戶之間存在著的人際關(guān)系，使得廣告的置信度大大提高，這種新型的傳播模式無(wú)論是從傳播速度還是傳播效果上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

3 ?互聯(lián)網(wǎng)廣告的新業(yè)態(tài)

3.1 更加靈活多變的形式和內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的信息碎片化程度的日益加深，媒體廣告也亟待解決由信息碎片化帶來(lái)的廣告收效不理想的難題。多變靈活的內(nèi)容更容易將廣告對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，用多元化的宣傳策略應(yīng)對(duì)越發(fā)速食化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的迅捷也能夠使得廣告主和廣告商對(duì)廣告的收效及時(shí)獲取反饋，并迅速組織廣告內(nèi)容及形式的更新和改進(jìn)，這種改進(jìn)不僅具有時(shí)效性高的特點(diǎn)，還能夠把成本控制在一定的水平，并且獲取更準(zhǔn)確更高效的傳播效果，這也是傳統(tǒng)媒介廣告所無(wú)力達(dá)到的。

3.2 更加精準(zhǔn)高效的投放和收益

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的又一大鮮明特征，在大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大統(tǒng)計(jì)功能下，廣告的投放能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位?；ヂ?lián)網(wǎng)后臺(tái)根據(jù)所抓取的互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索習(xí)慣、使用頻率精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)投放。廣告主通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)通的廣告主賬號(hào)進(jìn)行登錄，就能夠在廣告管理界面設(shè)置想要投放的廣告計(jì)劃、目標(biāo)行業(yè)、面向人群、投放地域、投放時(shí)間、廣告形式以及廣告目標(biāo)的黑白名單，從而達(dá)到廣告最優(yōu)的投放效果。

這樣一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告就能更大程度的為廣告主篩選目標(biāo)消費(fèi)者，使得每個(gè)廣告位都最大化的體現(xiàn)價(jià)值，充分調(diào)用媒體資源，為廣告主帶來(lái)更高的投放效率和更大的覆蓋范圍，從而使廣告主的投資回報(bào)率極大程度地提高。

互聯(lián)網(wǎng)條件下的廣告投放，不再受限于傳統(tǒng)廣告的交易流程，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)交易、投放、優(yōu)化等一系列全過(guò)程的廣告投放及跟進(jìn)，相比傳統(tǒng)的廣告投放模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個(gè)交易和投放流程更加簡(jiǎn)便快捷，投放后的優(yōu)化和改進(jìn)也能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)跟進(jìn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)后臺(tái)所收集的瀏覽數(shù)據(jù)還能夠?yàn)閺V告主的廣告效果、廣告預(yù)期以及廣告投放的策略調(diào)整起到至關(guān)重要的作用。

4 ?結(jié)論與展望

通過(guò)本文的闡述和分析，我們可以得出以下結(jié)論：

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的發(fā)展既是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)前進(jìn)的必經(jīng)之路;

第二，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告因其具有內(nèi)容靈活多變、投放精準(zhǔn)高效、流程簡(jiǎn)便快捷等的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，大有搶占廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置的發(fā)展勁頭;

第三，互聯(lián)網(wǎng)廣告不但與互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)相結(jié)合，還使得廣告行業(yè)自身的發(fā)展得到了完善和創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”將成為廣告行業(yè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期的發(fā)展和研究方向，更多的模式和方法技術(shù)也將在互聯(lián)網(wǎng)廣告中得以試驗(yàn)、實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 李杏，李名亮.三網(wǎng)融合時(shí)代的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)與路徑[J].廣告大觀：綜合版，2010（6）：24-26.

[2] 李娜，李愛(ài)軍.基于用戶特征分類的精準(zhǔn)廣告投放研究[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2015（6）：196-198.

[3] 李慧東.互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告效果影響因素研究——以搜尋品為例[D].中國(guó)郵電大學(xué)，2013.

[4] 李杏，李名亮.三網(wǎng)融合時(shí)代的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)與路徑[J].廣告大觀：綜合版，2016（2）：24-26.