試論企業(yè)文化營銷

摘要：文化營銷開辟了企業(yè)營銷的新領(lǐng)域，目前越來越多的企業(yè)在文化營銷方面進(jìn)行著不斷的探索實(shí)踐。本文闡述了文化營銷的內(nèi)涵，分析了文化營銷對提升企業(yè)核心競爭力的促進(jìn)作用，提出了依托文化營銷提升企業(yè)核心競爭力的策略。

關(guān)鍵詞：文化營銷；營銷方式；企業(yè)文化

近年來，在競爭日益激烈的全球化市場，文化滲透愈演愈烈。隨著市場需求的快速轉(zhuǎn)變，具有差異化的文化營銷必然取代短期的以追求經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的經(jīng)營方式，融入了文化因素的文化營銷，已經(jīng)成為提升企業(yè)核心競爭力所必不可缺少的因素。因此，企業(yè)必須建立一套屬于自己的文化營銷模式，來提升企業(yè)核心競爭力。

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷是指企業(yè)在市場營銷中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值理念，以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動(dòng)。文化營銷中的企業(yè)以分析消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值理念為手段，以有效滿足顧客的文化和情感需求為目標(biāo)，進(jìn)而提升企業(yè)核心競爭力并形成長期的競爭優(yōu)勢。文化營銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，是以文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)的核心競爭力，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷，整個(gè)市場營銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。

1、文化營銷的出發(fā)點(diǎn)在于分析消費(fèi)者心目中對于文化更高層次的需求，這種對于文化更高層次的需求對其購買行為產(chǎn)生了深刻和關(guān)鍵的作用。隨著物質(zhì)生活非常豐富，消費(fèi)者生活質(zhì)量得到提高時(shí)，消費(fèi)者的需求是在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)外更多的偏向于對高層次文化的追求。這就要求營銷者在產(chǎn)品傳遞過程中也必須傳遞著某種文化，當(dāng)消費(fèi)者的文化需求與企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞出來的文化契合時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)滿意。所以，現(xiàn)代的消費(fèi)者滿足要求營銷者必須引導(dǎo)消費(fèi)者的文化需求，實(shí)現(xiàn)文化觀念的傳遞，在營銷過程中通過文化提升顧客的感知價(jià)值。

2、文化營銷是傳播企業(yè)文化的系統(tǒng)行為。無論是產(chǎn)品的營銷還是服務(wù)的營銷，其營銷思維都不僅僅局限于產(chǎn)品本身和直接服務(wù)的項(xiàng)目，而著重于運(yùn)用經(jīng)過策劃的系統(tǒng)的文化交流溝通方式向營銷對象系統(tǒng)傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的文化知識(shí)，提升營銷對象消費(fèi)文化水準(zhǔn)和對企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)，以此獲得營銷對象對企業(yè)文化的認(rèn)同，從而心甘情愿地、主動(dòng)積極地接受企業(yè)的生產(chǎn)成果。

3、文化營銷的核心內(nèi)容是企業(yè)的價(jià)值觀念。從營銷學(xué)角度來看，要想獲得營銷對象的認(rèn)同，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)價(jià)值觀念必須要為營銷對象所贊同、欣賞和接受。因此，文化營銷就是要把企業(yè)文化的核心內(nèi)各—企業(yè)價(jià)值觀傳達(dá)給營銷對象，與其溝通，以達(dá)到價(jià)值觀念的共振，產(chǎn)生親和力，從而最大限度地調(diào)動(dòng)營銷對象的消費(fèi)情感，接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、文化營銷質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是顧客價(jià)值的提升程度。正因?yàn)槲幕癄I銷是傳播企業(yè)文化的系統(tǒng)行為，企業(yè)價(jià)值觀念是其傳播的核心內(nèi)容，因此，其行為評(píng)價(jià)不是以個(gè)別產(chǎn)品銷售和服務(wù)達(dá)成與否為主要標(biāo)準(zhǔn)。也就是說評(píng)價(jià)的眼光不是聚焦在具體的產(chǎn)品或服務(wù)上，而是在顧客身上，在顧客的態(tài)度上，所以，顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象是否滿意—即顧客獲得的整體價(jià)值是否得到提升才是評(píng)價(jià)文化營銷好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

二、文化營銷促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提升

文化營銷對企業(yè)核心競爭力提升的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品文化、品牌文化和精神文化三個(gè)方面，通過強(qiáng)化核心競爭力的一些特征來作用于企業(yè)核心競爭力，從而達(dá)到提升企業(yè)核心競爭力的目的。

1、產(chǎn)品文化營銷對企業(yè)核心競爭力提升的促進(jìn)作用。產(chǎn)品文化營銷主要通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化來強(qiáng)化核心競爭力的價(jià)值性和獨(dú)特性，差異化主要通過以下兩種方式的實(shí)現(xiàn)來作用于企業(yè)核心競爭力：

一是通過增加消費(fèi)者需求來作用于企業(yè)核心競爭力。在產(chǎn)品所提供的功能和使用價(jià)值都越來越相似的今天，顧客開始追逐于對于產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的這種文化情愫所體現(xiàn)出來的差異化特征，因此，產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)可以使顧客對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定偏好，能夠直接影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定。只要這些具有差異化的產(chǎn)品定價(jià)在消費(fèi)者所能接受的范圍之內(nèi)，即使定價(jià)比同行業(yè)其他產(chǎn)品高出許多，消費(fèi)者也會(huì)去購買，他們會(huì)認(rèn)為這是自身消費(fèi)品味的體現(xiàn)。高價(jià)格不但不會(huì)降低銷量，卻能夠在一定程度上提升產(chǎn)品銷量，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場占有率?？梢?，產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)通過消費(fèi)者需求量的增加成功的作用于了企業(yè)核心競爭力。

二是通過建立進(jìn)入壁壘來作用于企業(yè)核心競爭力。文化營銷之所以能夠作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略功能的新型營銷模式，是因?yàn)槠渚哂腥缦绿攸c(diǎn)。首先是成本低?，F(xiàn)代企業(yè)都注重技術(shù)的革新、新產(chǎn)品的開發(fā)和廣告宣傳等，這些都是企業(yè)擊敗競爭對手所必需的，但提升企業(yè)文化的感染力也同樣重要，而其成本卻小于上述方面很多。所以，企業(yè)如果想要提升其獨(dú)特性的價(jià)值空間就必須利用這種成本優(yōu)勢。其次是難以模仿性。文化的多樣性、無形性使其具有獨(dú)特的難以模仿性，使競爭對手無法復(fù)制。由于文化營銷本身固有的低成本與難以模仿性的特點(diǎn)，其為產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)墊定了基礎(chǔ)，且形成了獨(dú)特的進(jìn)入壁壘，使企業(yè)核心競爭力的獨(dú)特性得到進(jìn)一步強(qiáng)化，從而有利的作用于了企業(yè)核心競爭力提升。

2、品牌文化營銷對企業(yè)核心競爭力提升的促進(jìn)作用。品牌文化營銷主要通過增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力和提升消費(fèi)者品牌效用來強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力的價(jià)值性和延展性特征，進(jìn)而來作用于企業(yè)核心競爭力。

一是通過提升品牌溢價(jià)能力來作用于企業(yè)核心競爭力。由于顧客認(rèn)為產(chǎn)品具有超過使用價(jià)值的價(jià)格，而不會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)的制定而不去購買。簡單的說，預(yù)期價(jià)值與成本之差就是品牌價(jià)值。成本則包括產(chǎn)品的從生產(chǎn)到銷售甚至售后的各種支出；價(jià)值的構(gòu)成要素則包括功能價(jià)值、附加價(jià)值和文化價(jià)值。在不斷發(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)，消費(fèi)者更加認(rèn)同精神需求的滿足，而對產(chǎn)品的使用價(jià)值逐漸在變淡，他們所追求的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值更注重品牌所體現(xiàn)出的文化價(jià)值，要想提升品牌價(jià)值，就要提升產(chǎn)品的文化價(jià)值。

二是通過提升消費(fèi)者品牌效用來作用于企業(yè)核心競爭力。消費(fèi)者基于其所獲得產(chǎn)品的式樣、獲得時(shí)間、獲得地點(diǎn)和占有情況，對產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，從而獲得對某種商品的滿意程度，這種滿意程度就叫效用。為了促使消費(fèi)者選擇本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，則必須要讓消費(fèi)者增加他的滿足感，那么如何才能使他們愿意用更高的代價(jià)來換取一單位額外商品，品牌文化營銷則能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購買這個(gè)品牌的意愿，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌效用最大化來增強(qiáng)消費(fèi)者選擇某一品牌的購買意愿，強(qiáng)化了企業(yè)核心競爭力的價(jià)值型和延展性，進(jìn)而作用于企業(yè)核心競爭力。

3、精神文化營銷對企業(yè)核心競爭力提升的促進(jìn)作用。精神文化營銷是支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的精神支柱，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念和價(jià)值理念的表現(xiàn)。精神文化營銷成功與否直接關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的好壞。

一是通過滿足消費(fèi)者心理需求來作用于企業(yè)核心競爭力。消費(fèi)者在注重商品自身所具有的實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，對于商品的寓意、個(gè)性等文化內(nèi)涵的體現(xiàn)也逐漸開始重視。企業(yè)文化營銷通過實(shí)踐來了解消費(fèi)者的心里和實(shí)際需求，在滿足消費(fèi)者的初級(jí)需求基礎(chǔ)上深入了解其心理需求進(jìn)而找出其文化需求，通過制定相應(yīng)的營銷策略，不斷化解新出現(xiàn)的矛盾以滿足消費(fèi)者的需求，使該企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性深入人心，進(jìn)而增強(qiáng)了該企業(yè)的核心競爭力。

二是通過增加顧客讓渡價(jià)值來作用于企業(yè)核心競爭力?？傤櫩蛢r(jià)值與總顧客成本之差即顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值看似只是一個(gè)差值，但其所反映的是消費(fèi)者實(shí)行等價(jià)交換過程中心里的滿意度。通過積極運(yùn)用企業(yè)精神文化營銷，增加總顧客價(jià)值，降低總顧客成本，滿足消費(fèi)者的心理需求，對企業(yè)形象和價(jià)值的提升都具有一定作用，在很大程度上強(qiáng)化了企業(yè)核心競爭力的價(jià)值性、獨(dú)特性和延展性，進(jìn)而達(dá)到有力的作用于企業(yè)核心競爭力的目的。

三、依托文化營銷提升企業(yè)核心競爭力的策略

1、文化營銷的產(chǎn)品策略。

第一，文化營銷中產(chǎn)品的市場定位策略。文化營銷中產(chǎn)品的市場定位策略著眼點(diǎn)在于了解消費(fèi)者對文化情愫的滲透在產(chǎn)品中有什么特別的意義，而這些特別的差異之處正是自己的產(chǎn)品所能滿足的，自己的產(chǎn)品究竟是在什么方面區(qū)別于競爭對手，才能成為在競爭中脫穎而出的“黑馬”?？梢酝ㄟ^對產(chǎn)品調(diào)查研究甚至不斷的市場測試等統(tǒng)計(jì)手段，來對產(chǎn)品做一個(gè)具體的研究和分析，進(jìn)而判定產(chǎn)品是否符合細(xì)分市場中目標(biāo)市場的文化需求；此外，企業(yè)如果想在競爭中脫穎而出，在行業(yè)中獨(dú)樹一幟，還必須找出與競爭對手在文化層面上有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。

第二，文化營銷中的產(chǎn)品開發(fā)策略。在物質(zhì)生活越來越富足的今天，產(chǎn)品的物質(zhì)功能越來越趨于同質(zhì)化，對于有情感附加值的文化底蘊(yùn)產(chǎn)品成為新的吸引消費(fèi)者眼球的焦點(diǎn)。這就要求在文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略中要注重目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)和差異點(diǎn)，讓產(chǎn)品所想要傳遞的文化價(jià)值觀符合消費(fèi)者的主流文化，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品所滲透出來的文化情愫“情有獨(dú)鐘”，從而產(chǎn)生顧客忠誠。

第三，文化營銷中的產(chǎn)品包裝策略。在文化營銷中的產(chǎn)品包裝策略中，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)成為產(chǎn)品的個(gè)性化，主要強(qiáng)調(diào)具有差異性的文化因素的注入。事實(shí)證明，融入了文化因素的產(chǎn)品包裝更能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這樣不僅促進(jìn)了銷量，又通過產(chǎn)品包裝的文化特色推廣了企業(yè)自身的文化價(jià)值。所以，在產(chǎn)品形式層中所體現(xiàn)出的包裝蘊(yùn)含著企業(yè)的文化觀，如何在消費(fèi)者文化與產(chǎn)品文化之間尋求一種契合的文化元素作為產(chǎn)品包裝，成為企業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)。

2、文化營銷的價(jià)格策略。文化營銷中價(jià)格策略的制定不僅僅和產(chǎn)品的使用價(jià)值有關(guān)，更大的程度上取決于消費(fèi)者對此產(chǎn)品依據(jù)自己所得到的實(shí)際價(jià)值，而對產(chǎn)品本身愿意支付的價(jià)格。企業(yè)制定適合不同消費(fèi)者的價(jià)格要具體問題、具體分析，對于同樣產(chǎn)品的價(jià)值，無數(shù)個(gè)消費(fèi)者就會(huì)有無數(shù)的價(jià)值判定，文化營銷的定價(jià)方式是在正確估計(jì)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的普遍價(jià)格下，以消費(fèi)者的整體平均消費(fèi)利益為準(zhǔn)繩進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該以顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知為基礎(chǔ)，而不是僅僅依賴于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。定價(jià)以目標(biāo)客戶的心理能夠接受的臨界點(diǎn)為重點(diǎn)，更加注重產(chǎn)品的文化價(jià)值，只要產(chǎn)品的文化價(jià)值滿足消費(fèi)者的心理需求，定價(jià)即是合理的。

在這方面的典型例子就是進(jìn)口商品，在國人的心目中，都認(rèn)為進(jìn)口商品肯定比國產(chǎn)的商品價(jià)值高，其原因就是對進(jìn)口商品的定價(jià)滿足了一些消費(fèi)者對產(chǎn)品文化更高的心理滿足感。一些國外的品牌商品充分把品牌文化傳播給了消費(fèi)者，高價(jià)策略不但沒有降低銷售，反而更加激發(fā)起了消費(fèi)者的購買欲望；有些品牌在國外它只是一個(gè)中低檔的品牌，但在國內(nèi)卻巧妙的融入文化特色而一躍成為高檔商品。在物質(zhì)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，文化定價(jià)已經(jīng)成功的走向市場。

3、文化營銷的渠道策略。文化營銷的渠道策略主要是把文化的魅力滲透進(jìn)市場的銷售這個(gè)過程中，和傳統(tǒng)渠道不同的是，其主要體現(xiàn)在渠道成員關(guān)系和渠道體制的轉(zhuǎn)變上。

第一，渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。文化營銷的渠道策略的著眼點(diǎn)是注重于伙伴型營銷，希望能夠和經(jīng)銷商保持長期的合作關(guān)系。鑒于中間商的重要作用，現(xiàn)代企業(yè)對中間商的選擇條件也很苛刻，不僅僅只限于中間商的能力，對于中間商的人格也作為一個(gè)考慮的重要方面；激勵(lì)方式不再僅僅局限于純粹的物質(zhì)激勵(lì)，更加注重精神上的鼓勵(lì)，把企業(yè)的文化觀傳輸給這些經(jīng)銷商。廠家與經(jīng)銷商是伙伴型的關(guān)系，可以使經(jīng)銷商形成一種強(qiáng)大的聚合力，這些經(jīng)銷商也可以在企業(yè)創(chuàng)造的這種環(huán)境中加強(qiáng)交流，在長期的發(fā)展中與企業(yè)建立牢固的關(guān)系，達(dá)到共同發(fā)展的目的。

第二，渠道結(jié)構(gòu)趨向于扁平化發(fā)展。扁平化的渠道體制體現(xiàn)在銷售渠道的縮短，以及銷售網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)性的增多。銷售渠道變短的直接影響就是可以縮減企業(yè)在各個(gè)結(jié)構(gòu)中的花銷，減少企業(yè)支出；而銷售網(wǎng)點(diǎn)增多所產(chǎn)生的直接作用就是增大消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)很重要的因素—便利性。扁平化的營銷渠道使得銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多，以前很多商家都是把經(jīng)銷商最低控制在市里邊，更加細(xì)分了市場。

4、文化營銷的促銷策略。在營銷中，促銷是通過說服顧客進(jìn)行購買本企業(yè)產(chǎn)品的這樣一個(gè)過程，從引起顧客的注意到產(chǎn)生興趣，并實(shí)施購買的這個(gè)過程中企業(yè)通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的形象、性能及特征等信息，幫助用戶或消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及其能給他們帶來的利益，向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息。簡而言之，促銷主要包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等工具和手段。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化促銷顯得尤為重要，主要是通過廣告這種方式來實(shí)現(xiàn)文化促銷的。

廣告即“廣而告之”之意。文化營銷的廣告策略的重點(diǎn)在于“喚醒”顧客的心理需求，達(dá)到產(chǎn)品形象在顧客心目中完美的目的，可以通過反復(fù)的播放，從而對顧客的認(rèn)知觀形成刺激來影響購買的形成，但是在這個(gè)過程中需要貫穿始終的一點(diǎn)是廣告的播放必須符合消費(fèi)者的心理需求點(diǎn)。由于消費(fèi)者在做購買決定這個(gè)心理過程始終在逐步發(fā)展，而交易這個(gè)過程的人才是主體，潛在欲望是每個(gè)人在購買東西時(shí)的方向標(biāo)，因此要想讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，必須對這種潛在欲望加以引導(dǎo)。

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