蘇繡小鎮(zhèn)文化品牌傳播策略

肖蘇

[提要] 特色小鎮(zhèn)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下推動(dòng)區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，作為新興事物，特色小鎮(zhèn)目前已經(jīng)在全國各地迅速蔓延。而特色小鎮(zhèn)建設(shè)、發(fā)展的源泉就是特色文化，更是特色小鎮(zhèn)在建設(shè)、發(fā)展中不斷展現(xiàn)出的生命力。在小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步強(qiáng)化文化自信，讓文化更加深層次地在各個(gè)環(huán)節(jié)融入特色小鎮(zhèn)建設(shè)，用特色文化占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而影響帶動(dòng)特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，沒有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的小鎮(zhèn)不可能成為具有品牌的特色小鎮(zhèn)。本文以蘇繡小鎮(zhèn)為例，對(duì)小鎮(zhèn)在自身品牌建設(shè)和品牌傳播方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)在品牌傳播方面存在的問題，進(jìn)而結(jié)合“文化+”理念，提出小鎮(zhèn)品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：文化自信;特色小鎮(zhèn);品牌傳播

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月2日

一、蘇繡小鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀分析

2017年5月，鎮(zhèn)湖“蘇繡小鎮(zhèn)”成功申報(bào)成為江蘇省發(fā)改委第一批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建單位。其位于蘇州西部生態(tài)城（鎮(zhèn)湖街道），是著名的“蘇繡之鄉(xiāng)”，蘇繡在鎮(zhèn)湖已有2，200多年的歷史，自古便成為鎮(zhèn)湖農(nóng)民家庭經(jīng)濟(jì)收入的重要來源。該區(qū)域山清水秀，景色宜人，也是典型的江南魚米之鄉(xiāng)，集中體現(xiàn)了吳文化和太湖文化的精髓。

2006年5月20日，“蘇繡”經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。蘇繡中的八成產(chǎn)品來自鎮(zhèn)湖，因此鎮(zhèn)湖成為蘇繡的主要發(fā)源地。截至目前，鎮(zhèn)湖累計(jì)擁有中國工藝美術(shù)大師2名，省級(jí)工藝美術(shù)大師及名人22名，蘇州市工藝美術(shù)大師8名，區(qū)級(jí)以上非遺傳承人30名，已形成了蘇州乃至全省都有較大影響力的蘇繡大師集群，為蘇繡的進(jìn)一步發(fā)展、發(fā)揚(yáng)做出了良好的表率與巨大的貢獻(xiàn)。

多年來，鎮(zhèn)湖對(duì)包括蘇繡在內(nèi)的各種資源進(jìn)行了深入的整合開發(fā)，尤其是依托蘇繡這一特色產(chǎn)業(yè)成功申報(bào)省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建單位后，更加大了投資力度，設(shè)計(jì)了周密的發(fā)展規(guī)劃，以蘇繡產(chǎn)業(yè)為核心，實(shí)施創(chuàng)新性傳承、保護(hù)性發(fā)展，取得了一系列成果，并于2018年7月13日在省級(jí)特色小鎮(zhèn)建設(shè)第一個(gè)考核年度中獲評(píng)優(yōu)秀。（圖1）

二、蘇繡小鎮(zhèn)品牌傳播中存在的問題

（一）小鎮(zhèn)可辨識(shí)度尚有待加強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，對(duì)于蘇繡小鎮(zhèn)省內(nèi)和省外人員有著不同的認(rèn)知，并且還存在較明顯的年齡、工作和地域上的斷層，甚至其知名度不如周莊水鄉(xiāng)生活小鎮(zhèn)和甪直模具小鎮(zhèn)。國際上來看，蘇繡有著不同凡響的影響力，但在一般國外大眾接觸的機(jī)會(huì)比較少，更不用說對(duì)于蘇繡文化、蘇繡小鎮(zhèn)的認(rèn)知。

在小鎮(zhèn)品牌識(shí)別構(gòu)成要素上，小鎮(zhèn)的LOGO是2017年經(jīng)過全國征集評(píng)選而出，還沒有形成強(qiáng)有力的認(rèn)知力，很少引起注意，Logo的深刻寓意也不是所有大眾都能知曉;對(duì)于普通大眾，蘇繡小鎮(zhèn)也與吳江震澤絲綢小鎮(zhèn)在辨識(shí)上存在混淆;小鎮(zhèn)的宣傳口號(hào)更是缺失，又缺少了一種人際間傳播的元素。（圖2）

（二）小鎮(zhèn)品牌傳播力度不夠。在蘇繡小鎮(zhèn)的創(chuàng)建過程中采取了“政府+市場(chǎng)”的運(yùn)作模式，不管是政府還是小鎮(zhèn)公司其執(zhí)行力和推動(dòng)力明顯不足。特色小鎮(zhèn)的打造尚屬于新生事物，要得到市場(chǎng)的認(rèn)同需求一個(gè)過程，因此要集合各類企業(yè)及新聞媒體的力量，采取有效的營銷手段，把小鎮(zhèn)推向市場(chǎng)，很顯然品牌傳播的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）小鎮(zhèn)品牌傳播內(nèi)容缺乏感染力。目前，蘇繡小鎮(zhèn)各類傳播內(nèi)容載體分散于各個(gè)體系中，且傳播內(nèi)容零散沒有綜合，無法進(jìn)行系統(tǒng)整合?，F(xiàn)在比較完整的小鎮(zhèn)信息，只可以通過江蘇省特色小鎮(zhèn)官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或官方微信公眾號(hào)獲取，但其傳播內(nèi)容較為正式，對(duì)于大眾特別是年輕人缺乏感染力。（圖3）

（四）小鎮(zhèn)品牌傳播缺乏有效方法。在新媒體時(shí)代，傳播方式多樣，但根據(jù)調(diào)查蘇繡小鎮(zhèn)僅開通了微信公眾號(hào)。從蘇繡小鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)也可以看出其運(yùn)營較為隨意，推送頻率較低，并沒有充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的傳播作用，使得其有關(guān)小鎮(zhèn)的信息和蘇繡文化的宣傳很難在朋友圈形成重復(fù)閱讀和二次被轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的效果極弱。（圖4）

三、蘇繡小鎮(zhèn)文化品牌傳播策略

蘇繡小鎮(zhèn)以品牌形態(tài)在市場(chǎng)中浸淫和淬煉，應(yīng)以品牌求發(fā)展，在特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中不斷謀求其品牌傳播策略的更新與改進(jìn)以及品牌影響力的突破和發(fā)展。

特色小鎮(zhèn)之“特”，在于文化，在于地域性的獨(dú)特文化“IP”。讓文化情懷滲透到特色小鎮(zhèn)建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。不管是培養(yǎng)什么樣的特色產(chǎn)業(yè)，特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建者都應(yīng)該自覺地將文化情懷融入其中，讓每個(gè)細(xì)節(jié)都注入文化情愫。從特色小鎮(zhèn)的個(gè)性定位、形象設(shè)計(jì)、品牌培育，到小鎮(zhèn)的主體精神、人文風(fēng)物整理，以及整體格調(diào)、品味、氛圍營造和小鎮(zhèn)居民精神面貌的引領(lǐng)，都應(yīng)該通過文化這樣一條無形的金絲線去串聯(lián)融合，去演繹創(chuàng)新，去賦予小鎮(zhèn)以獨(dú)特感人的情感特色。

（一）明晰小鎮(zhèn)品牌定位，強(qiáng)化小鎮(zhèn)品牌要素。通過尋找蘇繡小鎮(zhèn)獨(dú)特的資源，來構(gòu)成小鎮(zhèn)品牌因子，見圖5，明晰蘇繡小鎮(zhèn)的品牌定位，形成與之相匹配的品牌要素。對(duì)已有品牌要素進(jìn)行深加工，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌VIS系統(tǒng)，包括LOGO、自由品牌IP、IP衍生產(chǎn)品的部分開發(fā)和小鎮(zhèn)內(nèi)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)統(tǒng)一等。在對(duì)外傳播過程中，需要統(tǒng)一的視覺傳達(dá)系統(tǒng)，包括小鎮(zhèn)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)圖形、顏色和在不同場(chǎng)合的應(yīng)用有明確的規(guī)范和要求，具象化的傳達(dá)小鎮(zhèn)文化，有助于品牌識(shí)別度和影響力的提升。（圖5）

通過對(duì)蘇繡小鎮(zhèn)的品牌因子分析可以看出，文化品牌因子是品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心，特別是蘇繡小鎮(zhèn)的蘇繡文化。小鎮(zhèn)應(yīng)該以“文化+”的理念進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣，實(shí)現(xiàn)文化讓特色小鎮(zhèn)更加美好、特色小鎮(zhèn)讓文化更具魅力的雙重目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新打造傳播主體，開展交互型傳播。打造“媒體—政府—公眾（小鎮(zhèn)居民）”交互型的蘇繡文化傳播主體，由政府為主體的傳播隊(duì)伍逐漸變?yōu)檎鲗?dǎo)、專業(yè)媒介輔助、民眾自覺參與的多元傳播主體共同參與傳播的交互型傳播主體，提高蘇繡文化傳播主體的文化傳播力，生產(chǎn)出更多專業(yè)性和權(quán)威性兼顧的蘇繡文化文本內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)蘇繡文化在新時(shí)代的傳承和傳播。

（三）創(chuàng)新數(shù)字傳播手段，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播。隨著新媒體的發(fā)展，滋生出了多樣化的新媒體傳播平臺(tái)。蘇繡小鎮(zhèn)增強(qiáng)品牌形象的傳播力度以及拓寬蘇繡文化傳播媒介和路徑，也可以采用多樣化的新媒體傳播平臺(tái)，通過線上線下相結(jié)合的形式進(jìn)行分散性傳播。線上以大數(shù)據(jù)的形式分析小鎮(zhèn)的受眾范圍，確定喜好的人群分布，精準(zhǔn)定位用戶個(gè)性化傳播需求。然后再借助分散的新媒體加大線下的精準(zhǔn)宣傳。分散媒體的宣傳方式可以通過公眾場(chǎng)合新媒體的運(yùn)用。比如：利用裸眼3D或者立體全息投影技術(shù)在小鎮(zhèn)的墻上播放視頻片段，這種新奇又充滿高科技感和新鮮感的新媒體技術(shù)一定會(huì)吸引一批慕名而來的體驗(yàn)者。

（四）創(chuàng)新文化傳播內(nèi)容，展現(xiàn)立體化傳播。特色文化是特色小鎮(zhèn)所具備的魅力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇繡小鎮(zhèn)可以充分挖掘自身文化，進(jìn)行IP改編。根據(jù)受眾不同媒介平臺(tái)的體驗(yàn)，展開相對(duì)獨(dú)立但是同一主線的蘇繡文化的跨媒介敘事和跨形態(tài)傳播，從而實(shí)現(xiàn)跨界傳播。在進(jìn)行小鎮(zhèn)傳播同時(shí)和當(dāng)下的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)相結(jié)合。既保持了特色小鎮(zhèn)原汁原味的地方文化，又融入了全新的熱點(diǎn)元素，通過具備一定獨(dú)特性的新興方式來展現(xiàn)蘇繡小鎮(zhèn)。

（五）創(chuàng)新文化傳播形式，推動(dòng)多形態(tài)傳播

1、推動(dòng)文旅融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)蘇繡文化推廣。通過非遺蘇繡交流活動(dòng)及蘇繡+跨界融合等，打造小鎮(zhèn)、文化品牌和產(chǎn)業(yè)品牌;結(jié)合蘇州豐富的旅游文化資源，針對(duì)旅游市場(chǎng)開發(fā)蘇繡文創(chuàng)產(chǎn)品，以旅游為媒介，將龐大的旅游群體轉(zhuǎn)化為品牌傳播的使者，帶動(dòng)蘇繡文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)性流動(dòng)，從而提高蘇繡小鎮(zhèn)的品牌影響力。多重渠道組織品牌活動(dòng)，小鎮(zhèn)宣傳口號(hào)面向全國范圍征集，繼續(xù)舉辦中國刺繡文化藝術(shù)節(jié)，對(duì)小鎮(zhèn)傳承發(fā)展的多項(xiàng)成果進(jìn)行展示和推介，組織當(dāng)代中外刺繡藝術(shù)交流展與明清織繡藝術(shù)精品展等。

2、整合新舊媒體優(yōu)勢(shì)資源，合力做好傳統(tǒng)文化傳播。除采用傳統(tǒng)傳播方式如邀請(qǐng)媒體采訪、舉辦“蘇繡文化節(jié)”、“蘇州西部生態(tài)城旅游節(jié)”等節(jié)慶表演以及用電影、電視劇、本地劇種（評(píng)彈、滬劇、錫劇等）、游戲等形式對(duì)蘇繡小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作及發(fā)展情況、蘇繡文化進(jìn)行宣傳報(bào)道之外，還應(yīng)創(chuàng)新品牌宣傳手段和方式，重視小鎮(zhèn)新媒體矩陣的搭建。

3、整合微傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)蘇繡文化“全民傳播”。隨著媒介技術(shù)的更新，傳統(tǒng)媒體獨(dú)霸天下的傳播格局已被打破。以微博、微信為代表的“微平臺(tái)”，抖音、快手等短視頻及直播平臺(tái)的傳播力量不可小覷。普通大眾通過親身參與“微平臺(tái)”上的信息發(fā)布活動(dòng)，也擁有了傳播蘇繡文化的話語權(quán)。這樣的“全民微傳播”模式可以為蘇繡文化品牌的推廣帶來巨大的動(dòng)力。

4、高度重視向游客的人際與組織進(jìn)行傳播的策略。人們的口口相傳具有其他傳播方式不可替代的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入蘇繡小鎮(zhèn)的群體，一定要給予他們零距離的溫馨感，讓他們用真切的感受和用心的傳達(dá)為蘇繡小鎮(zhèn)品牌做宣傳，這比任何大手筆的、高大上的廣告投入和宣傳更具有影響力。

主要參考文獻(xiàn)：

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