民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌研究以內(nèi)蒙古那達慕旅游為例

周平　黃元騁

摘要：采用文獻資料、數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，對民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌進行深入分析。研究認(rèn)為：特質(zhì)與環(huán)境構(gòu)成的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游戰(zhàn)略的主體框架和指導(dǎo)方針，也是創(chuàng)造有本土特色的節(jié)慶體育文化旅游內(nèi)涵的運作系統(tǒng);民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的建立，對于民族傳統(tǒng)體育文化的弘揚與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，旅游目的地的社會、文化、經(jīng)濟的發(fā)展意義深遠(yuǎn)，具有經(jīng)濟和負(fù)向雙重作用;民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的生存與延續(xù)，同支撐、維護和實現(xiàn)三個維度上的10個主題影響因子互為關(guān)聯(lián)。發(fā)展策略：“錯位”與“擴充”差異，凸顯品牌優(yōu)度;適度品牌延伸，拓展品牌豐度;塑造核心服務(wù)，實現(xiàn)價值提升;多方協(xié)同推進，提高管理效能;跨界融合共享，增大投資價值等。

關(guān)鍵詞：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育;那達慕;旅游品牌

中圖分類號：G80-05

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-2808（2019）06-0041-06

Abstract：Using the methods of literature review and frequency statistics， this paper makes an in-depth analysis on the brand of national traditional festival sports tourism. The research holds that the brand life system of national traditional festival sports tourism， which is composed of characteristics and environment， is the main framework and guiding principle of the national traditional festival sports tourism strategy， and is also the operation system for creating the connotation of festival sports culture tourism with local characteristics. The establishment of the national traditional festival sports tourism brand is of profound significance to the promotion and modern transformation of the national traditional sports culture and the social， cultural and economic development of the tourist destination， with both economic and non-economic effects. The survival and continuation of traditional ethnic festival sports tourism brands are interrelated with 10 thematic influencing factors in three dimensions of support， maintenance and realization. Strategies are： firstly， “dislocation” and “expansion” differences， highlighting brand excellence; secondly， moderating brand extension to expand brand abundance; thirdly， shaping core services? to realize value enhancement; fourthly， multi - party cooperation to promote and improve management efficiency; fifthly， cross - border integration and sharing， increasing investment value， etc.

Key words：National traditional festival sports; Naadam; Tourism brand

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育作為民族地區(qū)特色文化風(fēng)情資源，在體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中形成的新業(yè)態(tài)“民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游+”，對社會、文化、經(jīng)濟的作用日益凸顯，成為學(xué)界關(guān)注的熱點和焦點。那達慕作為“內(nèi)蒙古十大文化符號”之一，其文化生長空間和產(chǎn)業(yè)拓展空間，是內(nèi)蒙古文旅結(jié)合的切入點，基于典型性與原生態(tài)特征[1]，衍生的新業(yè)態(tài)“那達慕+”產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，為“十二五”期間內(nèi)蒙古旅游業(yè)對GDP的貢獻率11.8%、第三產(chǎn)業(yè)的獻率31%、社會消費品零售總額的貢獻率37%、旅游行業(yè)就業(yè)165萬人[2]的作用功不可沒。研究那達慕旅游不僅具有個案意義，對其它地區(qū)的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游開發(fā)與利用亦具有一定的借鑒。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

查閱相關(guān)文獻，分析與審視相關(guān)研究的歷史沿革與焦點問題。

1.2 數(shù)理統(tǒng)計法

對民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌發(fā)展影響因子進行頻度統(tǒng)計，選取有一定邏輯關(guān)系，涵蓋面廣，體現(xiàn)影響品牌發(fā)展特點，頻度較高的因子。

1.3 專家訪談法

對初步確定的影響因子咨詢專家，調(diào)整，確立了支撐、維護和實現(xiàn)三個維度上的10個主題影響因子。

2 結(jié)果與分析

2.1 特質(zhì)與環(huán)境：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游戰(zhàn)略的主體框架和指導(dǎo)方針，也是創(chuàng)造有本土特色的節(jié)慶體育文化旅游內(nèi)涵的運作系統(tǒng)。包括：理念/價值系統(tǒng)（MI），管理系統(tǒng)（CM），傳播系統(tǒng)（CC），印象系統(tǒng)（VI）（見表1）。

理念/價值系統(tǒng)（MI）是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌存在的意義，集中體現(xiàn)在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌構(gòu)建的整體價值觀。它在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的運作體系中，傳送著旅游目的地民族體育文化精髓，帶動著旅游目的地居民成為本土旅游發(fā)展的推動者和享有者。例如，那達慕旅游“敬天敬地，關(guān)愛生命”的品牌理念，充分體現(xiàn)了蒙古族人民追求壯美、陽剛之氣、生命的博大與永恒觀念;“保護就是開發(fā)，自身資源特色與全域旅游結(jié)合”經(jīng)營理念突顯了那達慕旅游品牌生態(tài)就是財富價值觀。

管理系統(tǒng)（CM）指政府在保證民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌建設(shè)、形成與運行中的作用及限度。例如，在那達慕旅游品牌建設(shè)初期，政府是整體規(guī)劃的實施者和整體形象的推廣者;興起與發(fā)展時期，政府是規(guī)范者，負(fù)責(zé)立法和規(guī)范工作;逐步走向成熟時期，政府是整體利益的平衡者，協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。集中體現(xiàn)在那達慕旅游品牌的規(guī)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)控和維護幾個方面。

傳播系統(tǒng)（CC）是以政府、企業(yè)、牧民等利益相關(guān)者為核心，將民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌主題、廣告及居民素質(zhì)植入網(wǎng)絡(luò)、影視等傳播媒介，展示其品牌理念、形象及產(chǎn)品，讓受眾者增強品牌及產(chǎn)品的熟知度，了解旅游目的地的民風(fēng)民情，刺激目標(biāo)群體的消費欲望，達到營銷的目的。例如，那達慕旅游品牌宣傳通過百度品牌專區(qū)、主流媒體發(fā)稿、騰訊新聞客戶端將那達慕旅游主題、活動信息和文化內(nèi)涵向海內(nèi)外用戶進行傳送。

印象系統(tǒng)（VI）是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的受眾反映，即民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略和參與者的一種行為結(jié)果。例如，民族那達慕、草原那達慕、冰雪那達慕、沙漠那達慕等旅游品牌，將內(nèi)蒙古草原、沙漠、湖泊等自然資源;那達慕、忌敖包等民俗風(fēng)情;騎馬、射箭、搏克等民族傳統(tǒng)體育;那達慕賽馬場等民族體育場館，淋漓盡致地展現(xiàn)給國內(nèi)外游客，以留下深刻美好的印象。

2.2 價值與效應(yīng)：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌效益

2.2.1 價值

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌可以分為物質(zhì)價值、概念價值和感覺價值。物質(zhì)價值主要體現(xiàn)在消費者對民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游物化資源與產(chǎn)品的認(rèn)可與選擇，如草原景觀、賽馬場的建筑、馬工藝品等具有地域特色的資源與產(chǎn)品傳達出的特殊性優(yōu)勢。概念價值則通過民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化精髓與民族氣質(zhì)體現(xiàn)。文化氣質(zhì)差異是品牌塑造的核心，大多數(shù)的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育有一定的歷史文脈根基，與自然、宗教和戰(zhàn)爭息息相關(guān)，有其獨特性、稀缺性。感覺價值是旅游者對民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游活動和旅游吸引物的認(rèn)可與選擇，主要表現(xiàn)在民俗文化、民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動的觀賞與體驗感知，有別于他人的相關(guān)服務(wù)感知。例如蒙古包、祭敖包的體驗感知，騎射、搏克的參與感知。

2.2.2 經(jīng)濟效應(yīng)

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升和經(jīng)濟的溢出兩方面。（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升。①縱向內(nèi)涵延伸。在客運、餐飲、旅館酒店等核心環(huán)節(jié)資源開發(fā)的基礎(chǔ)上，建立資源加工、資源利用產(chǎn)業(yè)群。如那達慕旅游裝備、紀(jì)念品生產(chǎn)等。②橫向外延延伸。體現(xiàn)在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游資源的開發(fā)、營銷和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的延伸，建立新的產(chǎn)業(yè)群，使繁衍的新產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)并重[4]。例如，飛行那達慕，有效鏈動了內(nèi)蒙古通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展。馬文化那達慕，推出了馬奶療法、蒙醫(yī)康體等旅游商品，馬頭琴、馬具等系列手工藝品，奶酪、馬奶等奶食品[5]，延伸輻射了馬文化產(chǎn)業(yè)。駱駝那達慕，鏈動了阿右旗駱駝產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與利用。美麗鄉(xiāng)村那達慕，帶動了農(nóng)牧民的就業(yè)與增收。冰雪那達慕形成了以“冰雪”為核心的產(chǎn)業(yè)。（2）經(jīng)濟溢出效應(yīng)。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的構(gòu)建，致使商業(yè)、信息、服務(wù)、經(jīng)濟、旅游等空間集聚產(chǎn)生了應(yīng)有的效應(yīng)：①增強了對外資金的吸引能力與投入。例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)“十二五”期間累計爭取國家旅游發(fā)展基金1.2億元，中央預(yù)算內(nèi)旅游基本建設(shè)資金2億元;安排自治區(qū)旅游發(fā)展資金4.91億元，爭取自治區(qū)預(yù)算內(nèi)旅游基本建設(shè)資金7 800萬元，累計完成投資1 200億元[6];②拉動旅游目的地經(jīng)濟的發(fā)展。例如，2017奈曼旗寶古圖沙漠那達慕等端午節(jié)活動，吸引游客33.5萬余人，旅游綜合消費超過1.2億元[7]。準(zhǔn)格爾旗2017那達慕大會暨鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，實現(xiàn)旅游收入1.8億元;2016包頭愛飛客飛行那達慕，旅游收入8.8億元，開通了“包頭創(chuàng)夢號”旅游專機。③傳播推廣了地域。例如，呼倫貝爾連續(xù)舉辦了17屆冰雪那達慕，先后榮獲“中國當(dāng)代節(jié)慶品牌逾十年著名品牌”“中國十佳冰雪旅游城市”等榮譽[8]。④提高了就業(yè)率。例如，“十二五”末，內(nèi)蒙古全區(qū)旅游行業(yè)直接、間接就業(yè)165萬人，分別占全社會和第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)的10.52%和26.54%[6]。錫林郭勒盟憑借“那達慕”平臺，大力發(fā)展“牧人之家”，截止2017年，牧人之家?guī)又苯訌臉I(yè)人員2 953人[9]。實現(xiàn)了民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化資源的創(chuàng)新和增值。

2.2.3 負(fù)向效應(yīng)

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游負(fù)向效應(yīng)主要反映在：（1）對生態(tài)環(huán)境的影響和破壞。例如，隨著那達慕旅游開發(fā)和推廣力度的加強，接待能力要求加強。但受制于內(nèi)蒙古不強勁的經(jīng)濟實力，后期投入十分有限，接待能力仍然無法滿足那達慕旅游旺季大批量的旅行團隊、自駕游集中涌入的需要，踩踏植被、亂扔垃圾等不規(guī)范旅游行為難以控制，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和道路的擴建，密集的蒙古包接待點的搭建等不規(guī)范修建現(xiàn)象，致使草原生態(tài)發(fā)生危機[10]。（2）傳統(tǒng)文化的“損失”。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育與旅游融合過程中，面臨個性保持與被同化的抉擇。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育作為民俗文化的重要組成部分，有著深遠(yuǎn)的歷史，深刻的地域和民俗烙印。在旅游利益的驅(qū)動下，過度開發(fā)，成為“偽民俗”的犧牲品或共謀，致使民族文化本質(zhì)內(nèi)涵逐漸消失。系列不經(jīng)濟效應(yīng)必將掣肘民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的延續(xù)。

2.3 限制與保障：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌影響因子

影響民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌生存與延展的因子較多，根據(jù)因子在品牌影響中的作用與功能，通過頻度統(tǒng)計法，選擇確立能表征民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌中支撐、維護和實現(xiàn)維度上的10個主題因子（見表2），這些因子互為關(guān)聯(lián)，能產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。

2.3.1 支撐維度

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌支撐維度是其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。區(qū)位條件與經(jīng)濟發(fā)展、旅游產(chǎn)品優(yōu)度、相關(guān)旅游產(chǎn)品豐度、旅游服務(wù)質(zhì)量集中體現(xiàn)了資源價值和比較優(yōu)勢，構(gòu)成旅游目的地旅游吸引力的基本要素。區(qū)位條件是旅游可進入性和品牌影響力傳遞的核心影響因子[11]。包括道路、通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，海陸空三方的人流和物流輸送能力，景區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等資源環(huán)境;財政、GDP、消費水平等經(jīng)濟狀況。旅游產(chǎn)品優(yōu)度是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌得以生成的基礎(chǔ)因素，具有區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品并對旅游者產(chǎn)生吸引力的比較優(yōu)勢。高品質(zhì)的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游產(chǎn)品的積聚，可形成民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌集聚。相關(guān)旅游產(chǎn)品與民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游產(chǎn)品相互相成，豐厚高質(zhì)量的相關(guān)旅游產(chǎn)品對民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的發(fā)展具有推動作用。導(dǎo)游、客運、住宿、餐飲等服務(wù)的自律水平和質(zhì)量誠信是維持品牌美譽度、實現(xiàn)品牌承諾的關(guān)鍵。

2.3.2 維護維度

維護維度是指旅游目的地對民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌資源的整合能力。地方政府的重視程度、管理能效、市民素質(zhì)直接影響到民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的生存與發(fā)展。地方政府的重視程度是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌得以生存的保障因素，主要體現(xiàn)在對品牌標(biāo)識的法律保護，政府政策和資金的扶持，政府的規(guī)劃制定并落實。管理能效是指政府對人、財、物等硬資源與制度、創(chuàng)新、文化等軟資源的集合優(yōu)度，以及從投入到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化效率，直接影響著品牌價值的提升。旅游目的地居民是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌塑造的推動者和享有者，其創(chuàng)新力、精神風(fēng)貌、文明涵養(yǎng)很大程度上反映了旅游目的地的文明程度，對于品牌價值提升意義重大。

2.3.3 實現(xiàn)維度

實現(xiàn)維度是指民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌產(chǎn)生的經(jīng)營效益、投資價值、融合價值給旅游目的地帶來的直接經(jīng)濟效益和繼發(fā)效應(yīng)。經(jīng)營效益體現(xiàn)在品牌直接作用于當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟，以及對旅游者產(chǎn)生的影響。投資價值體現(xiàn)在品牌的發(fā)展提升了旅游目的地投資價值，增強了外部資金的投入，加快了旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境的改善。其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融度是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌得以拓展的重要因素。依托休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)業(yè)與體旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，帶動第一產(chǎn)業(yè)向第二、三產(chǎn)業(yè)延伸，增強品牌吸引度。與媒介的融合是對民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的有益補充，民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌離不開媒介的塑造和傳播，媒介不僅賦予了民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌公共空間活力，更為受眾群體對品牌的認(rèn)知與選擇產(chǎn)生重大影響。借助高科技與體旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，制作創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，例如“民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游+VR”的應(yīng)用，擴大品牌影響力。

3 民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的發(fā)展策略

3.1 凸顯品牌優(yōu)度：“錯位”與“擴充”差異

旅游品牌是旅游消費者進行識別旅游產(chǎn)品和服務(wù)的符號或標(biāo)志，也是吸引游客進行購買的一個主要因素[12]。文化氣質(zhì)差異是品牌塑造的核心，在產(chǎn)品定位時，應(yīng)深度挖掘民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化源頭的氣質(zhì)精髓，將其升華為一種獨特的旅游吸引力，通過“錯位”“擴充”凸顯自身的差異，提高競爭優(yōu)勢。具體來說，“錯位”就是依托自身特色資源和外部環(huán)境，避開與競爭對手相似的產(chǎn)品開發(fā)。例如，以民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游為載體，推出多項特色民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育項目和自主IP賽事，釋放民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育賽事效應(yīng)，助力社會民生，撬動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動經(jīng)濟增長?！皵U充”是指在強化自身優(yōu)勢的同時，爭奪閑置資源，擴大自身的競爭能力[3]，在包裝和利用其“顯在文化”時需加強“隱在文化”的保護。

3.2 拓展品牌豐度：適度品牌延伸

適度品牌延伸是指利用現(xiàn)有民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌名稱，推出新產(chǎn)品的做法。例如，利用“旅游那達慕”品牌，推出“民族那達慕”“草原那達慕”“冰雪那達慕”“沙漠那達慕”等產(chǎn)品類別，形成品牌聯(lián)動效應(yīng)，拓展品牌豐度與知名度。值得注意的是品牌延伸需要品牌資產(chǎn)的策略性使用，必須把握和運用品牌延伸策略方能發(fā)揮功效。品牌延伸是把雙刃劍。一方面，確保新產(chǎn)品投資決策的快捷、準(zhǔn)確，強化品牌效應(yīng);另一方面，會稀釋品牌個性[13]。品牌個性是占據(jù)市場份額、有別于其他競爭品牌的特質(zhì)，盲目的品牌延伸，有損品牌形象。

3.3 實現(xiàn)價值提升：塑造核心服務(wù)

安全是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游生存之本，基礎(chǔ)設(shè)施是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游提供服務(wù)的基礎(chǔ)。服務(wù)這一“軟實力”是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游產(chǎn)品“硬實力”之后驅(qū)動旅游業(yè)快速前進的又一動力。由此，必須增加旅游安全工作的硬、軟件投入，建立安全應(yīng)急預(yù)案體系;有計劃地加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施后期投入，除能滿足旅游者功能性需求外，還需構(gòu)筑核心吸引力;秉承服務(wù)鑄就旅游品牌理念，通過學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)、考核等手段提高服務(wù)“軟實力”，實現(xiàn)旅游消費價值升級。

3.4 提高管理效能：多方協(xié)同推進

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的形成與發(fā)展依賴于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)群體和區(qū)域政府以及中介協(xié)會等主體地投入和維護。集群內(nèi)企業(yè)是品牌形成的主要活動主體，政府是品牌形成最主要的推動者，各行業(yè)協(xié)會等中介是品牌的經(jīng)營與管理者，三者在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的培育和發(fā)展中是一個有機整體[14]。企業(yè)在發(fā)揮資源配置性作用中，應(yīng)規(guī)范內(nèi)部管理，加強自主創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提高品牌內(nèi)涵和市場覆蓋率。政府在發(fā)揮主導(dǎo)性作用時應(yīng)充分利用相關(guān)中介組織，有效發(fā)揮引導(dǎo)品牌發(fā)展、營造品牌環(huán)境、提供品牌服務(wù)作用，調(diào)動社會資本參與，設(shè)立合理的、精簡高效的扁平化管理架構(gòu)，促進企業(yè)、政府、社會協(xié)同推進品牌發(fā)展。

3.5 增大投資價值：跨界融合共享

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌在建立與發(fā)展過程中要警惕路徑依賴陷阱，避免路徑鎖定效應(yīng)。圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，充分運用高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以及環(huán)境資源的開發(fā)利用，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域配置品牌要素，協(xié)同增進品牌發(fā)展能力，擴大品牌比較優(yōu)勢。采取“鏈”“聚”“媒”同行，“鏈”即通過技術(shù)-產(chǎn)品-渠道復(fù)合性產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，實現(xiàn)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化創(chuàng)意和民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的多形態(tài)開發(fā)，延展產(chǎn)業(yè)鏈條。“聚”即通過文化強大的關(guān)聯(lián)性和輻射力，吸附和衍生設(shè)計業(yè)、制造業(yè)等商業(yè)團體在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游創(chuàng)意空間上集聚;通過生產(chǎn)要素的流動與組合，改造和提升衍生產(chǎn)業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)?！懊健奔赐ㄟ^媒體輻射效應(yīng)，加快旅游目的地對周邊優(yōu)秀民族節(jié)慶體育文化資源的集聚，利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，增強用戶品牌粘性。

4 結(jié) 語

傳統(tǒng)節(jié)慶是中國文化的重要組成部分，是中國文化的符號之一。民族傳統(tǒng)體育活動同樣也孕育發(fā)展于中國傳統(tǒng)文化之中。因此，傳統(tǒng)節(jié)慶與傳統(tǒng)體育具有天然的本質(zhì)聯(lián)系，將它們放在同一語境下考慮是順理成章的，是水到渠成的。品牌構(gòu)建可以促進民族傳統(tǒng)體育走得更遠(yuǎn)，是民族傳統(tǒng)體育可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。因此，從旅游產(chǎn)業(yè)為切入點，探討民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌的建立是必要的，是合時宜的。本文以內(nèi)蒙古那達慕旅游為例，從民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)、品牌效益、品牌影響因子的視角進行了系統(tǒng)深入的分析，提出了凸顯品牌優(yōu)度、拓展品牌豐度、實現(xiàn)價值提升、提高管理效能、增大投資價值等發(fā)展民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的策略和建議。旨在為民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌的形成和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但研究的深度和廣度還有待提高，期待更多的有識之士對此展開更進一步的研究和探討。

參考文獻：

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收稿日期：2019-09-02;修回日期：2019-09-17

基金項目：國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項目（編號：16BTY026）。

作者簡介：周平（1965-），女，教授，研究方向為社會體育學(xué)。

作者單位：1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410128;2.仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東 廣州 510225