淺析我國體育明星商業(yè)價值開發(fā)的困境

邊際 蔣玲

摘? 要：2014年，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》（簡稱46號文件），提出到2025年時體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量的發(fā)展目標(biāo)。體育明星所帶來的商業(yè)價值既是推動中國體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)五萬億目標(biāo)的重要力量之一，也是通過其明星影響力來帶動全民健身的重要力量之一。里約奧運會結(jié)束后被稱為中國最具商業(yè)價值的體育明星寧澤濤因代言糾紛與游泳中心產(chǎn)生矛盾，被國家隊開除，此后他開始自費在澳大利亞訓(xùn)練，但未能再創(chuàng)造出優(yōu)異的運動成績。因飽受傷病困擾，寧澤濤于2019年3月16日，他26歲生日的當(dāng)天，選擇在微博宣布退役，早早結(jié)束了運動生涯。這件事再次激起民眾及體育界各方人士對體育明星商業(yè)價值開發(fā)及體制內(nèi)體育明星商業(yè)開發(fā)權(quán)歸屬界定的激烈討論。

關(guān)鍵詞：體育明星? 寧澤濤? 商業(yè)價值? 歸屬權(quán)? 體育體制

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）09（c）-0233-02

改革開放以來，市場經(jīng)濟不斷深入發(fā)展，我國原有的體育管理機制——舉國體制無法與繁榮發(fā)展的市場經(jīng)濟相匹配。體育產(chǎn)業(yè)化使大量資本涌入體育市場，其中一部分資本瞄準(zhǔn)了國家培養(yǎng)出的體育明星，于是體育明星拍攝的廣告、代言、雜志、真人秀等開始大量出現(xiàn)在公眾的視野中。體育明星產(chǎn)生商業(yè)價值，促進(jìn)體育經(jīng)濟成為國民經(jīng)濟的重要支柱本該是一件利國利民的好事，但舉國體制中在役國家運動員與國家如何進(jìn)行商業(yè)利益的分配成為二者之間的主要矛盾，阻礙了我國體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

1? 開發(fā)體育明星商業(yè)價值的重要性

1.1 對助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有卓越貢獻(xiàn)

2015年8月6日，中國游泳運動員寧澤濤在喀山游泳世錦賽100m自由泳決賽中奪冠，成為歷史上首位獲得該項目世錦賽冠軍的亞洲人。憑借這一成績他第二次獲得2015年中國體壇風(fēng)云人物最佳男運動員獎。優(yōu)異的競技成績加上俊朗陽光的形象，使他收獲了巨大的人氣，澎湃新聞稱他為中國體壇第一位引爆了“粉絲經(jīng)濟”的明星。2015年微博發(fā)布“2015體育白皮書”，以社交媒體的角度，從競技體育和運動健身兩部分主題進(jìn)行了探討，在影響力上寧澤濤以1031.87分排名第一，顯示了他在社交媒體上的傳播能力和強大的粉絲號召力。這讓許多品牌看到了商機，紛紛選擇與寧澤濤進(jìn)行商業(yè)合作?？ι绞厘\賽結(jié)束后寧澤濤代言了耳機品牌Skullcandy、361°、浦發(fā)銀行青春信用卡、吉列剃須刀;各大時尚品牌因其出眾的外形條件也不斷向他拋來橄欖枝，寧澤濤為“睿士、智族、羅博報告”等時尚雜志拍攝封面，出席了“H&M、Burberry、Tiffany、TALISMAN”舉辦的時尚活動，并在社交媒體為以上品牌宣傳。

1.2 保障運動員退役后生活

前全國舉重冠軍鄒春蘭退役后在澡堂搓澡;前亞運會舉重冠軍才力退役后因無錢治病，最后因患呼吸睡眠暫停綜合癥致“肺內(nèi)感染呼吸衰竭”病逝，年僅33歲等新聞使我們關(guān)注到國家運動員退役后的生活狀況。競技體育的本質(zhì)是通過挑戰(zhàn)人類極限、挑戰(zhàn)自身極限來奪取冠軍，所以運動員在職業(yè)生涯中都經(jīng)歷過大大小小的傷病，其中一部分傷病甚至?xí)殡S他們的終身。他們選擇了作為舉國體制里的職業(yè)運動員意味著放棄了上學(xué)等其他保障生活的途徑。雖然運動員中也有經(jīng)商成功的李寧，走進(jìn)政界的姚明、鄧亞萍，作為娛樂藝人活動的李小鵬田亮等，但成功轉(zhuǎn)型的畢竟是少數(shù)人，很大一部分運動員還會因為在職業(yè)生涯內(nèi)商業(yè)價值沒有得到充分開發(fā)，退役后文化知識水平不高，傷病纏身無法負(fù)擔(dān)自己的生活。

2? 國家現(xiàn)有體育明星商業(yè)價值開發(fā)模式中存在的問題

2.1 商業(yè)開發(fā)管理區(qū)別對待

體育總局出臺的78號文件中提到，各運動項目管理中心管理體制存在較大差異，允許各中心根據(jù)自身情況制定運動員商業(yè)開發(fā)政策。因此各項目管理中心對于運動員的商業(yè)開發(fā)政策都不盡相同，有的項目中心對體育明星進(jìn)行商業(yè)活動持包容態(tài)度，給與他們更為寬松的環(huán)境，如田徑運動管理中心允許體育明星劉翔成立自己的經(jīng)紀(jì)團隊“翔之隊”，劉翔的商業(yè)開發(fā)事宜由“翔之隊”與田管中心共同商討決定，劉翔在商業(yè)活動中獲得的利益嚴(yán)格按比例分配給個人、田管中心、教練員、地方體育局、經(jīng)紀(jì)團隊等。而寧澤濤所在的游泳運動管理中心隊運動員進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的態(tài)度要保守強硬得多。實際上，寧澤濤不是第一個因商業(yè)糾紛被游泳中心開除出國家隊的運動員。2005年，跳水明星田亮因擅自參加商業(yè)活動被國家隊開除，后因認(rèn)錯態(tài)度良好才得以重回國家隊。倫敦奧運會后游泳明星孫楊曾提出過希望成立自己的經(jīng)紀(jì)團隊，時任游泳中心副主任的尚修堂否認(rèn)了孫楊的想法。

2.2 商業(yè)開發(fā)管理缺乏專業(yè)性

目前，我國部分管理中心也都設(shè)立了經(jīng)濟開發(fā)部，但是與真正意義上的體育經(jīng)紀(jì)機構(gòu)大相同。一方面由于歷來金牌戰(zhàn)略、成績至上思路的主導(dǎo)，缺乏整體長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和有章可循的制度，存商業(yè)推廣過程中，各管理中心首先起的是監(jiān)管作用。寧澤濤并沒有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團隊，商業(yè)合作事務(wù)主要由他的父親負(fù)責(zé)，他的父親就是他的經(jīng)紀(jì)人。另一方面，管理中心的大多數(shù)員工缺乏媒體協(xié)調(diào)、公共關(guān)系等一系列市場運作的專業(yè)知識和經(jīng)驗，在運動員出現(xiàn)負(fù)面新聞時難以應(yīng)對。

3? 建議

3.1 加快體育管理體制改革，明確運動員商業(yè)開發(fā)產(chǎn)權(quán)歸屬

明確運動員商業(yè)開發(fā)產(chǎn)權(quán)歸屬是體育明星商業(yè)價值開發(fā)邁出的最重要的一步，也是體育界人士多年來的呼聲。由于我國舉國體制的特殊性，國家投入仍然是競技體育發(fā)展的主要渠道和主要保障，國家在培養(yǎng)一名優(yōu)秀運動員的過程中付出了大量的人力、物力、財力，要求國家完全放棄對體育明星商業(yè)價值的獲取和國家擁有體育明星全部的無形資產(chǎn)一樣不合理。筆者認(rèn)為，最合理的方法，應(yīng)是各管理中心與專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司合作，將運動員無形資產(chǎn)的管理權(quán)讓渡出去，只對運動員無形資產(chǎn)產(chǎn)生的商業(yè)價值分成，以條文的形式規(guī)定好分成的比例，此條條文應(yīng)是具有普適性的。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)組織和專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人

體育經(jīng)紀(jì)——圍繞運動員、體育賽事及產(chǎn)品和服務(wù)的交易活動與運營代理，也是體育職業(yè)化成熟的重要標(biāo)志。我國擁有13億人口，體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，我國體育市場需求龐大，毫無疑問，如今的體育經(jīng)紀(jì)已然成為一座富礦。在2015年，福布斯排名前十的體育經(jīng)紀(jì)公司共簽下218億美元的合同，并從中抽取近11億美元傭金。體育經(jīng)紀(jì)人是連接市場與運動明星的橋梁。肖林鵬、丁濤等人的課題組關(guān)于我國體育經(jīng)紀(jì)人職業(yè)概況與前景研究中通過對全國體育系統(tǒng)行政人員的問卷調(diào)查顯示，認(rèn)為“體育經(jīng)紀(jì)人需求旺盛， 急需體育經(jīng)紀(jì)人介入體育市場”的比例占總數(shù)的 31.3%， 認(rèn)為“需求一般， 但有很大潛力”的占總數(shù)的 65.6% 。

4? 結(jié)語

前國家體育總局局長劉鵬在全國體育局長會議上稱：“不斷深化我國體育管理體制改革，不斷探索適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的體育體制勢在必行?！迸e國體制對我國體育事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，如今仍有重要作用，改革體育體制不代表對舉國體制的全部推翻，而是要與社會發(fā)展相適應(yīng)，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗走有中國特色的體育改革之路，運動員商業(yè)開發(fā)改革之路。

參考文獻(xiàn)

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