提升國(guó)內(nèi)體育明星商業(yè)價(jià)值的思考

姜娟　趙艷（.武漢體育學(xué)院研究生院　湖北武漢　430079；.井岡山大學(xué)體育學(xué)院　江西吉安　343009）

提升國(guó)內(nèi)體育明星商業(yè)價(jià)值的思考

姜娟1趙艷2
（1.武漢體育學(xué)院研究生院湖北武漢430079；2.井岡山大學(xué)體育學(xué)院江西吉安343009）

摘 要:伴隨著近年來我國(guó)奧運(yùn)健兒的屢戰(zhàn)屢勝，極大地刺激了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。越來越多的體育明星成為了公眾的知名人物，同樣，體育明星的商業(yè)價(jià)值也越來越得到公眾的認(rèn)可。該文通過對(duì)姚明的商業(yè)價(jià)值的構(gòu)成及其開發(fā)進(jìn)行分析，研究得出體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的制約因素，并進(jìn)一步提出了提升體育明星商業(yè)價(jià)值的幾點(diǎn)思路。

關(guān)鍵詞:提升體育明星商業(yè)價(jià)值無形資產(chǎn)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦以及悉尼奧運(yùn)會(huì)順利進(jìn)行，中國(guó)奧運(yùn)健兒的捷報(bào)頻頻傳來。這一場(chǎng)場(chǎng)賽事的成功舉辦使得越來越多的體育明星被大眾所熟知。其體育明星的明星效應(yīng)也相應(yīng)的越來越大，使得越來越多的商家選擇知名的體育明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言，使得體育明星的商業(yè)價(jià)值得到較大的開發(fā)。

通過對(duì)體育明星及其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行論述，并分析制約體育明星商業(yè)價(jià)值的幾點(diǎn)因素，主要為了提出進(jìn)一步提升體育明星商業(yè)價(jià)值潛力的幾點(diǎn)思路。通過改善體育明星商業(yè)價(jià)值的環(huán)境、與企業(yè)之間的關(guān)系以及提升自身的商業(yè)價(jià)值潛力，使得體育明星的商業(yè)潛能得到最大限度的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家、企業(yè)及個(gè)人的價(jià)值最大化。

1　體育明星及其商業(yè)價(jià)值

1.1關(guān)于體育明星的界定

隨著體育明星的關(guān)注度越來越高，對(duì)體育明星的研究也越來越多，有專家提出:體育明星是在體育領(lǐng)域表現(xiàn)突出，取得優(yōu)異的比賽成績(jī)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員等。其實(shí)，體育明星就是那些在體育比賽中取得優(yōu)異成績(jī)，知名度較高，形象良好的運(yùn)動(dòng)員，這些運(yùn)動(dòng)員滿足了大眾對(duì)體育產(chǎn)品消費(fèi)的心理活動(dòng)，也對(duì)大眾參加健身活動(dòng)起到積極推動(dòng)作用。

1.2體育明星商業(yè)價(jià)值的潛力

體育明星不同于一般的娛樂明星，對(duì)于體育明星，大多數(shù)人會(huì)投以支持和肯定的目光，這源于體育明星都是通過自己的辛勤努力換得的一個(gè)個(gè)輝煌的“戰(zhàn)績(jī)”，正是因?yàn)檫@些夠硬的指標(biāo)，他們才得以成為明星。

由于體育明星所從事的體育項(xiàng)目不同，性別不同，年齡不同，因此不同的體育特質(zhì)決定了他們不同的商業(yè)價(jià)值的潛力，以體育項(xiàng)目為例，籃球巨人姚明在2002年榮膺NBA狀元秀，據(jù)公開資料顯示，姚明效力NBA的薪水總收入是9400萬(wàn)美元。相比之下，如乒乓球、舉重等中國(guó)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目中產(chǎn)生的明星，受人追捧的程度就小了很多，其商業(yè)價(jià)值的潛力相比也就小了很多。

2　體育明星商業(yè)價(jià)值的制約因素

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育明星越來越受到大眾的關(guān)注，其商業(yè)價(jià)值也越來越得到重視，然而在開發(fā)其商業(yè)價(jià)值的初期也受到較多的制約因素。

2.1開發(fā)模式的束縛

中國(guó)的體育明星主要有三種開發(fā)模式:國(guó)家統(tǒng)一開發(fā)模式、市場(chǎng)自主開發(fā)模式和二者結(jié)合的開發(fā)模式。國(guó)家統(tǒng)一的開發(fā)模式下的體育明星的無形資產(chǎn)都?xì)w國(guó)家所有，完全由國(guó)家支配，這種支配在一定程度上阻礙了體育明星的商業(yè)價(jià)值；市場(chǎng)自主開發(fā)模式下的體育明星，國(guó)家的政策幫助較少，而且前期投入較大，目前選擇這種模式的運(yùn)動(dòng)員較少；國(guó)家和市場(chǎng)結(jié)合開發(fā)模式下的運(yùn)動(dòng)員在一定程度上既受到國(guó)家的制約也受到市場(chǎng)的限制。

2.2體育經(jīng)紀(jì)人相對(duì)較匱乏、專業(yè)素養(yǎng)能力較低

體育經(jīng)紀(jì)人是體育明星開發(fā)其商業(yè)價(jià)值的催化劑，發(fā)揮著管理、組織和協(xié)調(diào)的功能。體育經(jīng)紀(jì)人是體育明星與贊助商、體育活動(dòng)之間的橋梁，在組織比賽，開發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)潛力中起著至關(guān)重要的作用。但中國(guó)目前的體育經(jīng)紀(jì)人及其管理公司相對(duì)還是比較匱乏，與娛樂明星相比，在從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)，缺乏專業(yè)的指導(dǎo)。除此之外，國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)人過分追求商業(yè)利益，忽視體育運(yùn)動(dòng)員的本職工作，嚴(yán)重?cái)_亂了體育市場(chǎng)的秩序，這反而不利于體育明星商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)久開發(fā)。

2.3參加相對(duì)較多的商業(yè)活動(dòng)

體育明星過多的參與商業(yè)活動(dòng)，頻繁地出現(xiàn)在電視廣告中，也會(huì)給公眾產(chǎn)生一種不務(wù)正業(yè)的感覺。同樣參加較多的商業(yè)活動(dòng)也會(huì)對(duì)體育明星造成一定的心理壓力，使其在參加比賽時(shí)，造成其過度的心理壓力，影響體育水平的正常發(fā)揮，進(jìn)而影響其商業(yè)價(jià)值的降低。體育明星應(yīng)避免因盲目追求經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)代言品牌不加選擇的現(xiàn)象出現(xiàn)，否則不僅起不到企業(yè)預(yù)期的宣傳效果，還會(huì)影響其自身的商業(yè)價(jià)值。

2.4體育明星個(gè)人的綜合素質(zhì)以及文化水平程度相對(duì)較低

國(guó)內(nèi)大多的體育運(yùn)動(dòng)員是由國(guó)家培養(yǎng)的，國(guó)家對(duì)運(yùn)動(dòng)員更多的希望和要求是取得優(yōu)異的成績(jī)，忽視了運(yùn)動(dòng)員的綜合素質(zhì)和個(gè)人能力的培養(yǎng)。體育訓(xùn)練占據(jù)了運(yùn)動(dòng)員的大部分時(shí)間，所以對(duì)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)相對(duì)較少，文化水平偏低。而且運(yùn)動(dòng)員的交際面因其職業(yè)的特殊性也相對(duì)較窄，在與媒體和企業(yè)交流的過程中缺乏一定的交流和應(yīng)變能力。所以，在這種過度的追求成績(jī)的前提下，我國(guó)的明星運(yùn)動(dòng)員的綜合素質(zhì)和文化水平需要重點(diǎn)培養(yǎng)。

3　提升體育明星商業(yè)價(jià)值的思路

3.1改善體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的環(huán)境

3.1.1制定并完善相應(yīng)的法律法規(guī)及制度

運(yùn)動(dòng)員的一切活動(dòng)均由國(guó)家支配，在參加活動(dòng)時(shí)，有時(shí)很難確定活動(dòng)的性質(zhì)，所以體育部門應(yīng)明確運(yùn)動(dòng)員在參加不同性質(zhì)的活動(dòng)時(shí)的不同的權(quán)利和義務(wù)。國(guó)家應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，在體育明星形象受到侵犯時(shí)，可以根據(jù)相應(yīng)的法律來維護(hù)自身的合法權(quán)益。我國(guó)應(yīng)該借鑒吸收公開權(quán)中的合理的部分，以指導(dǎo)和規(guī)范現(xiàn)實(shí)生活，在保證國(guó)家整體利益的前提下，充分保障明星運(yùn)動(dòng)員的合法權(quán)益。

3.1.2對(duì)體育明星商業(yè)價(jià)值實(shí)行契約化管理

在舉國(guó)體制下，國(guó)家可以采取合同或契約化的管理方式與運(yùn)動(dòng)員達(dá)成協(xié)議，允許運(yùn)動(dòng)員在不影響運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的前提下，開發(fā)其商業(yè)價(jià)值。體育部門應(yīng)意識(shí)到體育明星的商業(yè)價(jià)值潛力巨大，在不影響其訓(xùn)練的前提下，運(yùn)動(dòng)員可以從事相應(yīng)的商業(yè)活動(dòng)，但商業(yè)活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)利益也要根據(jù)合同規(guī)定的進(jìn)行劃分。簽訂合同的雙方要嚴(yán)格按照合同，如果發(fā)生違約，就要承擔(dān)違約責(zé)任。

3.1.3發(fā)展中介機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人

體育明星的商業(yè)價(jià)值開發(fā)離不開體育經(jīng)紀(jì)人的指導(dǎo)。國(guó)家要

大力發(fā)展中介機(jī)構(gòu)，吸引大批國(guó)外優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)公司或團(tuán)隊(duì)開發(fā)體育市場(chǎng)，也要重視體育經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)的培訓(xùn)，在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)目前體育明星的開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)體育明星商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。

3.2進(jìn)一步改善體育明星與企業(yè)之間的關(guān)系

3.2.1建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)體育明星的風(fēng)險(xiǎn)控制

體育明星與企業(yè)之間的關(guān)系應(yīng)該是互惠平等的。企業(yè)選擇體育明星的出發(fā)點(diǎn)是積極向上，具有良好的形象的體育明星。在此基礎(chǔ)上對(duì)體育明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，主要從消費(fèi)者對(duì)體育明星的喜愛程度，體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的形象匹配程度以及體育明星代言效果等方面進(jìn)行評(píng)估，最終選擇出需要代言的體育明星。企業(yè)要想與體育明星建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，不僅需要通過商業(yè)利益維護(hù)，也需要對(duì)體育明星給予一定的人文關(guān)懷，建立體育明星對(duì)企業(yè)的忠心度，這樣才能達(dá)到雙贏的局面。

3.2.2企業(yè)要恪守商業(yè)道德，充分發(fā)揮體育明星的商業(yè)價(jià)值

企業(yè)在與體育明星簽訂合約后，要恪守商業(yè)道德，合理地為體育明星安排活動(dòng)，不僅推動(dòng)企業(yè)的文化，也帶動(dòng)體育明星文化的推廣，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。所以在推廣活動(dòng)時(shí)，企業(yè)和體育明星雙方要以誠(chéng)信為本，杜絕產(chǎn)生欺騙消費(fèi)者的行為，尤其是企業(yè)，要把開發(fā)體育明星的商業(yè)價(jià)值作為自身產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)兩者經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

3.3進(jìn)一步挖掘體育明星商業(yè)價(jià)值的潛力

3.3.1提高競(jìng)技水平，保證優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)成績(jī)

運(yùn)動(dòng)員之所以被大眾關(guān)注，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)隗w育比賽中的成績(jī)，他們所體現(xiàn)出的體育精神。所以體育價(jià)值是體育明星的根本價(jià)值，這種體育價(jià)值與商業(yè)結(jié)合后促就了體育明星商業(yè)價(jià)值的出現(xiàn)，但是體育明星的商業(yè)價(jià)值與其體育表現(xiàn)息息相關(guān)，只有在保證優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)成績(jī)時(shí)，才能使商家對(duì)其感興趣。

3.3.2提高自身的綜合素質(zhì)，合理選擇代言

我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)員很小就會(huì)進(jìn)入專業(yè)的體育學(xué)校，對(duì)文化課知識(shí)的學(xué)習(xí)較少，造成了體育運(yùn)動(dòng)員的文化修養(yǎng)和素質(zhì)都不是很高。所以體育明星應(yīng)積極參加公益活動(dòng)，建立自己健康友善的形象，提高自身的整體素質(zhì)。體育明星在選擇商業(yè)活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)該對(duì)企業(yè)進(jìn)行考察，選擇符合自身品牌的企業(yè)，這些企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久性等也是企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。體育明星的商業(yè)價(jià)值是在消費(fèi)者對(duì)體育明星的信任度的基礎(chǔ)上建立起來的，所以體育明星要合理的選擇代言。

3.3.3選擇專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)

美國(guó)體育明星商業(yè)價(jià)值得到了很大程度的開發(fā)，在很大程度上歸功于體育經(jīng)紀(jì)人。對(duì)運(yùn)動(dòng)員而言，其運(yùn)動(dòng)生涯有限，運(yùn)動(dòng)員可以在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上發(fā)揮其才能，但在商場(chǎng)上還是需要熟悉商業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助其在在役期間開發(fā)其商業(yè)價(jià)值，并為其規(guī)劃退役后的生活，所以，在開發(fā)體育明星商業(yè)價(jià)值過程中，專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人是關(guān)鍵的要素。

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中圖分類號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):2095-2813（2015）07（a）-0163-02