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    感知風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響研究

    2019-11-09 13:03王露露
    中國集體經(jīng)濟 2019年29期
    關(guān)鍵詞:生鮮農(nóng)產(chǎn)品

    王露露

    摘要:生鮮電商發(fā)展迅速,但行業(yè)滲透率與普通商品相比相差甚遠,調(diào)查研究表明,消費者網(wǎng)購生鮮面臨更高的感知風險,文章從經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險、時間風險五個維度探討感知風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響,并根據(jù)研究結(jié)論,為生鮮電商的發(fā)展提出了建議。

    關(guān)鍵詞:感知風險;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)購意愿

    近年來,生鮮電商發(fā)展迅速,打破了傳統(tǒng)市場的地域限制,縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的距離,消費者足不出戶就能解決一日三餐。自2012年以來,生鮮電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)模一直保持著高速擴張,但是其3.44%的行業(yè)滲透率仍遠低于整個電商行業(yè)20%以上的滲透率,生鮮電商仍處于低滲透率的早期階段,近幾年業(yè)內(nèi)的死亡玩家更是屢見不鮮。其原因與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獨特屬性密切相關(guān),生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流和倉儲的要求很高,它往往造成普通公司難以承擔的成本,并已成為生鮮電子商務公司前進道路的主要障礙。另一方面來自于消費者對網(wǎng)購生鮮風險的看法,生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為每日食材的重要組成部分,人們往往十分關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的新鮮與健康程度,生鮮農(nóng)產(chǎn)品易受溫度、氣候等條件的影響,并且標準化程度低,在流通過程中的任何一個環(huán)節(jié)都易于產(chǎn)生問題,從而影響消費者的體驗,因此消費者通過線上渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品面臨著各種風險,如收到的農(nóng)產(chǎn)品與圖片描述不符、口感與新鮮程度不佳、產(chǎn)品存在質(zhì)量安全問題等,導致了消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏信任。

    一、文獻回顧

    關(guān)于生鮮網(wǎng)購意愿的影響因素,學者大多從生鮮的質(zhì)量、安全性、物流的質(zhì)量、商家的服務等角度研究其對網(wǎng)購生鮮意愿的影響。Hughes,Merton(2008)研究消費者在網(wǎng)購蔬菜和水果時對新鮮程度、產(chǎn)品總體質(zhì)量等產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度,發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品是否安全、高品質(zhì)是消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決定因素。管紅波,孫璐等(2017)從消費者角度研究了O2O模式的生鮮電商,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性價比、網(wǎng)站設(shè)計便捷性、購物安全性以及網(wǎng)購接觸度通過線上與線下滿意度影響消費者對網(wǎng)購生鮮的忠誠,并且發(fā)現(xiàn)性別在這個過程中起到調(diào)節(jié)作用。有關(guān)感知風險與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿關(guān)系的研究,謝名良(2016)運用logistic回歸分析的方法,研究發(fā)現(xiàn)消費者受教育程度、農(nóng)產(chǎn)品價格、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品感知風險和信任對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有一定的影響。崔艷紅(2016)認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他類普通的產(chǎn)品,具有易損易腐、運輸條件要求高等特點,因此網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風險更高,導致線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易額較低,賣家應針對此類情況,調(diào)整營銷方式。

    現(xiàn)有的研究成果基本上是從生鮮電子商務的發(fā)展模式、冷鏈物流的建設(shè)、以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿等角度展開,為生鮮電商的發(fā)展提供了有益參考,但針對網(wǎng)購意愿的研究大多考慮網(wǎng)絡(luò)平臺等因素,基于消費者感知視角的研究并不多,而且現(xiàn)有的研究大多從多角度探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素,研究范圍過大,未對各因素及各因素之間的關(guān)系進行深入研究,因此,本文對研究關(guān)系進行細化,將感知風險分為經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險五個維度,探討感知風險對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響,并結(jié)合研究結(jié)論對生鮮電商的發(fā)展提出針對性的建議。

    二、感知風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響

    生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、干貨等,保質(zhì)期短,易損壞,運輸和貯存要求高。日常生活水平的不斷提高促使人們越來越關(guān)注食品安全問題,而生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其獨特的特點,再加上網(wǎng)上購物的不確定性,人們對網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險依然很高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于普通商品,農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、包裝、品牌、外觀和口味均通過賣方的描述獲得,并不能直觀的了解產(chǎn)品的新鮮程度、質(zhì)量安全以及口感等特征,導致人們對于網(wǎng)購生鮮缺乏信任。本文結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征,總結(jié)了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的感知風險因素,包括經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險。

    (一)經(jīng)濟風險

    網(wǎng)購過程中,出于對產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務、售后服務的擔憂,消費者往往感知風險較高,擔心交易過程中的問題造成經(jīng)濟上的損失。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其標準化程度不高,對產(chǎn)品質(zhì)量問題的界定往往存在較強的個人主觀看法,極易產(chǎn)生對產(chǎn)品或交易過程的不滿意,因此,消費者擔心生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是否能滿足自己的要求,擔心自己支付的金錢不能得到與之相同價值的農(nóng)產(chǎn)品,從而導致消費者在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿降低。由此可見,經(jīng)濟風險是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的一大因素。

    (二)功能風險

    網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境不同于傳統(tǒng)的生鮮超市和農(nóng)貿(mào)市場,農(nóng)產(chǎn)品的所有信息都是通過圖片和文字來顯示的,相關(guān)信息的展示往往不夠充分與明確,而且不能通過肉眼的觀察或是觸摸來真切的感受產(chǎn)品的質(zhì)量,導致感知功能風險的增加,消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望越高,感知風險越大。因此,大多數(shù)消費者更傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場或超市購買生鮮食品,以降低風險。研究表明,功能風險是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的重要因素。

    (三)身體風險

    生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短,對物流存儲要求高,易受環(huán)境影響導致變質(zhì)或損壞,并且,消費者認為網(wǎng)頁上的信息描述過于完美,實際收到的產(chǎn)品卻缺乏安全認證,產(chǎn)品質(zhì)量不能保證,比如營養(yǎng)成分是否足夠、產(chǎn)品是否新鮮、是否有農(nóng)藥殘留等,存在危害身體健康的可能性,大多數(shù)消費者不愿選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因此,身體風險是消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素。

    (四)心理風險

    網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的心理風險來自于各方面因素造成的心理負擔,收到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達標或因配送超時導致農(nóng)產(chǎn)品不新鮮造成的心理壓力;家人和朋友對網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的反感導致的挫折感;消費者個人信息披露的威脅等原因都會導致網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿下降,因此,心理風險是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的因素之一。

    (五)時間風險

    線上購物種類繁雜,各類文字圖片等信息的了解需要花費較多時間,不如線下購買便利。而且生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其保質(zhì)期短,溫度、運輸條件等要求較高,運輸和配送時間過長,容易造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐爛或變質(zhì),影響消費者的消費體驗。因而,時間風險也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素。

    三、結(jié)論與建議

    本文基于生鮮電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀,在文獻綜述的基礎(chǔ)上,結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點,分析了經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險這5個在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的感知風險因素,并研究了它們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。 結(jié)合研究結(jié)論,針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務中存在的問題,提出以下建議:一是促進農(nóng)產(chǎn)品標準化,加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化進程是建立標準化分級、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的重要手段;二是優(yōu)化物流配送,生鮮農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈物流的要求較高,應加大投入,加快技術(shù)改進,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送的安全性與及時性;三是生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化,做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性與防偽性,可以通過粘貼二維碼的方式,讓消費者多一份食品安全保障,降低消費者感知風險。

    參考文獻:

    [1]Hughes D,Merton I. Partnership in produce: the J Sainsbury approach to managing the fresh produce supply chain[J].Supply Chain Management,2008(02).

    [2]管紅波,孫璐,何靜.高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠影響因素及性別調(diào)節(jié)機理[J].上海管理科學,2017(02).

    [3]謝名良.消費者視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿及影響因素分析[D].福建農(nóng)林大學,2016.

    [4]崔艷紅.網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險維度及網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2016(05).

    (作者單位:南京郵電大學管理學院)

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