創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革探析

王軍

摘 要：在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”時(shí)代背景下，如何培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才是高校目前面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。從學(xué)科特征和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的契合度而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程在培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)。首先分析了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)存在的問(wèn)題，并提出強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)、構(gòu)建“理論—模擬—實(shí)戰(zhàn)”的教學(xué)模式、打造“雙師型”隊(duì)伍，“走出去+引進(jìn)來(lái)”并舉以及改革現(xiàn)有的考核方式等對(duì)策，以期為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革提供借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);教學(xué)改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.088

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)活力之源，也是新常態(tài)背景下我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的升級(jí)之道。黨的十九大報(bào)告提出，激發(fā)和保護(hù)企業(yè)家精神，鼓勵(lì)更多社會(huì)主體投身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。這為我國(guó)進(jìn)一步推動(dòng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”向縱深發(fā)展指明了方向。在高等教育方面，國(guó)務(wù)院辦公廳在2015年5月以國(guó)辦發(fā)〔2015〕36號(hào)印發(fā)《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》。該《意見(jiàn)》就創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力建設(shè)等方面提出了明確的要求。

在黨和國(guó)家的鼓勵(lì)推動(dòng)下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在社會(huì)和高校均成為熱點(diǎn)話(huà)題。然而，與全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情形成鮮明對(duì)比的是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠存活的僅約5%，60%-70%的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在成立的3年內(nèi)倒閉。究其原因和創(chuàng)業(yè)者本身的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)以及對(duì)創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和準(zhǔn)備不足等不無(wú)關(guān)系。目前大學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具有一定的社團(tuán)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有了初步的了解，但是缺乏成熟的理論體系和實(shí)踐環(huán)境，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)可謂是舉步維艱。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“雙創(chuàng)”的社會(huì)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)、商業(yè)模式重構(gòu)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支撐。因此，高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)（電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)）的人才培養(yǎng)中，應(yīng)該加大《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程實(shí)踐教學(xué)的強(qiáng)度與廣度，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)進(jìn)行改革以適應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新要求，已經(jīng)迫在眉睫。

1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

1.1 大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)存在缺失

近年來(lái)，“創(chuàng)客空間”、“創(chuàng)業(yè)咖啡館”、“眾創(chuàng)空間”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)在各大高校，大學(xué)校園中彌漫著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的氣息。然而，目前高校對(duì)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的推動(dòng)更多出于教育主管部門(mén)的推動(dòng)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)人才培養(yǎng)方面普遍存在著追求短期效果的傾向，具體體現(xiàn)在培養(yǎng)方式方面存在知識(shí)體系碎片化、技能方面僵硬化。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)大多強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，并未將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)行有效的融合。尤其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為一種長(zhǎng)效教育機(jī)制，其思維和意識(shí)培養(yǎng)尤其重要。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)方面存在不足，這阻礙了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精髓的掌握和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程重理論輕實(shí)踐

從學(xué)科特色上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤其注重應(yīng)用性和實(shí)踐性。在教學(xué)角色扮演上，其他學(xué)科多數(shù)教師為“主角”，學(xué)生為“配角”，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程中應(yīng)該突出學(xué)生的主體地位，教師應(yīng)該是“導(dǎo)演”，學(xué)生是“明星”。然而，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)還是以教師講授為主，注重理論教學(xué)而忽視學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐操作能力。導(dǎo)致理論教學(xué)和實(shí)踐應(yīng)用脫節(jié)，成為“兩張皮”，因此培養(yǎng)的學(xué)生無(wú)法滿(mǎn)足“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代需求，更不能為企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)掘新的價(jià)值創(chuàng)造模式。不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程重理論輕實(shí)踐的教學(xué)模式，無(wú)法滿(mǎn)足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的需要。

1.3 師資隊(duì)伍的局限性

近年來(lái)高校中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教師來(lái)源多為應(yīng)屆博士畢業(yè)生，他們?cè)谕瓿蓪W(xué)業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校工作。這些老師的生活和學(xué)習(xí)場(chǎng)景多為校園，其典型特征是理論基礎(chǔ)扎實(shí)，科研功底好，但也存在明顯的不足，即缺乏企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的歷練。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)上，授課教師難免是以講授概念和理論為主，盡管會(huì)運(yùn)用一些案例分析，但是由于缺乏現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，案例分析也難免陷于皮毛講解。此外，更有部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教師并非科班出身，理論和實(shí)踐的雙重缺失，使得他們很難勝任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)。因此，由于教師的實(shí)踐經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)出身，其教學(xué)效果很難滿(mǎn)足雙創(chuàng)背景下對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)充盈和實(shí)踐技能訓(xùn)練的雙重要求。

1.4 現(xiàn)有的考核方式不合理

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，對(duì)學(xué)生的成績(jī)考核通常是根據(jù)“考勤+課堂表現(xiàn)+期末考試”。這種考核方式更多側(cè)重于期末考試成績(jī)，可能會(huì)驅(qū)動(dòng)學(xué)生死記硬背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材中的概念和理論知識(shí)點(diǎn)，而忽視學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)分析和解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題能力的培養(yǎng)。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一課程學(xué)科特點(diǎn)而言，書(shū)本中的理論知識(shí)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代背景下的要求。此外，這種考評(píng)方式也無(wú)法真實(shí)反映出教師的教學(xué)效果。同時(shí)，過(guò)度的基于理論考核，會(huì)削弱重視實(shí)踐教學(xué)老師的教學(xué)動(dòng)力，可能會(huì)引發(fā)相關(guān)教師更加陷于理論教學(xué)為主的陷阱。

2 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革的建議

2.1 強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)

大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的體現(xiàn)可能會(huì)延續(xù)在離開(kāi)校園后的若干年，伴隨著整個(gè)職業(yè)生涯。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)方面要注重系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性，尤其要注重創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)。誠(chéng)然，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)并非要求每一位大學(xué)生都直接進(jìn)入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，而是旨在培養(yǎng)大學(xué)生勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)業(yè)的一種勇氣和精神，只有在學(xué)生期間養(yǎng)成這種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力才能真正得到有效提升。大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)，可以從以下三個(gè)方面展開(kāi)：首先，構(gòu)建全校性的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公開(kāi)課體系。公開(kāi)課是大學(xué)生了解創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重要入口，也是掌握創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基本理論體系的開(kāi)端，其開(kāi)設(shè)具有重要的意義。其次，講好當(dāng)代創(chuàng)業(yè)者的成功案例以及本校校友的創(chuàng)業(yè)故事。耳熟能詳?shù)陌咐托Ｓ训某晒?chuàng)業(yè)故事更具有傳播力和感染力，榜樣的力量會(huì)激勵(lì)著大學(xué)生不斷地投入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)活動(dòng)中。第三，搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，為學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供“硬件”和“軟件”雙支撐。高校在結(jié)合國(guó)家的優(yōu)惠政策下，可以利用大學(xué)科技園、創(chuàng)客空間等為大學(xué)生提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)“硬件”支持，同時(shí)在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)源、創(chuàng)業(yè)資源整合、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制構(gòu)建方面提供“軟件”支撐。

2.2 構(gòu)建“理論—模擬—實(shí)戰(zhàn)”的教學(xué)模式

鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，因此實(shí)踐應(yīng)該成為整個(gè)教學(xué)的一個(gè)有機(jī)組成部分，而“理論—模擬—實(shí)戰(zhàn)”的教學(xué)模式比較適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的課程教學(xué)。

在理論教學(xué)模塊，主要是講授課程體系，構(gòu)建學(xué)科思維。這一階段的教學(xué)目的是讓學(xué)生牢固掌握該課程的基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)和理論框架，樹(shù)立學(xué)科思維，形成課程知識(shí)畫(huà)像，為后期實(shí)踐教學(xué)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在模擬教學(xué)模塊，主要是開(kāi)展仿真試驗(yàn)，模擬實(shí)際工作情景。通過(guò)模塊化運(yùn)作和崗位角色模擬來(lái)提升學(xué)生分析和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中可能存在問(wèn)題的能力。在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模塊，一方面可以拓展實(shí)踐教學(xué)基地，實(shí)行深度合作。在理論講授的基礎(chǔ)上，組織學(xué)生到實(shí)習(xí)基地開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，通過(guò)和實(shí)習(xí)基地企業(yè)的深度調(diào)研和展開(kāi)相關(guān)項(xiàng)目合作，提高學(xué)生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的感性認(rèn)知以及實(shí)踐操作能力;另外一方面，可以創(chuàng)建網(wǎng)上商店，直接融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。組織學(xué)生在現(xiàn)有淘寶等平臺(tái)上建立以個(gè)人或者小組為主的網(wǎng)上商店。通過(guò)網(wǎng)上商店的運(yùn)營(yíng)，可以提升學(xué)生商業(yè)意識(shí)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

2.3 打造“雙師型”隊(duì)伍，“走出去+引進(jìn)來(lái)”并舉

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)更加注重實(shí)踐性。如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教師本身并無(wú)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，那么他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程相關(guān)知識(shí)的理解可能就不是那么深刻，最終導(dǎo)致其教學(xué)效果很難滿(mǎn)足“雙創(chuàng)”背景下社會(huì)需求。打造“雙師型”隊(duì)伍，是改變目前這一困境的有效舉措之一。2019年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于抓好賦予科研機(jī)構(gòu)和人員更大自主權(quán)有關(guān)文件貫徹落實(shí)工作的通知》，明確支持高?？蒲腥藛T可以去企業(yè)兼職兼薪。在這一政策支持下，高校可以積極派出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教師去相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)或者進(jìn)行兼職服務(wù)，有條件的高校還可以給予經(jīng)費(fèi)支持扶持教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)直接開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。這種“走出去”的方式是培養(yǎng)“雙師型”隊(duì)伍的關(guān)鍵。此外，除了“走出去”外，還要堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái)”。學(xué)?；?qū)W院層面可以大力推動(dòng)企業(yè)導(dǎo)師制，吸收企業(yè)方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)高手來(lái)參與學(xué)生指導(dǎo)、橫向課題研究、教師技能提升等工作，這會(huì)同時(shí)提升校內(nèi)教師和學(xué)生的實(shí)踐能力。

2.4 改革現(xiàn)有的考核方式

為了適應(yīng)“雙創(chuàng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的課程教學(xué)中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，如前所述學(xué)生是“明星”，教師是“導(dǎo)演”。要實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變和提升教學(xué)效果，改革現(xiàn)有的考核方式已成當(dāng)務(wù)之急。在學(xué)生考核方面，要強(qiáng)調(diào)過(guò)程性考核，可以采用多個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)考核學(xué)生理論知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用方面的掌握和運(yùn)用情況，尤其要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐考核。實(shí)踐考核可以從多方面入手， 比如考查學(xué)生的創(chuàng)新想法和將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力、鼓勵(lì)學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生在企業(yè)實(shí)踐基地中對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出的成績(jī)等。在教師考核方面，一方面降低學(xué)生期末成績(jī)作為教學(xué)效果的考核指標(biāo)權(quán)重;另外一方面要將教師參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、指導(dǎo)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)、指導(dǎo)學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)活動(dòng)比賽（如電子商務(wù)“三創(chuàng)賽”、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽）等實(shí)踐活動(dòng)增列為考核指標(biāo)，并提升其權(quán)重。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在這一背景下，必須要激發(fā)整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。作為高校教育工作者，激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情、培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是時(shí)代賦予我們的使命。鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中的重要地位，高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程進(jìn)行教學(xué)改革具有重大意義，其改革的目標(biāo)和方向是培養(yǎng)符合“雙創(chuàng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”所需要的人才。具體而言，強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)，實(shí)行“理論—模擬—實(shí)戰(zhàn)”的教學(xué)模式，打造“雙師型”隊(duì)伍并堅(jiān)持“走出去+引進(jìn)來(lái)”并重、創(chuàng)新考核方式等一系列新的改革措施，應(yīng)該會(huì)成為目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革的新方向。

參考文獻(xiàn)

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