新零售渠道建設的實踐和建議分析

王冬梅

摘 要：新零售是在“互聯網+”背景下的一種新營銷形式，新零售將會向著跨界營銷，更加注重與客戶的互動，大數據及新技術的應用方向發(fā)展;在新零售背景下，彩虹公司積極拓展新零售渠道，獲得了一些業(yè)績和經驗，建議公司成立新零售部門，深挖新零售渠道、拓展全渠道銷售、全面提高彩虹公司的業(yè)績。

關鍵詞：新零售;新零售渠道;實踐;建議

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.024

1 新零售的概況及趨勢

新零售是2016年馬云在阿里巴巴大會上首次提出。新零售是一種通過線上服務和線下體驗，并通過和現代物流深度融合開展的一種銷售模式。雷軍認為新零售是運用互聯網思維對整個零售業(yè)進行整合，從而提高銷售效率的一種零售模式。李彥宏認為新零售要注重互聯網思維和客戶的線下體驗。

有新零售概念的上市前八位企業(yè)（南極電商、上海九百、華聯股份、供銷大集、新華都、鄂武商A，嘉寓股份、小商品城）從2015年到2017年的銷售額數據如下表1所示。

從上表1與圖1數據分析發(fā)現，新零售概念上市企業(yè)前八位的銷售額逐年同比呈現出上漲趨勢，每一季度的新零售概念上市企業(yè)前八位的銷售額都呈現出同比增長的發(fā)展趨勢.而且占社會消費品零售總額的比例也在逐年上漲，可見新零售模式發(fā)展迅速。

在未來新零售的發(fā)展趨勢中，作者認為將會呈現出如下幾點：

一是跨界營銷模式的盛行。線上流量紅利已用盡，許多純電商的企業(yè)都開始了對線下渠道的布局，線下零售商也都紛紛介入線上，線上線下融合，我們把這種轉變稱為“跨界”。所以在未來的新零售渠道中，跨界營銷將成為新的發(fā)展趨勢。

二是新零售將更加注重客戶體驗的提升以及與用戶的互動。網購群體中，年輕人群體占據著較大的分量，年輕人更加注重消費的個性化和差異化，更加注重產品配套的服務，所以電商將更加注重客戶的體驗以及與用戶之間的互動，通過更多更優(yōu)質的服務來獲得客戶的認可和喜歡，從而形成固定的流量。

三是新零售的發(fā)展將更加注重大數據的運用?；ヂ摼W時代通過大數據的運用，可以對市場進行細分，對消費者進行畫像，從而通過制定不同的策略來滿足不同用戶的需求，進而實施更加精準的營銷。所以在未來的新零售中，大數據運用將成為新的發(fā)展趨勢。

四是新零售發(fā)展將更加注重新技術的運用。通過新零售，人們可以隨時隨地的進行網上購物，智能管理，這些都涉及新技術的應用，只有對新技術進行運用，才能夠更好的實現傳統(tǒng)零售向新零售的轉型升級。

2 新零售渠道的種類及優(yōu)勢

2.1 新零售渠道的種類

科特勒認為：“營銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統(tǒng)正在逐步形成?！毙铝闶矍滥壳坝幸韵聨追N形式：

一是批發(fā)電商如阿里零售通、京東新通路、中商惠民、掌合天下、易酒批等發(fā)展較快，這些批發(fā)電商做的就是快消品分銷渠道的數字化變革，這個變革簡單說就是由原來經銷商或者品牌商主要靠人去跑市場，改變?yōu)樽屝〉晖ㄟ^手機APP直接下單訂貨。二是線上線下KA融合，各大超市自營類APP，如大潤發(fā)優(yōu)鮮、永輝生活、家樂福網上商城，天虹紅領巾、蘇果小店等。三是社區(qū)零售，如您我你，小區(qū)人家，食享會、十薈團等。四是第三方APP平臺：京東到家、美團、餓了么等。五是社交零售：拼多多，云集、貝店、達令家，有贊、小紅書等、甩甩寶寶、有好東西，微信社群等。六是機構商城：電信移動商城，平安銀行、農業(yè)銀行、交通銀行等。

從以上可見，渠道的發(fā)展已經開始多元化，碎片化，也更加智能。

2.2 新零售渠道的優(yōu)勢

新零售渠道與傳統(tǒng)零售渠道相比，有著自己獨特的優(yōu)勢，主要表現在以下幾個方面：

一是新零售渠道的數據更加的精準。在互聯網時代，大數據能夠對消費者的真實需求和購買行為進行精準的把控，數據已經成為新零售過程中重要的基礎和工具。企業(yè)要想成功轉型升級，就必須將充分利用大數據這一核心工具，才能夠更好的挖掘潛在客戶，提高客戶的轉化率，進而提高企業(yè)的運營能力。

二是新零售渠道可以解決商品庫存擠壓的問題，通過系統(tǒng)下單，實現供應鏈管理，對商品更好的補貨，更好的進行庫存管理，那么企業(yè)的缺貨率就會更低，產品發(fā)貨更快，客戶的體驗就會更好，進而提高客戶的滿意度和回頭率。

三是新零售渠道可以滿足市場多元化的需求，隨著時代的發(fā)展，零售行業(yè)傳統(tǒng)的“大而全”已經不再適應時代的發(fā)展需求，轉而成為“多而精”的需求，新零售模式能夠為消費者提供品種更齊全，品質更高端，服務更精致的消費模式，更適應新時代消費者的需求。

四是新零售渠道更加的智能，隨著線上智能技術的逐漸成熟，大大降低零售的運營成本，提高運營利潤空間。

3 傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)如何建立新零售渠道

3.1 彩虹公司及銷售渠道簡介

彩虹公司是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，經過30多年的發(fā)展彩虹品牌已成為家喻戶曉的知名品牌，成為中國日用雜品行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷售10億，利稅1.2億。主要產品產品有電熱蚊香片，電熱蚊香液，智能電蚊香器，殺蟲劑，盤式蚊香等多個系列產品，其中電熱蚊香片全國市場銷量第一，年銷售3.5億片，電熱蚊香液西南市場居第一，全國市場第三，年銷售2500萬瓶。電熱驅蚊產品價值低，但顧客使用頻率高，且每個產品不耐用，最長60天，一般30天，屬于快消品。企業(yè)現有的銷售渠道是分級代理、賣場直供、電商旗艦店。

3.2 彩虹公司建立新零售渠道的現狀和建議

3.2.1 成立新零售部門，明確管理責任

彩虹公司試水新零售渠道阿里零售通，京東新通路已經兩年，銷售從2018年的200萬，到2019年的600萬，增長300%。但公司沒有成立專門的部門，而是由原來做KA賣場的業(yè)務經理兼職。由于新零售渠道的運作特點和規(guī)則與傳統(tǒng)大賣場不一樣，比如各大超市自營類APP的線上線下新零售，線上訂單，線下門店送貨的銷售量呈逐年上升趨勢，傳統(tǒng)大賣場的線上銷售已經占到門店銷售的5%-15%，由于彩虹公司沒有專門的團隊來服務于這些新變化，公司在這一渠道上的銷售與競爭品牌相比，占比不到10%。說明彩虹公司對新零售渠道的挖掘不夠深入，公司應建立專職的銷售和營銷團隊來服務于這些線上線下KA和阿里零售通，京東新通路等新零售渠道。將新零售渠道列入日常管理，定崗定責。

3.2.2 強調新零售渠道的運作規(guī)則，加強團隊培訓

公司要加大銷售人員的培訓。新零售渠道是最近兩年才出來的新生事物，有自己的規(guī)則和玩法。比如零售通如何建新品，如何生成訂單，如何規(guī)劃促銷等等都與傳統(tǒng)的渠道截然不同。阿里零售通的市場覆蓋全國100多萬夫妻小店，各個省區(qū)都有自己的城市倉，對應我們公司的各個省區(qū)。要做好這個新零售渠道的銷售，就必須要求各個省區(qū)的業(yè)務經理熟悉新零售渠道各系統(tǒng)規(guī)則。由于一些省區(qū)的業(yè)務經理不熟悉阿里零售通的玩法，造成缺貨的現象時有發(fā)生，一方面影響了銷售;另一方面缺貨被罰款，增加了銷售成本;同時也由于一些省區(qū)的業(yè)務經理不熟悉阿里零售通的玩法，不知道如何根據自己區(qū)域情況做促銷活動，沒有很好的利用這個渠道，造成產品滯銷，甚至會拿不到下一年的入場券。因此培訓公司新零售渠道操作團隊，形成科學系統(tǒng)的新零售渠道操作團隊，意義重大。

3.2.3 建立階段性目標任務，防范風險

建立階段性的目標，公司要確定實施步驟。要從企業(yè)自身能力、實力、財力等因素確定先干好哪些新零售渠道，并制定做好新零售渠道的標準和規(guī)范。新零售渠道建設的目標設定要務實，不可盲目，因為新零售渠道的經營風險要大于傳統(tǒng)渠道。阿里零售通，京東新通路這兩個平臺因為資金雄厚，公司可以積極參與;KA賣場的自營APP，公司本來與他們有合作關系，無需擔心經營風險，可以深度介入。去年四川的雅堂小超平臺出就現資金斷裂關門，今年的成都的社區(qū)團購——小家閃購僅僅生存兩個月。因此，新零售渠道建設的防風險工作也需要高度重視。

3.2.4 產品差異化，區(qū)域差異化

產品差異化：新零售對于產品的包裝、規(guī)格有不同的需求，公司應設計生產出不同于傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)賣場的產品，以適應新零售渠道模式。公司今年就包裝的規(guī)格上做了改進，把單個包裝改為中包，節(jié)省了渠道揀貨成本。為進一步做好新零售渠道，公司還應從產品的外包裝，產品的運輸包裝，產品規(guī)格，產品的組合上著手變化。

區(qū)域差異化：針對不同的區(qū)域采取不同的銷售政策，西南市場是彩虹公司的成熟市場，如果在西南區(qū)與阿里零售通和京東新通路深度合作，勢必將影響公司的傳統(tǒng)存量市場，為此公司在價格體系和促銷力度上都要考慮到對傳統(tǒng)渠道的影響。西南外市場是公司需要進一步開拓的市場，公司應制定詳細的市場計劃，強有力的銷售政策，配備專門的服務團隊深耕細作，相信西南外未來的市場一定可期。

3.2.5 拓展更多渠道銷售

除上文提到的我們已經進入的阿里零售通和京東新通路，大賣場的自營APP外，還可以嘗試以下新渠道。

一是社交零售，包括拼多多，云集、貝店，微商社群等。這些都屬于微商，是基于人與人之間的信任建立起來的鏈接，并產生裂變。高露潔、歐萊雅、百草味等一線品牌已進駐微商云集，貝店等，可見之魅力。社交電商徹底顛覆了過去“自上而下蔓延”的發(fā)展思路，在低廉的商品價格與各種優(yōu)惠活動的引導下，利用社交媒體實現裂變式傳播，以非常低的成本代價獲取了海量的用戶。同時，基于熟人之間的信任與分享，社交電商還達成了購物信息的即時推廣，從而大大提高商品轉化率。彩虹公司有員工1000多人，公司的產品也可以通過公司員工的微信朋友圈進行銷售，一方面可增加員工的業(yè)余收入;另一方面可以實現銷售增量。不乏一些大企業(yè)建立了微商社群銷售，如蒙牛，格力電器，娃哈哈等。

二是社區(qū)零售渠道，包括社區(qū)團購，小區(qū)APP，社區(qū)生鮮店等，彩虹公司所生產的產品本身就是與居民生活息息相關的，嘗試與這些新渠道合作，是公司增量的又一個不可忽視的新渠道。

三是彩虹公司可進一步研發(fā)自營的APP，用戶通過APP可以獲得彩虹公司所有的產品詳細信息，如種類，作用，效果，價格，促銷信息以及支付購買，物流跟蹤等信息，為客戶提供滿意的服務。

參考文獻

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