今日頭條APP經營管理模式分析

呂葉文

【摘要】在移動新媒體時代來臨的同時，大數據的腳步也已經悄悄到來了。在浩瀚無邊的信息海洋里，傳統(tǒng)的紙媒已經無法給人們提供更多更具有價值的內容了，各類新聞APP也就隨即如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展起來了。新聞APP作為一個具有商業(yè)性質的產品，除了在內容上面的把關和建設以外，它的經營管理模式也是我們需要研究的一個重要方面。在經營管理方面，今日頭條作為草根新聞軟件的代表，在2018年新聞類APP排名中位居第一，下載量達到1.3億。本文將從今日頭條產生的時代背景出發(fā)，運用波特的五力模型和詳細的框架對于它的經營模式進行詳細分析，并提出相應的問題和建議。

【關鍵詞】今日頭條;五力模型;經營管理

隨著移動互聯網時代的到來，如何更好的獲得受眾市場成為各大新聞媒體不得不思考的問題，而APP實效、便捷、海量的特性，一瞬間成為各大媒體的首選，它集知識、社交、休閑為一體，是智能手機新聞資訊類應用程序。全國各大主流媒體加入到了APP運行的行業(yè)中來，內容包括政治、經濟、生活、體育、娛樂等各個方面的新聞類應用軟件，最先也最成功的應該要數澎湃新聞客戶端，合理的受眾定位讓它一瞬間成為各大媒介效仿的典范。目前新聞類APP種類繁多，在功能和體驗上也有著千差萬別 。

隨著移動互聯網時代的來臨，各類APP應用己成為信息資訊的主 要傳播手段。如今，在騰訊阿里百度三足鼎立的國內互聯網天下的局面下，今日頭條在夾縫中殺出一條血路，據2018年公開數據顯示，今日頭條日活用戶達4億;2018年新聞類APP排名中位居第一，下載量達到1.3億。本文將主要運用波特五力模型來從購買者（客戶）構成、新進入者和替代者的威脅、供應方（即產品內容）、現有的競爭對手的威脅等五個主要方面來對今日頭條的經營管理進行分析，探究今日頭條成功的關鍵因素以及在未來的發(fā)展中將遇到的問題和挑戰(zhàn)。

一、產品內容分析

本文將今日頭條的產品內容視為它的產品供應商，作為一個新聞類APP來說，產品內容無疑也是作為它的企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，而今日頭條區(qū)別于其他新聞類APP最大的不同就是它不是內容的原始生產者，通過對不同用戶的需求進行統(tǒng)計，運用大數據計算得出準確的用戶閱讀喜好，然后進行新聞類產品的“銷售”。在信息紛繁復雜的這個時代，要在海量信息當中尋找到自己有興趣的內容，顯然它是能夠足夠吸引用戶的。即每個人每日獲取的信息內容是不同的，這是基于今日頭條背后強大的大數據計算與分析的技術支持。

根據新華網2018年1月公布的2017年度120萬頭條號創(chuàng)作者畫像來看，作為產品內容的生產者，對于今日頭條內容的經營管理具有巨大的意義。目前頭條號的創(chuàng)作者包括100萬自媒體，14萬企業(yè)，7萬政府機構和1萬媒體。6成為男性，4成為女性，最大的年紀的創(chuàng)作者已經超過90歲。數據顯示，生活、體育、娛樂內容，是頭條號創(chuàng)作者最喜歡在晚上11點發(fā)布內容，文章平均935字，平均閱讀量8567，短視頻平均2.4分鐘，平均播放量8218。超過50%的作者，擁有超過4000位粉絲。

沒有固定的創(chuàng)作者，采取優(yōu)勝劣汰的機制，此種內容生產的方式便使得今日頭條以最低的成本獲取到更多的資訊，保證了信息流動的新鮮性。創(chuàng)造者遍布了全國各地，年齡層次也不盡相同，可以以最快的速度拿到價值最高的新聞產品，且新聞創(chuàng)作的風格不會局限于一種讓用戶感到審美疲勞。同時，運用大數據的算法推送是它區(qū)別別的新聞APP最大的特色，使得產品具有差異化，一時之間很難有與之匹配的同類產品，目前公司在用戶規(guī)模和粘性上均居行業(yè)首位，公司最近一輪融資（2019）估值300億美元。這也是今日頭條經營管理上取得成功的一個關鍵因素。

二、購買者構成分析

根據今日頭條2017年1月18日發(fā)布的移動資訊行業(yè)細分報告顯示，今日頭條算數中心：截至2016年12月底，今日頭條累計激活用戶超過7億，日活躍用戶超過7800萬，用戶平均單日每人使用時長超76分鐘，每日資訊閱讀超27億次?；A用戶畫像中.男性占比55%，女性占比45%;18-23歲占比44.7%，24-30歲占比41.21%;Android用戶74.62%;非一線城市用戶占比74.49%。其中游戲、美食、旅游、娛樂、教育、房產、時尚、汽車為八類資訊最耗費用戶時間。擁有清晰的用戶畫像，有利于一個企業(yè)在之后發(fā)展中具有更加清晰的定位和發(fā)展目標。通過用戶洞察調整市場方向，今日頭條的產品是以用戶分層增長進行拓展，龐大的產品矩陣清晰的對應特定的用戶群體。尤其是后來推出的懂車帝、激萌兩款產品，直接以垂直人群作為產品定位，非常值得借鑒和學習。

作為廣告的購買者。廣告是新聞類APP甚至整個移動應用行業(yè)現階段最主要的盈利模式，是各類APP企業(yè)經營管理中最重要的部分。今日頭條中的廣告主要分為按天展示廣告、保證交付量廣告、嵌入式軟性廣告和按展示量競價廣告四種形式。今日頭條以它非常迎合互聯網時代的內容生產，使得公司信息流廣告平均點擊率顯著高于行業(yè)平均水平（1%），廣告收入快速成長至百億量級。巨額的廣告收益使得今日頭條在新聞APP的競爭中占了巨大的優(yōu)勢。騰訊，阿里，百度，頭條四大巨鯨占據廣告行業(yè)80%的份額，從四大APP目前的實力和地盤來看，對廣告市場份額的搶奪主要會在頭條，騰訊，百度三家中進行。（見圖1）

三、新進入者和替代者威脅分析

在國內新聞領域今日頭條已然是這個行業(yè)的新進入者，異軍突起已然是給騰訊、搜狐、網易、新浪等產品帶來了巨大的威脅。目前數據結果顯示，網絡口碑方面，央視新聞最高，達46.9;騰訊新聞、今日頭條緊隨其后，網絡口碑分別為45.5、44.1。網絡熱度指數方面，今日頭條的網絡熱度相對于其他新聞客戶端而言較高。（見圖2）

近年來火爆的信息產品抖音，也是今日頭條自身旗下的短視頻軟件;火山小視頻對標快手，為記錄生活的UGC平臺，頭條系”后來居上，趕超快手成為短視頻領域頭號玩家;至2017年10月，西瓜視頻用戶數突破2億，日人均使用時長超過70分鐘，日均播放量突破30億，遠超其他PUGC平臺，并在全網短視頻平臺中擁有較高滲透率（2017Q3：44%）。隨著新媒體時代的到來，新聞行業(yè)的準入壁壘比以往要低了許多，新進入者進入比較容易，想要退出卻比較困難，因此，目前該行業(yè)的新進入者相對較少。而今日頭條作為資訊平臺，借助推薦算法，實現個人內容獲取方式從主動搜索到個性化分發(fā)的本質轉變，滿足用戶對信息“好奇感”、“饑餓感”，并在持續(xù)信息刷新中給予用戶不確定獎賞。先后涉獵廣泛，包括短視頻、知識問答、社交、微博客、電商等多個領域。雖然它的每一個領域都存在著相應強大競爭者，但一時之間想要尋求替代者是不容易的。