從“今日頭條”看媒介融合

李可

【摘要】近些年來，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等概念的興起，傳統(tǒng)媒體紛紛將新聞?lì)怉PP作為自己移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒介融合的又一主要陣地。但是“今日頭條”自媒體APP的出現(xiàn)，改變了新聞?lì)怉PP的呈現(xiàn)方式，傳統(tǒng)新聞?lì)怉PP受到了極大沖擊。“今日頭條”在用戶大數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)之上，以用戶為中心，進(jìn)行個(gè)性化新聞的推送，極大地滿足了用戶的需求，分析“今日頭條”的特性，能夠給傳統(tǒng)媒體的融合提供參考。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)；用戶中心；個(gè)性化；媒介融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的大規(guī)模使用，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來，在此時(shí)，新聞媒體紛紛開始推出自己的新聞客戶端，以期在新一輪的風(fēng)口中能夠站穩(wěn)腳跟。但是“今日頭條”的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的嘗試黯然失色?！敖袢疹^條”的成功，也為傳統(tǒng)媒體提供了一種新的可以借鑒的融合思路。

一、“今日頭條”的基本概況

“今日頭條”創(chuàng)建于2012年3月，截至2016年2月，作為新崛起的個(gè)性化信息分發(fā)平臺(tái)，“今日頭條”的累計(jì)激活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4億，日活躍用戶超過了4000萬，而月活躍用戶則超過了9800萬。

“今日頭條”在新聞的傳播和選擇方面，與傳統(tǒng)的移動(dòng)新聞客戶端存在著巨大的差異。傳統(tǒng)的移動(dòng)新聞客戶端在本質(zhì)上還是傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)設(shè)備上的延續(xù)，移動(dòng)設(shè)備對(duì)于其來說只是增加了一種傳播手段。“今日頭條”是基于機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)挖掘的新一代資訊推送引擎，它的客戶端能夠高效的處理巨大的資訊數(shù)據(jù)，同時(shí)還能根據(jù)每個(gè)用戶的閱讀偏好，個(gè)性化地進(jìn)行資訊的推送。正如它自身的推廣語：一個(gè)沒有小編的推薦引擎?！敖袢疹^條”的這種推送方式已經(jīng)深深的影響和改變了資訊行業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品樣態(tài)。

二、“今日頭條”獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）內(nèi)容視角層面：量身定制“私人頭條”

“今日頭條”在內(nèi)容的生產(chǎn)與提供方面，與傳統(tǒng)的新聞客戶端存在著明顯的差異。傳統(tǒng)的新聞客戶端大多是以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。如“澎湃新聞”客戶端，優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)就是獨(dú)家新聞的發(fā)布，它以《東方早報(bào)》專業(yè)的采編隊(duì)伍為支撐，試圖為用戶提供真正有價(jià)值的信息與見解。“澎湃新聞”的一些欄目之前已經(jīng)作為獨(dú)立微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過一段時(shí)間，已經(jīng)取得了一定的社會(huì)影響力，如“一號(hào)專案”、“中國(guó)政庫(kù)”、“輿論場(chǎng)”等欄目。很顯然在“渠道”和“內(nèi)容”的選擇之上，“澎湃新聞”選擇的是“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略。

而“今日頭條”卻恰恰相反，其選擇的是“渠道優(yōu)先”，自己不生產(chǎn)任何新聞資訊，只是將已有的信息內(nèi)容，進(jìn)行更加精細(xì)化的處理，使其更加準(zhǔn)確和快捷的為用戶所接受?！敖袢疹^條”作為一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用其個(gè)性化理念實(shí)現(xiàn)一人一報(bào)、一人一版、一人一屏，促成推送精準(zhǔn)度的提高、更好的標(biāo)簽識(shí)別。在內(nèi)容分發(fā)上，“今日頭條”的傳播內(nèi)容顯得更為廣泛，不會(huì)受到人力、資源、渠道的制約，在新聞的題材方面也更為豐富，有了新聞面的廣泛性，才能夠通過對(duì)用戶興趣的挖掘，為用戶提供更加精細(xì)的推送。

（二）用戶視角方面：你的世界只有我最懂

當(dāng)打開“今日頭條”的界面時(shí)，首先出現(xiàn)的就是“今日頭條”所提倡的“你關(guān)心的才是頭條”?！敖袢疹^條”宣稱能夠“秒懂”用戶——后臺(tái)能在5秒之內(nèi)分析出用戶興趣點(diǎn)，并且將相關(guān)新聞資訊推送到用戶的面前?！敖袢疹^條”的信息推薦系統(tǒng)由其算法、大數(shù)據(jù)及核心的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)組成。它會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)的瀏覽習(xí)慣，包括頁(yè)面的停留時(shí)間長(zhǎng)短、對(duì)于新聞的評(píng)論等習(xí)慣，判斷用戶的喜好。

新媒體的出現(xiàn)和普及，一方面加快了信息的傳播速度，另一方面也使得普通人有了自己的發(fā)聲渠道。可以這么說，新媒體的最大功效就是改變了傳統(tǒng)的單向傳播，使得傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)式傳播，用戶不僅僅能夠接受信息，同時(shí)還能夠選擇信息?！敖袢疹^條”通過對(duì)用戶行為習(xí)慣的觀察和研究，以此作為依據(jù)，進(jìn)行信息的推送，顯然比傳統(tǒng)新聞APP編輯進(jìn)行主觀的新聞推送要更加的人性化更吸引人。

（三）盈利視角方面：洞見大數(shù)據(jù)的力量

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，產(chǎn)品成功不一定能夠盈利，產(chǎn)品失敗，整個(gè)公司都會(huì)處于虧損狀態(tài)。“今日頭條”在產(chǎn)品的初期階段，同樣需要大量資金的注入，“今日頭條”在2015年6月已經(jīng)完成了C輪的融資，價(jià)值已經(jīng)超過了5億美元。在盈利能力方面，關(guān)乎產(chǎn)品的成敗。

到目前為止，“今日頭條”的盈利模式已經(jīng)初具成效。自媒體上的廣告多為用戶自行投放，例如企業(yè)建立一個(gè)屬于自己的微博，通過在自己的微博上向它的粉絲發(fā)布企業(yè)的最新活動(dòng)、產(chǎn)品信息等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。除了傳統(tǒng)的廣告模式外，“今日頭條”還開辟了移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)的嘗試，通過流量的分發(fā)、原生內(nèi)容合作等方式開展多元化盈利，發(fā)展勢(shì)頭甚至超過了移動(dòng)廣告聯(lián)盟平臺(tái)。

在盈利模式上，“今日頭條”沒有固定的母體進(jìn)行投資，只能依靠融資來維持運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也在積極開辟屬于自身的盈利模式，與其他擁有自身母體的新聞客戶端相比，顯然更具競(jìng)爭(zhēng)力。

三、“今日頭條”的現(xiàn)實(shí)啟示

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新動(dòng)向，單純的開發(fā)出一款新聞APP已經(jīng)不再有競(jìng)爭(zhēng)力?！敖袢疹^條”的出現(xiàn)和壯大必然有其自身發(fā)展和存在的價(jià)值，這些價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有借鑒意義。

（一）把握用戶思維、緊抓核心需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，用戶處于產(chǎn)業(yè)鏈條的第一位，抓不住用戶的核心需求，解決不了用戶的第一需要，產(chǎn)品就不可能取得成功?！敖袢疹^條”后臺(tái)的創(chuàng)新之處就是為不同的用戶找到不同的內(nèi)容。作為移動(dòng)新媒體領(lǐng)域內(nèi)精準(zhǔn)推送的開創(chuàng)者，每一個(gè)用戶看到的信息內(nèi)容是不一樣的。但是在傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站或者是新聞APP上，依舊遵循的是傳統(tǒng)的信息發(fā)布思路，編輯根據(jù)自身的意愿和主觀判斷進(jìn)行信息的推薦，只不過是傳播手段轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端而已。

在面對(duì)媒體的融合發(fā)展時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維核心的用戶思維，同樣值得我們借鑒。新媒體時(shí)代，受眾獲取信息更加主動(dòng)，報(bào)紙的新聞客戶端也應(yīng)根據(jù)不同的用戶需求，有針對(duì)的進(jìn)行特色信息的推送，改變統(tǒng)報(bào)業(yè)模式中受眾的被動(dòng)局面，在新聞內(nèi)容真實(shí)、及時(shí)的基礎(chǔ)上更加注重與受眾的深度互動(dòng)，出現(xiàn)滾動(dòng)新聞、微博新聞等報(bào)道方式，給大眾一個(gè)討論的平臺(tái)，利于將潛在讀者發(fā)展成資深讀者。

（二）吸引人才、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

在媒體融合的過程中，關(guān)鍵的技術(shù)人才是不可或缺的。但是在人才的招聘上，真正優(yōu)秀的科技型人才，往往傾向于去互聯(lián)網(wǎng)氛圍更加濃厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體在這方面始終處于劣勢(shì)地位，這在一定程度上消弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此在媒體融合的過程當(dāng)中，媒體不僅僅在技術(shù)人才方面，在管理、經(jīng)營(yíng)人才方面的需求同樣也不可忽視。

（三）樹立平臺(tái)思維、整合信息渠道

平臺(tái)思維實(shí)質(zhì)上就是開放和共享的思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以將信息內(nèi)容的生產(chǎn)變?yōu)閰f(xié)同操作，媒體專注于內(nèi)容創(chuàng)作，將分發(fā)交給幾個(gè)主要平臺(tái)去做。“今日頭條”自身并不生產(chǎn)信息，只是作為一個(gè)信息傳播的渠道存在于新聞客戶端當(dāng)中，但是它卻創(chuàng)造了一個(gè)互利共贏的生態(tài)圈。通過自身對(duì)信息的超強(qiáng)聚合，拓寬了信息的傳播渠道，與此同時(shí)也做大了自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。后期也能夠同其他機(jī)構(gòu)合作，利用流量換取利潤(rùn)。當(dāng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)之后，就能夠延伸用戶的興趣點(diǎn)，在此時(shí)可以引入第三方的服務(wù)，利用平臺(tái)，達(dá)到共贏的局面。

（四）“內(nèi)容為王”、創(chuàng)新媒體內(nèi)容

技術(shù)的革新，刺激了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。在媒介融合的道路上，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的確存在著先天優(yōu)勢(shì)?！敖袢疹^條”之類的自媒體在內(nèi)容方面稍顯不足，有質(zhì)量的或深度的新聞不夠，有時(shí)會(huì)有“標(biāo)題黨”博取點(diǎn)擊率之嫌。“今日頭條”津津樂道的個(gè)性化推薦功能，對(duì)有噱頭的內(nèi)容非常青睞。有品質(zhì)的內(nèi)容，往往無人問津，這幾乎是自媒體平臺(tái)的通病。在信息量逐漸增大的同時(shí)，受眾對(duì)于高品質(zhì)的新聞信息需求量也在加大。傳統(tǒng)媒體一方面應(yīng)該把握住自身的優(yōu)勢(shì)，讓讀者體會(huì)新聞背后的超出新聞本身的深意，吸引更多有思想的受眾。

（五）強(qiáng)化市場(chǎng)機(jī)制、完善激勵(lì)制度

在媒體融合過程當(dāng)中，新主體應(yīng)該更加積極主動(dòng)的融入市場(chǎng)。“今日頭條”從創(chuàng)立之日起就有著互聯(lián)網(wǎng)基因，在資金方面，借助的是資本市場(chǎng)上的融資實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的擴(kuò)張，同時(shí)也利用較高的薪水留住人才，用期權(quán)等讓優(yōu)秀員工分享企業(yè)的發(fā)展成果，這些都激發(fā)了員工的創(chuàng)造力，進(jìn)一步帶來了企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

而在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部，一系列的獎(jiǎng)懲機(jī)制已經(jīng)缺乏明顯的活力，無法充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。同時(shí)，內(nèi)部的工作機(jī)制也不再適合新形勢(shì)下的工作需要，有必要進(jìn)行相應(yīng)的變革。在一定程度上來說，媒介的融合不僅僅是信息生產(chǎn)方式、傳播方式的變革，也是對(duì)傳媒內(nèi)部機(jī)制和體制的創(chuàng)新。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體兩者之間其實(shí)沒有矛盾，能夠構(gòu)成戰(zhàn)略合作及互補(bǔ)的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)或新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是傳播新聞產(chǎn)品。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬能鑰匙，不可能將所有的問題解決，也不是沾點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的氣息就能夠存活下來，只重視噱頭只會(huì)讓傳統(tǒng)媒體越來越被動(dòng)。改革運(yùn)營(yíng)模式適應(yīng)新傳媒發(fā)展的同時(shí)，也要發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——內(nèi)容為王，更加有效地抓住不同類型的受眾，同時(shí)重視讀者的存在感和參與感，不要淪為一個(gè)純粹的內(nèi)容供應(yīng)商。要彌補(bǔ)目前報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中的一些缺漏，將紙媒的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。

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