浙江省傳統(tǒng)越劇在新媒體時(shí)代下的推廣探究

王春頤 周倩荔 周旭 汪芳琳

【摘 要】越劇流行于浙江、上海、江蘇等許多省、市、地區(qū)，它發(fā)源于浙江省紹興地區(qū)嵊縣一帶，是我國的第二大劇種。越劇在浙江省具有多年的歷史，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)越劇的傳播受到新媒體的沖擊。本文將分析越劇的推廣價(jià)值，結(jié)合實(shí)例，尋得越劇在新媒體時(shí)代下的推廣新模式。

【關(guān)鍵詞】越劇;浙江;新媒體;推廣模式

中圖分類號：J805 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）25-0017-02

一、越劇作為傳統(tǒng)民俗代表的推廣價(jià)值

（一）藝術(shù)價(jià)值

越劇在其發(fā)展過程中，形成了具有江南特色的藝術(shù)風(fēng)格，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是方言化。由于越劇產(chǎn)生在人民群眾的生活當(dāng)中，因此它的發(fā)展過程自然會受到民風(fēng)和民俗的影響，形成了具有方言特色的戲曲語言。

二是平民化。越劇是一種通俗文化，其受眾主要是廣大的人民群眾，其在發(fā)展過程中逐漸形成了強(qiáng)烈的平民意識，主要體現(xiàn)在歌詞和戲曲的情節(jié)上。

三是集成化。越劇在其發(fā)展過程中不斷向其他劇種學(xué)習(xí)，汲取了他們的精華部分，集成了其他劇種的優(yōu)秀之處，在唱法和表演技巧上都有了完善和進(jìn)步。

（二）文化價(jià)值

當(dāng)?shù)厝嗣裨陂L期的生產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生了一種文化藝術(shù)活動(dòng)來寄托他們的情感，來獲得精神上的滿足。

浙江位于我國東南沿海地帶，是和亞洲其他地區(qū)交流的重要地區(qū)，越劇在和海外文化交流的過程中擔(dān)任著重要角色。而越劇團(tuán)在海外的演出得到了當(dāng)?shù)孛癖姷暮迷u，讓越劇成為亞洲文化交流的絲帶和傳播長三角文化的重要載體。

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

越劇由于其本身帶有民俗文化的特點(diǎn)，比較親民，可以發(fā)展周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品例如筆記本、書簽之類的文具用品，還可以設(shè)計(jì)越劇周邊的服飾、化妝品，借此帶來經(jīng)濟(jì)效益。

可以借助越劇的文化輻射，提高越劇發(fā)源地紹興地區(qū)的景點(diǎn)知名度，吸引游客參觀越劇及其相關(guān)的文化載體，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

二、越劇的推廣現(xiàn)狀

越劇在短短百年的時(shí)間內(nèi)從不知名的小劇種發(fā)展成為我國五大戲曲劇種之一，成為我國戲曲大花園中的一朵奇葩。但在進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著人們精神和文化需求的多樣化，越劇的生存發(fā)展不容樂觀。

（一）線上發(fā)展現(xiàn)狀

越劇在與影視藝術(shù)的摩擦中，產(chǎn)生了耀眼的火花，幾十年來，先后攝制了數(shù)十部優(yōu)秀的越劇電影電視作品。代表作品有《祥林嫂》《相思樹》等。紀(jì)錄片方面有《百年越劇》等作品。

我們從“越劇之家”微信公眾號了解到，關(guān)注該公眾號的粉絲中，省內(nèi)關(guān)注人數(shù)分布為：臺州19000余人，寧波、杭州、紹興、溫州等地人數(shù)逐次遞減（數(shù)據(jù)截至2018年5月7日）。作為越劇發(fā)源地的紹興，粉絲數(shù)量只排到第四位，并且差距巨大，說明越劇在紹興范圍內(nèi)的推廣不盡如人意。在全國范圍內(nèi)的越劇粉絲為：浙江省有63943人;上海市有15547人;江蘇省有10491;北京市有2371人;廣東省有2087人（數(shù)據(jù)來源：陳曉紅，“互聯(lián)網(wǎng)+越劇”傳播與推廣研究），從中可見，浙江、上海、江蘇是粉絲來源最多的三個(gè)地區(qū)，說明粉絲主體還是主要集中在浙江，可見我們在針對受眾群體的時(shí)候要注意其特殊性。

關(guān)于APP方面，目前還沒有關(guān)于越劇的獨(dú)立平臺的APP，這是一個(gè)比較大的空缺，不管是政府還是個(gè)人企業(yè)方面還有待對其進(jìn)行開發(fā)。

（二）線下發(fā)展現(xiàn)狀

越劇經(jīng)過百余年的發(fā)展，從最鼎盛時(shí)期的178個(gè)國有劇團(tuán)到現(xiàn)在的33個(gè)，數(shù)量大幅減少，越劇的生存狀況不容樂觀。目前國內(nèi)的國營越劇團(tuán)舉步維艱，在城市演出的經(jīng)濟(jì)效益不樂觀，但是民營越劇團(tuán)在鄉(xiāng)村演出有著比較好的態(tài)勢，充滿生機(jī)活力。

在政府發(fā)展措施方面，以嵊州為例，其出臺了相當(dāng)多的政策支持越劇的發(fā)展，如每年投入越劇專項(xiàng)資金2000萬，強(qiáng)化人才培育;探索具有越劇特色的教育路線，從娃娃抓起，打造“越劇進(jìn)課堂”的模式樣本;舉辦嵊州·中國民間越劇節(jié)，吸引大量戲迷參加;舉行百姓越壇明星擂臺賽，深入民眾;開建越劇博物館;加強(qiáng)民營劇團(tuán)的品牌包裝和推廣，等等。

三、以線上平臺“越劇之家”為例看新媒體推廣現(xiàn)狀

（一）線上宣傳內(nèi)容豐富

“越劇之家”作為宣傳越劇的公眾號，其內(nèi)容豐富多彩。不同于一般的宣傳公眾號，其內(nèi)容形式多樣，“越劇之家”宣傳的內(nèi)容包含了越劇相關(guān)新聞、比賽信息、越劇名家、越劇改革、歷史發(fā)展、曲目信息和演出宣傳等內(nèi)容。其語言平實(shí)，文字簡潔，讀者能夠快速獲取越劇的相關(guān)信息。除了文字以外，該公眾號結(jié)合大量的圖片，能夠緩解文字帶來的厭倦感。

該公眾號還有固定的欄目，如“經(jīng)典回眸”，主要是對優(yōu)秀的越劇演員和優(yōu)秀劇目的欣賞，多以視頻的形式，使得讀者更加直觀感受到越劇風(fēng)采。還有“戲評”這一欄目，是對經(jīng)典劇目的評價(jià)，抒發(fā)自己的感受，使人閱讀后更加想一覽全劇。

（二）內(nèi)容緊跟時(shí)代步伐

“越劇之家”的內(nèi)容緊跟時(shí)代步伐，將越劇和當(dāng)代內(nèi)容結(jié)合起來。例如在最新的一期報(bào)道中，公眾號以越劇演員吳鳳花的表演為內(nèi)容，結(jié)合央視的報(bào)道，將一位熱愛越劇、甘愿為越劇奉獻(xiàn)的演員形象展現(xiàn)出來，和“工匠精神”緊密結(jié)合，切實(shí)體現(xiàn)了“人民大眾喜聞樂見的文化才是真正的文化”。 從一個(gè)戲劇演員身上折射出每個(gè)人在自己的工作崗位上作出自己的貢獻(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)“中國夢”添磚加瓦。文章下方的留言也非常多，得到了熱烈反響。這樣結(jié)合時(shí)代內(nèi)容的越劇，起到了很好的宣傳作用。

除了和時(shí)代內(nèi)容緊密結(jié)合以外，“越劇之家”的內(nèi)容還和娛樂生活息息相關(guān)。游戲已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活中必不可少的一部分，如何將傳統(tǒng)文化融入其中，向年輕人推廣傳統(tǒng)文化就是我們目前需要思考的?！霸絼≈摇眻?bào)道了近日關(guān)于手游《王者榮耀》和越劇合作推出的皮膚這一新聞，能夠在很大程度上吸引到年輕讀者的注意力，因?yàn)榧扔兄腥A傳統(tǒng)文化，又有娛樂游戲，二者兼得。更有年輕讀者留言，因?yàn)橛螒蛸I了皮膚，所以才更加想了解蘊(yùn)含在這些皮膚背后的文化，也愿意花時(shí)間去了解相關(guān)文化。這種將越劇和娛樂結(jié)合的方式，大大增加了受眾面，擴(kuò)大了影響力。

（三）線上線下結(jié)合緊密

除了線上的宣傳以外，“越劇之家”在線下也開展了許多活動(dòng)。

首先就是在西湖等人流量較大的地方進(jìn)行街頭采訪，調(diào)查越劇的普及度。這樣能夠更好地改革越劇，完善自己的一些不足之處。除此以外，他們會和西溪悅榕城合作籌辦大型越劇文化落地活動(dòng)，有越劇劇場和越劇展覽，等等。還會舉辦越劇沙龍等系列活動(dòng)，做到線下多角度宣傳。后期會同步開展越劇影像館及戲曲攝影展等活動(dòng)，進(jìn)行越劇的組織和推廣。這樣線上宣傳和線下活動(dòng)相結(jié)合，有利于多角度、多層次宣傳越劇。兩個(gè)維度的緊密結(jié)合能夠取長補(bǔ)短，既充分發(fā)揮了線上宣傳的快速性、流動(dòng)性，又有線下活動(dòng)的體驗(yàn)感和操作性。

（四）活動(dòng)形式豐富

除了微信公眾號的宣傳及線下活動(dòng)的舉辦外，“越劇之家”還在抖音這樣的短視頻平臺進(jìn)行傳播。短視頻作為現(xiàn)在信息發(fā)展的新產(chǎn)物，能夠在較短的時(shí)間里傳達(dá)出一定的內(nèi)容。利用抖音進(jìn)行越劇的宣傳，“越劇之家”做得十分出色，吸引了很多人的眼球，抓住了大家的好奇心，達(dá)到宣傳的目的。

四、新媒體時(shí)代下越劇傳播面臨的機(jī)遇和解決措施

（一）機(jī)遇

越劇有著自身的特點(diǎn)和發(fā)展優(yōu)勢，國家高度重視，給予了戲曲很多優(yōu)惠政策。全球化進(jìn)程加速為越劇走出國門、走向世界創(chuàng)造了有利條件，越劇的舞臺比以往更寬廣了。越劇推廣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是機(jī)遇之一，以越劇為核心的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，和越劇結(jié)合的旅游也能帶來新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）措施和建議

第一，充分發(fā)揮政府對越劇文化傳承與發(fā)展工程的主導(dǎo)作用。政府對高校提供財(cái)政支持和政策保障;對越劇市場進(jìn)行規(guī)范完善以及宏觀調(diào)控;對社會群體進(jìn)行官方宣傳和文化浸染。

第二，充分利用高校資源。整合和越劇相關(guān)的資源，輸送人才，產(chǎn)出科研成果;高校與市場之間緊密聯(lián)系，為市場提供優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品資源;引進(jìn)社會人才并提供專業(yè)化教育等。

第三，實(shí)現(xiàn)文旅結(jié)合，充分發(fā)揮市場的作用;提供相關(guān)配套服務(wù)，如購票、演出信息、越劇線下體驗(yàn)等，拓寬越劇發(fā)展的渠道。

第四，擴(kuò)大社會參與度。群眾積極參與越劇文化傳播，為政府反饋意見;為高校提供優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)越劇人才后備軍;為市場推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提供正確導(dǎo)向。

五、結(jié)語

本文站在新時(shí)代的視角，使越劇這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化相適應(yīng)，與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，讓失落的傳統(tǒng)文化重新回到大眾的視野內(nèi)，以“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)文旅融合，為推進(jìn)建設(shè)浙江文化強(qiáng)省助力，促進(jìn)越劇新時(shí)代的新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈勇.新時(shí)代越劇發(fā)展重在“推新”[N].中國藝術(shù)報(bào)，2019-01-28（002）.

[2]駱蔓.為中國越劇發(fā)展建言獻(xiàn)策[N].中國文化報(bào)，2018-10-19（005）.

[3]王薇.與時(shí)俱進(jìn)，再創(chuàng)越劇新輝煌[N].紹興日報(bào)，2018-10-14（002）.

[4]錢科峰.當(dāng)代越劇如何創(chuàng)新蝶變再續(xù)傳奇[N].紹興日報(bào)，2018-10-15（002）.

[5]潘海生，桑士達(dá)，盛雯萱.嵊州：越劇創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上——寫在越劇誕生110周年之際[N].今日浙江，2016（6）.

[6]龔和德.越劇發(fā)展的新態(tài)勢[N].中國文化報(bào)，2013-10-17（005）.

[7]陳曉紅.“互聯(lián)網(wǎng)+越劇”傳播與推廣研究[J].美育學(xué)刊，2018，9（06）：90-95.

[8]侯燕楠，李曉春.基于碩博論文與期刊文獻(xiàn)的越劇研究綜述（1980-2016）[J].北方音樂，2018，38（19）：79-80.