關(guān)于短視頻及其大眾傳播的冷思考

周向陽(yáng)

摘 ?要 ?近年來(lái)短視頻快速發(fā)育，在社交場(chǎng)景中形成了強(qiáng)大的用戶黏性，且深度融合在線娛樂(lè)、電商等業(yè)態(tài)，成為帶有強(qiáng)烈消費(fèi)社會(huì)屬性的新媒介。在短視頻的沖擊下，傳統(tǒng)媒體和以文字符號(hào)為主的新興媒體遇到新挑戰(zhàn)。同時(shí)，因過(guò)于突出的視覺(jué)化特點(diǎn)，短視頻可能成為一種反智媒介，導(dǎo)致深刻社會(huì)文化問(wèn)題。文章對(duì)短視頻興起的原因及其社會(huì)屬性進(jìn)行了分析，并對(duì)傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)短視頻挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;新媒體;視覺(jué)化傳播

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0109-02

隨著抖音、秒拍等短視頻平臺(tái)蓬勃興起，以新聞資訊、消費(fèi)場(chǎng)景、娛樂(lè)素材為主要內(nèi)容的短視頻成為當(dāng)前最具前景的傳播介質(zhì)。短視頻具有用戶黏性強(qiáng)、傳播效果好、商業(yè)價(jià)值高等優(yōu)點(diǎn)，但辯證地看，也無(wú)法回避短視頻在介質(zhì)和模式方面的先天的缺點(diǎn)。如何正確運(yùn)用短視頻這把傳播雙刃劍，值得深入思考。

1 ?短視頻興起原因淺析

1）短視頻業(yè)務(wù)具有強(qiáng)用戶黏性。有研究者認(rèn)為，如果要提升產(chǎn)品的內(nèi)容黏性，應(yīng)該從兩個(gè)方面著手。第一，為產(chǎn)品建立一個(gè)穩(wěn)固的核心循環(huán)，圍繞這個(gè)核心循環(huán)設(shè)計(jì)用戶的每日儀式，包括社交互動(dòng)或可視化表現(xiàn)等。第二，引導(dǎo)用戶多使用產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的累計(jì)益處。短視頻興起契合了這兩點(diǎn)。一方面，短視頻具有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和用戶群體自我同步、自我協(xié)調(diào)的特點(diǎn)，短視頻的拍攝者能通過(guò)制作發(fā)布分享視頻，獲得來(lái)自粉絲、觀眾的反饋，形成并不斷強(qiáng)化身份認(rèn)同;另一方面，短視頻平臺(tái)大量使用智能算法，收集用戶使用數(shù)據(jù)，在內(nèi)容分發(fā)上進(jìn)行精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)推薦，快速調(diào)整流量分配策略，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。調(diào)查顯示，2018年，國(guó)內(nèi)短視頻App活躍用戶已經(jīng)近4億，深度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)87分鐘[1]。谷歌則預(yù)測(cè)，到2020年視頻將占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量90%的份額。

2）移動(dòng)終端和4G、5G技術(shù)消除了門(mén)檻。關(guān)于短視頻的技術(shù)支撐，可以從制和播兩方面看待。制作方面，以手機(jī)為代表的移動(dòng)端徹底消除了視頻制作的技術(shù)壁壘，以前專(zhuān)屬媒體從業(yè)人員的種種工作被廣泛地業(yè)余化。技術(shù)供應(yīng)商為大眾提供了簡(jiǎn)便易用的剪輯工具和特效工具，濾鏡、字幕、AR、VR、混剪、聲效等專(zhuān)業(yè)制播手段，一臺(tái)普通4G智能手機(jī)就能完成。傳輸方面，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)面對(duì)大數(shù)據(jù)量時(shí)需要使用專(zhuān)業(yè)的分布式對(duì)象存儲(chǔ)，而云技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)用，使得存儲(chǔ)和傳輸?shù)燃夹g(shù)難度大大降低。尤其是即將到來(lái)的5G技術(shù)，為高碼率視頻移動(dòng)傳播提供了高速通道，同時(shí)也將更多的流量導(dǎo)入移動(dòng)端，伴隨各電信運(yùn)營(yíng)商不斷降低流量資費(fèi)，制約短視頻移動(dòng)傳播的最后一個(gè)瓶頸基本消除，移動(dòng)視頻時(shí)代將不可避免地到來(lái)。

3）智能算法和精準(zhǔn)傳播。以AI內(nèi)容分發(fā)為代表的智能算法，使得短視頻具備前所未有的內(nèi)容精準(zhǔn)投放能力?！岸虄?nèi)容+智能分發(fā)”模式，一方面降低了閱讀門(mén)檻，使用戶使用數(shù)據(jù)高度集中，另一方面可在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行流量精準(zhǔn)分配，大大提高了傳播效率。傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)是中心到點(diǎn)的分發(fā)，或基于特定關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體分發(fā)，而抖音等主流短視頻App已是社交嵌入式的分發(fā)。在人工智能的干預(yù)和主導(dǎo)下，短視頻以“同題”瀑布流的形式在個(gè)體化的終端上呈現(xiàn)，有效延長(zhǎng)了視頻內(nèi)容的“半衰期”。

2 ?短視頻的非理性因素

雖然短視頻在很短時(shí)間內(nèi)獲得極大成功，但受其自身屬性限制，也存在十分嚴(yán)重的弊端。從媒介屬性看，短視頻是反智的;從意識(shí)形態(tài)角度看，短視頻是價(jià)值觀缺省的;從社會(huì)文化角度看，短視頻是消費(fèi)主義的。

1）短視頻是一種典型的反智的媒介。從媒介屬性看，視覺(jué)文化是一種反智的文化。在傳統(tǒng)的印刷媒介時(shí)代，以文字符號(hào)為中心的媒介系統(tǒng)需要人們進(jìn)行抽象思考，視覺(jué)文化則以影像文化為中心。法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波在《景觀社會(huì)》中曾尖銳地指出，在視覺(jué)文化中人的主體地位消失了，世界轉(zhuǎn)化為形象，人的主觀創(chuàng)造性行為轉(zhuǎn)化為被動(dòng)的行為，人變成了觀者，而景象則是不允許對(duì)話的[2]。影像是視覺(jué)文化的代表，而短視頻更是視覺(jué)中心主義的極致體現(xiàn)。用戶結(jié)構(gòu)分析在一定程度上反映了短視頻的反智屬性。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，2018年短視頻用戶中來(lái)自一線城市用戶僅占8.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三線城市的32.5%和四線及以下城市的26.8%[1]，這顯示，相比擁有更高教育程度、更多社會(huì)資源、更便利信息渠道的一線城市人口，三四線城市短視頻用戶占比更高，一定程度上表明，人口素質(zhì)和短視頻對(duì)心智影響力存在反比關(guān)系。

2）短視頻天然不具備深度屬性。短視頻能給予觀眾爆發(fā)式的強(qiáng)刺激，這也決定了其不具備深度認(rèn)知作用。認(rèn)知學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)是記憶，刺激作用停止后，影響不會(huì)立刻消失，而可以形成后象，視覺(jué)后象是一種最直接、最原始的記憶。在短短的幾十秒時(shí)間中，短視頻不可能實(shí)現(xiàn)邏輯展開(kāi)，碎片化的視覺(jué)信息，對(duì)于觀眾而言幾乎不存在深度的意義建構(gòu)的可能性，因此，短視頻是沒(méi)有“價(jià)值錨定”的，在社交情境下，一旦被曲解就有可能導(dǎo)致集體盲從，產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。

3）短視頻容易陷入消費(fèi)主義情境。在文化演進(jìn)中，視覺(jué)和消費(fèi)是相伴而行的。在視覺(jué)傳播階段，以文字媒介為代表的傳統(tǒng)理性文化日益式微。正如鮑德里亞所說(shuō)，消費(fèi)主義專(zhuān)注于“欲望的生產(chǎn)、擴(kuò)展”。短視頻作為高度社交化的媒介，對(duì)消費(fèi)主義有天然的依從性。短視頻具有極強(qiáng)的消費(fèi)引導(dǎo)效果，因此，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)上看到大量以“抖音爆款”為標(biāo)簽的商品。同時(shí)，短視頻鏈接場(chǎng)景的通道越來(lái)越豐富，讓故事性和情感化的內(nèi)容，直通化妝品、服飾穿搭、旅游出行、運(yùn)動(dòng)健身、餐飲休閑等消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在電商購(gòu)物時(shí)觀看短視頻?！岸桃曨l+電商”“網(wǎng)絡(luò)IP+消費(fèi)場(chǎng)景”成為流量變現(xiàn)日益成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的熱門(mén)話題。

3 ?大眾傳媒與短視頻運(yùn)用

目前，短視頻越來(lái)越多地被大眾傳媒應(yīng)用，人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、澎湃新聞、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)等，紛紛在視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，并迅速獲得大量粉絲。大眾對(duì)新聞資訊類(lèi)短視頻的需求也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示超過(guò)70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻獲取新聞資訊。但在社交化、去中心化、碎片化三大主導(dǎo)趨勢(shì)的作用下，大眾傳媒使用短視頻的方法和商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人有很大區(qū)別，應(yīng)特別注意三個(gè)問(wèn)題。

1）主動(dòng)融入新的視頻生態(tài)系統(tǒng)?？巳R·舍基在《未來(lái)是濕的》中提出：“萬(wàn)維網(wǎng)并非是在舊的生態(tài)系統(tǒng)里引入新的競(jìng)爭(zhēng)者，而是創(chuàng)造了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)”[3]。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該將短視頻平臺(tái)或者短視頻業(yè)務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)者，而應(yīng)該將自身作為以短視頻為代表的視覺(jué)社會(huì)的一個(gè)參與者。順應(yīng)新的趨勢(shì)，大眾傳媒應(yīng)善加利用現(xiàn)有各種終端平臺(tái)?？尚械霓k法是，主動(dòng)融入現(xiàn)有的平臺(tái)或終端，重短視頻業(yè)務(wù)規(guī)律，放下“專(zhuān)業(yè)”機(jī)構(gòu)架子，重構(gòu)表達(dá)方式，盡力迎合受眾口味。

2）精確選擇題材。短視頻平臺(tái)普遍采用的智能內(nèi)容分發(fā)也存在天然的短板，即同類(lèi)內(nèi)容推薦的邊際效益遞減非常明顯，因觀眾的注意力消耗，排序靠后的視頻內(nèi)容其吸引力和心智作用效果迅速下降。因此，傳統(tǒng)媒體必須和其他發(fā)布者進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，合理分配資源。在突發(fā)事件報(bào)道、時(shí)政報(bào)道、軍事報(bào)道中，拿到關(guān)鍵鏡頭，多采用航拍、VR等專(zhuān)業(yè)手段突出核心情景。同時(shí)，由于短視頻反智屬性的制約，應(yīng)避免在重大主題宣傳、典型報(bào)道、輿論監(jiān)督報(bào)道中過(guò)度依賴短視頻傳播，特別是不應(yīng)使用過(guò)度的加工手段，如特效、音效等，以免新聞的真實(shí)性和客觀性遭受損害。

3）形成社交模式。和電商、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)不同，大眾傳媒很難使用短視頻鏈接場(chǎng)景，要獲得用戶黏性，必須比其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人用戶有更高的日均發(fā)布數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。至少應(yīng)在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的硬新聞?lì)I(lǐng)域，保證獨(dú)家、首發(fā)，并且在數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，大眾傳媒在使用短視頻時(shí)，必須保持高度社交性。正如克萊·舍基提出的，“社會(huì)交往的嵌入式信息從來(lái)都比隨機(jī)公開(kāi)廣播的消息更有價(jià)值”，大眾傳媒使用短視頻，必須徹底放棄傳統(tǒng)的推送或隨機(jī)公開(kāi)廣播的思維模式，規(guī)避傳統(tǒng)的新聞專(zhuān)業(yè)主義的“自大”，制定明確的用戶策略，通過(guò)用戶的評(píng)價(jià)來(lái)定義“自我”，有意圖地制作發(fā)布內(nèi)容并保持高頻互動(dòng)，終極目標(biāo)是形成賬號(hào)人格，打造媒體品牌的擬人特征，為塑造傳播力和影響力注入不竭活力。

參考文獻(xiàn)

[1]Trustdata.2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析[EB/OL].（2018-05-30）.https：//www.useit.com.cn/thread-19154-1-1.html.

[2]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007.

[3]克萊·舍基.未來(lái)是濕的[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：36.