微信朋友圈原生廣告對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究

陳環(huán)環(huán)

摘 ?要 ?通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，從150份有效問(wèn)卷中分析微信朋友圈原生廣告對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)SPSS19.0的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，廣告中產(chǎn)品符合大學(xué)生的需求以及廣告得到好友點(diǎn)贊是影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的主要因素。而廣告的形式與頻率則對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響小或無(wú)影響。因而，微信朋友圈原生廣告投放應(yīng)該關(guān)注大學(xué)生需求。

關(guān)鍵詞 ?微信朋友圈原生廣告;購(gòu)買意愿;大學(xué)生

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0113-03

2015年1月21日上午，微信官方發(fā)布了第一條推廣廣告。這在當(dāng)時(shí)引起了“朋友圈看到的是寶馬還是可樂(lè)”之議，隨之成為當(dāng)年年初熱門的話題。微信朋友圈信息流廣告屬于原生廣告的一種，把內(nèi)容與媒體結(jié)合，借助微信平臺(tái)的影響力發(fā)布廣告，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)廣告內(nèi)容，在底下相互點(diǎn)贊或者評(píng)論，和發(fā)布者形成互動(dòng)[1]。

微信官方在朋友圈推送廣告已經(jīng)持續(xù)3年，微信創(chuàng)始人之一張曉龍?jiān)f(shuō)要將微信朋友圈廣告做得如同電影廣告植入一樣。對(duì)于微信這一強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體，其廣告推送對(duì)用戶尤其是大學(xué)生的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了怎樣的影響？本文通過(guò)實(shí)證的方式探討微信朋友圈推送廣告對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響。

1 ?文獻(xiàn)綜述

1.1 ?微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告開(kāi)始于早期的微商廣告。微信朋友圈微商廣告是指基于微信朋友圈模塊，內(nèi)容主要由微信用戶進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)傳播的原生廣告[2]。因微信朋友圈而普遍的微商廣告依托傳播者為中心的理念，這與新媒體時(shí)代所追求的以用戶為中心的理念是完全不同的[3]。

繼微商廣告熱之后，微信官方平臺(tái)推送廣告成為新熱點(diǎn)，其又被稱為朋友圈原生廣告，采取類似于國(guó)外流行社交媒體facebook和twitter的feed廣告形式，使得廣告如同朋友圈中的其他信息一樣，穿插在用戶發(fā)布的個(gè)人信息中[1]。國(guó)內(nèi)對(duì)于朋友圈原生廣告的研究，從研究方法來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)描述性研究居多，實(shí)證研究極少，目前并沒(méi)有關(guān)于朋友圈原生廣告的質(zhì)性研究。從研究主題來(lái)說(shuō)主要有傳播特征、傳播效果、用戶參與度等。如鄒伯涵研究了心流體驗(yàn)視角下微信朋友圈原生廣告特征。他認(rèn)為在控制感、專注度、好奇與樂(lè)趣等不同層面，微信朋友圈廣告有兩級(jí)控制、廣告躲避反應(yīng)削弱、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的故事傳播、強(qiáng)連接關(guān)系下的人際互動(dòng)的特

征[4]。在傳播效果方面，葉筱靜認(rèn)為朋友圈原生廣告巧妙地掩飾了其商業(yè)性，使非商業(yè)性的信息和品牌訴求更好地融合在一起[1]。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，用戶參與度是指用戶對(duì)于廣告生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)等過(guò)程的參與強(qiáng)度。微信朋友圈原生廣告用戶參與度可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、查看詳情、廣告分享、好友互動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)等六個(gè)層面進(jìn)行測(cè)量[5]。

1.2 ?購(gòu)買意愿

在研究微電影廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)，通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于購(gòu)買意愿的定義，將購(gòu)買意愿定義為消費(fèi)者采取購(gòu)買行為前的動(dòng)機(jī)和想法[6]。國(guó)外學(xué)者針對(duì)購(gòu)買意愿的測(cè)量進(jìn)行了深入研究，開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量量表。如Ajzen.I和Fishben.M以及Bearden .W.X和Etzel.M.J開(kāi)發(fā)的“購(gòu)買該品牌可能性”[7]和“計(jì)劃購(gòu)買該品牌”[8]量表。郭昕在總結(jié)國(guó)外學(xué)者的量表基礎(chǔ)上，認(rèn)為測(cè)量可以由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，包括“是否愿意試用該產(chǎn)品”“假如在商店看到該產(chǎn)品，是否愿意購(gòu)買”“是否會(huì)為了購(gòu)買該產(chǎn)品而在商店中主動(dòng)尋找”“下次我要買此類產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)選擇該產(chǎn)品”[9]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)對(duì)于微信朋友圈原生廣告的研究多描述，少質(zhì)化和量化，且沒(méi)有關(guān)于這類原生廣告對(duì)于用戶購(gòu)買意愿進(jìn)行研究。因此，基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，本文對(duì)微信朋友圈原生廣告對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響進(jìn)行研究。

2 ?研究方法與數(shù)據(jù)分析

2.1 ?研究樣本基本信息

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，從用戶對(duì)微信朋友圈廣告內(nèi)容、推送形式、互動(dòng)、等方面態(tài)度均進(jìn)行了問(wèn)題設(shè)置，對(duì)于購(gòu)買意愿采取國(guó)內(nèi)學(xué)者郭昕的“是否愿意試用該產(chǎn)品”“假如在商店看到該產(chǎn)品，是否愿意購(gòu)買”“是否會(huì)為了購(gòu)買該產(chǎn)品而在商店中主動(dòng)尋找”“下次我要買此類產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)選擇該產(chǎn)品”四項(xiàng)進(jìn)行問(wèn)題設(shè)置?；厥諉?wèn)卷180份，通過(guò)填寫時(shí)間等篩選條件進(jìn)行篩選，最終獲得150份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率83%。通過(guò)SPSS19.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、頻率、相關(guān)等分析。

2.2 ?研究發(fā)現(xiàn)

本文將微信朋友圈的推送形式、頻率等作為自變量，將樂(lè)于購(gòu)買微信朋友圈廣告產(chǎn)品等作為因變量，進(jìn)行相關(guān)性分析，Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。分析結(jié)果見(jiàn)表2。

依據(jù)表2，可以得出自變量和因變量之間的相關(guān)性情況。

第一，“我會(huì)努力買到微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品”與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”“微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品正是我需要的”“更喜歡微信好友點(diǎn)贊的朋友圈廣告”3項(xiàng)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)值分別是0.259，0.651，0.396同時(shí)與“目前為止，我經(jīng)常在微信朋友圈看到平臺(tái)推送的廣告”不相關(guān)，相關(guān)系數(shù)值接近于0。

第二，樂(lè)意購(gòu)買微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”“微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品正是我需要的”“更喜歡微信好友點(diǎn)贊的朋友圈廣告”“目前為止，我經(jīng)常在微信朋友圈看到平臺(tái)推送的廣告”4項(xiàng)自變量均呈現(xiàn)出顯著性相關(guān)。相關(guān)性系數(shù)分別為-0.171、0.268、0.68、0556。只是值得注意的是，與“目前為止，我經(jīng)常在微信朋友圈看到平臺(tái)推送的廣告”呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

第三，“我愿意査詢和了解微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品及其品牌的相關(guān)信息”與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”“微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品正是我需要的”“我更喜歡微信好友點(diǎn)贊的朋友圈廣告”3項(xiàng)均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.343，0.602，0.547。同時(shí)，與“我經(jīng)常在微信朋友圈看到平臺(tái)推送的廣告”這一項(xiàng)不相關(guān)，相關(guān)系數(shù)值接近于0。

第四，“在同類產(chǎn)品中，同等條件下，我會(huì)選擇購(gòu)買微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品”與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”、“微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品正是我需要的”、“我更喜歡微信好友點(diǎn)贊的朋友圈廣告”3項(xiàng)均呈現(xiàn)出顯著性正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)值分別是0.278，0.618，0.506。同時(shí)，“在同類產(chǎn)品中，同等條件下，我會(huì)選擇購(gòu)買微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品”與“目前為止，我經(jīng)常在微信朋、友圈看到平臺(tái)推送的廣告”1項(xiàng)沒(méi)有相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)值接近于0。

3 ?研究結(jié)論

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，可得出以下三點(diǎn)：

首先，廣告內(nèi)容與大學(xué)生需求接近度是影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的最主要因素。在購(gòu)買意愿的四個(gè)問(wèn)題中，符合大學(xué)生需求的相關(guān)度系數(shù)均保持最高，主要從“微信朋友圈廣告正是我需要的”這一項(xiàng)與“我會(huì)努力買到微信朋友圈廣告中的產(chǎn)品”等全部四項(xiàng)均呈現(xiàn)最高顯著性看出。這證明，大學(xué)生的消費(fèi)目前是一種理性消費(fèi)，微信朋友圈廣告推送并不能刺激大學(xué)生消費(fèi)，從而增強(qiáng)大學(xué)生購(gòu)買意愿。

其次，好友點(diǎn)贊或評(píng)論的朋友圈廣告對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響次之。主要從“我更喜歡微信好友點(diǎn)贊的朋友圈廣告”看出。這證明，微信這一基于強(qiáng)關(guān)系建立的社交平臺(tái)對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響也是較為顯著的。

再次，微信朋友圈廣告形式與大學(xué)生購(gòu)買意愿相關(guān)度相對(duì)較低，其次，微信朋友圈廣告推送的頻率與大學(xué)生購(gòu)買意愿并沒(méi)有關(guān)系。這也說(shuō)明了大學(xué)生對(duì)于微信朋友圈原生廣告的接受度不高。

綜上可知，微信朋友圈原生廣告的投放更應(yīng)該關(guān)注大學(xué)生的需求，這樣也能改善大學(xué)生對(duì)于微信朋友圈廣告的接受度。如文章開(kāi)頭所說(shuō)，微信是基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，用戶分群特征明顯，未來(lái)研究還需要繼續(xù)深入關(guān)注朋友圈原生廣告對(duì)于不同群體購(gòu)買意愿的影響。

參考文獻(xiàn)

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