烏魯木齊市本科大學(xué)生畢業(yè)旅行需求動(dòng)機(jī)分析

程璐

[摘要]近年來大學(xué)生畢業(yè)旅行活動(dòng)倍受青睞，畢業(yè)旅行市場前景廣闊，它的興起也吸引了諸多旅游經(jīng)營者和學(xué)者的關(guān)注。在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游需求動(dòng)機(jī)理論，使用主成分分析方法對(duì)烏魯木齊市應(yīng)屆本科畢業(yè)生參與畢業(yè)旅行活動(dòng)的誘導(dǎo)因子和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行分析，結(jié)果表明：大學(xué)生畢業(yè)旅行需求動(dòng)機(jī)是大學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)需求、學(xué)習(xí)等推力和畢業(yè)旅行的吸引物拉力共同作用的結(jié)果，大學(xué)生群體在情感上更傾向于自然風(fēng)光類旅游產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]畢業(yè)旅行;主成分分析;旅游動(dòng)機(jī);旅游需求

[中圖分類號(hào)]F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著我國教育水平大幅度提高，大學(xué)生群體日益龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明2017年全國高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)795萬人，2018年全國高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到820萬人，人數(shù)持上漲趨勢(shì)。就新疆地區(qū)來看，2017年高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到8.7102萬人;2018年自治區(qū)應(yīng)屆普通高校畢業(yè)生人數(shù)突破10萬人。除此之外大學(xué)生前衛(wèi)的消費(fèi)觀、充足的閑暇時(shí)間和可支配收入使得旅游成為他們首選，這說明畢業(yè)旅行市場有著廣闊的前景，所以越來越受到旅游經(jīng)營者和研究者的關(guān)注。

但大學(xué)生這個(gè)細(xì)分市場又與其他市場不同。這個(gè)群體有著自己特殊的心理、生理、經(jīng)濟(jì)條件等特征，為了了解大學(xué)生畢業(yè)旅行需求，筆者對(duì)烏魯木齊高校畢業(yè)生的旅游需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查，希望為旅游企業(yè)開拓畢業(yè)旅行市場、并且根據(jù)異質(zhì)性需求特點(diǎn)制定營銷策略提供參考意見。

1 畢業(yè)旅行需求動(dòng)機(jī)理論

隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)在不斷地的進(jìn)步，有關(guān)動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究也在向前發(fā)展。心理學(xué)家在以往研究的基礎(chǔ)上，提出了許多不同的學(xué)說和理論。在研究領(lǐng)域運(yùn)用最頻繁的主要有驅(qū)力理論、期待價(jià)值理論、推拉理論，需求層次理論。

驅(qū)力理論認(rèn)為驅(qū)力的產(chǎn)生是由需要引起的，個(gè)體的內(nèi)在缺乏感將導(dǎo)致人的非選擇性行為，即需要產(chǎn)生驅(qū)力。驅(qū)力的大小主要是因?yàn)槿狈Ω械膹?qiáng)弱，當(dāng)驅(qū)動(dòng)力十分強(qiáng)烈時(shí)個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為來滿足需要。因此美國學(xué)者h(yuǎn)ull（1943）提出了P=D×H–I的公式。認(rèn)為行為潛能（P），是由驅(qū)力（D）、習(xí)慣強(qiáng)度（H）和抑制（I）三個(gè)因素決定的。但驅(qū)力理論忽略了一個(gè)重要的因素就是行為也會(huì)受到外部環(huán)境的影響。然后Hull又在誘因理論的基礎(chǔ)上加入了誘因變量（K），將公式變?yōu)椋篜=D×H×K-I。

期望價(jià)值理論的提出使動(dòng)機(jī)心理學(xué)的發(fā)展又向前邁了一大步。它認(rèn)為，人們產(chǎn)生某種行為的過程是出現(xiàn)目標(biāo)之后，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生心理預(yù)期，評(píng)價(jià)完成目標(biāo)的可能性和目標(biāo)價(jià)值這三大步。如果個(gè)體自身對(duì)完成目標(biāo)有很強(qiáng)的信心，那么目標(biāo)給予個(gè)體的激勵(lì)作用就越大，隨之而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。

在19世紀(jì)初推—拉理論產(chǎn)生。英國的雷文斯坦（1889），他提出了七條“人口遷移規(guī)律”，后來巴格內(nèi)（1950）明確的提出了人口轉(zhuǎn)移的“推拉理論”。英國學(xué)者唐曼將驅(qū)力理論和期待價(jià)值結(jié)合起來，認(rèn)為“推”的因素是內(nèi)在基礎(chǔ)情感因素決定;“拉”的因素是對(duì)外界環(huán)境的認(rèn)知。

美國學(xué)者馬斯洛（1943）的需求層次理論把需求由低到高分成生理的需求、安全的需求、友愛的需求、受尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)級(jí)別。一般來說人只有當(dāng)?shù)图?jí)的需求得到滿足后才會(huì)慢慢的產(chǎn)生追求高層次需求的動(dòng)機(jī)，隨后在動(dòng)機(jī)的影響下產(chǎn)生新的行為。

2 研究方法

通過閱讀大量的參考文獻(xiàn)，結(jié)合主題，設(shè)計(jì)了一系列問題對(duì)烏魯木齊市大學(xué)生畢業(yè)旅行需求動(dòng)機(jī)行為進(jìn)行調(diào)查研究，本次調(diào)查問卷發(fā)放對(duì)象是烏魯木齊市的應(yīng)屆本科畢業(yè)生，主要包括4所高校。本次調(diào)查共發(fā)放265份問卷，回收265份，剔除無效問卷61份有效回收率為76.98%。通過SPSS 20.0和Excel 2010軟件完成。

3 實(shí)證數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 總體特征分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，從性別來看，本次調(diào)查的男女比例相當(dāng)，女性略多，占53.9%;男性占46.08%;就民族來看，漢族所占的比例最多，占61.76%;維吾爾族人數(shù)占20.59%，哈薩克族占12.52%;回族、蒙古族、柯爾克孜族所占比例較小分別為3.43%、1.47%、0.49%;就地域分布來看，被調(diào)查的烏魯木齊大四學(xué)生中，來自城市的較多，占41.67%;其次是來自農(nóng)村，占31.86%;最后來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的人數(shù)較少，分別占12.75%、13.73%。

3.2 畢業(yè)旅行市場需求情況分析

通過市場需求調(diào)查可以看出大學(xué)生對(duì)畢業(yè)旅行有一定需求。調(diào)查顯示67.65%的學(xué)生對(duì)是否進(jìn)行畢業(yè)旅行活動(dòng)正處在考慮之中;14.22%的學(xué)生已有明確的畢業(yè)旅行計(jì)劃;僅有18.14%的學(xué)生對(duì)畢業(yè)旅行毫無想法。結(jié)果表明大學(xué)生畢業(yè)旅行存在潛在市場，旅游經(jīng)營者需要根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品刺激需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

獲取畢業(yè)旅游信息的途徑以新型媒體為主。調(diào)查顯示通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、朋友圈獲取信息的總和占71.56%;通過電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介了解信息的人數(shù)較少僅占5.88%。

3.3 畢業(yè)旅行需求動(dòng)機(jī)分析

3.3.1 畢業(yè)旅行需求影響因子。本次烏魯木齊市大學(xué)生畢業(yè)旅游需求動(dòng)機(jī)的調(diào)查，在選項(xiàng)設(shè)計(jì)上主要參考了田中喜一、麥金托什等外國學(xué)者對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的分類和張宏梅、陸林《近10年國外旅游動(dòng)機(jī)研究綜述》一文中的動(dòng)機(jī)選項(xiàng)，包括開闊視野、緩解壓力、欣賞自然風(fēng)光等20個(gè)因子（參見表1）。運(yùn)用了李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分。從表1的計(jì)算結(jié)果看，20種畢業(yè)旅游需求動(dòng)機(jī)的影響因子得分平均值介于2.46～4.36之間之間，標(biāo)準(zhǔn)差介于0.739～1.315之間;平均分的分值相對(duì)較高，標(biāo)準(zhǔn)差值不大，可以看出分值的離散程度較低。在20個(gè)影響因子中，烏魯木齊大四畢業(yè)生認(rèn)可度最高的是“欣賞自然風(fēng)光、原始風(fēng)光”，均值4.36;其次是“開闊視野增長見識(shí)”，均值4.35;再接下來是“給大學(xué)生活留下美好回憶紀(jì)念青春”，均值4.31。

3.3.2 信度、有效度分析。運(yùn)用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)20種需求動(dòng)機(jī)的影響因子進(jìn)行克朗巴哈信度測(cè)試，克朗巴哈系數(shù)的值在0～1之間，一般認(rèn)為系數(shù)大于0.7時(shí)可靠性較高。20種需求動(dòng)機(jī)的克朗巴哈系數(shù)為0.993>0.7數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部的信度非常高，表明調(diào)查數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有較高的可信度。

在進(jìn)行因子分析前，需要對(duì)影響烏魯木齊大四畢業(yè)生的20個(gè)影響因子是否適合做因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用的方法是KMO和Bartlett檢驗(yàn)，一般認(rèn)為，KMO值越接近1，因子分析的效果就越好，KMO值小于0.5則不適宜做因子分析。本次調(diào)查KMO的值為0.953，非常適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗(yàn)，近似卡方值為10524.834，自由度190，顯著性概率Sig=0.000<0.001，按a=0.05水準(zhǔn)，可認(rèn)為相關(guān)矩陣不是單位陣，即意味著變量高度相關(guān)，可以進(jìn)行因子分析。

3.3.3 主成分分析。運(yùn)用spss21.0對(duì)20種需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行主成分提取，提取出來2個(gè)主成分，累計(jì)貢獻(xiàn)值見表2。

從表2可以看出兩個(gè)主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到93.581%>60%，可以進(jìn)行主成分分析。在提取出2個(gè)公因子后為了使公因子有滿意的解釋，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得出旋轉(zhuǎn)成分矩陣，如表3。

通過表3可以看出，公因子1在“用旅游作為步入社會(huì)的一個(gè)調(diào)適”、“受周圍同學(xué)朋友畢業(yè)旅游氛圍的影響”“為了找工作順便游覽當(dāng)?shù)亍薄霸谟斡[的過程中看看有沒有工作機(jī)會(huì)”、“尋找刺激和興奮”、“專業(yè)學(xué)習(xí)的必要”“為了接受更好的教育參加修學(xué)旅游，補(bǔ)習(xí)”、“純粹為了找個(gè)事做，打發(fā)時(shí)間”、“參觀節(jié)事活動(dòng)如體育賽事，演唱會(huì)等”、“通過旅游活動(dòng)而受到同齡人的尊重與羨慕”、“因?yàn)槌绨菽硞€(gè)偶像或名人，到他們生活、工作的地去旅游”這11個(gè)變量指標(biāo)有較大載荷。公因子2在“欣賞自然風(fēng)景、原始風(fēng)光”、“了解異域他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，藝術(shù)文化”、“尋找獨(dú)立需求和體驗(yàn)新的生活經(jīng)歷”、“為了開拓視野，增長見識(shí)”、“享受美食、購物帶來的樂趣”、“尋找獨(dú)立需求和體驗(yàn)新的生活經(jīng)歷”、“給大學(xué)生活留下美好回憶，紀(jì)念青春”、“增進(jìn)與戀人或同學(xué)之間的感情”、“實(shí)現(xiàn)旅游的夢(mèng)想”這9個(gè)變量指標(biāo)有較大載荷。

4 研究結(jié)論與產(chǎn)品開拓建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)上述公因子的特點(diǎn)把公因子1命名為“實(shí)踐拓展因子”，公因子2命名為“內(nèi)外選擇因子”。由各公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率可知，“實(shí)踐拓展”是最主要的潛在影響因素，累積貢獻(xiàn)率占49.135%。其反映的11個(gè)因子中為了找工作順便游覽當(dāng)?shù)?、在游覽的過程中看看有沒有工作機(jī)會(huì)、專業(yè)學(xué)習(xí)的必要如實(shí)習(xí)、寫生等系數(shù)較高;“內(nèi)外選擇因子”中反映的因子系數(shù)較高的是欣賞自然風(fēng)景原始風(fēng)光、了解異域他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，藝術(shù)文化、為了開拓視野增長見識(shí)幾項(xiàng)。

在均值分析中欣賞自然風(fēng)景原始風(fēng)光、為了開拓視野增長見識(shí)、給大學(xué)生活留下美好回憶紀(jì)念青春幾項(xiàng)因子得分較高，學(xué)生的認(rèn)可度較高，在大學(xué)生畢業(yè)旅行旅游需求動(dòng)機(jī)中影響較大;在主成分分析中，“實(shí)踐拓展因子”的貢獻(xiàn)率較高，說明烏魯木齊大學(xué)生畢業(yè)旅行需求偏好更傾向于未來的自身發(fā)展等有益的活動(dòng)。

根據(jù)因子分析的結(jié)果，大學(xué)生畢業(yè)旅行需求動(dòng)機(jī)是大學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)需求、學(xué)習(xí)等推力和畢業(yè)旅行的吸引物拉力共同作用的結(jié)果。

4.2 建議

在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)該豐富旅游產(chǎn)品類型，增加實(shí)踐拓展類旅游產(chǎn)品。畢業(yè)生即將步入社會(huì)，面臨就業(yè)壓力，所以對(duì)社會(huì)實(shí)踐，開拓視野，尋找就業(yè)機(jī)會(huì)類型的畢業(yè)旅行活動(dòng)有較強(qiáng)欲望，這類活動(dòng)有利于增強(qiáng)畢業(yè)生的社會(huì)實(shí)踐能力，對(duì)于未來的職業(yè)發(fā)展具有重要意義。因此在制定旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，需要針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)旅行活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)開發(fā)指向性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，刺激消費(fèi)。

在旅游目的地方面應(yīng)該加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)，營造良好的旅游環(huán)境，增加對(duì)外吸引力。旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游資源的優(yōu)劣，社會(huì)治安等方面都是對(duì)外吸引游客的重要拉力。因此目的地在進(jìn)行各項(xiàng)建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該考慮到大學(xué)生的需求和特點(diǎn)，如打造具有時(shí)尚感的建筑，開發(fā)新穎的體驗(yàn)活動(dòng)等，為大學(xué)生營造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。

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