針對珠寶品牌的國際本土化分析

嚴(yán)雪玥 何星池

摘? 要：中國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高對奢侈品的需求量不斷增大，對比了諸多品牌的珠寶對中國市場的設(shè)計風(fēng)格和營銷方式，收集其設(shè)計理念服務(wù)理念，對美國品牌Tiffany調(diào)查研究，闡述其發(fā)展規(guī)律及對中國市場的政策，同時對國內(nèi)珠寶品牌全球化進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：品牌珠寶公司;國際本土化戰(zhàn)略;營銷方式

一、珠寶品牌國際本土化戰(zhàn)略現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，人們生活水平日益提高，人們更多的去追求更高的時尚消費(fèi)，中產(chǎn)階級人群基數(shù)擴(kuò)大，國外知名的珠寶品牌，紛紛從設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品品牌、營銷策略等大力推行國際本土化經(jīng)營策略，拓展國際市場，充分利用當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)心理、國家政策、當(dāng)?shù)匚幕涌焱七M(jìn)市場的步伐。目前中國鮮有國際知名的珠寶品牌，對于高端珠寶來說人們大多會選擇歐美老牌公司的產(chǎn)品，無論是從設(shè)計上還是身份階層上來看歐美品牌更迎合中國消費(fèi)者的需求和審美。以Tiffany公司為例抓住中國消費(fèi)人群的特點(diǎn)，做出相對應(yīng)的營銷和設(shè)計改變，從而提高當(dāng)?shù)氐某掷m(xù)發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)利益最大化，因此，國際本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為國外珠寶品牌實(shí)施其全球化戰(zhàn)略的重要策略之一。

二、Tiffany公司國際本土化戰(zhàn)略分析

Tiffany是目前中國年輕人最喜愛的珠寶品牌之一，其主要本土化戰(zhàn)略是品牌文化植入戰(zhàn)略、產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略和品牌文化國際化本土化戰(zhàn)略。

沒有一個奢侈品品牌會向注冊會員用戶郵箱發(fā)選購300美元以下的產(chǎn)品選購郵件，而tiffany例外，蒂芙尼看到了平易近人的銷售方式帶來的利潤和大量中產(chǎn)階級消費(fèi)者帶來的銷售額度，這種相對平面化的營銷模式在全球范圍內(nèi)挖掘了很多潛在的市場。同時打造品牌理念，將品牌的黃鉆帶到國內(nèi)，將品牌的歷史形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，黃鉆代表了蒂芙尼品牌的最高質(zhì)量、設(shè)計和切工，也代表了蒂芙尼的歷史，將本身的品牌文化植入帶給消費(fèi)者新的一個產(chǎn)品主要的文化概念引領(lǐng)消費(fèi)者的審美思維和購買方向。消費(fèi)者更注重珠寶產(chǎn)品的品牌、工藝、原材料和歷史，蒂芙尼公司很好的了解了消費(fèi)者的需求和文化觀念。

產(chǎn)品推廣方面它們大力推廣經(jīng)典款鉆戒：蒂芙尼的六爪鑲嵌鉆戒。 這種切割和鑲嵌方式可以最大限度呈現(xiàn)鉆石的光芒。蒂芙尼是把鉆石和訂婚聯(lián)系在一起的重要品牌公司，讓用鉆戒求婚這一行為變成了傳統(tǒng)，不只在中國，這個文化的理念也影響著世界，潛移默化的拓展了全球市場。將文化融入產(chǎn)品，在中國區(qū)延續(xù)這種傳統(tǒng)文化的影響力，人們把六爪鑲嵌鉆戒看做訂婚戒指的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致中國幾十年甚至更久的時間下，鉆戒是訂婚結(jié)婚的標(biāo)配，所潛在的客戶可能是一代以至于更久。包括在四五十歲的人群中也會買一枚六爪鉆戒，很多人將鉆戒當(dāng)成了一個婚姻必備品，其中的潛在消費(fèi)人群基數(shù)不可估量。是其國際本土化戰(zhàn)略之一。

品牌識別方面，主打訂婚鉆石這一產(chǎn)品品類讓蒂芙尼品牌呈現(xiàn)出個人的色彩，在保持自身的設(shè)計理念設(shè)計風(fēng)格的同時引領(lǐng)消費(fèi)者的審美。很多其他品牌的本土化戰(zhàn)略會根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉碜龀鱿鄳?yīng)的設(shè)計比如潘多拉珠寶等，而蒂芙尼則是讓引領(lǐng)消費(fèi)者的審美，樹立自身的品牌識別，大規(guī)模的使用品牌標(biāo)志性的知更鳥藍(lán)，大到專賣店小到手提袋都一再強(qiáng)調(diào)品牌顏色。在講述品牌故事時，需要做得更好，在消費(fèi)者面前樹立一個更內(nèi)涵、更豐富、更有親和力的品牌形象。

不過要增加未來蒂芙尼對消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化這種美國夢色彩的品牌形象并不是最保險的發(fā)展方式。國際本土化的戰(zhàn)略不局限于放在其國家本土，亦可著重于游客常去的消費(fèi)地區(qū)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來制定策略。

三、同類品牌國際本土化戰(zhàn)略比較

卡地亞在2012年、2013年連續(xù)兩年都進(jìn)入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十，有著皇室背景，是歐洲珠寶頂級的標(biāo)志，其奢華精致的產(chǎn)品一直是其品牌的特點(diǎn)?？ǖ貋喿鳛榈谝慌M(jìn)入中國市場的奢侈品牌之一，搶得先機(jī)是他的優(yōu)勢，在面對中國市場的時候，主要策略是品牌文化本土化和消費(fèi)者群體本土化。挖掘潛在客戶是卡地亞本土化重要戰(zhàn)略之一?？ǖ貋唽⑵放茙攵€城市，是較早拓展二線市場的奢侈品品牌之一，其非常注重二線以及三線市場，這些地方的市場發(fā)掘因為經(jīng)濟(jì)和發(fā)展水平的原因并不容易，在渠道建設(shè)、品牌故事等方面需要額外的投入，這些市場的潛力不可估量。市場下沉，拓展二、三線城市市場是卡地亞當(dāng)今的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。目前的卡地亞仍處于打造知名度，讓品牌與消費(fèi)者相聯(lián)的階段。相對蒂芙尼的消費(fèi)者的挖掘，卡地亞是將挖掘橫向的潛在消費(fèi)者而蒂芙尼則是縱向的挖掘潛在消費(fèi)者，兩者都在國家本土化戰(zhàn)略中注重品牌文化的推廣和深入。都是引領(lǐng)消費(fèi)者的審美和購買方向。

四、國際珠寶品牌本土化戰(zhàn)略對中國企業(yè)的影響

國際珠寶品牌公司擁有良好的鉆石切割工藝與完整的品牌文化體系，還有著切合實(shí)際的優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略，并在本土化戰(zhàn)略方面有著豐富的經(jīng)驗。我國的珠寶品牌和他們合作交流，促進(jìn)本土品牌國際化發(fā)展，學(xué)習(xí)如何營銷、如何在一個地區(qū)植入自己的品牌故事，去引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)者的審美，提高設(shè)計水平和制定正確的營銷方案。走在時尚的前端，而不是一味的推崇土味中國風(fēng)，可以擴(kuò)大消費(fèi)人群，縱向培養(yǎng)潛在客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代，人們的審美并不單一，中國的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，潛在市場很大中國企業(yè)應(yīng)該著眼未來的時尚和市場，打造一套自己的品牌文化。在貿(mào)易全球化的今天，海外的企業(yè)不斷注入中國市場，并打造著他們的品牌，與中國本土品牌競爭激烈。隨著貿(mào)易往來的深入，國內(nèi)品牌的樹立和發(fā)展刻不容緩。

五、結(jié)語：

從經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化的戰(zhàn)略方面來認(rèn)識國外珠寶品牌公司在國際實(shí)施本土化營銷問題，采取有效的措施，樹立屬于自己的文化品牌，每個國家都有不同的文化特色，有著特色的消費(fèi)觀念，找到每個國家消費(fèi)者之間的共性。把握品牌和消費(fèi)者之間的復(fù)雜性，建立品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。消費(fèi)者對時尚的需求不斷的提高，抓住消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，挖掘未來的消費(fèi)趨勢，用品牌文化和故事引領(lǐng)市場。

參考文獻(xiàn)：

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[2]靳偉勝 奢侈品牌的線上線下營銷對比分析（J） 山東紡織經(jīng)濟(jì)， 2014，（3）：33-35

通訊作者：何星池