旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究

摘 要：在物質(zhì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，人們從以前重視物質(zhì)生活到現(xiàn)在開始追求精神享受和個(gè)性體驗(yàn)。近幾年來，我們旅游業(yè)出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)局面，形成了以產(chǎn)品個(gè)性化、專業(yè)化和精品化為目標(biāo)的格局。因此，追求旅游的文化底蘊(yùn)成了當(dāng)今社會(huì)的主流思想。本文基于旅游文化營(yíng)銷的結(jié)論，將旅游文化營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品的未來開發(fā)結(jié)合起來，為未來旅游發(fā)展提出新的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：旅游文化；營(yíng)銷方式；運(yùn)作模式

一、旅游文化營(yíng)銷的基本內(nèi)容

1.旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵。旅游文化營(yíng)銷具體指的是，為了提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)附加值，將設(shè)計(jì)的文化理念和旅游資源結(jié)合在一起，對(duì)當(dāng)前文化市場(chǎng)需求真善美的追求的背景下，將旅游資源與市場(chǎng)資金有效的結(jié)合在一起的營(yíng)銷方式。旅游者不僅追求真善美而且也對(duì)文化需求的追求，在追求的過程中將旅游產(chǎn)品中的文化價(jià)值與旅游文化營(yíng)銷完美的結(jié)合在一起實(shí)現(xiàn)了旅游文化營(yíng)銷的根本目的。旅游文化營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式的關(guān)鍵在于旅游者在旅游過程中追求的是旅游文化中的真善美，這種追求能從根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)其他文化中“三俗”文化的抵制。同時(shí)，對(duì)真善美的追求也可以讓旅游者意識(shí)到在旅游文化消費(fèi)過程中，享樂主義與奢靡主義是旅游文化消費(fèi)的誤區(qū)。

2.旅游文化營(yíng)銷的類型。旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵有很多種解釋，具體來說，可以結(jié)合我國(guó)文化結(jié)構(gòu)的要素，將旅游文化營(yíng)銷分成六種：

精神文化營(yíng)銷：這種營(yíng)銷方式，是指在消費(fèi)者進(jìn)行旅游的過程中，將思想道德和價(jià)值觀念貫穿到文化旅游過程中，在旅游者享受旅行的過程中，更提高精神境界。其中，整個(gè)旅行過程所要傳播的道德價(jià)值觀念是這種營(yíng)銷方式的重點(diǎn)。

娛樂文化營(yíng)銷：在當(dāng)今激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，人們長(zhǎng)期處于一種非常緊張的生活中。旅游，就成了人們放松和娛樂的主要方式。當(dāng)今社會(huì)，體育娛樂明星往往能引起人們非常大的興趣，在他們出現(xiàn)的體育賽事和文化演藝活動(dòng)中，往往能引起旅游文化營(yíng)銷行為。

知識(shí)文化營(yíng)銷：為了讓消費(fèi)者在旅行的過程中有非常豐富的自我體現(xiàn)，并且滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要，可以將旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化知識(shí)結(jié)合起來。這也是為了旅游產(chǎn)品發(fā)展的方向。從我國(guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，知識(shí)文化營(yíng)銷方式具有自己獨(dú)特的方式，可以提高公民的素質(zhì)，為我國(guó)的文化建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。

情感文化營(yíng)銷：在人類的發(fā)展中，情感是貫穿其中的重要文化方式，通過它，人們才可以起到溝通心靈的作用。將感情中的愛、恨等情緒與旅游營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來，來感染消費(fèi)者，這就形成了情感文化營(yíng)銷方式。

時(shí)尚文化營(yíng)銷：時(shí)尚文化營(yíng)銷方式是指結(jié)合社會(huì)的熱點(diǎn)題材以及當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展心態(tài)結(jié)合旅游營(yíng)銷方式的一種旅游文化，這種營(yíng)銷方式可以創(chuàng)造出時(shí)尚文化。當(dāng)然，這種營(yíng)銷方式也是短暫易變的。

審美文化營(yíng)銷：審美文化營(yíng)銷方式就是將營(yíng)銷活動(dòng)與文學(xué)、藝術(shù)、繪畫等審美方式結(jié)合起來，在旅行的過程中發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美，是消費(fèi)者在旅游的過程中得到美的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式

1.文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合的運(yùn)作模式指的是，將旅游的目的地在原有功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合文化底蘊(yùn)，導(dǎo)向?yàn)槲幕砟?，以此產(chǎn)生具有文化感染力和豐富文化觀念的旅行行為。在這種運(yùn)作模式下的旅游行為，可以極大地滿足消費(fèi)者的文化心理。在這種運(yùn)作模式中，要把文化理念貫穿其中，以此來提高產(chǎn)品的文化品位，并且將民族和健康的現(xiàn)代文化意識(shí)注入其中，可以提高旅游產(chǎn)品的附加值，提高消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。

文化營(yíng)銷的核心要點(diǎn)就是旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，產(chǎn)品的營(yíng)銷包括生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、包裝、造型等方面。其中文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)是包裝景點(diǎn)的文化，在文化營(yíng)銷中應(yīng)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的合理布局以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行綜合分析。充分了解旅游景點(diǎn)服務(wù)的旅游人員的營(yíng)銷策略和背景文化，異國(guó)他鄉(xiāng)或者民族區(qū)域特色充分的體現(xiàn)在對(duì)文化產(chǎn)品的包裝上。利用文化差異將傳統(tǒng)文化與新時(shí)代文化風(fēng)貌巧妙的融合一起，相輔相成。

2.文化傳播與廣告促銷。對(duì)于多層次的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，營(yíng)銷傳播起到了重要作用。文化傳播方式與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，文化營(yíng)銷是其現(xiàn)代化傳播方式的一種，通過文化促銷和廣告等方式將文化行為作為系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，所以，它是一種系統(tǒng)傳播行為，其中，游客滿意度是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。

文化促銷方式中的短期刺激工具能夠使得品牌忠實(shí)度低的游客短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買旅游服務(wù)和產(chǎn)品，購(gòu)買數(shù)額一般比較大。由于品牌忠實(shí)度低，其游客對(duì)贈(zèng)品和打折尤為關(guān)注。這種營(yíng)銷方式在運(yùn)行過程中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)的確定、方案的選擇、實(shí)施布局、控制方法等方面進(jìn)行確認(rèn)，而且對(duì)每一種方案選擇后的結(jié)果及時(shí)的進(jìn)行評(píng)估總結(jié)；文化廣告在營(yíng)銷過程中，首要地位的是對(duì)目標(biāo)的確定，目標(biāo)制定的過程中應(yīng)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位進(jìn)行評(píng)估，確定其營(yíng)銷組合方式。其關(guān)鍵是使得游客在選擇旅游產(chǎn)品的過程中興奮、目標(biāo)明確。所以，文化廣告應(yīng)著重關(guān)注游客對(duì)旅游產(chǎn)品特征，在廣告中對(duì)產(chǎn)品和公司名稱以目標(biāo)人群進(jìn)行重點(diǎn)提出。

3.文化體驗(yàn)與旅游品牌。體驗(yàn)旅游是多種旅游方式的一種，它指游客在旅游過程中，親身體驗(yàn)，通過親身體驗(yàn)和旅游活動(dòng)中的差異性，使得心理體驗(yàn)比較強(qiáng)烈，從而滿足目標(biāo)游客的旅游活動(dòng)。心理差異性大是由于不同的國(guó)家、閱歷、性別、地區(qū)、教育程度和民族的游客選擇不同的旅游角度、不同的旅游路線等，從不同的方面以及精神層面上，滿足多種游客的旅游需求的旅游體驗(yàn)活動(dòng)。

旅游品牌建設(shè)過程中，體驗(yàn)旅游發(fā)揮著重要的作用。品牌建設(shè)中，旅游文化一直充斥在建設(shè)的過程當(dāng)中；全面展示文化就是旅游品牌創(chuàng)建的全過程；文化使得旅游文化更有內(nèi)容并且使得品牌效應(yīng)更有凝聚性；文化能夠提升品牌形象，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。所以，品牌文化同旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度成正比。因此，文化的競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

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作者簡(jiǎn)介：高小茹（1984.1- ），女，漢族，四川省天全縣，碩士，講師，研究方向：旅游文化、旅游經(jīng)濟(jì)