市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”教育教學(xué)實(shí)踐體系知識(shí)共創(chuàng)改革

陳穎 謝鳳華 祝振華

摘 ?要：基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系存在的五大難題，本研究提出一種結(jié)合知識(shí)共創(chuàng)的教育教學(xué)實(shí)踐體系改革新思路。該思路將“營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人”的生涯規(guī)劃引入教學(xué)實(shí)踐，激發(fā)師生、校企共同參與的積極性，形成“生涯共創(chuàng)實(shí)踐目標(biāo)、導(dǎo)師共創(chuàng)實(shí)踐師資、產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)實(shí)踐基地、課群共創(chuàng)實(shí)踐選題、能力共創(chuàng)實(shí)踐評(píng)價(jià)”的五大“共創(chuàng)”教育教學(xué)實(shí)踐體系，以解決教師參與積極性，實(shí)踐組織管理以及實(shí)踐內(nèi)容優(yōu)化和評(píng)價(jià)體系欠缺等一系列問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：知識(shí)共創(chuàng);職業(yè)經(jīng)理人;教育教學(xué)實(shí)踐體系;市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

中圖分類號(hào)：G642 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? 文章編號(hào)：2096-000X（2019）22-0117-03

Abstract： Based on the five major issues in the education practice system of marketing major， this research proposes a new idea of reforming the education practice system combining knowledge co-creation. This idea introduces the career planning of "marketing professional manager" into teaching practice， which stimulates the enthusiasm of both teachers and students， as well as the school and enterprises， forms the five "co-creative" education system of "career goals， supervisors faculty， industry bases， course groups， and ability evaluation"， in order to solve a series of problems related to teachers' participation enthusiasm， practical organizational management， practical content optimization and lack of evaluation system.

Keywords： knowledge co-creation; professional manager; education practice system; marketing

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系改革的目的

教育教學(xué)實(shí)踐體系乃深化理論知識(shí)，并將理論聯(lián)系實(shí)際的重要平臺(tái)，這一體系致力于實(shí)現(xiàn)科學(xué)技巧與實(shí)踐能力并舉，是激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)，培育優(yōu)質(zhì)管理人才的必要舉措?！墩憬「叩冉逃笆濉卑l(fā)展規(guī)劃》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，促進(jìn)普通本科高校加強(qiáng)應(yīng)用型建設(shè)。堅(jiān)持示范引領(lǐng)，促進(jìn)核心辦學(xué)理念轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快多所普通本科院校應(yīng)用型教學(xué)建設(shè)進(jìn)程，并將重心放于推動(dòng)高校與企業(yè)合作共贏，專業(yè)產(chǎn)業(yè)與教育密切結(jié)合，有效服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于提升學(xué)生創(chuàng)新能力，切實(shí)引導(dǎo)技術(shù)型與應(yīng)用型人才培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商科學(xué)科之一，兼?zhèn)淅碚撆c實(shí)用性，需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)與教學(xué)實(shí)踐，確保專業(yè)知識(shí)的吸收到位。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)模式正在面臨著單一重復(fù)性人才需求量低和綜合實(shí)踐性人才需求量高“一低一高”的窘境。為此，在消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)互通、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)催生出的“新商科”時(shí)代背景，以及突出強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的“雙創(chuàng)”目標(biāo)下，完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系，加強(qiáng)培養(yǎng)既了解本專業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，具有現(xiàn)代管理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)運(yùn)作、商務(wù)統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科的基本理論素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)和能力，并具備開闊的國(guó)際視野、本土的人文情懷、靈活的營(yíng)銷思維、協(xié)作的團(tuán)隊(duì)能力、高效的溝通技能、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才，其任務(wù)緊迫而艱巨。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系改革的難題

目前高校越來(lái)越重視學(xué)生的實(shí)踐能力，實(shí)訓(xùn)類課程及課程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)是客觀存在的。但是，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐體系的改革，存在如下難題：

1. 引導(dǎo)難。教師參與實(shí)踐教學(xué)的積極性不高。目前高校教師面臨的考核任務(wù)多，很容易使教師將主要精力放在了科研和社會(huì)服務(wù)上，從而影響了課程教學(xué)。

2. 組織難。參觀活動(dòng)，流于形式、走走過(guò)場(chǎng)的情況常有發(fā)生;高端講座，單向零星的溝通無(wú)法觸動(dòng)深入思考;軟件模擬，只計(jì)較結(jié)果值卻不知所以然;案例討論，搭便車行為。

3. 結(jié)合難。教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)與實(shí)際市場(chǎng)應(yīng)用之間存在明顯鴻溝。課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)單一項(xiàng)目多，綜合性項(xiàng)目少，滿足不了企業(yè)對(duì)學(xué)生綜合能力的需求。

4. 持續(xù)難。案例討論缺少細(xì)心打磨、持之以恒、不斷求索的科研精神。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，很多針對(duì)當(dāng)下企業(yè)面臨問(wèn)題的營(yíng)銷策劃方案，在開課階段，尚吻合企業(yè)情境。但是，課程結(jié)束，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，主動(dòng)投入時(shí)間和精力，持續(xù)關(guān)注企業(yè)問(wèn)題，不斷調(diào)整策劃方案的學(xué)生，少之又少。

5. 評(píng)價(jià)難。學(xué)生學(xué)習(xí)成果的評(píng)價(jià)方法和手段相對(duì)單一，制約了學(xué)生能力的培養(yǎng)。

三、基于知識(shí)共創(chuàng)的教育教學(xué)實(shí)踐體系的文獻(xiàn)綜述

知識(shí)共創(chuàng)模式以企業(yè)需求為導(dǎo)向，以學(xué)生綜合能力培育為目標(biāo)，改變傳統(tǒng)填鴨式講授模式，通過(guò)教師引導(dǎo)，學(xué)生反思，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，教師與學(xué)生間蘊(yùn)含著一種“共生關(guān)系”。通過(guò)“教師-學(xué)生互動(dòng)交流”來(lái)整合雙方知識(shí)和潛能，并實(shí)現(xiàn)知識(shí)共創(chuàng)，以提升學(xué)生理論知識(shí)與實(shí)踐操作創(chuàng)新結(jié)合的能力[1]。

華東師范大學(xué)劉濯源老師提出，教師角色從教學(xué)1.0時(shí)代的知識(shí)傳遞者，逐步向2.0時(shí)代的知識(shí)創(chuàng)造者，3.0時(shí)代的共同學(xué)習(xí)者，進(jìn)化為4.0時(shí)代的知識(shí)共創(chuàng)者[2]。北京大學(xué)光華管理學(xué)院彭泗清教授認(rèn)為當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷教育教學(xué)實(shí)踐體系存在三種類型的“創(chuàng)新”，分別是新補(bǔ)丁的味精式新營(yíng)銷（即主體內(nèi)容不變、教學(xué)方式不變，只是增加一些“新營(yíng)銷”），新外衣的油漆式新營(yíng)銷（即主體內(nèi)容不變、教學(xué)方式不變，增加各種“新術(shù)語(yǔ)”、“新案例”）和新架構(gòu)的全方位新營(yíng)銷（即知識(shí)體系、知識(shí)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生關(guān)系以及理論與實(shí)踐關(guān)系的全面更新）。任課教師們有必要主動(dòng)向第三類創(chuàng)新靠攏，比如通過(guò)課程微信群和熱點(diǎn)互動(dòng)達(dá)到“與學(xué)生共生”，通過(guò)行動(dòng)學(xué)習(xí)與知識(shí)創(chuàng)造達(dá)到“與學(xué)生共創(chuàng)”[3，4]。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”教育教學(xué)實(shí)踐體系改革內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”教育教學(xué)實(shí)踐體系，以知識(shí)共創(chuàng)為主線，構(gòu)建“生涯共創(chuàng)實(shí)踐目標(biāo)、導(dǎo)師共創(chuàng)實(shí)踐師資、產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)實(shí)踐基地、課群共創(chuàng)實(shí)踐選題、能力共創(chuàng)實(shí)踐評(píng)價(jià)”五大板塊，打造共引、共導(dǎo)、共建、共學(xué)、共享的平臺(tái)型教育教學(xué)實(shí)踐新體系。

（1）生涯共創(chuàng)實(shí)踐目標(biāo)，全員育人破解單一力量教育實(shí)踐引導(dǎo)難。

首先，結(jié)合學(xué)校實(shí)際，全面推進(jìn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合各方資源，全員育人，構(gòu)建起以“營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人”為中心的實(shí)踐目標(biāo)，避免單一授課教師推力不足，部分研究型教師重心難以傾斜。

（2）導(dǎo)師共創(chuàng)實(shí)踐師資，抱團(tuán)指導(dǎo)破解單一師資教育實(shí)踐組織難。

首創(chuàng)“綜合導(dǎo)師工作室”雙創(chuàng)培輔模式，工作室由五名及以上專業(yè)導(dǎo)師為核心，以職業(yè)經(jīng)理人社會(huì)導(dǎo)師、朋輩導(dǎo)師、思政導(dǎo)師為輔助，在學(xué)術(shù)研究、社會(huì)服務(wù)、實(shí)習(xí)實(shí)踐、讀書研討、心理疏導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)等教育實(shí)踐組織上，發(fā)揮導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)在人才培養(yǎng)中的核心作用，避免單一導(dǎo)師時(shí)間精力有限、專業(yè)認(rèn)知有限、管理組織跟不上。

（3）產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)實(shí)踐基地，企業(yè)聯(lián)盟破解單一企業(yè)教育實(shí)踐結(jié)合難。

作為辦學(xué)者的個(gè)體高校，其產(chǎn)學(xué)研合作教育存在某些方面的不足，包括過(guò)高的合作成本，缺乏完整性的信息，較高的市場(chǎng)不確定性以及與相關(guān)企業(yè)協(xié)調(diào)性欠缺等。行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、龍頭企業(yè)為依托的實(shí)踐基地都具有輻射性、發(fā)散性特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的企業(yè)或子公司少則數(shù)十家，多則上百家，它們共同匯聚的實(shí)踐問(wèn)題或情境不勝枚舉，既是“問(wèn)題庫(kù)”，又是“實(shí)踐場(chǎng)”，既避免了單一企業(yè)合作引發(fā)的實(shí)訓(xùn)崗位周期性波動(dòng)，又?jǐn)U大了學(xué)生、企業(yè)、行業(yè)的受益范圍。

（4）課群共創(chuàng)實(shí)踐選題，長(zhǎng)期孵化破解單一課程教育實(shí)踐持續(xù)難。

單一課程的實(shí)訓(xùn)時(shí)間是有限的，許多研究問(wèn)題尚未深入，就戛然而止。同時(shí)，大量實(shí)踐活動(dòng)冒進(jìn)、求快;研究報(bào)告缺少邏輯、深度和質(zhì)感;學(xué)生態(tài)度毛糙，專注力與細(xì)節(jié)度不夠。相反，現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中，細(xì)節(jié)決定成敗，態(tài)度決定一切，社會(huì)呼喚“工匠精神”。由此，項(xiàng)目改革以問(wèn)題為導(dǎo)向，強(qiáng)化核心課程群、暑期短學(xué)期、競(jìng)賽實(shí)習(xí)全周期生涯式孵化，引導(dǎo)學(xué)生持續(xù)、貫徹地圍繞一個(gè)主題在不同實(shí)踐活動(dòng)中不斷打磨，完成課程作業(yè)，收獲競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)，孵化創(chuàng)意策劃，避免頻繁更換研究主題，流于形式而不深入的窘境。

（5）能力共創(chuàng)實(shí)踐評(píng)價(jià)，八項(xiàng)能力破解單一分?jǐn)?shù)教育實(shí)踐評(píng)價(jià)難。

圍繞國(guó)際精英商學(xué)院協(xié)會(huì)（AACSB）《商科學(xué)生能力評(píng)價(jià)體系》八項(xiàng)能力：從團(tuán)隊(duì)協(xié)作、道德倫理、自主學(xué)習(xí)、批判思維、分析技巧、邏輯思維、溝通能力、技術(shù)能力八個(gè)維度綜合考量學(xué)生的實(shí)踐能力。同時(shí)，考核方式多種多樣，構(gòu)建起22項(xiàng)支撐學(xué)生能力培養(yǎng)的教育實(shí)踐方法列表。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”教育教學(xué)實(shí)踐體系的實(shí)施方案

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)三大方向：智能營(yíng)銷、金融營(yíng)銷、地產(chǎn)營(yíng)銷，從實(shí)踐目標(biāo)、實(shí)踐師資、實(shí)踐基地、實(shí)踐選題、實(shí)踐評(píng)價(jià)五維對(duì)教育教學(xué)實(shí)踐體系進(jìn)行優(yōu)化和改革。

（一）結(jié)合“營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人”的實(shí)踐目標(biāo)優(yōu)化方案

一條主線：培育營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人，成就未來(lái)企業(yè)家;

兩個(gè)引領(lǐng)：以文體技藝與視野拓展引領(lǐng)學(xué)生豐富生活，以綜合學(xué)習(xí)與素質(zhì)拓展引領(lǐng)學(xué)生體驗(yàn)生涯;

三項(xiàng)堅(jiān)持：堅(jiān)持思想文化育人，推進(jìn)校園文化建設(shè);堅(jiān)持科研競(jìng)賽育人，打造專業(yè)學(xué)術(shù)氛圍;堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)育人，提高學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力。

（二）結(jié)合綜合導(dǎo)師工作室的實(shí)踐師資優(yōu)化方案

聘請(qǐng)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任校外實(shí)踐導(dǎo)師。聘請(qǐng)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人長(zhǎng)期擔(dān)任實(shí)踐基地的校外實(shí)踐導(dǎo)師，同時(shí)在校內(nèi)擔(dān)任營(yíng)銷專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)顧問(wèn)。具體工作包括進(jìn)行相關(guān)專業(yè)性講座，提供營(yíng)銷人才培養(yǎng)的意見，推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)的完善，參與學(xué)生畢業(yè)論文指導(dǎo)等，有助于培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人才。

聘請(qǐng)市營(yíng)校友擔(dān)任朋輩課堂講師。從1999屆-2018屆營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生中，選取就業(yè)典范，形成朋輩課堂講師團(tuán)，起到典型引路的作用。

組合校內(nèi)師資，利用項(xiàng)目開發(fā)提升水平。將現(xiàn)有教師進(jìn)行三大方向分組，同時(shí)，滾動(dòng)利用學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)、項(xiàng)目開發(fā)等形式，提升師資隊(duì)伍的實(shí)踐水平。

（三）結(jié)合行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、龍頭企業(yè)參與的實(shí)踐基地優(yōu)化方案

這三種類型的實(shí)踐基地，非傳統(tǒng)式的一對(duì)一，而是平臺(tái)型的一對(duì)多。最大好處就是避免了單一企業(yè)合作引發(fā)的實(shí)訓(xùn)崗位周期性波動(dòng)，又?jǐn)U大了學(xué)生、企業(yè)、行業(yè)的受益范圍。

行業(yè)協(xié)會(huì)參與。行業(yè)協(xié)會(huì)作為介于政府與企業(yè)之間的社會(huì)組織，通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)集聚了一批行業(yè)內(nèi)的核心企業(yè)形成聯(lián)盟共同體。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)參與。產(chǎn)業(yè)園區(qū)將特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級(jí)的企業(yè)，及與其發(fā)展有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、組織等行為主體連接在一起，形成空間集聚。

龍頭企業(yè)參與。龍頭企業(yè)即能夠在同行業(yè)中脫穎而出，通過(guò)強(qiáng)大的影響力引領(lǐng)同行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。其本身規(guī)模龐大，擁有眾多分公司和配套型子公司。

（四）結(jié)合課群共創(chuàng)實(shí)踐選題的優(yōu)化方案

以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研》、《整合營(yíng)銷》、《營(yíng)銷策劃》專業(yè)必修課實(shí)踐環(huán)節(jié)為主體，組成核心課程群，配合每一學(xué)年暑期短學(xué)期實(shí)踐課程，充分利用競(jìng)賽實(shí)習(xí)加強(qiáng)實(shí)踐結(jié)果市場(chǎng)化評(píng)判，如圖1。

（五）結(jié)合《商科學(xué)生能力評(píng)價(jià)體系》的實(shí)踐評(píng)價(jià)優(yōu)化方案

結(jié)合國(guó)際精英商學(xué)院協(xié)會(huì)（AACSB）對(duì)專業(yè)必修課設(shè)立八項(xiàng)能力評(píng)價(jià)體系，側(cè)重對(duì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的22種評(píng)價(jià)方法采用記錄、報(bào)告、自評(píng)、互評(píng)等方式評(píng)估如表1。

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