基于KMRW聲譽模型的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作機制

楊璐璐

摘要：在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐漸向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系和大生產(chǎn)大市場集中的過程中，信息不對稱、企業(yè)競爭、物流等因素均可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，并使供應(yīng)鏈整體利潤受損，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體間必須保持合作關(guān)系與利益協(xié)調(diào)機制。已有研究探討了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的聯(lián)盟合作、契約設(shè)計、決策機制等問題，并運用各種博弈模型分析供應(yīng)鏈主體間的利益分配機制，為供應(yīng)鏈主要節(jié)點的選擇、合作主體的確定、利益協(xié)調(diào)問題的解決提供了參考，但對供應(yīng)鏈主體的主觀選擇考慮得不夠充分。為探尋農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈科學(xué)與長期合作機制，可運用KMRW聲譽模型的重復(fù)博弈分析信息不對稱條件下供應(yīng)鏈各主體間的合作策略選擇和穩(wěn)定性，從供應(yīng)商和經(jīng)營商兩個參與主體出發(fā)進行多階段動態(tài)博弈。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵企業(yè)保持重復(fù)博弈有助于雙方選擇帕累托最優(yōu)的策略（合作，合作）；貼現(xiàn)因子越大，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵企業(yè)越看重長遠利益，選擇合作的動機也越強。可見，構(gòu)建合作機制的關(guān)鍵在于，尋找能夠促使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)鍵企業(yè)進行重復(fù)博弈、幫助其識別并信任對方的關(guān)鍵因素，提高其對長遠利益的重視程度。這就需要農(nóng)戶和零售商建立完整的選擇激勵機制；建立約束機制和自身聲譽機制，進一步保持長期合作；建立有效的溝通協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)一共享信息平臺，共同確立組織原則，優(yōu)化初級加工和物流水平；將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈置于同行監(jiān)測機制之下，增強貼現(xiàn)因子，推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游間形成穩(wěn)定與長期合作。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；合作機制；KMRW聲譽模型；博弈分析

中圖分類號：F270.7文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）08-0054-09

一、引言

在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)背景下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；C械化的現(xiàn)代生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系轉(zhuǎn)變，零散農(nóng)戶不斷向?qū)I(yè)合作社集中，形成農(nóng)資采購優(yōu)勢。在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，合作社作為大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者，具有較強的供應(yīng)主導(dǎo)和價格影響能力，以農(nóng)業(yè)合作社為供應(yīng)商的供應(yīng)鏈終端正在形成。與此同時，盡管城鎮(zhèn)化發(fā)展催生了連鎖大型零售業(yè)的并購，連鎖超市憑借品種齊全、價格低、質(zhì)量有保障等優(yōu)勢，逐漸替代農(nóng)貿(mào)市場、臨街小商販成為城鎮(zhèn)居民購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，并由此出現(xiàn)了農(nóng)超對接、農(nóng)場供應(yīng)商管理庫存（Vendor Managed Inventory，VMI）等方式，但供應(yīng)商和銷售商在短時間的生鮮交易中很容易出現(xiàn)信息不對稱的情況，由此引發(fā)的供應(yīng)商定價矛盾、質(zhì)量控制選擇問題均會影響供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的信任、合作意愿與合作行為選擇，進而導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)定和整體利潤受損。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作機制對改善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、企業(yè)、超市、物流與倉儲合作方式，提高供應(yīng)鏈成員收益具有重要意義。

二、文獻綜述

（一）供應(yīng)鏈合作模式研究

發(fā)達國家先進的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式值得借鑒，有研究對美國、日本、荷蘭等的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理進行了總結(jié)[ 1 ]，從組織結(jié)構(gòu)、運作模式、物流配送、信息平臺四個方面入手分析了發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作情況[ 2 ]，特別是對鮮活農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈物流一體化[ 3 ]等方面的先進經(jīng)驗進行了研究。從國內(nèi)來看，隨著農(nóng)超對接模式在我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，學(xué)術(shù)界針對農(nóng)超對接供應(yīng)鏈展開了研究[ 4 ]。萬（Wan J W）[ 5 ]分析了我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)。

（二）供應(yīng)鏈主體間合作關(guān)系研究

主要探討供應(yīng)鏈的聯(lián)盟合作、契約設(shè)計、決策機制等問題。有研究指出，需要完善利益協(xié)調(diào)機制[ 6 ]。張翠英等[ 7 ]利用層次分析法提出了合作伙伴的選擇指標，為供應(yīng)鏈聯(lián)盟的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。米克拉（Mikkola M）[ 8 ]利用互聯(lián)網(wǎng)和社會關(guān)系揭示了食品供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)問題。

（三）供應(yīng)鏈主體間利益博弈模型綜述

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作機制相關(guān)研究關(guān)注不同主體間的利潤分配機制，所依托的方法是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈聯(lián)盟利潤分配模型。主要的利益分配模型包括：

1.合作博弈模型

有研究運用合作博弈理論中的討價還價模型，設(shè)計供應(yīng)鏈利潤分配機制[ 9-10 ]。冷（Leng M）等[ 11 ]通過構(gòu)建不同主體間的特征函數(shù)確定利潤分配機制。

2.夏普利（Shapley）值模型

除有研究利用夏普利值法建立農(nóng)產(chǎn)品物流合作伙伴利益分配機制[ 12-13 ]外，還有研究通過引入相關(guān)影響因素和因子修正夏普利值算法以解決供應(yīng)鏈成員的利潤分配問題[ 14-19 ]。

3.斯塔克伯格（Stackelberg）博弈方法

借助斯塔克伯格博弈理論，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的各成員企業(yè)依靠協(xié)商定價來實現(xiàn)整體均衡[ 20-21 ]。

4.網(wǎng)絡(luò)博弈和邁爾森（Myerson）值法

國外有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)博弈的分配機制[ 22-23 ]及其優(yōu)勢[ 24-25 ]進行了研究。國內(nèi)學(xué)者李泉林等[ 26 ]首次利用網(wǎng)絡(luò)博弈模型研究了農(nóng)超對接模式下邁爾森值的利潤分配方式及其穩(wěn)定性。

5.綜合方法

李泉林等[ 10 ]比較了夏普利值、加權(quán)夏普利值和歐文（Owen）值下的農(nóng)超對接利潤分配機制設(shè)計。周業(yè)付[ 27 ]建立了虛擬農(nóng)產(chǎn)品橫向、縱向供應(yīng)鏈聯(lián)盟，在聯(lián)盟間利益分配方面改變傳統(tǒng)單一模型利益分配方式，引入斯塔克伯格博弈理論和夏普利值模型，分別對縱向供應(yīng)鏈聯(lián)盟和橫向供應(yīng)鏈聯(lián)盟主體間的利益進行分配，使利益分配更加科學(xué)并符合實際。

（四）KMRW聲譽模型

與合作博弈模型、網(wǎng)絡(luò)博弈模型以及注重開發(fā)夏普利值、邁爾森值等的各種利益分配方式的設(shè)計不同，KMRW聲譽模型注重分析參與主體在不完全信息條件下的合作策略選擇。KMRW聲譽模型由克雷普斯（Kreps D M）等[ 28 ]于1982年提出。他們在關(guān)于連鎖店聲譽效應(yīng)的研究中，將不完全信息引入重復(fù)博弈，證明只要博弈重復(fù)的次數(shù)足夠多，合作行為就會在有限次博弈中出現(xiàn)。在合作對象選擇動機方面，與其他博弈理論和利益分配模型相同，KMRW聲譽模型認為，實際中有大量事實表明，大多數(shù)合作源于對自身利益的考慮，而對自身利益的界定卻源于企業(yè)聲譽，企業(yè)聲譽是交易雙方長期合作的基礎(chǔ)。泰迪里斯（Tadel？ is S）[ 29 ]認為，聲譽代表著企業(yè)或個人的品牌或形象，當企業(yè)有耐心和長遠計劃時，會盡其所能維護自己的品牌（聲譽），進而以長期收益取代短期利益，這對降低交易風(fēng)險、提升交易信任具有重要作用。國內(nèi)有學(xué)者運用聲譽模型進行實踐檢驗，如許亞斌等[ 30 ]運用KMRW聲譽模型研究了眾籌模式籌資人和出資人的信任機制。

（五）研究評述

綜上所述，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作關(guān)系與合作機制的研究為供應(yīng)鏈主要節(jié)點的選擇與合作主體的確定提供了參考。相關(guān)研究在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體間應(yīng)保持合作關(guān)系與利益協(xié)調(diào)機制方面達成了一致，但對合作機制持不同看法[ 27 ]。有研究認為，供應(yīng)鏈合作機制中的信息不對稱是影響供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的主要因素，應(yīng)通過信息共享來擴大共同收益。對于協(xié)調(diào)問題的解決，運用各種博弈模型研究供應(yīng)鏈中不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式或聯(lián)盟形式的利益分配方式是一種行之有效的方法，但對供應(yīng)鏈主體的主觀選擇考慮得不夠充分。本文從產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與主體的合作策略選擇出發(fā)，運用不完全信息條件下的KMWR聲譽模型研究信息不對稱條件下供應(yīng)鏈主體的合作博弈及其穩(wěn)定性，在農(nóng)產(chǎn)品直銷模式蓬勃發(fā)展的大趨勢下，將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與主體界定為供應(yīng)商和經(jīng)銷商兩方，對兩個參與主體的合作行為選擇進行多階段動態(tài)博弈，探索合作機制實現(xiàn)路徑，推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游形成長期穩(wěn)定協(xié)作。

三、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈KMRW聲譽模型的基本元素

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作關(guān)系的建立伴隨著信息不完全，在選擇合作伙伴、雙方合作之后建立長期合作關(guān)系，可通過不完全信息的動態(tài)重復(fù)博弈來分析這種合作關(guān)系。KMRW聲譽模型說明了農(nóng)產(chǎn)品合作伙伴關(guān)系建立的過程。

考慮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，首先利用KMRW聲譽模型進行基本的參數(shù)設(shè)置和模型假設(shè)。

（一）參數(shù)設(shè)置

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)由供應(yīng)商A和經(jīng)銷商B組成，基本參數(shù)與有關(guān)符號設(shè)置為：aij（i，j=1，2）代表供應(yīng)商A在不同策略組合中的收益，bij（i，j=1，2）代表供應(yīng)商B在不同策略組合中的收益。雙方的博弈過程用G表示，貼現(xiàn)因子用δ表示。貼現(xiàn)因子指時間折扣率，可理解為參與人對未來合作所產(chǎn)生期望利潤的依賴或重視程度[ 31 ]，貼現(xiàn)因子越大，說明供應(yīng)鏈雙方越注重未來長遠利益。

（二）模型假設(shè)

針對由供應(yīng)商和經(jīng)銷商組成的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，給出其系統(tǒng)模型假設(shè)如下：

1.信息不對稱

供應(yīng)鏈中供應(yīng)商和經(jīng)銷商的信息是不完全的，食品質(zhì)量信息更多由供應(yīng)商控制，終端需求信息主要由經(jīng)銷商掌握，供應(yīng)商對市場需求和農(nóng)產(chǎn)品定價信息掌握得不充分。從模型函數(shù)角度看，盡管供應(yīng)鏈成員之間進行信息共享，但支付函數(shù)不為其他參與人所知。

2.參與人的非理性概率大于零

供應(yīng)商和經(jīng)銷商均是經(jīng)濟理性人，在交易過程中均會采取針鋒相對策略和冷酷策略（又稱觸發(fā)策略）。其中，針鋒相對策略指雙方在第一次博弈中采取合作策略后，一方在接下來的博弈中每次都選擇上一輪另一方所選擇的策略；冷酷策略指盡管雙方一開始選擇了合作策略，但只要某一方有一次選擇了不合作策略，另一方就會立即放棄合作[ 31 ]。

3.長期合作

供應(yīng)鏈雙方均注重長期合作，并力圖建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，因而不會在短期內(nèi)退出博弈以保持長期重復(fù)交易活動，這樣才能重復(fù)次數(shù)足夠多的博弈。

4.合作供銷機制

要求供應(yīng)鏈雙方以設(shè)立契約的形式建立供銷關(guān)系，是為了尋求整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)利潤的最大化，而不是僅僅著眼于眼前利益，對未來合作所產(chǎn)生期望利潤的依賴或重視程度更高。參與人應(yīng)從合作的長遠利益出發(fā)，共同努力維護供應(yīng)鏈運作，以達到雙方共贏的結(jié)果。

四、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體合作博弈分析

（一）一次性博弈

假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈由兩個企業(yè)即供應(yīng)商A和經(jīng)銷商B組成。經(jīng)銷商B對供應(yīng)商（農(nóng)業(yè)合作社）A有合作、不合作兩種策略；供應(yīng)商A面對若干經(jīng)銷商，對于是否將農(nóng)產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商B，也存在合作、不合作兩種策略。表1顯示的利益矩陣來自供應(yīng)商A和經(jīng)銷商B之間的一次交易。

假設(shè)雙方在不完全信息條件下進行博弈。經(jīng)銷商B可選擇與某一特定供應(yīng)商A合作或者與其他供應(yīng)商合作。當經(jīng)銷商B選擇與供應(yīng)商A進行合作時，如果供應(yīng)商A選擇與經(jīng)銷商B合作，供應(yīng)商A的收益為a22，經(jīng)銷商B的收益為b22；如果供應(yīng)商A選擇與經(jīng)銷商B不合作，供應(yīng)商A的收益為a12，經(jīng)銷商B的收益為b12。如果經(jīng)銷商B選擇從其他供應(yīng)商處進貨并銷售時，經(jīng)銷商B所得的收益為b21，供應(yīng)商A只能選擇將農(nóng)產(chǎn)品銷售到其他渠道，此時供應(yīng)商A的收益為a11，博弈自然也就結(jié)束了。

顯然，供應(yīng)商A可以通過提高價格或降低質(zhì)量來獲取更高收益。而同樣的情況下，與經(jīng)銷商B合作的收益要高于與其他經(jīng)銷商合作的收益，因此a11>a21，a12>a22，a12>a11，a22>a21，a22>a11。當經(jīng)銷商B選擇與供應(yīng)商A合作時，如果供應(yīng)商A選擇降低價格或控制質(zhì)量，經(jīng)銷商B將獲得比較高的收益，如果供應(yīng)商A選擇提高價格或降低質(zhì)量，將導(dǎo)致經(jīng)銷商B的收益降低，因此b11>b12，b21>b22，b21>b11，b22>b12，b22>b11。

在一次性靜態(tài)博弈中，唯一的納什均衡是（不合作，不合作），這表明沖突發(fā)生時兩家公司會選擇不合作以獲取更大利益。機會主義與不確定的貿(mào)易、可變市場及貿(mào)易主體的有限理性密切相關(guān)。此外，雙方如果進行一次性靜態(tài)游戲，合作只是暫時的，在這場比賽結(jié)束后將不會終生互訪。在這樣的情況下，沖突一旦發(fā)生，任何一方都傾向于選擇背叛另一方以獲取更大的利益及其有限理性。

（二）有限重復(fù)博弈

接下來，運用多階段博弈探討KMRW模型下供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系。假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商A和經(jīng)銷商B可以進行T次有限重復(fù)博弈，合作博弈用G表示，雙方可在每次重復(fù)游戲開始前觀察之前博弈的結(jié)果。G（T）表示合作博弈G的T次重復(fù)博弈，G是G（T）的初始博弈。

定義1：根據(jù)博弈理論，如果初始博弈G具有唯一的納什均衡，則重復(fù)博弈G（T）將具有任意整數(shù)T的唯一子博弈納什均衡。即如果在每次重復(fù)博弈中采用納什均衡策略，各參與者的收益如同G（T）是G的T次重復(fù)博弈一樣，是初始博弈G的T倍。有限重復(fù)的博弈不能使雙方選擇帕累托最優(yōu)策略組合（合作，合作）。

證明：

設(shè)定合作主動性條件：在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，合作雙方可以進行t次有限重復(fù)博弈，如果經(jīng)銷商B選擇與供應(yīng)商A合作，供應(yīng)商A為獲得銷售渠道，選擇與經(jīng)銷商B進行合作，此時供應(yīng)商A的總貼現(xiàn)收益為：

（三）無限重復(fù)博弈

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中合作伙伴之間的貿(mào)易關(guān)系存在長期合作傾向。長期合作在很大程度上抑制了他們的機會主義行為，因為一旦出現(xiàn)缺陷或作弊將導(dǎo)致選擇針鋒相對策略，面臨逆向選擇的高成本。我們將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈之間的長期合作視為無限重復(fù)的博弈。

定義2：假設(shè)初始博弈為G，無限重復(fù)博弈表示為Gδ（∞），貼現(xiàn)因子δ∈（0，1）。當合作進入第t階段，且之前t-1階段的結(jié)果為（合作，合作）時，如果供應(yīng)商A和經(jīng)銷商B均采用觸發(fā)策略，雙方將依據(jù)之前的合作選擇繼續(xù)采用合作策略，這表明在無限重復(fù)游戲中雙方試圖在最初合作。如果對方也這樣做，他們就會選擇無條件信任并堅持下去。一旦發(fā)生不合作的情況，一方將永遠不會再與另一方合作并立即報復(fù)，這意味著雙方都沒有機會修改觸發(fā)策略。

證明：

下面對均衡結(jié)果的影響因素進行分析：

第一，合作收益a22。顯然，a22越大，不等式左邊越大，對δ的要求越低，均衡越容易實現(xiàn)。

第二，貼現(xiàn)因子δ。δ越大，說明雙方更看重長遠利益，更傾向于采取合作行為；相反，δ越小，說明雙方更容易在短期利益的誘惑下放棄合作。因此，要使不等式成立，貼現(xiàn)因子應(yīng)比較大，應(yīng)更看重未來收益，只有如此雙方才不會出現(xiàn)背叛。

第三，不合作收益a11。a11越大，雙方采取不合作行為所獲得的收益越大，對δ的要求越高，均衡越不容易實現(xiàn)。

Gδ（∞）與現(xiàn)實中有限重復(fù)博弈G（T）不同的地方是沒有最后階段，因此不能通過逆向推理得到均衡解，博弈收益的和也趨于無窮。因此，逆向演繹不能達到均衡解，且博弈收益的總和通常趨于無窮大。這里我們要討論的是觸發(fā)策略產(chǎn)生的條件。換句話說，雙方采取觸發(fā)策略組成了無限重復(fù)博弈中的納什均衡，這就意味著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈將獲得均衡（合作，合作）。

根據(jù)KMRW聲譽模型，如果T足夠大，則存在T0（T0是博弈的次數(shù)，T0T0時選擇策略（不合作，不合作）。此處的t為實際博弈次數(shù)。也就是說，只有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙方采用觸發(fā)策略時，彼此才可能相互合作，為實現(xiàn)長期利益選擇帕累托最優(yōu)策略（合作，合作）；僅在供應(yīng)鏈末端信息不對稱條件下追逐短期利益，雙方會選擇策略（不合作，不合作）。因此，博弈次數(shù)T越多（也即生存時間越長），農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙方選擇策略（合作，合作）的次數(shù)也越多，且協(xié)同性越好。所以，在無限重復(fù)博弈中，如果供應(yīng)商A和經(jīng)銷商B均采用觸發(fā)策略且δ足夠大，博弈每個階段都會出現(xiàn)帕累托最優(yōu)的均衡（合作，合作）。換句話說，在無限重復(fù)的博弈中，任何機會主義都能被農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的企業(yè)接受，即使在具有不完全信息的有限重復(fù)博弈中，相互合作也會經(jīng)常發(fā)生。

由此可以得出以下結(jié)論：

第一，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵企業(yè)保持重復(fù)博弈有助于雙方選擇帕累托最優(yōu)的均衡（合作，合作）。即合作時間越長，雙方越注重長遠利益，越傾向于信任合作，從而使策略（合作，合作）成為一個新的納什均衡。

第二，貼現(xiàn)因子越大，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵企業(yè)越看重長遠利益，選擇合作的動機也越強。

五、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系維護與合作機制構(gòu)建

長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立是供應(yīng)商與經(jīng)銷商維持合作的關(guān)鍵，KMRW聲譽機制對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙方合作關(guān)系的建立起到了激勵作用。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中供應(yīng)商與經(jīng)銷商的直接合作關(guān)系比較松散，有研究將我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式總結(jié)為以批發(fā)商為主體、以批發(fā)市場為主渠道、以對手交易為主要手段的買斷加價制模式[ 32 ]，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中存在多級批發(fā)商和批發(fā)市場，且實行買斷加價制，會直接降低供應(yīng)商（農(nóng)戶）和經(jīng)銷商（超市、零售商）的收益空間。同時，中間批發(fā)商可能扭曲產(chǎn)品市場真實供給量，操縱價格，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲暴跌，混淆市場信息，誤導(dǎo)農(nóng)戶跟風(fēng)種植。因此，在規(guī)范和升級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)的同時，也要探索農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，加強生產(chǎn)者與終端經(jīng)銷商的合作，建立長期合作機制。根據(jù)前面的博弈理論分析，尋找能夠推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)鍵企業(yè)發(fā)揮重復(fù)博弈、幫助他們識別能夠信任對方的關(guān)鍵因素，提高對長遠利益的重視程度是構(gòu)建合作機制的關(guān)鍵。

（一）建立完整的選擇激勵機制

供應(yīng)鏈建立與合作的動力受農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商參與合作所獲得預(yù)期收益的影響，即供應(yīng)鏈企業(yè)采取合作策略所帶來的收益越大，越有動機選擇合作。首先，農(nóng)戶與零售商之間需要建立經(jīng)濟利益的互惠機制。在通過成本效益分析確定合作必要性時，以通過供應(yīng)鏈合作分享到的利益作為一次合作的初始動機?？山梃b美國產(chǎn)品批發(fā)市場與零售商農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，農(nóng)場直接與大型零售企業(yè)或食品加工企業(yè)簽訂合同，確定利潤分享機制，比如向農(nóng)場收取上架費用，但零售商的品牌優(yōu)勢可提高產(chǎn)品市場占有率與銷量；產(chǎn)地批發(fā)商或零售商提供冷鏈物流集中中轉(zhuǎn)配送方式，降低一方物流成本，使另一方獲得自身缺乏的資源或能力，實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈資源共享。其次，建立選擇機制，除供應(yīng)鏈中的利益分享外，經(jīng)銷商對供應(yīng)商的選擇源于對其供應(yīng)能力和所供應(yīng)產(chǎn)品的信任，合作機制的建立需要基于一套完善的準入和選擇機制，以對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)能力進行評估。特別是對于有機、綠色、可追溯農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)按照中華人民共和國國家標準GB/T19630.1—19630.4—2011《有機產(chǎn)品》制定嚴格的質(zhì)量控制合同，規(guī)定各方執(zhí)行責(zé)任。最后，對合作博弈對手進行道德即企業(yè)聲譽分析。按照KMRW聲譽模型，聲譽可消除信息不對稱所產(chǎn)生的逆向選擇和道德風(fēng)險。與機會主義有關(guān)的信息遍布整個聲譽市場，好的聲譽反映了企業(yè)良好的信用動機與長期持續(xù)合作的可能，雙方根據(jù)這些聲譽信息評估未來潛在合作伙伴的可靠性。連鎖超市品牌的建立、農(nóng)業(yè)合作社或產(chǎn)地批發(fā)商品牌的建立是優(yōu)化聲譽的路徑。

（二）建立能夠促進長期合作的機制

雙方建立合作關(guān)系后，需要進一步保持長期合作。長期合作是博弈雙方產(chǎn)生承諾、構(gòu)建穩(wěn)定納什均衡的關(guān)鍵。建立長期合作機制有利于減少機會主義行為，防止合作被破壞。長期合作機制的建立，一方面，需要建立約束機制。供應(yīng)商與經(jīng)銷商應(yīng)建立保護性或合法有效的合同，以防止因不合作行為或違法行為而獲利的機會主義。這種契約可幫助企業(yè)了解行為期望并消除投機，更多地信任其他成員。另一方面，需要企業(yè)自身建立聲譽機制。一次合作對象的預(yù)期建立在過去聲譽的基礎(chǔ)之上，聲譽信息通過產(chǎn)品質(zhì)量體系的優(yōu)化、良好信用的積累形成，聲譽不僅可保證一次合作對象的選擇，而且優(yōu)化聲譽的努力過程也能促成長期合作，這就要求供應(yīng)鏈關(guān)鍵企業(yè)努力建立并維護自身良好的聲譽。農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社需要通過不斷控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，不隨便抬高價格，具有優(yōu)良的物流配送能力，形成生產(chǎn)聲譽，保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，這是經(jīng)銷商選擇初始合作并繼續(xù)合作的條件，有助于與經(jīng)銷商長期合作的建立。以連鎖超市和品牌零售商為代表的經(jīng)銷商與農(nóng)業(yè)合作社分享市場信息、客服反饋和需求，甚至提供資金支持與培訓(xùn)服務(wù)，這些都意在傳遞尋求長期合作的誠意和信號，有助于建立并鞏固雙方的信任，推動供應(yīng)商與之建立長期合作機制。根據(jù)當前我國農(nóng)產(chǎn)品流通中多級批發(fā)商買斷并擁有產(chǎn)品所有權(quán)、決定市場價格的情況，供應(yīng)鏈中關(guān)鍵企業(yè)合作機制的建立，一方面是針對批發(fā)市場和批發(fā)商的管理，壓縮中間商的投機收益，政府通過規(guī)劃建設(shè)公益性批發(fā)市場、集中資源和出臺批發(fā)市場相關(guān)制度，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格，增加生產(chǎn)者供應(yīng)鏈收益分配，打通市場信息渠道，促使農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場運作模式從中間批發(fā)商買斷加價制向委托代銷制轉(zhuǎn)變；另一方面需要市場主體發(fā)揮主觀能動性，即生產(chǎn)者（農(nóng)戶）擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高銷售的組織化程度，探索符合中國國情、代表農(nóng)民利益的農(nóng)產(chǎn)品銷售組織，如成立真正意義上的農(nóng)協(xié)或農(nóng)會，以各地農(nóng)業(yè)廳局作為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的集貨者，或者成立國有農(nóng)產(chǎn)品集貨公司等[ 32 ]。

（三）建立有效的溝通和協(xié)調(diào)機制

有效溝通是維護農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)間信任關(guān)系的重要途徑。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈農(nóng)超對接中，超市往往更具優(yōu)勢地位，更容易忽視聲譽的作用或者不重視與農(nóng)業(yè)合作社的合作，從而喪失競爭力，這就需要雙方共同形成互助機制，加強溝通。首先，構(gòu)建統(tǒng)一的共享信息平臺，共同開發(fā)企業(yè)對企業(yè)（B2B）電子商務(wù)，實現(xiàn)信息的動態(tài)交換。其次，建立協(xié)調(diào)機制，共同確立組織原則，以之作為互信的憑證。農(nóng)業(yè)合作社進行質(zhì)量控制，維護超市信譽；超市及時傳遞終端消費需求，為農(nóng)戶提供技術(shù)，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)能力。再次，在兩者的合作中優(yōu)化初級加工與物流水平，通過中間零售配送商/代理商直接連接生產(chǎn)者和零售商，設(shè)置能夠連接雙方的管理職能和程序，銜接并理順管理關(guān)系，達成對供應(yīng)鏈基本要素的共識。中間的零售采購站在性質(zhì)上是隸屬于超市或食品企業(yè)的一個職能部門，專門承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品采購或配送任務(wù)，是發(fā)揮物流功能的第三方專業(yè)公司[ 1 ]，而物流的發(fā)展不僅有利于協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系，而且能夠分解中間批發(fā)商的利益，進一步增強農(nóng)業(yè)合作社與超市的合作。

（四）建立同行檢測機制

強制執(zhí)行正式制度（包括立法）的基本作用是改變游戲中的預(yù)期收益，構(gòu)建穩(wěn)定的納什均衡。目前，我國尚未形成與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系構(gòu)建相關(guān)的政策體系，需要在“三農(nóng)”工作中增加對農(nóng)產(chǎn)品流通體系的布局和方向指導(dǎo)。首先，加強法律法規(guī)的制定，增加失信的機會主義成本，如建立健全信用管理相關(guān)法律法規(guī)，加大信用管理執(zhí)法力度，建立信用信息公開行業(yè)機制，增加失信懲罰力度。國家通過立法的形式制定相關(guān)市場監(jiān)管法律，通過行業(yè)法規(guī)和監(jiān)管建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制機制。其次，優(yōu)化硬件設(shè)置與發(fā)展環(huán)境，地方政府可出臺政策鼓勵供應(yīng)鏈機制建設(shè)中的組織化生產(chǎn)、有機農(nóng)業(yè)、社會化服務(wù)提供、零售業(yè)整合、第三方物流、信息平臺建設(shè)等，通過資金支持加強信息平臺及物流設(shè)備、技術(shù)等方面的建設(shè)。最后，培育和發(fā)展社會信用評級機構(gòu)，通過讓更多的第三方發(fā)揮監(jiān)督監(jiān)管作用，建立社會、行業(yè)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，加強對不良信息記錄對象的約束。通過外部環(huán)境的構(gòu)建，將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈放置于更好的同行監(jiān)督機制之下，促使供應(yīng)鏈雙方產(chǎn)生維護社會或行業(yè)良好聲譽的壓力，使貼現(xiàn)因子增強，以穩(wěn)定長期合作關(guān)系。

六、結(jié)論與討論

通過對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中以供應(yīng)商和經(jīng)銷商為代表的兩個企業(yè)的合作行為，運用不完全信息條件下KMRW聲譽模型的重復(fù)博弈，進行一次博弈、有限博弈、無限博弈的多階段動態(tài)博弈分析發(fā)現(xiàn)：

第一，在一次性靜態(tài)博弈中，供應(yīng)鏈參與雙方只是暫時的合作，不會在這場比賽后終生互訪，沖突發(fā)生時會選擇不合作以獲取更大利益。

第二，在有限重復(fù)博弈中，一次性靜態(tài)博弈是最初博弈。即使貼現(xiàn)因子高于某個臨界值時供應(yīng)商A有動機選擇與經(jīng)銷商B合作，這種合作也并非有限重復(fù)博弈不受干預(yù)的狀態(tài)，有限重復(fù)的博弈不能使雙方選擇帕累托最優(yōu)策略組合（合作，合作）。合作是建立在博弈雙方唯一且固定的前提之下的。

第三，在無限重復(fù)博弈中，僅當農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙方采用觸發(fā)策略時，彼此才可能相互合作，為實現(xiàn)長期利益選擇帕累托最優(yōu)策略（合作，合作）；僅在供應(yīng)鏈末端信息不對稱條件下追逐短期利益，雙方會選擇策略（不合作，不合作）。

由三種重復(fù)博弈可得出如下共同結(jié)論：

一是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵企業(yè)保持重復(fù)博弈有助于雙方選擇帕累托最優(yōu)的策略（合作，合作）。博弈次數(shù)越多，合作時間越長，雙方越趨于理性，越注重長遠利益，雙方信任合作關(guān)系越強，（合作，合作）將成為一個新的納什均衡。

二是貼現(xiàn)因子越大，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)鍵企業(yè)越看重長遠利益，選擇合作的動機越大。因此，要提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，改善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、企業(yè)、超市、物流、倉儲合作方式，必須尋找能夠促進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)鍵企業(yè)重復(fù)博弈、幫助他們識別并信任對方的關(guān)鍵因素，提高對長遠利益的重視程度?？衫寐曌u的保障與激勵機制協(xié)調(diào)供應(yīng)商與經(jīng)營者之間的合作關(guān)系，推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游形成穩(wěn)定長期合作。

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Research on Cooperation Mechanism in Supply Chain of Agricultural Products Based on KMRW Reputation Model

YANG Lu-lu

（China University of Mining and Technology（Beijing），Beijing100083，China）

Abstract：At present，the agricultural product supply chain is gradually concentrating to the modern industrial system and to the“big production-large market”. But the asymmetry information and other factors can cause instability in the supply chain and the overall profit loss of the supply chain. The agricultural supply chain subjects must maintain cooperative relations and interest coordination mechanism. Some scholars have explored alliance cooperation，contract design，decision-making mechanism of agricultural supply chain in existing studies，and analyzed the benefit distribution mechanism among supply chain subjects by various game models. These studies provide a reference for the selection of main nodes in supply chain，the determination of cooperative subjects and the solution of the problem of interest coordination. But subjective choice of supply chain subjects was not sufficiently considered. In this paper，the author aims at exploring the long-term cooperation mechanism in supply chain of agricultural products. The author carries out research on cooperative game and the stability of supply chain subjects in the context of asymmetry information based on the repeated game of KMRW reputation mode，and makes multi-stage dynamic between the supplier and the operator. It is found that：（1）The repeated games is maintained by the key players in the supply chain of agricultural products，and it helps the two parties choose Pareto optimal（cooperation，cooperation）strategy；（2）The larger the discount factor is，the more important the long-term interests are for the key enterprises in the supply chain of agricultural products，and the greater cooperation motivation is. So the key to build a cooperative mechanism is to promote enterprises in supply chain of agricultural products to play a repetitive game，help them identify the key factors of trusting each other，and increase the emphasis on long- term interests. This requires farmers and retailers to establish a complete selection incentive mechanism，establish a restraint mechanism and their own reputation mechanism to further maintain long-term cooperation，establish an effective communication and coordination mechanism，unified sharing of information platform，jointly establish organizational principles，optimize the level of primary processing and logistics，and put supply chain of agricultural products under the peer monitoring mechanism to enhance the discount factor，so as to promote stable and long-term cooperation between upstream and downstream of agricultural supply chain.

Key words：supply chain of agricultural products；cooperation mechanism；KMRW reputation model；game analysis