消費者全渠道零售選擇行為研究綜述與展望

廖穎川 呂慶華

摘要：全渠道零售研究在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下產(chǎn)生，自概念提出歷經(jīng)十多年，關(guān)于消費者全渠道零售選擇行為國外研究較豐富，但國內(nèi)研究較薄弱?，F(xiàn)有研究成果主要體現(xiàn)在三個方面：零售渠道概念沿單渠道—多渠道—跨渠道—全渠道演進；消費者全渠道零售的影響因素包括產(chǎn)品因素、個體因素、渠道因素及零售商策略等；在消費者全渠道零售決策行為過程中，消費者利用渠道接觸點完成渠道溝通，繼而做出需求識別—信息搜索—評估決策—購買執(zhí)行—購后行為一系列渠道決策流程活動，最后完成對全渠道零售的評價，包括渠道反饋、品牌忠誠和購買意愿等。綜合而言，目前研究中關(guān)于全渠道零售變量的測量尚未有統(tǒng)一定論和成熟的測量量表，影響消費者選擇全渠道各因素的差異性及影響系數(shù)還沒有系統(tǒng)性探索，對消費者在全渠道零售下選擇和購買的具體內(nèi)容與內(nèi)在結(jié)構(gòu)模型的研究不具體。未來的研究應側(cè)重于全渠道零售測量量表、新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售的關(guān)系、消費者全渠道零售選擇內(nèi)在運行機制以及消費者全渠道零售選擇評價體系等領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：全渠道零售；渠道整合；渠道選擇；渠道選擇過程

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）08-0118-11

一、引言

大多傳統(tǒng)實體企業(yè)觸網(wǎng)優(yōu)先考慮的是利用網(wǎng)絡渠道銷售商品或服務。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息化、大數(shù)據(jù)的應用使得連接一切和信息共享成為現(xiàn)實[ 1 ]，消費者獲取信息的渠道越來越豐富，他們不再關(guān)注單一渠道的一站式購買，而是注重感知效用的跨渠道購買。消費者為了尋求滿意的價格和便利性，其渠道決策發(fā)生了根本變化，在不同購買決策階段表現(xiàn)出不同渠道選擇行為[ 2 ]。因此，企業(yè)產(chǎn)品/服務銷售由多渠道模式向全渠道模式轉(zhuǎn)變。全渠道零售概念最早由里格比（Rigby D）[ 3 ]提出，認為全渠道零售是零售商將線上和線下零售店整合從而提升顧客購買體驗的策略。智能設備的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使消費者對廠商所提供的多渠道有了更多的要求，即將多條渠道整合，提供給消費者無縫連接的消費體驗，由此衍生全渠道[ 4 ]。之后關(guān)于全渠道的學術(shù)研究層出不窮，主要有：一是全渠道零售對企業(yè)供應鏈和渠道結(jié)構(gòu)的影響；二是全渠道下制造商/零售商的渠道策略研究；三是全渠道零售對消費者購買的影響。以往研究大多從生產(chǎn)商/零售商角度探討全渠道零售，而從消費者角度研究全渠道的文獻不多，特別是消費者全渠道零售選擇行為方面的研究缺乏系統(tǒng)性的闡述和實證驗證。本文對全渠道零售背景下消費者的渠道選擇行為文獻進行回顧，內(nèi)容包括全渠道零售及其演進、消費者全渠道零售選擇影響因素、消費者全渠道零售決策過程，并提出消費者全渠道零售選擇行為研究的展望，旨在通過對全渠道零售背景下消費者對企業(yè)提供的不同渠道的偏好、選擇和應用的綜述，對未來企業(yè)更好整合不同渠道以及選擇合適的產(chǎn)品、價格和促銷策略提供參考。

二、全渠道零售界定及其演進過程

渠道零售的發(fā)展經(jīng)歷了單渠道零售—多渠道零售—跨渠道零售—全渠道零售的演變。在單渠道零售下，零售商有且僅有一條銷售渠道銷售商品，如直銷或多層經(jīng)銷商分銷。在多渠道零售下，零售商利用盡可能多的不同銷售渠道提供商品，其特征是渠道廣泛，不同渠道之間相互獨立，渠道之間差異性較大?？缜懒闶塾啥嗲懒闶垩葑兌鴣?，它集成不同渠道的功能，整合不同渠道的作用，允許消費者在產(chǎn)品、支付、搜索等環(huán)節(jié)的跨渠道移動和協(xié)同[ 5-6 ]。全渠道零售是指通過所有廣泛渠道銷售商品或服務的一系列活動，客戶可以觸發(fā)所有的渠道整合，并且零售商可以控制所有的渠道集成。一個全渠道零售商通過廣泛傳播的渠道銷售商品或服務，客戶可以觸發(fā)全渠道互動點并且零售商控制全渠道整合[ 4 ]。它由多渠道零售演變而來，是實體商店、電腦網(wǎng)絡商店和移動網(wǎng)絡商店等多種渠道的靈活組合，目的是給消費者一個美好的購物體驗[ 7 ]。全渠道概念接受了需要使用多個渠道的必然性并專注于渠道內(nèi)和跨渠道的整合活動以適應消費者的購物方式，它通常不僅包括供應商的產(chǎn)品到達消費者的分銷渠道，而且還包括營銷人員與消費者互動溝通的渠道，包括已擁有的、付費的和努力獲得的[ 8 ]。

關(guān)于全渠道零售的界定，學者們從與多渠道和跨渠道的對比、客戶服務、零售商全渠道策略等多方面進行闡述。首先是與多渠道和跨渠道的對比。全渠道涉及的渠道更多，且不同渠道之間的邊界開始模糊，新渠道打破了舊渠道的障礙，如地理位置和消費者無知，使得零售商及其供應鏈伙伴重新考慮其競爭戰(zhàn)略。多渠道零售、跨渠道零售注重零售渠道本身，而全渠道零售關(guān)注渠道與品牌的相互作用[ 7 ]。其次是全渠道零售所提供的消費者服務。全渠道零售意味著優(yōu)化客戶體驗、重新設計渠道和接觸點[ 9 ]，旨在通過協(xié)調(diào)各渠道的流程和技術(shù)來解決多渠道分散供應鏈的問題，為消費者提供無縫、一致和更可靠的服務[ 7 ]。美好購物體驗的最終效果是讓消費者感受到自己與品牌擁有企業(yè)之間的良好互動，而不僅僅是與零售商店之間的互動[ 10 ]，如移動和社交網(wǎng)絡渠道滿足不同客戶需求[ 11 ]。最后是全渠道下零售商的渠道策略研究。在全渠道零售環(huán)境下，零售商充分整合其零售渠道，賦予消費者前所未有的權(quán)力，零售商生成更多更詳細的客戶需求數(shù)據(jù)，從而提供更好的需求預測和產(chǎn)品購物體驗?？缜兰煽蛻魯?shù)據(jù)庫開發(fā)、跨目錄與供應商進行有效的交流成為全渠道零售的先決條件[ 12 ]。傳統(tǒng)零售商需要新的知識和技能，尤其是與數(shù)字環(huán)境相關(guān)的知識和技能，以實現(xiàn)向全渠道零售的轉(zhuǎn)型[ 13 ]。侯賽尼（Hosseini）等[ 14 ]提出全渠道零售策略的經(jīng)濟決策模型，考慮了線上和線下渠道、渠道的開通和關(guān)閉、非連續(xù)的客戶旅程以及客戶的渠道偏好因素，以幫助提升組織的長期企業(yè)價值。全渠道零售作為一種新興模式，它的策略可能會因商店模式和產(chǎn)品類別的不同而有所不同[ 7，9 ]。

根據(jù)已有研究綜述，本文從定義、渠道特征、客戶關(guān)系管理、渠道策略四個方面總結(jié)出全渠道零售演進過程，如表1所示。

三、消費者全渠道零售選擇影響因素

全渠道零售在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生，與傳統(tǒng)銷售渠道相比具有鮮明特征，新渠道的出現(xiàn)刺激了消費者對渠道的接受，消費者渠道選擇決策的影響因素也在同步發(fā)展。消費者全渠道零售選擇驅(qū)動因素包括外部激勵和內(nèi)部激勵。外部激勵包含渠道的實用性、安全性、時間壓力，內(nèi)部激勵包含易用性、對網(wǎng)絡的享受和享樂取向[ 17 ]。查特吉和庫馬爾（Chatterjee P & Kumar A）[ 18 ]研究調(diào)查了全渠道和純在線零售兩種情況下消費者購買意愿的差異，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型（功能性和表達性）、產(chǎn)品生命周期（耐用性和非耐用性）、零售商的類型都影響消費者的渠道選擇，同時人口統(tǒng)計變量，如消費者年齡、受教育程度和家庭收入也影響消費者的渠道選擇。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是消費者全渠道零售選擇的重要影響因素，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品屬性等都影響消費者渠道的選擇。在購買昂貴商品時，消費者較少使用移動渠道，更多選擇聲頻響應系統(tǒng)（ARS）（如電視廣告、廣播等）和電話渠道；產(chǎn)品類型也影響消費者的渠道選擇，如需求不確定性、價值和信息復雜性[ 19 ]；詹斯勒（Gensler S）等[ 20 ]得出產(chǎn)品價格影響消費者全渠道零售選擇的結(jié)論，在選購體驗性或信任要求高的商品時，往往通過手機或互聯(lián)網(wǎng)渠道購買，因為這些渠道能夠提供消費者評論等附加信息[ 21 ]。此外，產(chǎn)品復雜性也影響消費者全渠道零售選擇[ 2 ]。

（二）消費者個體特征

消費者個體特征極大影響其全渠道零售選擇。在全渠道決策過程中，消費者沖動和觸覺需求兩個個體特征影響不同渠道接觸點的使用。沖動的購物者傾向于使用移動設備，而對觸覺有高需求的人傾向于在全渠道購物過程中使用在線設備[ 22 ]。顧客偏好的兩個維度——便利性和即時滿足感影響企業(yè)全方位渠道的投資組合。顧客越重視便利性而非成本和環(huán)境，在線信息和送貨上門渠道就越有可能獲得更大的市場份額。相反，如果顧客更重視即時滿足，企業(yè)渠道必須定位在離顧客更近的地方[ 19 ]。卡贊科魯和艾登（Kazancog？ lu I & Aydin H）[ 23 ]調(diào)查了消費者全渠道購物的意向，發(fā)現(xiàn)消費者感知安全性和感知有用性是全渠道情境下消費者購買意愿的關(guān)鍵決定因素，個人創(chuàng)新和消費者習慣存在調(diào)節(jié)效應。消費者的績效預期、努力預期、便利條件、享樂動機、習慣影響全渠道購物的購買意愿，同時消費情境因素、焦慮、感知信任、感知風險、互動需求和隱私擔憂也是全渠道購物意愿新的決定因素。為了改善全渠道零售消費者的購物體驗，零售商必須專注于創(chuàng)造一種新的綜合客戶體驗，分析消費者的需求和期望，為他們提供一個無縫連接的消費體驗。消費者個體影響因素還包括年齡、性別[ 21 ]、過去購買行為、購物經(jīng)驗、社會關(guān)系網(wǎng)絡等[ 7 ]。

（三）渠道特性

渠道特性影響消費者的渠道選擇，如渠道類型整合、渠道可見性、渠道感知流利性、渠道透明度、渠道便利性、渠道一致性等。渠道類型整合使不同類型渠道可進行良好的溝通和協(xié)調(diào)，改善不同渠道間的互動與合作過程，為客戶提供無縫購物體驗。渠道可見性（體現(xiàn)在需求數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、庫存、裝運交付、材料來源等信息是可見的）通過商品流、服務流和信息流的動態(tài)安排，嵌入無限的客戶增值，滿足消費者的即時信息需求[ 24 ]。渠道感知流利性影響消費者全渠道服務的使用，渠道感知流利性受服務配置質(zhì)量（渠道選擇寬度和渠道服務透明度）和渠道整合質(zhì)量（內(nèi)容一致性和過程一致性）的影響。旭和杰克遜（Xu X & Jackson J E）[ 25 ]認為，渠道特性作為外部因素是觸發(fā)因素，包括渠道透明度、渠道便捷性和渠道一致性，外部因素通過內(nèi)部因素，即客戶感知行為控制和感知風險，間接影響消費者的渠道選擇；同時，渠道價格優(yōu)勢直接影響客戶的渠道選擇意愿。渠道透明度表現(xiàn)為從購買到交付整個過程的訂單跟蹤能力，渠道便利性包括搜索和信息收集的便利性以及購物的靈活性（時間和地點），渠道一致性是指線下零售賣家和在線訂單的履行者是否一致。全渠道服務提供者應該為消費者提供更多可用的渠道來幫助消費者獲得特殊服務，同時幫助消費者理解如何使用及整合不同銷售渠道來滿足其消費需求[ 26 ]。此外，渠道服務接觸點[ 27-28 ]、渠道印象[ 29-30 ]、渠道交易成本[ 31 ]、渠道風險[ 20，29 ]等其他因素也影響消費者全渠道零售選擇。

（四）零售策略

零售商的零售策略影響消費者渠道選擇。全渠道中零售商適應性銷售行為影響消費者的購買意愿，并且受不同產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。適應性銷售行為是銷售渠道獨有的工具，銷售人員能夠在與消費者互動過程中根據(jù)消費者的偏好和需求適時調(diào)整溝通策略，提供給消費者最準確的商品購買信息。零售商的通信策略，如與消費者溝通方式[ 21 ]、電子郵件、短信通知、手機APP推送消息等都能促進消費者在移動渠道上的購買[ 19 ]。全渠道消費者與非全渠道消費者相比表現(xiàn)出明顯不同的搜索和購買行為[ 7 ]，使用移動設備的客戶可以從各種來源獲取信息和意見，包括朋友、競爭對手、消費者口碑評論，甚至是焦點零售商。因此，銷售人員要根據(jù)客戶的行為來調(diào)整其溝通方式和表達方式[ 32 ]。

（五）外部環(huán)境

以下學者研究了外部環(huán)境因素對消費者全渠道零售選擇的影響，金塔昆塔（Chintagunta P K）等[ 31 ]提出物理環(huán)境（如天氣、交通等）因素，瓦倫蒂尼（Valentini S）等[ 33 ]、金塔昆塔等[ 31 ]研究購物時間（如周末、節(jié)假日）的影響，金姆和春（Kim J C & Chun S H）[ 34 ]、李（Li J）等[ 35 ]提出競爭者渠道策略因素對渠道選擇的影響。

受顧客偏好、消費體驗技術(shù)、渠道特性等因素的影響，在全渠道零售中，企業(yè)要想成功，就必須把所選渠道的優(yōu)勢與所銷售產(chǎn)品的特點和所服務客戶的需求匹配起來[ 19 ]。隨著移動技術(shù)在家庭購物中的應用，零售商面臨著協(xié)調(diào)各種在線渠道來服務于全渠道環(huán)境的調(diào)整，不僅要考慮提供什么產(chǎn)品，還要考慮如何通過各種渠道傳遞產(chǎn)品信息，全面了解消費者渠道選擇的影響因素，并根據(jù)消費者偏好的異質(zhì)性和渠道之間的相關(guān)性制定營銷策略。移動設備和移動互聯(lián)網(wǎng)的應用為零售業(yè)帶來新的機遇，提供無處不在的購物渠道，同時也使零售策略比以往更加復雜[ 21 ]。

根據(jù)已有研究，總結(jié)消費者選擇全渠道零售影響因素，如表2所示。

四、消費者全渠道零售選擇過程

在刺激—有機體—反應（Stimulus-OrganismResponse，SOR）中，刺激因素（S）包括與營銷相關(guān)的因素和與環(huán)境特征相關(guān)的因素，如商店氛圍、網(wǎng)站特征等。刺激后消費者的內(nèi)部狀態(tài)（O）包括感知、知覺和思維等內(nèi)部活動，也包括愉悅和滿足等情感、情緒和認知狀態(tài)。SOR框架被廣泛應用于研究零售環(huán)境與消費者購物行為之間的關(guān)系[ 47 ]。本研究基于SOR模型，從刺激—有機體—反應引起消費者渠道選擇行為的結(jié)果出發(fā)，將消費者渠道選擇行為分為渠道溝通、渠道決策和渠道評價三個過程，闡述消費者全渠道零售選擇行為過程。

（一）渠道溝通

全渠道零售是對眾多可用渠道和客戶接觸點的協(xié)同管理，以優(yōu)化所有渠道的客戶體驗和渠道績效。所謂的接觸點是指組織和最終用戶之間的溝通[ 7 ]，這些接觸點可以是基于交易性或基于關(guān)系性的，也可以是實體的或數(shù)字的，消費者可在購物過程中與這些接觸點進行互動。通信技術(shù)的迅速發(fā)展極大地增加了消費者在任何時間任何地點選擇品牌的機會[ 48 ]，消費者使用零售商開發(fā)的接觸點越來越多[ 8 ]，渠道使用能力也在逐步增強[ 49 ]，他們更喜歡能夠基于他們的預期提供最高價值的接觸點（如確定最佳信息、高效率地比價、準確評估產(chǎn)品、最便利地獲得訂單）以及那些最能適應他們特定購物體驗要求的接觸點，如移動購物、禮品購買等[ 50 ]。拉克（Larke R）等[ 12 ]通過案例研究法和深度訪談，發(fā)現(xiàn)多個客戶接觸點的集成是全渠道零售的關(guān)鍵，如組織結(jié)構(gòu)集成，IT系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫集成，計劃和實施庫存采購、控制和分類集成，挑選、發(fā)貨和退貨的集成等。由于多渠道范圍較窄，購買過程缺乏渠道/接觸點的整合，沒有充分考慮渠道如何獨立、共同影響品牌體驗[ 51 ]，移動平臺作為消費者的接觸點使消費者視角發(fā)生變化，從單一渠道偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑺星蓝家暈槠放企w驗的一部分，全渠道零售通過對多個接觸點的高效和無縫集成來實現(xiàn)客戶價值，渠道和接觸點代表著全渠道戰(zhàn)略的組成部分[ 7 ]。

然而，全渠道零售多接觸點卻提升了投資成本和風險，如新渠道和接觸點可能改變客戶行為，影響零售商已優(yōu)化的渠道系統(tǒng)[ 12 ]；在渠道溝通環(huán)節(jié)，消費者考慮產(chǎn)品、偏好、便利性等因素，考量不同的需求接觸點和品牌，選擇不同的渠道類型溝通[ 52 ]，通過不同渠道接觸點的使用，消費者表現(xiàn)出更復雜的購物行為，特別是越來越多的移動電話技術(shù)的使用，這給實體零售店帶來極大的挑戰(zhàn)[ 53 ]。同時，全渠道系統(tǒng)需要多種支持因素滿足接觸點的要求，包括寬帶互聯(lián)網(wǎng)可訪問性、地理位置、良好的配送中心、高效和廣泛的物流網(wǎng)絡、跨渠道集成、客戶分析、客戶全渠道的可見性、產(chǎn)品數(shù)字化等[ 7，16 ]。消費者了解品牌、互動和分享品牌信息的方式多樣化，要求接觸點實現(xiàn)信息統(tǒng)一[ 54 ]，以幫助品牌體驗和品牌傳播的統(tǒng)一性[ 50 ]。

總之，渠道溝通是消費者全渠道零售選擇的首要環(huán)節(jié)，其關(guān)鍵在于找準接觸點。根據(jù)現(xiàn)有文獻，總結(jié)消費者全渠道零售選擇的接觸點如表3所示。

（二）渠道決策

在全渠道系統(tǒng)中，消費者可以輕易地從一個銷售渠道切換到另一個以往具有購物經(jīng)歷的渠道，產(chǎn)品搜索時在一個渠道中完成（如制造商的網(wǎng)站），通過另一個渠道完成訂貨（如在線零售商），最后由第三種渠道完成產(chǎn)品交付（如送貨上門），這能保證消費者跨渠道決策過程最大的信息可得性、可見性和一致性[ 11，24 ]。全渠道零售打破了消費者品牌接觸點的壁壘，渠道決策過程更復雜，張（Zhang M）等[ 47 ]提出“消費者感知渠道整合—消費者賦權(quán)—信任和滿意—顧客惠顧意愿”的渠道決策過程模型，認為消費者賦權(quán)是一個有機體，它關(guān)注的是消費者對購物過程的感知，同時，滿意和信任也是有機體的構(gòu)成內(nèi)容。消費者全渠道決策包括信息獲取—客戶交互—下單擴展[ 55 ]—訂單履行流程[ 56 ]。蘭姆（Lamb C）等[ 57 ]將全渠道客戶的增值決策過程分為預購、付款、交貨和退貨四個階段。在預購階段，消費者利用社交媒體、價格比較網(wǎng)站、銷售目錄、手機APP等渠道收集有關(guān)產(chǎn)品信息，該階段的復雜性與消費者產(chǎn)品知識豐富程度高度正相關(guān)；付款階段，該過程可能發(fā)生在商店或線上；在交貨階段，消費者根據(jù)便利性程度選擇交貨方式；在退貨階段，產(chǎn)品退回的不同方式對消費者來說意味著不同的價值增值。此外，布林約爾森（Brynjolfsson E）等[ 16 ]提出包括促銷、產(chǎn)品、價格、交易信息、信息獲取、訂單履行與客戶服務等內(nèi)容的渠道決策流程。

在國內(nèi)相關(guān)研究中，李飛[ 58 ]將消費者渠道決策過程分為五個階段，即產(chǎn)生動機—搜尋信息—行為決策—購買過程—使用評價。薛紅等[ 59 ]構(gòu)建全渠道消費者的購買行為決策過程模型，將決策過程分為消費前、消費中、消費后三個階段，消費前包括需求識別、信息搜索和分析選擇，之后是購買執(zhí)行和購后行為。

綜上，消費者全渠道零售決策過程如圖1所示。

（三）渠道評價

零售商的渠道績效評估是對營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀考核與評價，即基于過程和結(jié)果兩個角度來總結(jié)評價指標。因此，本文基于消費者視角，從過程和結(jié)果兩個角度闡述已有文獻關(guān)于全渠道零售下消費者渠道評價的內(nèi)容。

一方面，基于過程的渠道評價。零售商全渠道服務策略的成功取決于消費者對全渠道服務的感知與使用，全渠道購物者被認為是對零售商最有價值的客戶[ 7 ]。全渠道零售的效果評估除了如企業(yè)績效方面的市場份額、成本效率和銷售增長外，還應該評估消費者的心理反應，如授權(quán)、感知信任和滿意度，它的有效性和效率不僅僅只是技術(shù)應用的問題[ 16 ]。其他研究者還研究了消費者賦權(quán)[ 47，60-61 ]、渠道自我效能[ 62 ]、消費者感知安全性和有用性[23]、線上渠道感知服務質(zhì)量和感知風險[46]等消費者心理感知層面的渠道評價指標。胡爾等[ 28 ]采用定量和定性相結(jié)合的方法從消費者角度提出全渠道購物價值（Omni-channel Shopping Value）模型。研究發(fā)現(xiàn)：全渠道購物價值是由觸點的購物價值引起的（觸點包括線上、線下和移動端），由功利主義、享樂主義和社會屬性三個維度構(gòu)成，這種影響效應被全渠道強度（感知體驗無縫性和感知一致性）所調(diào)節(jié)。全渠道購物價值存在三個特征：由于多渠道互動引起的復雜性、專注于品牌體驗、感知一致性和體驗無縫性。已有研究表明跨渠道集成和結(jié)果導向的流利性體驗是全渠道成功的關(guān)鍵，并行渠道的整合、跨渠道服務消費者、感知流利性是區(qū)分全渠道和多渠道服務的關(guān)鍵[ 24，63 ]。沈等[ 26 ]基于消費者視角研究消費者全渠道服務使用行為，結(jié)果表明消費者關(guān)注渠道整合質(zhì)量和渠道感知流利性，渠道整合質(zhì)量包括渠道寬度、渠道服務透明度（客戶渠道熟悉程度）、內(nèi)容一致性和過程一致性；感知流利性是指消費者跨渠道體驗自然、暢通和可持續(xù)的程度。

另一方面，基于結(jié)果的渠道評價。全渠道零售消費者的渠道評價可以通過最終的購買行為體現(xiàn)，主要有產(chǎn)品購買意愿、品牌評價、體驗評價等。全渠道整合通過感知服務質(zhì)量、感知風險和網(wǎng)絡購物體驗的中介作用對搜索意愿、購買意愿和支付意愿產(chǎn)生間接的影響[ 24 ]。渠道整合感知對消費者感知信任和滿意度以及購物意愿都有影響，消費者賦權(quán)起著中介作用。零售商通過充分整合零售渠道，形成全渠道零售環(huán)境，消費者獲得前所未有的權(quán)力，提高了消費者滿意度和信任度，增強消費者的購物意愿[ 60 ]。全渠道選擇能帶來消費者利益，如全渠道零售的評價、長期和短期效益分析、大數(shù)據(jù)角色和應用、數(shù)據(jù)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)、差異化產(chǎn)品/服務的供給、消費者生命周期的消費畫像。在品牌評估方面，全渠道零售引起消費者品牌參與，即消費者在與品牌互動過程中產(chǎn)生的積極的價值認知、情感和行為活動[ 47 ]。它是通過互動、積極創(chuàng)造的客戶體驗而產(chǎn)生的心理狀態(tài)，也是一種動態(tài)的迭代過程[ 64-65 ]。品牌參與能夠產(chǎn)生品牌效應（品牌認同、品牌忠誠）、產(chǎn)品效應（產(chǎn)品態(tài)度、購買頻率）、消費者效應（態(tài)度自我預測、消費者能力）、內(nèi)容效應（產(chǎn)品評論、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、再共享意愿）、市場效應（購買意愿、支付意愿、轉(zhuǎn)化率、市場水平變化）[ 61 ]。研究體驗評價方面的指標有高效率比價[ 50 ]、客戶盈利[ 61 ]、渠道反饋與分享[ 66 ]等。

關(guān)于消費者如何評價全渠道零售，目前研究集中在全渠道零售消費者感知服務質(zhì)量、消費者購買意愿、品牌忠誠等內(nèi)容，具體評價指標體系尚未建構(gòu)。綜述全渠道零售消費者渠道評價指標如表4所示。

五、簡要評述及未來研究展望

全渠道零售研究在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下產(chǎn)生，自概念提出歷經(jīng)十多年，關(guān)于消費者全渠道零售選擇行為國外研究較豐富，已產(chǎn)生若干有價值的研究成果，但國內(nèi)研究較弱，成果較少。本文從消費者視角綜述已有消費者全渠道零售選擇行為研究，主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一，零售渠道概念沿單渠道—多渠道—跨渠道—全渠道演進；第二，消費者全渠道零售的影響因素包括產(chǎn)品因素、個體因素、渠道因素及零售商策略等；第三，在消費者全渠道零售決策行為過程中，消費者利用渠道接觸點完成渠道溝通，繼而進行需求識別—信息搜索—評估決策—購買執(zhí)行—購后行為一系列渠道決策流程活動，最后完成對全渠道零售的評價，包括渠道反饋、品牌忠誠和購買意愿等。

總結(jié)評述已有研究成果。首先，全渠道零售概念界定及其演進研究成果已較成熟，其核心是渠道交互和客戶體驗無縫連接，零售商借助移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設備，通過渠道整合與集成為消費者提供個性化消費體驗。但在已有研究中，關(guān)于全渠道零售變量的測量尚未有統(tǒng)一定論和成熟的測量量表。其次，消費者全渠道零售選擇影響因素眾多，與傳統(tǒng)零售渠道選擇相比，影響因素的差異及各因素的影響系數(shù)在已有研究中尚未有系統(tǒng)性的探索。再次，在研究方法上，以往研究較多單獨采用案例質(zhì)化研究或是觀察、訪談、調(diào)查等量化研究，將質(zhì)化研究和量化研究兩種研究方法結(jié)合起來論證闡述的研究較為缺乏。最后，關(guān)于消費者全渠道零售選擇行為，盡管已有研究探討消費者在全渠道零售下的選擇和購買，但具體內(nèi)容及其內(nèi)在結(jié)構(gòu)模型尚不夠具體，消費者全渠道零售選擇行為對企業(yè)銷售額、市場份額、利潤的影響也未有實證性的探討。

已有研究雖取得一定成果，但由于全渠道零售發(fā)展時間較短，仍有許多新的問題有待探索。第一，全渠道零售測量量表開發(fā)，尤其是基于我國零售業(yè)發(fā)展情境下的全渠道零售測量量表有待開發(fā)。第二，新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售的關(guān)系研究。近年來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)提出“新零售”、智慧零售、無界零售等概念，這些新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售有何區(qū)別和聯(lián)系，不同零售業(yè)態(tài)模式如何影響消費者的渠道選擇等，都是值得深入研究的課題。第三，消費者全渠道零售選擇內(nèi)在運行機制研究。全渠道零售影響消費者渠道選擇，但具體內(nèi)在機制如何，中介變量和調(diào)節(jié)變量有哪些，也有待于進一步探索。第四，消費者全渠道零售選擇評價體系研究。如果企業(yè)廣泛采用全渠道零售策略，無形中會增加企業(yè)渠道鋪設成本。平衡成本與利益關(guān)系、制定合理有利的全渠道零售策略成為企業(yè)關(guān)注的焦點。消費者全渠道零售選擇評價體系建構(gòu)研究，有助于企業(yè)更好地制定具體的全渠道零售策略。

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A Literature Review and Prospects of Consumer Omni-channel Retail Selection Behavior

LIAO Ying-chuan1，2and LV Qing-hua1

（1.Huaqiao University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362021，China；2.Fujian Agriculture and Forestry University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362400，China）

Abstract：Omni-channel retail related research exists under the background of Internet and Big Data；it has been more than ten years since the existence of this concept，and there has been so much related foreign research，while the related research in China is so little. The existing research fruit includes：first，this concept develops from single channel，to multi-channel，to cross-channel，and to omni-channel；second，the influencing factors of consumer omni-channel retail includes products factor，individual factor，channel factor，and retailors’strategy；during the process of consumers’decision，consumers have such behaviors as channel communication，requirement identification，information searching，decision assessment，purchasing，after sale behavior，and the evaluation of omni-channel retailing （channel feedback，brand loyalty，and purchasing willingness）. Because there are still some problems with the existing research，the future research should focus on measurement scale，the relation between new emerging type of retail and omni-channel retailing，the internal operational mechanism of consumer omnichannel retail selection，and the evaluation system.

Key words：omni-channel retailing；channel integration；channel selection；channel selection process