移動社交紅利背景下社交共享零售的創(chuàng)新及其影響

韓琳琳

摘要：近年來，社交共享零售產(chǎn)生于共享經(jīng)濟、社交電商、共享零售的背景之下，并作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種新的零售模式得以快速發(fā)展，成為一種新型商業(yè)模式。社交共享零售企業(yè)通過提供共享資源實現(xiàn)平臺與消費者的雙贏，形成新的商業(yè)運營模式。在商業(yè)理念方面，社交共享零售的創(chuàng)新表現(xiàn)為流量理念、利他理念、蝴蝶效應(yīng)理念；在商業(yè)模式方面，社交共享零售的創(chuàng)新表現(xiàn)為，在商品銷售上采取社交共享零售方式，在消費者角色上由單純的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_的共同經(jīng)營者，在會員準入模式上消費者投入較少創(chuàng)業(yè)資金即可成為貴賓會員。商業(yè)模式的創(chuàng)新使社交共享零售具有極強的生命力與快速裂變性，能夠在較短時間內(nèi)迅速發(fā)展起來。與傳統(tǒng)電商相比，社交共享零售在客戶來源模式上實現(xiàn)了裂變式增長，在客戶關(guān)系上自然形成了忠誠的會員用戶，在渠道拓展模式上主要以誘發(fā)渠道拓展為主，在收益方式上實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)禮包消費收入和進銷差價雙項收入。這些方面的轉(zhuǎn)變將對傳統(tǒng)電商和零售企業(yè)產(chǎn)生極為深遠的影響。當(dāng)然，社交共享零售在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，如發(fā)展偏離誤入傳銷模式、消費返利運作模式良莠不齊、行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不完善等，對此傳統(tǒng)電商和零售企業(yè)應(yīng)予以充分理解并運用社交共享零售的理念和商業(yè)模式進行戰(zhàn)略調(diào)整。但無論如何，移動社交紅利背景下，社交共享零售都是未來發(fā)展方向，傳統(tǒng)電商與零售企業(yè)的社交共享化是大勢所趨。

關(guān)鍵詞：社交共享零售；新商業(yè)模式；移動社交紅利；電商企業(yè)

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）08-0091-08

一、引言

很多人曾因缺少資金、缺少貨源、缺少渠道、缺少經(jīng)驗，在創(chuàng)業(yè)的門檻前徘徊。然而，通過社交共享零售，無需上述條件即可成為創(chuàng)業(yè)者。社交共享零售企業(yè)提供完善的平臺，是結(jié)合社交電商與共享零售的新型商業(yè)模式。近年來，社交電商和共享零售的模式一直都在不斷創(chuàng)新，消費者對新型社交共享零售的參與度逐漸提高。

截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，微信朋友圈、QQ空間用戶的使用率分別為83.4%、58.8%，微博使用率為42.3%[ 1 ]。移動社交紅利凸顯，社交電商用戶規(guī)模迅猛增長。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國社交電商用戶規(guī)模達到2.23萬人，同比增長46.7%，預(yù)計2020年我國社交電商用戶規(guī)模將接近6萬人。目前，我國社交電商主要可分為社交分享電商、社交內(nèi)容電商、社交零售電商三類，其中更強調(diào)裂變傳播性的社交分享電商平臺用戶滿意度最高，為7.26[ 2 ]。35歲及以下用戶是社交電商主要的使用群體，占比達77.3%，且超四成用戶表示有意愿去購買好友分享的商品。國美零售、拼多多、云集微店等企業(yè)正是通過微信、微博等在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享購物信息來實現(xiàn)促進商品銷售目的的。研究社交共享零售創(chuàng)新，對于促進社交共享零售發(fā)展、提高社交營銷效率具有非常重要的意義。

二、文獻回顧

（一）共享經(jīng)濟的概念

中銀國際證券提出，從狹義上講，共享經(jīng)濟是以獲得一定報酬為主要目的，通過整合線下閑散物品或服務(wù)，使之以較低價格提供商品或服務(wù)，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式[ 3 ]?！吨袊窒斫?jīng)濟發(fā)展報告2016》指出，分享經(jīng)濟是利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟活動總和。共享經(jīng)濟內(nèi)涵包含三個基本的方面：一是信息革命發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的新型經(jīng)濟形態(tài)；二是連接供需的最優(yōu)化資源配置方式；三是適應(yīng)信息社會發(fā)展的新理念[ 4 ]。張文明等[ 5 ]認為，分享經(jīng)濟是源于新消費方式與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相互作用，對社會與公眾閑置資源進行再配置與分享的新經(jīng)濟形態(tài)。

綜上，共享經(jīng)濟是利用互聯(lián)網(wǎng)將社會資源整合起來，通過共享的方式滿足多樣化需求，從而換取經(jīng)濟收益的方式。這種方式，一方面，可讓閑置的社會資源流動起來，實現(xiàn)資源利用效率的最大化；另一方面，可使需求方通過支付少量費用即可滿足需求，從而實現(xiàn)供需雙贏。

（二）社交電商的概念

目前，對于社交電商的概念，國內(nèi)外尚無統(tǒng)一定義。朱小棟等[ 6 ]認為，社交電商是通過社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進行人際關(guān)系與商業(yè)信息互動，通過互動輔助商品購買與銷售的新型電子商務(wù)。李（Li Y M）等[ 7 ]、王（Wang N）等[ 8 ]認為，社交電商是利用社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互動，并在互動中完成電子商務(wù)交易的。京東和尼爾森[ 9 ]聯(lián)合發(fā)布的《2017年社交電商行業(yè)白皮書》，云集微店、易觀[ 10 ]聯(lián)合發(fā)布的《中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書2017》指出，社交電商是電子商務(wù)的延展，即把社交互動應(yīng)用到電子商務(wù)過程中，以便更好地完成交易過程，是社交媒體與電子商務(wù)相結(jié)合的模式。艾媒咨詢[ 11 ]發(fā)布的《2017—2018中國社交零售市場研究報告》、鯨準研究院[ 12 ]發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報告》指出，社交電商是利用個人社交圈進行商品展示與分享，有效獲取客戶并實現(xiàn)商品交易或提供服務(wù)的新型社交電子商務(wù)零售模式。

綜合上述文獻可以看出，社交電商是通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒介在社交互動中進行商品展示、分享、傳播進而實現(xiàn)商品或服務(wù)交易的商務(wù)模式。

（三）共享零售

共享零售基于共享經(jīng)濟發(fā)展而來。目前，對于共享零售的概念，尚無統(tǒng)一定義。國美提出的“社交+商務(wù)+利益共享”新零售模式，成為共享零售的先驅(qū)。國美共享零售是利用社交網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)電商的中心化流量變成由每一個用戶的社交圈子組成的去中心化流量，用戶通過共享國美的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺、金融、物流、服務(wù)等，可以輕松開店做店主，既是消費者又是推廣者，在花錢的同時也能夠賺錢，形成了“社交+商務(wù)+利益共享”的新模式[ 13 ]。藍海燕等[ 14 ]提出，共享零售是依托互聯(lián)網(wǎng)科技，使消費者通過移動終端融入已有商業(yè)鏈條，免費共享固有平臺價值與資源，成為社交網(wǎng)絡(luò)中零成本的經(jīng)營者，進而通過分享商品或購物體驗、達成銷售獲得分享利益，實現(xiàn)消費者與平臺共贏的零售模式。

綜合上述文獻以及新平臺環(huán)球好貨的做法，本文認為，社交共享零售是在共享經(jīng)濟、社交電商、共享零售的理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。社交共享零售是以共享經(jīng)濟為理論基礎(chǔ)，依托電商平臺共享的商品、營銷、金融、物流等服務(wù)，以個體自然人為單位，通過社交工具，利用個人社交圈的人脈進行商品交易并提供服務(wù)的一種用戶與平臺共贏的新型零售模式。

三、社交共享零售的核心構(gòu)成要素

社交共享零售對商品、資源、信息、買賣等各種關(guān)系進行新的構(gòu)建，打造出新的零售關(guān)系和模式。從運行情況看，社交共享零售各構(gòu)成要素的關(guān)系形成了類似產(chǎn)品整體的效應(yīng)。借鑒產(chǎn)品整體的概念，社交共享零售的構(gòu)成也可分為核心層、形式層、附加層、期望層、潛在層五個層次。具體參見圖1。

（一）核心層

社交共享零售的核心層是利益+共享，這是社交共享零售最基本最核心的部分，消費者之所以選擇在社交平臺上共享商品信息，是為了獲得自買省錢、共享賺錢的效用和利益。如果沒有這個核心層，社交共享零售將很難發(fā)展壯大并形成規(guī)模效應(yīng)。從共享利益來看，會員用戶的利益主要來自其在社交平臺上分享的商品購買鏈接以及邀請新會員加入共同創(chuàng)業(yè)的鏈接。當(dāng)新的交易達成時，會員用戶會獲得傭金返利；當(dāng)新的會員加入時，會員用戶會獲得輔導(dǎo)收益。而不是會員的用戶也可得到性價比高的優(yōu)選商品，節(jié)省選購的時間和精力成本。利益+共享形成共享互助共贏的裂變式發(fā)展，這正是社交共享零售的核心。

（二）形式層

形式層是核心層借以實現(xiàn)的形式。在社交共享零售中，形式層即商品和服務(wù)，只有通過這些商品和服務(wù)才能實現(xiàn)社交中的共享、共贏和利益。商品和服務(wù)的優(yōu)劣決定著核心層能否擁有更大的發(fā)展空間，因此需要從這一點出發(fā)去考慮，篩選好形式層的商品和服務(wù)，為核心層共享利益的實現(xiàn)奠定更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)。以環(huán)球好貨為例，公司不斷篩選新的樣品，并通過展架的方式讓會員到公司切身體驗，并在體驗的同時提出建議，而體驗評價高的產(chǎn)品即可進行共享。公司嚴格篩選并與會員共同考量商品質(zhì)量，使得形式層的商品質(zhì)量有了極大的提高，免去了會員進行社交共享的擔(dān)憂。

（三）附加層

附加層是消費者購買產(chǎn)品所得的全部附加服務(wù)和利益。在社交共享零售中，最突出的附加利益就是會員用戶的自買省錢和分享賺錢。面向已經(jīng)成為會員的消費者，平臺提供網(wǎng)絡(luò)營銷資源、物流共享、購物返利、會員傭金等各種附加利益；面向普通消費者，平臺提供商品質(zhì)量、物流、金融等方面利益。與傳統(tǒng)的電商和零售相比，其返利和邀請新會員的輔導(dǎo)收益是會員用戶通過社交分享額外獲得的，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源、物流資源是共享的，可為會員成為創(chuàng)業(yè)者提供良好的準備。

（四）期望層

期望層是消費者希望得到的一系列產(chǎn)品條件和屬性。在社交共享零售中，期望層代表著購物的高性價比和高效能。人們期望得到廣大消費者認可并推崇的產(chǎn)品，不用消費者花費大量的精力和時間去進行商品品質(zhì)與價格方面的比較，有助于實現(xiàn)購物的高性價比和高效能。在這個方面，消費者所得到的要比預(yù)期的滿意，因為社交共享零售利用的是會員消費者個人的社交網(wǎng)絡(luò)，是在熟悉的人之間共享。在會員共享時刻，他們已經(jīng)充分考慮了其對社交風(fēng)險的潛在影響并進行了共享商品的篩選。一方面，由于商品的高品質(zhì)和高性價比，會員想把好東西分享給身邊的朋友共同受益；另一方面，考慮到共享后可能面臨的社交風(fēng)險，也會把控所分享商品的品質(zhì)。

（五）潛在層

潛在層指社交共享零售未來可能的演變形式與發(fā)展前景，可能會帶來傳統(tǒng)電商和零售的巨大變革，改變?nèi)藗兊馁徫锪?xí)慣與方式，改變?nèi)藗兊馁徫锝巧?，讓越來越多的人參與其中。

四、社交共享零售商業(yè)模式的創(chuàng)新

（一）商業(yè)理念的創(chuàng)新

1.流量理念

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)電商行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢較好，但流量的獲取成本越來越高，流量轉(zhuǎn)化率也很難提高。而電商行業(yè)的本質(zhì)就是流量的經(jīng)營，只有通過流量的引入，才有達成交易的可能?；趯α髁砍掷m(xù)不斷的需求，就產(chǎn)生了獲取流量方式的創(chuàng)新商業(yè)思維，即社交共享零售。小黑魚旗下的環(huán)球好貨平臺僅上線一個月就擁有了20萬會員用戶，其有關(guān)社交共享零售的創(chuàng)新正是對流量挖掘的一次成功探索。

2.利他理念

傳統(tǒng)電商行業(yè)的思維模式是提高商鋪產(chǎn)品銷量和店鋪利潤，依然是傳統(tǒng)的買賣思維。而社交共享零售考慮的是如何與一群喜歡創(chuàng)業(yè)的人共贏，如何服務(wù)好喜歡創(chuàng)業(yè)的人群，這些人群創(chuàng)業(yè)的難點在哪里，這些人群有何需求，用戶有何需求，應(yīng)當(dāng)提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求。社交共享零售基于共贏與服務(wù)他人的視角，本質(zhì)是一種利他理念。正是這種理念上的差異，決定了社交共享零售相對于傳統(tǒng)形式電商或線下零售店鋪在發(fā)展速度上截然不同的表現(xiàn)。消費者并不僅僅是消費者，更是經(jīng)營者、推廣者、管理者，消費者可以在花錢的同時通過分享賺錢，并帶給新的消費者優(yōu)惠的產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)的機會。

3.蝴蝶效應(yīng)理念

社交共享零售的蝴蝶效應(yīng)使得其營銷效率更高。傳統(tǒng)零售和電商是坐商形式，等待流量出現(xiàn)后再進行轉(zhuǎn)化。而流量的引入主要通過投入營銷費用參與平臺的各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如果投入網(wǎng)絡(luò)營銷費用后引入的流量轉(zhuǎn)化率不夠高，商家的成本就會上升。社交共享零售的蝴蝶效應(yīng)無需花費較高的流量引入費用，眾多消費者在消費的同時即可轉(zhuǎn)化為平臺的共同創(chuàng)業(yè)者，并利用自己的社交資源為平臺引入流量，這些流量中的一部分轉(zhuǎn)化為普通消費者，另一部分則轉(zhuǎn)化為平臺新的創(chuàng)業(yè)者，由這種裂變模式引起的連鎖反應(yīng)最終導(dǎo)致整體效率提高，成本降低。這些超級消費者不斷帶動身邊的人參與進來，傳播并擴大平臺影響力，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，形成蝴蝶效應(yīng)。環(huán)球好貨就是以讓每位用戶自買省錢、分享賺錢的形式出現(xiàn)，并以個人社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的方式迅速擴散的，通過分享的方式自然地吸引用戶，而隨著越來越多的人參與到這種創(chuàng)新的社交分享中，就會產(chǎn)生強大的蝴蝶效應(yīng)。

（二）商業(yè)模式的創(chuàng)新

1.商品銷售模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電商平臺消費模式下，消費者首先確定自己所需要的商品，然后通過各電商平臺搜索商品，在進行質(zhì)量、價格、物流等因素的比較后做出購買決策，并在收貨后進行購買評價。在消費者進行搜索的過程中，電商企業(yè)需要支付巨大的推廣、引流費用才能獲取流量。而社交共享零售商業(yè)模式通過社交分享結(jié)合會員制進行前端流量引入，平臺后端通過產(chǎn)地采購直供消費者，兩者相結(jié)合形成分享引導(dǎo)消費（S2S）的電商平臺與消費者共享創(chuàng)業(yè)的模式。平臺是整個創(chuàng)業(yè)模式的中心，通過共享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、營銷、物流、金融服務(wù)資源，與愿意共同創(chuàng)業(yè)的超級消費者結(jié)合，形成社交共享零售模式。該模式下的平臺流量是依靠消費者在社交網(wǎng)絡(luò)進行分享產(chǎn)生營銷刺激所引起的主動流量，好友點擊閱讀后產(chǎn)生購買興趣，進而轉(zhuǎn)化成購買行為，轉(zhuǎn)化率相對較高，營銷費用較低，且在購物后容易形成分享的習(xí)慣，產(chǎn)生口碑傳播。從傳統(tǒng)的人找商品，發(fā)展為如今的商品尋人。社交共享零售商業(yè)模式使零售的觸角更加深入，觸及更廣泛人群，從本質(zhì)上創(chuàng)新了傳統(tǒng)商品銷售模式，大大降低了營銷推廣和經(jīng)營的費用。社交共享零售正是通過抓住消費者的社交需求，充分利用消費者的空閑時間，使之隨時產(chǎn)生銷售的可能，這種借力使力的新型零售模式，實現(xiàn)了多方互利共贏。

2.消費者角色的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電商模式下，消費者在電商平臺進行消費，通過支付貨款獲取所需要的商品，只有消費活動。而社交共享零售模式下，消費者通過消費成為平臺共同的創(chuàng)業(yè)者，成為平臺的一個經(jīng)營者，成為銷售團隊的管理者，即消費者已經(jīng)從單純的消費者升級為平臺的參與者。消費者不僅可以低價購買商品，而且可以通過向周圍人分享商品獲取傭金，通過吸引新會員加入獲取收益，實現(xiàn)自買省錢、分享賺錢的雙重利益。以環(huán)球好貨為例，消費者一旦成為平臺的會員店主，自己購買家庭裝洗衣液時就可以節(jié)省5元，而如果同時將鏈接分享給社交網(wǎng)絡(luò)的好友，且好友點擊該鏈接進行了購買，還可以再賺取5元的傭金。同時，這位好友在點擊消費者所分享的鏈接成功購買商品后即成為其粉絲客戶。在粉絲客戶鎖定期內(nèi)，這位好友只要在環(huán)球好貨平臺上購買商品，該消費者就能獲得相應(yīng)的傭金收益。這樣的模式使會員黏性大大增加，消費者即使沒有商品需求也會出于分享賺錢的目的去瀏覽更多的商品信息，并可能在這個過程中進一步受到營銷刺激進而轉(zhuǎn)化為實際購買。同時，在不斷的分享過程中，也會有越來越多的人受到營銷刺激產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)很多非急迫需求的購買。

3.會員準入模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電商平臺的會員僅在商家給予會員利益時才有機會享有特權(quán)，這種特權(quán)的決定權(quán)掌握在商家手中。會員利益是被動享受的，并不能產(chǎn)生會員與商家之間的合作。社交共享零售模式下，只要成為平臺的貴賓（VIP）會員即可變成會員店主，與商家之間形成合作關(guān)系實現(xiàn)利益共贏。當(dāng)然，成為社交共享零售平臺的店主需要一定的門檻。以環(huán)球好貨為例，成為會員店主需要支付399元購買平臺的創(chuàng)業(yè)禮包，包括比利時亞麻籽油、韋諾森（Velosan）德國炒鍋、乳膠枕、智能機器人、紅酒套裝等。創(chuàng)業(yè)禮包物超所值，但不一定符合有意成為會員的消費者的需要，而為了不打擊消費者成為會員的積極性，平臺規(guī)定，會員用戶在平臺上成功邀請5個人成為新店主或累計銷售100單產(chǎn)品，即可全額返還399元的創(chuàng)業(yè)禮包費用。如此，通過真正以消費者利益為中心，給消費者最大的好處，提高了消費者成為會員的積極性。同時，這一模式創(chuàng)新還會激勵越來越多的會員店主將平臺的產(chǎn)品與會員加入方式分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)，為平臺帶來更多的會員，這種裂變效應(yīng)是巨大而有效的，能夠在不同時空范圍內(nèi)為平臺迅速打開更為廣闊的市場。

五、共享社交零售的收益方

（一）商品生產(chǎn)商

在社交共享零售中，能夠進入平臺銷售的商品生產(chǎn)商收益頗豐，作為會員入門產(chǎn)品的商品和日常分享消費的商品，可以借助社交共享零售企業(yè)的平臺實現(xiàn)商品銷售量的極大增長，使商品生產(chǎn)企業(yè)獲得規(guī)模效益，且這樣的銷售規(guī)模還會不斷裂變增長。以環(huán)球好貨為例，如果沒有這種機制，作為會員入門產(chǎn)品的十幾種商品其銷售量很難大幅度增長，而通過環(huán)球好貨優(yōu)選成為會員入門級商品后，其被選擇的概率和數(shù)量大大增加，并隨之帶來銷量的劇增，如紅酒、化妝品套裝、智能機器人等。同時，在這種方式下，會員入門時的購物選擇是在有限的商品中進行的，每類產(chǎn)品只有一種，可屏蔽同類產(chǎn)品不同品牌之間的競爭，在近乎無競爭的狀態(tài)下實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

（二）消費者

在社交共享零售中，消費者一方面可以通過共享鏈接購物，獲得性價比高的產(chǎn)品，節(jié)約尋找、選擇、比較商品的時間和精力；另一方面可以通過成為會員，獲得自買省錢、共享賺錢的收益，增加預(yù)期收益。由此，會員消費者實現(xiàn)了低投資創(chuàng)業(yè)并獲取可觀的經(jīng)營收益，成為企業(yè)重要的合作創(chuàng)業(yè)者。

（三）平臺商

平臺商通過大量的商品銷售實現(xiàn)銷售利潤，盡管會給會員消費者部分返利，但由于省去了渠道中間環(huán)節(jié)的費用，且銷售量大，平臺的利潤還是很可觀的。借助會員制，消費者與平臺之間黏性很大，有利于培養(yǎng)會員的消費習(xí)慣，擁有大量而穩(wěn)定的客戶，且這些會員制的客戶同時也是平臺產(chǎn)品的推廣者、合作者，能夠給平臺帶來更多的收益。這些會員制的消費者與平臺成為創(chuàng)業(yè)合作者，必然會針對平臺的各個方面提出最為中肯的建議，有利于平臺不斷改進升級，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

六、社交共享零售對電商企業(yè)的影響

我國電商行業(yè)的高速發(fā)展客觀上為社交共享零售的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，未來社交共享零售具有較好的發(fā)展?jié)摿?，并將對電商企業(yè)產(chǎn)生重要影響。具體參見圖2。

（一）客戶來源模式的轉(zhuǎn)變：從單向到裂變

傳統(tǒng)電商獲取客戶的方式主要是通過客戶的自然流量以及各種網(wǎng)絡(luò)促銷手段帶來的流量進行轉(zhuǎn)化。隨著電商競爭的日益加劇，傳統(tǒng)電商的獲客成本越來越高，而同質(zhì)性產(chǎn)品也使得網(wǎng)絡(luò)營銷的流量引入效果越來越差。共享社交零售的獲客方式是通過會員消費者的分享引發(fā)其他消費者主動消費并成為共享社交零售的客戶，甚至成為會員制的長久客戶。這種獲客方式成本比較低，范圍比較廣，不受時間和空間限制，且其基于社交分享的方式是裂變式客戶增長模式，客源的輸入也會源源不斷。以環(huán)球好貨為例，用戶進入APP購物時就可以發(fā)現(xiàn)，只需支付399元購買禮包即可成為會員店主，然后用戶就能享受購物返利、分享賺錢兩項會員權(quán)益，且完成相應(yīng)指標后399元的創(chuàng)業(yè)費用還可以返還。如此，就能極大地刺激會員用戶的分享欲，輕松擴大平臺流量，吸引更多用戶參與，降低平臺獲客成本，產(chǎn)生社交共享零售的口碑效應(yīng)，實現(xiàn)裂變效應(yīng)。

（二）客戶關(guān)系管理模式的轉(zhuǎn)變：從低黏性管理到忠誠管理

傳統(tǒng)電商客戶黏性比較低，商家只能通過在自己的平臺中設(shè)置會員卡、微折扣、添加消費者微信等方式增加客戶黏性，但這樣的客戶黏性不高，商家不容易控制。社交電商零售的客戶一旦升級為會員客戶便產(chǎn)生了歸屬感，自己在平臺上擁有個人店鋪，消費時會感覺是在自己的店鋪內(nèi)消費，心理感受與傳統(tǒng)消費有所不同。此外，會員客戶作為平臺的合作創(chuàng)業(yè)者，其擁有個人店鋪后自買省錢、分享賺錢的方式無疑也是一個繼續(xù)留在平臺并進行分享零售的強勁理由，可極大地提高會員客戶的黏性。

從客戶忠誠度的角度看，傳統(tǒng)電商在零售環(huán)節(jié)主要通過在忠誠用戶上的收益對新用戶進行補貼來獲取客戶，在競爭激烈的環(huán)境下，這種零售模式的優(yōu)勢明顯減弱，獲取新用戶的水平下降，忠誠用戶也會因缺少特別優(yōu)待而流失。在社交共享零售中，會員制可在較大程度上保證用戶的忠誠度，同時不斷把新用戶轉(zhuǎn)變成忠誠用戶。以會員費作為主要收入，所有會員在平臺上的優(yōu)待條件一致，可避免因新用戶享受特別優(yōu)待而導(dǎo)致忠誠客戶流失，從而能夠穩(wěn)定用戶數(shù)量，增加客戶黏性。

（三）渠道拓展模式的轉(zhuǎn)變：從原發(fā)需求渠道到誘發(fā)需求渠道

企業(yè)對消費者（B2C）電商解決的是客戶的原發(fā)性需求，而社交共享零售針對的是誘發(fā)性需求。社交共享零售具有裂變快速、爆發(fā)力強的特點。社交共享零售的用戶可以非常快速地從買方轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_的合作經(jīng)營者，平臺只要做好供應(yīng)鏈、選品、技術(shù)支持等工作，為平臺合作經(jīng)營者提供良好的電商基礎(chǔ)設(shè)施，成為用戶的“存貨倉庫”即可。比如，環(huán)球好貨通過前端社交共享零售+會員、后端產(chǎn)地直采+直供的分享引導(dǎo)消費模式，為平臺會員用戶提供了一種自買省錢、分享賺錢的高性價比購物方式，并進一步推動平臺社交共享零售的裂變路徑。在社交共享零售的理念中，用戶即渠道。一個忠誠用戶能夠為平臺帶來25個新用戶，應(yīng)充分利用存量客戶的價值進行渠道拓展。社交共享零售把以賣方為中心的交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為中心的會員店主模式，依靠會員店主進行渠道拓展。

（四）收益模式的轉(zhuǎn)變：從單項收益模式到雙項收益模式

傳統(tǒng)電商零售是通過大眾商品進銷差價賺取利潤的單項贏利模式，而社交共享零售是包含創(chuàng)業(yè)禮包商品和大眾商品兩類進銷差價收入的雙項贏利模式。這種模式意味著，會員用戶的數(shù)量決定了創(chuàng)業(yè)禮包銷售收入的高低，并直接影響普通商品的零售額。對基于共贏理念的社交共享零售企業(yè)來說，為吸引用戶并使之成為平臺忠誠用戶與合作者，部分商品在進銷差價上的收益有時會低于運營成本，甚至出現(xiàn)虧損的情況，而這正是社交共享零售有別于傳統(tǒng)電商的差異化競爭方式。如果傳統(tǒng)電商或零售商品進銷差價的毛利潤率是25%，社交共享零售商品的毛利潤率是10%，就意味著社交共享零售把15%的利潤返還給了忠誠用戶。但由于忠誠用戶穩(wěn)定且會不斷裂變增加，商品銷量大，足以支撐平臺運營與營銷費用，使得創(chuàng)業(yè)禮包銷售收入成為它重要的利潤來源。社交共享零售特別強調(diào)的是優(yōu)質(zhì)低價、薄利多銷和忠誠用戶。

七、社交共享零售發(fā)展困境

在共享經(jīng)濟和移動社交紅利的大環(huán)境下，傳統(tǒng)電商與零售企業(yè)的社交共享化將成為大勢所趨。社交共享零售作為一種新的商業(yè)模式，在發(fā)展過程中也面臨一些難題和困境。

（一）發(fā)展偏離誤入傳銷模式

在社交共享零售發(fā)展過程中，如果共享發(fā)展制度設(shè)置得不合理，很容易產(chǎn)生偏離誤入傳銷模式。比如，某公司在發(fā)展過程中以傭金為誘餌，分級逐層獲利，在一年多的時間里發(fā)展了多個由大量粉絲組成的流量運營分公司，運營分公司繼續(xù)發(fā)展會員，按層級提取傭金。該公司擁有超過2 000萬名的會員，會員間層級紛繁復(fù)雜，傭金按層級逐層計提，最終演變成了以運營商為塔尖的超過50層的金字塔結(jié)構(gòu)的傳銷模式。社交共享零售利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可充分發(fā)揮社交與社群優(yōu)勢，但其作為共享經(jīng)濟中出現(xiàn)的新型商業(yè)模式，正處于探索和發(fā)展的初級階段，行業(yè)監(jiān)管不足，在平臺企業(yè)與用戶間利益關(guān)系等方面存在很多法律空白。在這樣的情況下，有的企業(yè)為實現(xiàn)高速發(fā)展所采取的做法容易偏離社交共享理念的初衷，脫離正常軌跡，以所發(fā)展人員的數(shù)量作為計酬返利的依據(jù)，最終淪落為傳銷企業(yè)并受到法律懲處。從短期看，企業(yè)可以快速發(fā)展壯大；從長期看，則會因涉及傳銷活動受到懲處而產(chǎn)生負面效應(yīng)，極大地打擊企業(yè)會員的信任，導(dǎo)致企業(yè)會員大量撤離。企業(yè)經(jīng)營制度不合理也會導(dǎo)致企業(yè)缺乏后續(xù)發(fā)展動力，最終逐漸衰落倒閉。而且，這種以社交共享零售為基礎(chǔ)起家，最終卻因誤入傳銷模式倒閉的企業(yè)，也會影響人們對社交共享零售模式的認知，產(chǎn)生懷疑和抵觸情緒，阻礙社交共享零售的發(fā)展。

（二）消費返利運作模式良莠不齊

消費返利本是消費金融領(lǐng)域的一項創(chuàng)新，是根據(jù)消費理論研發(fā)的一套經(jīng)營模式。消費返利作為一種效果營銷方式在社交共享零售中的應(yīng)用，使得消費者和商家均可從中得到實惠。而有些第三方平臺大肆宣傳“消費等于賺錢”“你消費我埋單”，承諾全額、高額返還消費款或加盟費以吸引人們投資。這樣的消費返利不同于商家正常的消費返利，不是按照消費情況進行返利，而是會演變成多層級高入會費傳銷模式的拉人頭返利，風(fēng)險隱患較大。正規(guī)網(wǎng)站是以真實的商品交易為基礎(chǔ)的，返利只是一種營銷的方式，是對消費者消費的獎勵，且正常返利的資金來自于企業(yè)經(jīng)營利潤，而非拉人頭交高額會費的收入。企業(yè)運作良莠不齊，導(dǎo)致社交共享零售中出現(xiàn)了一些違規(guī)非法的返利，增加了消費者對社交共享零售企業(yè)的擔(dān)憂，導(dǎo)致社交共享零售在我國的發(fā)展仍然飽受爭議。

（三）行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不完善

社交共享零售作為一種新的商業(yè)模式，人們對其認識尚不充分，相關(guān)行業(yè)也缺乏明確而具體的監(jiān)管措施。國家和地方文件一般是從政策角度出發(fā)對行業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范的，但在實際應(yīng)用中難以見到實效。如果行業(yè)內(nèi)部不能進行規(guī)范監(jiān)管，企業(yè)發(fā)展亂象頻生，可能導(dǎo)致這一新的商業(yè)模式很快消亡。對于社交共享零售企業(yè)，主要應(yīng)從營銷宣傳、平臺準入、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等方面進行監(jiān)管，以實現(xiàn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在營銷宣傳上，要對夸大不實的宣傳采取商品下架、流量管控、罰款等措施；在平臺準入方式上，要防止企業(yè)發(fā)展為傳銷模式；在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，要對商品和服務(wù)進行精挑細選，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；在售后服務(wù)上，應(yīng)建立并完善服務(wù)體系，滿足消費者售后需求。

八、結(jié)語

社交共享零售新理念、新商業(yè)模式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)電商行業(yè)形成了沖擊，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流供應(yīng)鏈、社交共享支撐下的社交共享零售平臺，以“社交+共享+利益共贏”的新商業(yè)模式實現(xiàn)了消費者所具有的雙重身份，使之既是消費者又是平臺利益共贏的經(jīng)營者。社交共享零售必將對電商和零售企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生深遠影響，在移動社交紅利背景下，社交共享零售將成為未來發(fā)展的方向，傳統(tǒng)電商和零售企業(yè)的社交共享化是大勢所趨。此外，因社交共享零售尚缺乏明確定義與理論支撐，本文作為社交共享零售相關(guān)問題的探索性研究，所提出的觀點可能存在某些欠缺和不足，對于社交共享零售發(fā)展中出現(xiàn)的新問題以及進一步的發(fā)展趨勢需要通過后續(xù)研究加以完善。

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Innovation and Impact Analysis of Social Shared Retail in the Background of Mobile Social Dividend

HAN Lin-lin

（Mudanjiang Normal College，Mudanjiang，Heilongjiang157012，China）

Abstract：Social sharing retail，as a new retail model in the era of mobile Internet，has been developed rapidly in recent years and has become a new business model. The emergence of social sharing retail is based on the theory of sharing economy，social e-commerce，and shared retail. Social sharing retail enterprises have achieved a win-win situation between the platform and consumers by providing shared resources，forming a new business operation model. Social sharing retail innovation in business philosophy has a flow concept，altruistic concept，butterfly effect concept. The innovation in business model is manifested in the following aspects：in the sales of goods，adopting a social sharing retailing method；in the role of consumers，from a simple consumer to a co-operator of the platform；in the membership access mode，consumers who invest in lower venture capital can become VIP members. These innovations in business models have made them extremely vital and rapid fission，and they can develop rapidly in a short period of time. Compared with the traditional e-commerce，social sharing retailing has achieved fissile growth in the customer source model，and the customer relationship has naturally formed a loyal member user. The channel expansion model mainly focuses on inducing channel expansion，and the income method realizes the double income of the entrepreneurship package consumption income and the sales difference. These changes have had a tremendous impact and change on traditional e-commerce and retail companies. However，there have been some difficulties in the development of social sharing retailing，such as the development of deviation from the misunderstanding of pyramid schemes，the mixed consumption operation mode，and the internal supervision of the industry. Traditional e- commerce and retail companies need to fully understand and apply the socially shared retail concept and business model for strategic adjustment. In the context of mobile social dividends，social sharing retail is bound to be the future development trend. The social sharing of traditional e-commerce and retail enterprises will become the trend.

Key words：social sharing retail；new business model；mobile social dividend；e-commerce enterprise