潛江“小龍蝦”走紅的傳播學(xué)解讀

于業(yè)成

[摘要]本文以新聞傳播學(xué)視角，從品牌傳播、議程設(shè)置、媒體融合和輿情處置四個維度進行解析潛江小龍蝦產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張迅速現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]效龍蝦 品牌傳播 議程設(shè)置 傳播學(xué)

數(shù)十年間，湖北潛江的龍蝦從農(nóng)民自發(fā)養(yǎng)殖的水域生物，發(fā)展成為重點產(chǎn)業(yè)，2018年底，該市蝦稻產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值超過300億元。潛江龍蝦紅透全圍、遠銷海外，形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、注重品牌傳播，助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

品牌是人們對某種產(chǎn)品或服務(wù)的認可。在品牌建設(shè)與傳播方面，潛江下了很大的氣力。

（一）打造獨特的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性非常小。如果不對品牌進行定位，品牌與品牌之間幾乎沒有區(qū)隔，不僅使得市場非常混亂復(fù)雜，也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。奔騰漢江水，悠悠東荊河，孕育了云夢古澤、靈秀水鄉(xiāng)。這里牛態(tài)養(yǎng)殖養(yǎng)出的小龍蝦蝦身飽滿、肉質(zhì)鮮嫩、口感醇厚。一方清水，一盤好蝦——這是潛江龍蝦獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

（二）完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)增強品牌凝聚力

在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面，潛江率先制定出蝦-稻產(chǎn)業(yè)全國標(biāo)準(zhǔn)，建立了一個水產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管平臺，16個水產(chǎn)品質(zhì)量可追溯監(jiān)測站。成功創(chuàng)建全國首批湖北唯一的國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)同，建成了全國最大的小龍蝦良種繁育基地、全國領(lǐng)先的蝦一稻龍頭企業(yè)聚集區(qū)、全國最大的小龍蝦交易中心、全國唯一的蝦-稻產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心。

（三）整合傳播資源增強品牌影響力

實施一部廣告、一首歌曲、一部動漫、一部劇本、一部影視劇的“五個一”工程?；I資2000多萬元在中央電視臺、高鐵、武漢洪山禮堂等渠道投放廣告，自2018年12月起，每周一至周五18：50-18：55，在CCTV-1連續(xù)播放半年5秒鐘潛江龍蝦宣傳片。利用返灣湖濕地國際馬拉松賽、第二屆“一會一節(jié)”等節(jié)會賽事高平臺輸出龍蝦品牌。2017年，潛江龍蝦入圍“百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。在潛江蝦一稻雙輪驅(qū)動的帶動下，潛江被授予“中國蝦稻之鄉(xiāng)”稱號，潛江蝦稻成功注冊為國家地理標(biāo)志。

二、加強議程設(shè)置，主動作為贏得關(guān)注

議題設(shè)置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。[1]

在潛江小龍蝦走紅過程中，傳統(tǒng)媒體作為信源為新媒體設(shè)置了新議題，而公眾通過社交平臺對小龍蝦的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，又將符號化的“小龍蝦”作為議題傳播給整個社會。

（一）及時發(fā)布信息，有效掌握輿論話語權(quán)

把握時機，提升議程關(guān)注度。潛江龍蝦節(jié)一般在每年的五月份。2009年首屆潛江龍蝦節(jié)，全國只有20多家媒體、60余名記者關(guān)注潛江。而2016年的第七屆龍蝦節(jié)，市內(nèi)外媒體刊發(fā)相關(guān)報道達到了700余篇（條）。到2018年第九屆湖北（潛江）龍蝦節(jié)，市內(nèi)外媒體共刊發(fā)與蝦稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展及“一會一節(jié)”相關(guān)報道近1200篇（條）。中央級主流媒體全面開花，報道數(shù)量、水準(zhǔn)、社會影響均創(chuàng)下新高。

（二）借助傳播符號，提升議題的顯著性

報道某一議題的新聞媒體的發(fā)行量、收視率、受眾質(zhì)量、版面位置和播出時段，都很直觀地反映了該議題的顯著性。

2018年，新華每日電訊《舌尖上的小龍蝦：從高產(chǎn)量到高質(zhì)量》，中央電視臺財經(jīng)頻道《小龍蝦大市場資本人局攪動小龍蝦千億元市場》《科技扶貧：小龍蝦大作為》，農(nóng)民日報《“蝦稻共作”經(jīng)驗將走人“一帶一路”》《湖北9縣市區(qū)將共享“潛江龍蝦”品牌》，經(jīng)濟日報《湖北潛江龍蝦帶動區(qū)域“蝦”產(chǎn)業(yè)》，中圍婦女報《潛江雄心：決戰(zhàn)800億蝦稻產(chǎn)業(yè)》，中國經(jīng)濟時報《打造江漢平原鄉(xiāng)村振興示范區(qū)》，湖北日報《潛江“一會一節(jié)”凸顯國際范》大都在重要版面、重要時段。充分體現(xiàn)了媒體對潛江龍蝦產(chǎn)業(yè)的重視。

三、注重媒體融合，草根變身貴族

受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸到哪里?！靶麄魉枷牍ぷ魇亲鋈说墓ぷ鞯?，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒”[2]。

（一）“草根”小龍蝦自帶社交屬性

有趣的標(biāo)識、鮮明的logo、萌萌的宣傳語，讓小龍蝦成為“萌物”和“貴族”。作為草根食品，小龍蝦與網(wǎng)絡(luò)、自媒體平臺結(jié)合，可謂是一拍即合。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物讓小龍蝦內(nèi)需市場得到充分釋放。從過去8成以上的產(chǎn)品依賴出口，到現(xiàn)在一半以上靠互聯(lián)網(wǎng)銷售，潛江小龍蝦的市場供給模式，已實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

（二）新媒體傳播助力紅色風(fēng)暴

新媒體整合了文字、短視頻、動圖、照片等多種傳播形式，使受眾能在更短時間內(nèi)獲取更加“鮮活”的信息，加速了信息的傳播[3]，為小龍蝦迅速走紅提了技術(shù)保障。

第七屆龍蝦節(jié)，新浪湖北龍蝦節(jié)話題發(fā)起后，短短6滅時間累計閱讀量達1800余萬人次。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、荊楚網(wǎng)制作了網(wǎng)絡(luò)專題并配發(fā)全程報道，總訪問量達200萬人次。動向新聞客戶端制作了龍蝦節(jié)開幕倒計時頁面，開設(shè)了龍蝦節(jié)專題，面向客戶端300余萬用戶進行推送。第九屆龍蝦節(jié)，新華社錄播的《有“身份證”、與水稻為鄰……這里的小龍蝦不一樣》，讓公眾見證了潛江小龍蝦的完備產(chǎn)業(yè)鏈和食品安全，當(dāng)天觀看人數(shù)突破100萬人次。

（三）運用“明星效應(yīng)”，影響消費心理

輿論領(lǐng)袖是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個人。“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)中的輿論領(lǐng)袖，往往具有巨大的公眾影響力。2018年，潛江市有關(guān)單位邀請了花椒、美拍、斗魚等6大直播平臺的當(dāng)紅主播，以“羋月”造型在龍蝦節(jié)開幕式上為小龍蝦代言，并在抖音、火山、秒拍等小視頻進行視頻推廣，全面提升產(chǎn)品影響力。

四、加強輿情應(yīng)對，以事實和時間贏得信任

近年來，網(wǎng)上一直流傳著關(guān)于小龍蝦的各種謠言。面對洶涌的輿情，潛江積極應(yīng)對，做到了化害為利、轉(zhuǎn)危為機。

（一）加強輿情管控，爭奪輿論宣傳先機

研究表明，突發(fā)事件輿情處置的黃金時間只有4小時。食品安全關(guān)系到人們的身家性命，更容易引起炒作。對此，潛江高度重視小龍蝦輿情的收集，落實專人，擴大輿情監(jiān)測覆蓋面，對事件起因、引爆點、主要輿論場，主要訴求和爭議點做到了如指掌，達到了早發(fā)現(xiàn)、早報告、早處置的目的。

（二）主動回應(yīng)，用事實回應(yīng)質(zhì)疑

渴望真相是人的滅性。信息是用來消除隨機不確定的東西[4]。小龍蝦?；瞽h(huán)境到底是什么樣的？“小龍蝦專業(yè)”，設(shè)立之初就曾引發(fā)爭議。不少人覺得，炒制小龍蝦從業(yè)門檻不高，高職院校跟風(fēng)搞這個專業(yè)，太不嚴肅！兩年后，潛江市長在接受采訪時透漏，“首批小龍蝦專業(yè)的準(zhǔn)畢業(yè)牛在大二下半學(xué)期基本都已進入實習(xí)期，還未正式畢業(yè)已被預(yù)定一空，平均月薪超過萬元?！笔虚L的發(fā)言再次引發(fā)媒體關(guān)注，起到了很好地宣傳效果。

結(jié)語

利用多種媒體開展經(jīng)常性的宣傳報道，全面展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)亮點和成效，以辦節(jié)為媒、推介為主，充分地整合資源，全方位推動產(chǎn)業(yè)提檔升級。潛江龍蝦“代言湖北、引領(lǐng)全國、走向世界”的目標(biāo)正在逐步實現(xiàn)。

注釋：

[1]張國良：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003版

[2]習(xí)近平：《胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報》2013年8月21日

[3]莊婷、劉超：《“武亦妹走紅”現(xiàn)象的傳播學(xué)5W模式解讀》，《傳媒》2017年第3期

[4]李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版