重復(fù)性廣告的發(fā)展動因與意義

李長健

[摘要]數(shù)字媒體時代，由于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變遷，“年輕化”成為眾多品牌形象轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略。傳統(tǒng)廣告形式影響式微，重復(fù)性廣告這一新形式卻取得了良好的效果。究其原因，主要在于消費(fèi)主體的代際更替、亞文化群體的媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成、傳播技術(shù)催生的在線狂歡以及娛樂至上的文化精神的合力。重復(fù)性廣告的發(fā)展有利于適配廣告終端的變化、提升廣告效果以及紓解消費(fèi)者日常生活中的情緒壓力，同時也不能輕視其攜帶的不良屬性對未成年人產(chǎn)生負(fù)面影響。

[關(guān)鍵詞]重復(fù)性廣告亞文化戲仿

數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)廣告形式對于受眾的影響式微，而一些攜帶互聯(lián)網(wǎng)“基因”的新形式廣告如H5、VR、鬼畜視頻等，因契合新時期消費(fèi)者屬性而異軍突起，取得了傳播效果上的成功，重復(fù)性廣告正作為一種新的廣告形式，在市場中日益風(fēng)靡。

一、重復(fù)性廣告的定義與發(fā)展

（一）重復(fù)性廣告定義

重復(fù)性廣告也被稱為鬼畜視頻，從表現(xiàn)形態(tài)中可大致歸位兩類，一類是通過對廣告畫面或廣告鏡頭、廣告內(nèi)容的夸張重復(fù)，配合節(jié)奏踩點(diǎn)的音畫同步廣告，如2018年世界杯期間“BOSS直聘”的廣告等。另一類是掌握剪輯制作的博主將不同廣告畫面通過某種視聽邏輯上的關(guān)聯(lián)進(jìn)行組合混剪，在保留廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上制造“差異”的喜感效果的廣告。

鬼畜廣告通過對受眾視覺、心理進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化的刺激，增強(qiáng)受眾記憶的牢同性，以此加強(qiáng)受眾對于產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。[1]

（二）數(shù)字時代的品牌“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在數(shù)字時代，廣告投放媒體越發(fā)向互聯(lián)網(wǎng)偏移，而作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的年輕人日益成為眾多品牌的核心日標(biāo)消費(fèi)群體，越來越多諸如百雀羚、京都念慈巷等傳統(tǒng)品牌，也正以“年輕化”作為品牌形象轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)行業(yè)與商業(yè)模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下都受到了不同程度的沖擊，其中以傳統(tǒng)廣告行業(yè)最為明顯?，F(xiàn)如今，移動互聯(lián)已經(jīng)強(qiáng)勢地改變了大部分人的信息接收習(xí)慣與模式，時間碎片化、富媒體偏好等新趨勢，對傳統(tǒng)廣告行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告效果低迷之際，作為300年老品牌的京都念慈菴，冠名網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)日《吐槽大會》，巧借“笑”“肺”等關(guān)鍵詞，把產(chǎn)品與“吐槽”做了深度結(jié)合，紅遍整個網(wǎng)絡(luò)。這表明品牌要想贏得年輕人的心，就必須把自己變成年輕人中的一員，從年輕人的興趣導(dǎo)向人手，尋找廣告的新形式。

（三）重復(fù)性廣告的市場效果

重復(fù)性廣告正是契合年輕人的新廣告形式，展現(xiàn)出強(qiáng)效果與高轉(zhuǎn)化率。如2018年世界杯期間馬蜂窩、Boss直聘、知乎的三則廣告，以“為什么要先上馬蜂窩？為什么……”“找工作，直接跟老板談！找……”“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎……”的廣告畫面及內(nèi)容的鬼畜重復(fù)，使品牌曝光率和下載量得到了顯著飆升。截至6月20日的百度指數(shù)顯示，在廣告發(fā)布的兩個月內(nèi)，Boss直聘的百度搜索量在世界杯期間連翻近3倍，移動端搜索指數(shù)同比增長280%，Boss直聘在IOS的下載已經(jīng)排名商務(wù)類免費(fèi)榜單第一名。[2]

二、重復(fù)性廣告的發(fā)展動因

鬼畜視頻這種新廣告形式，在效果上實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)廣告一定程度上的顛覆，而重復(fù)性廣告出現(xiàn)、發(fā)展的動兇和實(shí)現(xiàn)效果的作用機(jī)制，是值得關(guān)注的本質(zhì)性問題。

（一）消費(fèi)主力的代際更替

要分析廣告對受眾的影響效果，首先應(yīng)聚焦于受眾屬性。傳統(tǒng)廣告的穩(wěn)定受眾是跟隨傳統(tǒng)廣告逐步發(fā)展而來的一代，但是，隨著社會代際的自然更迭，成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的青年一代正逐步走向社會，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，購買力不斷提升，并展現(xiàn)出不同于上一代的購買意愿和偏好。消費(fèi)主力的代際更替持續(xù)發(fā)生。

根據(jù)“天與空大數(shù)據(jù)研究院”的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前中國80、90后群體大概有4億人，在這其中，我們需要重點(diǎn)關(guān)注1986年-1995年之間出生的2.27億年輕人，每年正在以2000多萬的速度更新上一代消費(fèi)者。他們是現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)主力，正在逐漸形成自己獨(dú)特的消費(fèi)價值觀，也們將主導(dǎo)未來10年的消費(fèi)格局。[3]其消費(fèi)習(xí)慣與個性特征的養(yǎng)成受到新媒體環(huán)境的影響，鬼畜這種新穎的形式符合年輕人求新求異的個性需求，適應(yīng)年輕群體的消費(fèi)升級，故呈現(xiàn)出強(qiáng)效果與高轉(zhuǎn)化率現(xiàn)象。

（二）亞文化群體的媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成

“鬼畜”體裁的流行源于鬼畜愛好受眾的群體擁護(hù)，無論是視頻制作者還是視頻觀看者在對“戲仿”嚴(yán)肅場景、顛覆傳統(tǒng)敘事的過程中都共同獲得解構(gòu)經(jīng)典的愉悅心理，在群體當(dāng)中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的建構(gòu)。

并且由于文化背景相同，受眾間的互動和表達(dá)就能夠被群體內(nèi)其他成員所理解和接受。[4]從而以“鬼畜文化”為共點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了受眾“重新部落化”過程中群體自我認(rèn)同的建構(gòu)。

麥克盧漢在歸納“重新部落化”的空間特質(zhì)時提到過，“那是指沒有中心也沒有邊緣的空間”。[5]互聯(lián)網(wǎng)正符合這種空間特質(zhì)，將相同愛好的個體從世界各個角落匯聚為“鬼畜文化”的亞文化群體。鬼畜形式受到該亞文化群體的擁護(hù)，并在群體自我認(rèn)同與歸屬的過程中養(yǎng)成特定的審美取向和媒介接觸習(xí)慣，提高了群體對于鬼畜廣告形式的接受程度，成為鬼畜廣告形式在年輕群體中產(chǎn)牛影響力的重要原兇。

（三）傳播技術(shù)催生的在線狂歡

杰夫·斯達(dá)爾指出，技術(shù)領(lǐng)域的歷次進(jìn)展，都昭示著將形成新的共同體或者聯(lián)系。[6]鬼畜視頻制作中的拼接、特效以及彈幕實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，由此產(chǎn)牛了鬼畜文化愛好的網(wǎng)絡(luò)共同體。巴赫金的“狂炊理論”認(rèn)為，在狂歡的世界里，參與者之間主人與奴仆、中心與邊緣等二元對立皆被消解，沒有主體與客體之分。[7]無論是制作者還是觀眾都通過同一過程表達(dá)對于現(xiàn)實(shí)世界的不滿，成為彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)失敗后的替代性快感。

巴赫金在“狂歡理論”中強(qiáng)調(diào)，“狂歡生活是在狂歡廣場進(jìn)行的?！盵8]而傳播技術(shù)發(fā)展催牛的互聯(lián)網(wǎng)以及作為互動機(jī)制的彈幕技術(shù)就成為網(wǎng)絡(luò)共同體進(jìn)行狂歡的象征性狂歡廣場。

（四）娛樂至上的當(dāng)代文化精神

美國著名的文化批判家尼爾·波茲曼早在電視等娛樂媒體初興起的時代就預(yù)言“在信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的時代，一切公眾話語都日漸以娛樂方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！盵9]廣告形式的更迭本質(zhì)是服務(wù)于“娛樂至上”的社會精神內(nèi)核，無論是鬼畜廣告當(dāng)中對同一畫面的重復(fù)、對嚴(yán)肅內(nèi)容的“戲仿”或是對大量廣告素材的混剪，其本質(zhì)都是通過制造觀眾意想不到的“差異”來滿足其娛樂需求，并通過打破與重組視頻邏輯鏈條，向觀眾塑造一種“差異”的喜感效果。

三、重復(fù)性廣告的發(fā)展意義

（一）適配廣告終端的變化

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。[10]移動終端的普及化意味著廣告投放的終端必然朝向移動終端傾斜。而源于新媒體技術(shù)的鬼畜等重復(fù)性廣告的自身屬性恰適應(yīng)廣告終端的變化。在精準(zhǔn)定位、互動分享、眾包營銷等移動媒體上更具優(yōu)勢地位的廣告模式中，重復(fù)性廣告在視頻投放定位、流量變現(xiàn)等方面充分實(shí)現(xiàn)了“+移動”之后，將煥發(fā)更大的活力。[11]

（二）提升廣告效果的機(jī)遇

鬼畜等重復(fù)性廣告的使用之所以日漸增多，正是由于其魔性效果更易于強(qiáng)化受眾的記憶。這種新穎的廣告形式也給品牌的營銷運(yùn)營提供了新選擇。舊2017年雙十一前，網(wǎng)易考拉推出的《買進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜營銷視頻，將蒙娜麗莎等經(jīng)典名畫人物與奶粉、紙尿褲、保健品等洋貨綁定，通過RAP旋律和搞怪歌詞對用戶進(jìn)行洗腦，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破億，可謂鬼畜營銷典型。

（三）紓解網(wǎng)民的情緒壓力

如同各類綜藝節(jié)日一樣，鬼畜廣告形式以上述的諸多特性充當(dāng)了民眾的情緒“減壓閥”，成為日常?；钪械囊环N娛樂補(bǔ)充，紓解在現(xiàn)實(shí)牛活中循規(guī)蹈矩而積壓的情緒壓力，這種紓解與宣泄，在某種程度上也起到了維持社會秩序的作用，是以一種積極的方式紓解壓力的社會粘合劑。

結(jié)語

在這個娛樂至死的年代，廣告早已不像過去那么單調(diào)乏味。鬼畜廣告正在幫助硬廣從眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向洗腦經(jīng)濟(jì)，這種狂歡式洗腦的效果，正是品牌主追求的廣告轉(zhuǎn)化效果。但鬼畜廣告因?yàn)橹谱髡咚脚c自律的高低，也呈現(xiàn)出作品質(zhì)量良莠不齊、價值觀偏頗、內(nèi)容低俗導(dǎo)致的文化內(nèi)涵和審美價值的扭曲以及未成年人三觀樹立期間的負(fù)面影響等問題。鬼畜廣告視頻是一種獨(dú)特的新形式，但是如何去粕取精發(fā)揮它的正向價值，還需進(jìn)一步地探尋。

注釋：

[1]房金譜：《“鬼畜廣告”在新媒體技術(shù)中的傳播效果》，《藝術(shù)鑒賞》2016年第2期

[2]百度指數(shù)：《Boss直聘搜索指數(shù)》，http：//index.baiducom.2018-06-20/2019-04-07

[3]楊燁圻：《消費(fèi)升級時代，如何與年輕人溝通？》，《聲屏世界·廣告人》2019年第21期

[4][12]丁慕涵：《基于伴隨文本理論的鬼畜視頻解讀》，《新聞研究導(dǎo)刊》2017年第8期

[5]埃里加·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍：《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年版

[6]李軍軍：《論青年亞文化視角下的“彈幕”編碼與解碼》，《傳媒論壇》2019年第2期

[7]《巴赫金全集第六卷》，河北教育出版社1998年版

[8]（日）北岡誠司：《巴赫金對話與狂歡》，河北教育出版社2002年版

[9]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學(xué)出版社2004年版

[10]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 [DB/OL]http：//cnnic.cn/gy-wm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643htm，2019-04-07

[11]鄧亞冰、孫勇：《重復(fù)性廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展策略研究》，《東南傳播》2016年第9期