基于網(wǎng)絡文本分析的麗江古城游客滿意度研究

李沖 梁淑媚 陳聰

摘要：古鎮(zhèn)旅游備受游客青睞，古鎮(zhèn)旅游游客滿意度也成為研究熱點。該文運用網(wǎng)絡文本分析、描述性統(tǒng)計分析等方法，對網(wǎng)絡游記文本資料進行采集、歸納和整理，借助ROST CM6軟件對麗江古城的游記文本進行測量與分析，對麗江古城游客滿意度進行研究，并提出指導性建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡游記;網(wǎng)絡文本分析;游客滿意度;麗江古城

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0025-02

古鎮(zhèn)（城）旅游集自然風光與人文風情于一身，近年來，古鎮(zhèn)（城）旅游不僅越來越深受游客喜愛，專家學者對游客滿意度的研究關注度也越來越高。但采用網(wǎng)絡文本分析方法的相關研究偏少，筆者對中國知網(wǎng)文獻分別以“古鎮(zhèn)（城）”并包含“游客滿意度”為主題詞檢索，刪除無效文獻，得到文獻數(shù)量不超30篇。而采用網(wǎng)絡文本分析的僅有2篇。開展古鎮(zhèn)（城）游客滿意度研究不僅能夠提升古城的服務質(zhì)量還能進一步促進古鎮(zhèn)旅游發(fā)展?；诖?，本文從地域性研究視角和旅游活動的六要素出發(fā)，對麗江古城游客滿意度進行網(wǎng)絡文本分析。

1 研究設計

1.1 研究方法

本文所研究的對象是云南省麗江市的大研古城。研究方法采用的是網(wǎng)絡文本分析，首先使用八爪魚采集器對主流旅游網(wǎng)站中的游記文本進行采集，其次利用ROST Content Mining6計算機軟件進行內(nèi)容的挖掘分析，對其評語的詞語進行詞頻及所持有情感態(tài)度進行分析，從而達到客觀、系統(tǒng)的定量分析。

1.2 數(shù)據(jù)來源與統(tǒng)計

本文的數(shù)據(jù)來源一是選用排名前二位的攜程網(wǎng)攻略中的游記進行數(shù)據(jù)采集，此網(wǎng)站在眾多旅游網(wǎng)站中綜合排名第一，所包含業(yè)務除了機票和酒店外，還包括攻略、門票等，攻略的游記中有包含景點、住宿、美食等共6000多條游記，且提供留言區(qū)互動功能，相對而言具有較高的綜合性、完善性、系統(tǒng)性優(yōu)點。二是參考孫小培（2011）碩士論文中網(wǎng)絡樣本的特征對比，游記比較適合進行滿意度文本分析。數(shù)據(jù)樣本統(tǒng)計了從2013年5月到2018年5月期間共3010條點評，根據(jù)攜程網(wǎng)自由點評的特點，在對樣本進行篩選時除去旅行社和官網(wǎng)對其發(fā)布的全部宣傳廣告、文中重復的評論還有不涉及麗江古城的相關評論，最終得到有價值的評論數(shù)據(jù)共計924條。

2 麗江古城游客滿意度分析

2.1 分詞與頻率分析

首先，將有效游記進行資料的整理并導入文本文檔中，采用ROST CM6軟件中的“分詞”功能進行分詞，并對分詞結果進行核對;其次，運用“詞頻分析”功能進行詞頻統(tǒng)計，詞頻統(tǒng)計共301個，選擇統(tǒng)計排名前301的高頻詞，排除例如“不是”“到處”“差不多”等與本文研究內(nèi)同無關和對研究結果未能產(chǎn)生影響的高頻詞后，剩余200個麗江古城高頻詞，用來對游客是否滿意本次麗江古城之旅提供研究基礎，并采用云標簽形式展現(xiàn)（圖1），直觀的判斷出游客對于麗江古城的初步感知認識。

通過對高頻詞的統(tǒng)計整理發(fā)現(xiàn)：（1）“麗江”“古城”作為旅游目的地的地標，在游記中出現(xiàn)的頻率最高，頻數(shù)分別為884、1261。（2）游客對“酒吧”較為關注，在游記中所出現(xiàn)的頻次排名第二，表明古城的酒吧文化很吸引游客。（3）“客?！背霈F(xiàn)頻率較高，客棧是游客住宿之所，表明游客對于古鎮(zhèn)的住宿較為關注。（4）“古鎮(zhèn)”作為麗江古城的重要游覽場所，所出現(xiàn)的頻次僅次于麗江的“酒吧”和“客棧”，游客還是比較傾向于古鎮(zhèn)的游覽。（5）“商業(yè)化”和“特色”等出現(xiàn)的頻數(shù)也很高，充分體現(xiàn)游客希望在麗江古城游覽到的是特色化和民俗的化景觀，而非其商業(yè)化的發(fā)展。（6）“好吃”“小吃”“美食”等出現(xiàn)的頻次也較高，體現(xiàn)當?shù)靥厣朗成钍軓V大游客的喜愛。（7）“值得”“熱鬧”“再來”“景色”等積極詞匯在游記中出現(xiàn)的頻次也較高，由此能夠初步判斷出游客對于麗江古城的整體感滿意度較高，并愿重游此地。

2.2 游客綜合情感分析

基于旅游活動的六要素對游客情感進行分析，能夠顯示出游客在此出游時的綜合感受及其情緒波動狀況，從而判讀出游客對于麗江古城的綜合滿意度。運用ROST CM6對游記文本進行分析挖掘，對其所表達的情感進行分類，由此判斷出游客對于麗江古城的滿意度。分析結果見下表1。

綜上表明，游客對于麗江古城整體印象良好。積極態(tài)度的詞語所占百分比高達92.86%，積極情緒較高的分段達49.15%，中度積極情緒分段為26.13%，一般積極情緒分段為17.59%，由此說明游客對于麗江古城的認同感強、滿意度高。中性情緒態(tài)度的詞語所占比為2.91%，消極情緒態(tài)度的詞語所占比為4.22%，而在消極情緒中，一般消極情緒分段占3.62%，中度校級情緒分度占0.60%，顯示游客消極情緒程度并不是很高，并未出現(xiàn)游客持高度不滿情況?？傊?，游客在麗江古城的旅游體驗是滿意的。

2.3 旅游要素情感分析

為了進一步探知游客對旅游六要素的情感態(tài)度，將游客的情感分析進行更深層次的剖析，從而得到游客的正面情感與負面情感更為詳細的結果（見表2）。

綜上可知，游客的正面情感和負面情感基本穿插在旅游六要素當中，正面情感首先來自吃，游記中大量游客都提到了麗江古城的美食，例如：對小鍋飯、石鍋魚、臘排骨等美食有著很高的評價，流露出游客對于麗江古城美食的喜愛之情。其次，游客的正面情感態(tài)度來源于住，在游記中對于住有很高的評價，麗江古城中擁有眾多富有特色的民居與客棧，且客棧的服務與衛(wèi)生質(zhì)量也得到了游客的肯定。再次，游客的正面情感來源于行，在游記中多次提到麗江古城中的各個街道互通有無、交通便利，大多數(shù)游客持正面情感態(tài)度。最后，游客的正面情感態(tài)度還涉及游、購、娛三方面，例如，游體現(xiàn)于濃郁的納西族風情、歷史氛圍濃厚、景色優(yōu)美等;購則在游記中體現(xiàn)于物有所值、性價比高、便宜等;娛則體現(xiàn)于游客在當?shù)赜兄蓍e、放松、享受的游覽體驗。負面情感多在于旅游旺季時人多、過于擁擠、夜晚的吵鬧、各類小吃和住宿比較貴、商業(yè)化嚴重等方面，無法給游客一個優(yōu)質(zhì)的度假氛圍，給游客造成負面情感。

3 麗江古城旅游滿意度研究結論與提升對策

3.1 研究結論

本次研究側重于游客對旅游目的地旅游六要素的一個綜合感受，通過對麗江古城的游記，運用ROST CM6中的分詞與詞頻的分析統(tǒng)計，能夠初步判斷出游客對麗江古城的旅游體驗比較滿意;通過對游記全部字段的中性情緒占全部字段的2.91%，消極情緒詞語占4.22%，由此得出，游客對于麗江古城的滿意度較高;通過進一步研究分析發(fā)現(xiàn)，游客對旅游要素中的六個方面的正面情感較多，負面情感有少許，如：整體商業(yè)環(huán)境的不理想、過度商業(yè)化使古城失去原有特色、公共服務設施的不完善等因素影響游客的感官情緒，應進一步完善整體服務質(zhì)量，提高服務標準，提高游客滿意度。

3.2 麗江古城游客滿意度提升對策

（1）消費方面。研究發(fā)現(xiàn)，大量游客認為古城消費較高導致游客滿意度指數(shù)偏低，多體現(xiàn)在飲食、購物方面。因此，這是麗江古城提升景區(qū)滿意度要進行改進的一個重要方面。相關管理部門應充分重視，除嚴格規(guī)范景區(qū)商品定價外，還要整治處理不合理的定價現(xiàn)狀。景區(qū)內(nèi)相關從業(yè)者也應根據(jù)自身商品的質(zhì)量進行合理定價，并推出特色產(chǎn)品從而達到游客的喜愛，由此達到提升自身利益的同時提升麗江古城的形象。

（2）游覽方面。隨著旅游的發(fā)展，大量納西族人民搬出古城，現(xiàn)古城內(nèi)多是外地生意人，缺乏當?shù)靥赜忻褡屣L情，已然成為第二個“小商品”基地，古城吸引力逐漸下降。古城內(nèi)應多增加民族風情類表演與體驗活動，伴隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，游客對旅游目的地活動的需求已不再是走馬觀花，而轉(zhuǎn)移到旅游的綜合感受，增加旅游者的活動參與感，讓游客參與到納西族民俗文化風情中來，能夠增加游客的參與感、體驗感與快樂感。

（3）旅游公共服務設施方面。麗江古城的基礎設施建設與公共服務設施是相輔相成的，目前麗江古城的基礎設施建設較為完善，但公共服務設施是薄弱環(huán)節(jié)，要把基礎設施的建設與旅游公共服務設施建設結合起來，與商業(yè)服務形成良性互動。

參考文獻：

[1] 郎志軍.基于網(wǎng)絡游記的海島游客滿意度—以大連哈仙島為例[J].生產(chǎn)力研究，2017（09）：112-115.

[2] Pizam A. Tourism’s impacts： The social costs to the destination community as perceived by its residents[J]. Journal of Travel Research， 1978，（Spring） ：8-12.

[3] 汪俠，劉澤華，張洪.游客滿意度研究綜述與展望[N].北京第二外國語學院學報，2010（1）：25.

【通聯(lián)編輯：代影】