基于個(gè)性化需求的物流服務(wù)探析

楊麗紅 杜其光 穆王云 喻雪春

◆摘 要：為有效提高個(gè)性化物流服務(wù)水平，使個(gè)性化物流得到更加充分和健康的發(fā)展，本研究闡釋了個(gè)性化物流的起因及個(gè)性化物流的服務(wù)模式，并總結(jié)了個(gè)性化物流的特點(diǎn)、性質(zhì)并對(duì)個(gè)性化物流的發(fā)展提出了建議，就個(gè)性化物流存在的短板提出解決方案。

◆關(guān)鍵詞：個(gè)性化物流；顧客忠誠(chéng)度；客戶滿意度

一、個(gè)性化物流服務(wù)的產(chǎn)生必要性

營(yíng)銷權(quán)威菲力浦·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中指出，隨著現(xiàn)代社會(huì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)。如今的物流市場(chǎng)上，企業(yè)數(shù)目逐漸增多，物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)間傳統(tǒng)的物流服務(wù)模式差異并不明顯，贏利點(diǎn)較少，所以，想在如今的物流業(yè)中占據(jù)一席之地，就必須利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行深度分析，找到客戶痛點(diǎn)，從而改變物流企業(yè)的服務(wù)模式，提升物流服務(wù)水平，提供有別于行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。此外，物流作為典型的服務(wù)行業(yè)，各種問(wèn)題隨著行業(yè)的發(fā)展逐漸凸顯，而問(wèn)題本身具有強(qiáng)烈的針對(duì)性和專一性，傳統(tǒng)的“打包式”物流并不能使之得到解決，因此產(chǎn)生了個(gè)性化物流。

個(gè)性化服務(wù)從本質(zhì)上講，是以客戶為中心理念的產(chǎn)物。它是以客戶為主導(dǎo)，從個(gè)性化需求的角度出發(fā)，有效利用和整合物流服務(wù)供應(yīng)鏈上的整體資源，通過(guò)對(duì)個(gè)性化需求的分析以及和物流服務(wù)供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)的協(xié)同合作，為客戶提供個(gè)性化物流解決方案，更加注重客戶的體驗(yàn)，打造客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，突破客戶只能被動(dòng)地接受統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化物流服務(wù)的僵局。

個(gè)性化物流實(shí)際上是傳統(tǒng)意義上物流的一種增值服務(wù)，具有更高的靈活性和專一性。從運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、加工到配送，過(guò)程中要利用和整合現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施將“無(wú)形化”的物流服務(wù)變成“有形化”的服務(wù)，注重客戶體驗(yàn)，讓客戶感受到被區(qū)別對(duì)待的優(yōu)越感，從而有效提高客戶忠誠(chéng)度。

二、個(gè)性化物流的服務(wù)模式

1.資料搜集及信息溝通

傳統(tǒng)意義上的物流服務(wù)，公司提供的是一種“打包式”統(tǒng)一化的物流服務(wù)，無(wú)差別對(duì)待。企業(yè)接收訂單以后，經(jīng)過(guò)訂單的處理，然后由物流人員將貨物由始發(fā)地運(yùn)往目的地，在貨物交到終端客戶手中那一刻就標(biāo)志了此次物流服務(wù)的結(jié)束。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中顧客始終只能被動(dòng)的接受企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，忽略了顧客本身的訴求，從而造成客戶滿意度的下降。

客戶可能會(huì)提出一些個(gè)性化的要求，如楊小姐在淘寶上定制了一雙高跟鞋，當(dāng)貨物送上門(mén)之時(shí)楊小姐并不在家，其在四公里以外的公司上班，以恐貨物丟失為由拒將快遞放在門(mén)口，要求快遞人員在其下班之后再將快遞送往其住處，可是當(dāng)楊小姐下班的時(shí)候快遞公司也已經(jīng)下班了。這樣一來(lái)，不僅讓快遞人員白跑一趟，而且大大的降低了快遞人員的總體效率。如果事先與顧客進(jìn)行有效的溝通，充分了解其情況，為其專門(mén)設(shè)計(jì)一套服務(wù)模式，如把握其在家的準(zhǔn)確時(shí)間，或者將貨物送到其公司等，就能有效避免這樣的困境。

由于物流服務(wù)對(duì)象來(lái)自各行各業(yè)，各個(gè)年齡段、各個(gè)地區(qū)。因此不同客戶提出的要求之間會(huì)因?yàn)槠洵h(huán)境因素（文化底蘊(yùn)、受教育程度、家庭、性格特點(diǎn)、宗教信仰等）的影響而存在較弱的相關(guān)性，客戶針對(duì)自己特殊偏好而對(duì)所接受到的物流服務(wù)提出特殊化的要求，比如貨物的配送公司、配送方式、貨物的送達(dá)時(shí)間、貨物的包裝材質(zhì)、和包裝的體積、包裝風(fēng)格進(jìn)行約束。甚至是對(duì)配送員年齡、性別、身高、外貌的要求等等。以前，客戶更多關(guān)心的事貨物能否如期送到自己手中，而現(xiàn)在提出了更高的要求，在保證貨物如期送達(dá)的基礎(chǔ)上，同時(shí)要求貨物的完好無(wú)損。如果貨物出現(xiàn)了問(wèn)題，是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，應(yīng)該由誰(shuí)承擔(dān)相應(yīng)的損失等等。

所以，個(gè)性化物流需要在物流服務(wù)伊始，需要掌握關(guān)于客戶的有效信息，對(duì)信息進(jìn)行有效分析，并且與顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通，從而能夠使企業(yè)在服務(wù)中具有更多的靈活性，以提升我們的服務(wù)水平和服務(wù)效率。個(gè)性化物流要做的就是在傳統(tǒng)意義上的物流服務(wù)的基礎(chǔ)之上，在深入了解發(fā)現(xiàn)客戶的同時(shí)，通過(guò)自己的服務(wù)來(lái)幫客戶發(fā)現(xiàn)并糾正或者彌補(bǔ)客戶的不足。通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，物流企業(yè)能有效連結(jié)上下游企業(yè)，使各個(gè)企業(yè)降低成本，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，從而在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2服務(wù)過(guò)程

（1）服務(wù)前。個(gè)性化物流需要建立在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是需要信息系統(tǒng)作為支撐，服務(wù)前對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，將客戶進(jìn)行細(xì)化從而對(duì)客戶進(jìn)行有效地分類和管理。除此之外，在收到訂單后的第一時(shí)間，通過(guò)信息系統(tǒng)全方位分析和分解顧客的需求，了解客戶的痛點(diǎn)，然后根據(jù)客戶的要求對(duì)其進(jìn)行分析而制定物流方案，顧客的資料管理圖如圖1所示。

（2）服務(wù)中?，F(xiàn)代的物流服務(wù)企業(yè)越來(lái)越趨向于技術(shù)與信息導(dǎo)向，如在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，利用RFID射頻識(shí)別技術(shù)對(duì)貨物進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，保證對(duì)貨物狀態(tài)，流轉(zhuǎn)路線等信息的時(shí)時(shí)把控，并與客戶保持信息交互，防止貨物運(yùn)輸途中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)或者客戶對(duì)服務(wù)存在疑問(wèn)時(shí)能及得到及時(shí)解決。

（3）服務(wù)后。將貨物完好送達(dá)到客戶手中之后，通過(guò)建立的客戶評(píng)價(jià)打分機(jī)制和信息反饋機(jī)制，第一時(shí)間掌握客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度，并且針對(duì)其評(píng)分和建議及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和服務(wù)后的總結(jié)，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)優(yōu)化。

三、個(gè)性化物流所表現(xiàn)的性質(zhì)

1.差異性

個(gè)性化物流的差異性體現(xiàn)在兩個(gè)層面。橫向差異（顧客與顧客之間）及縱向差異（顧客自身）?？蛻纛愋颓Р钊f(wàn)別，各戶的年齡、性格、地域和習(xí)慣都不盡相同，所以個(gè)性化物流存在橫向差異性。其次，對(duì)于同一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，其要求也會(huì)因其當(dāng)下?tīng)顟B(tài)（如年紀(jì)、心情）或所處的環(huán)境（如季節(jié)、天氣）的影響存在差異，所以，個(gè)性化物流服務(wù)之間會(huì)隨著客戶的改變而存在差異。

2.針對(duì)性

個(gè)性化物流本就是顧客導(dǎo)向的產(chǎn)物，它是以顧客為中心，從顧客需求的角度出發(fā)，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。結(jié)合客戶的特性為客戶打造個(gè)性化專屬服務(wù)，從而帶給客戶不一樣的物流服務(wù)和體驗(yàn)。

3.一次性

個(gè)性化物流一次性的性質(zhì)由兩方面決定。一方面由于方案是針對(duì)不同客戶專一化制定的，這就很大程度決定其不能夠重復(fù)、不能簡(jiǎn)單的疊加套用在其他的顧客身上。其次，通常情況下，由于客戶在不同時(shí)期，不同階段，不同狀態(tài)下的需求也不盡相同，因此就算是針對(duì)同一客戶，方案在很大程度上也不能夠多次使用。

四、個(gè)性化物流現(xiàn)存的問(wèn)題

1.實(shí)踐性強(qiáng)

企業(yè)要想打造一個(gè)完整科學(xué)個(gè)性化物流體系，并不是一蹴而就的，需要時(shí)間積淀和經(jīng)驗(yàn)的積累，不斷從實(shí)踐中去摸索和發(fā)現(xiàn)。個(gè)性化物流服務(wù)要求供應(yīng)鏈上物流服務(wù)集成商之間的無(wú)縫連接以及高度的靈活性和能動(dòng)性，而這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要長(zhǎng)期的實(shí)踐，在實(shí)踐過(guò)程中不斷優(yōu)化。

2.服務(wù)周期長(zhǎng)

公共倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)國(guó)際聯(lián)合會(huì)總裁，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)總裁兼行政主管麥克·詹金斯指出：“今天的市場(chǎng)將由相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈構(gòu)成，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)的組織和企業(yè)，通過(guò)全球化和電子信息的利用，物流業(yè)本身正面臨著一體化?！彼裕粋€(gè)物流服務(wù)的完整實(shí)現(xiàn)，依托于整個(gè)供應(yīng)鏈上各個(gè)物流節(jié)點(diǎn)之間具有高度的協(xié)調(diào)性和融合性。個(gè)性化物流體系的實(shí)施，實(shí)際上需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支撐，所有個(gè)性化物流方案實(shí)施必須建立在龐大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而完善的信息系統(tǒng)的構(gòu)建，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。需要經(jīng)過(guò)信息（如用戶購(gòu)買(mǎi)商品的種類、數(shù)量、價(jià)位、收貨地址、取貨時(shí)間等）的搜集、信息的整理、信息的錄入和信息的分析等過(guò)程，從而利用電子技術(shù)綜合分析客戶的類型和特性，對(duì)客戶進(jìn)行有效的分類，保證在企業(yè)在接收服務(wù)指令之后，能夠迅速做出反應(yīng)，并通過(guò)此渠道選擇迎合度最高物流服務(wù)方案，提升個(gè)性化物流服務(wù)的效率。

3.經(jīng)驗(yàn)不足

我國(guó)物流業(yè)如今發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，尤其是加入了世貿(mào)組織之后，物流行業(yè)更是進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)而快速發(fā)展的新階段。雖然物流業(yè)出現(xiàn)的時(shí)間很早，但個(gè)性化物流發(fā)展任然處于萌芽，摸索的階段，所以企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)。

五、針對(duì)個(gè)性化物流提出的建議

1.轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)

傳統(tǒng)的物流企業(yè)過(guò)分追求利益最大化而忽略，有時(shí)候甚至?xí)奚纛櫩偷睦鎻亩鴮?shí)現(xiàn)自己的利益最大化，也就因此忽視了打造客戶滿意度和培養(yǎng)新客戶以及維系與老客戶關(guān)系。物流公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變過(guò)去的服務(wù)意識(shí)，把更多的注重力轉(zhuǎn)移到與客戶關(guān)系的維護(hù)上面，從而爭(zhēng)取到更高的客戶依賴度，達(dá)成與客戶的長(zhǎng)期合作，尋求長(zhǎng)期收益。

2.尋找正確定位

雖然個(gè)性化物流的發(fā)展并不成熟且沒(méi)有形成一個(gè)科學(xué)的物流體系，但是，個(gè)性化物流想要取得長(zhǎng)足的進(jìn)步和健康的發(fā)展，企業(yè)首先應(yīng)該尋找一個(gè)正確的定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定好企業(yè)個(gè)性化物流的發(fā)展戰(zhàn)略，并在實(shí)踐中不斷完善和提升。

3.完善基礎(chǔ)設(shè)施

物流服務(wù)的好壞，除了依賴于科學(xué)完善的物流服務(wù)體系以外，物流基礎(chǔ)設(shè)施也同樣起著舉足輕重的作用，如果一個(gè)好的模式?jīng)]有完善的設(shè)施設(shè)備作為支撐，是很難去實(shí)踐和應(yīng)用的。在日常物流服務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能深刻地體會(huì)到設(shè)施設(shè)備的制約會(huì)使大大降低物流服務(wù)效率。個(gè)性化物流的目的就是為顧客打造更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，提升顧客滿意度，所以，需要完善物流設(shè)施為物流公司在制定專門(mén)的客戶方案時(shí)提供強(qiáng)有力的保證。

4.建立評(píng)價(jià)機(jī)制

顧客的體驗(yàn)與感受最能夠直接體現(xiàn)出一項(xiàng)服務(wù)的好與壞，為了使得個(gè)性化物流服務(wù)質(zhì)量得到更大的提升，企業(yè)有必要建立一個(gè)完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，通過(guò)客戶的反饋信息，了解到此次物流服務(wù)的不足之處，以實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的優(yōu)化，另一方面，也可以通過(guò)此方式了解服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)，為下一次的服務(wù)打下良好基礎(chǔ)，從而形成物流服務(wù)管理的閉環(huán)。

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作者簡(jiǎn)介

杜其光（1982—），男，山東人，博士，天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，天津大學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)部博士后，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理、農(nóng)產(chǎn)品物流管理。

基金項(xiàng)目：天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201810061193）。