內(nèi)蒙古人民出版社蒙文少兒圖書微信營銷研究

賈思雨

摘? 要? 借助微信平臺(tái)宣傳和銷售蒙文少兒圖書有利于宣傳活動(dòng)的開展、提高信息傳播效率、助推購買行為變現(xiàn)。內(nèi)蒙古人民出版社蒙文少兒圖書微信營銷在以上方面有所建樹，但在宣傳內(nèi)容、讀者互動(dòng)和傳播影響力等方面仍存在不足，推動(dòng)蒙文少兒圖書微信營銷任重道遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞? 內(nèi)蒙古人民出版社;蒙文少兒圖書;微信營銷

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0066-02

內(nèi)蒙古人民出版社在蒙文少兒圖書出版方面成績(jī)顯著?！睹晒琶厥贰罚ㄇ嗌倌臧妫冻杉己箍ㄍó媰?cè)》《大象勇士扎魯岱卡通畫冊(cè)》等圖書銷量可觀。良好的銷量離不開社內(nèi)良性的宣傳與銷售策略。“內(nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)（nmgrmcbs）是由內(nèi)蒙古人民出版社圖書營銷部申請(qǐng)成立并進(jìn)行維護(hù)的宣傳平臺(tái)，2015年開始發(fā)布零星推送，2016年3月正式運(yùn)營?！皟?nèi)蒙古人民出版社”京東專營店2014年開始運(yùn)營，目前有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來管理。二者以宣傳、銷售內(nèi)蒙古人民出版社出版的圖書為主，相互銜接，形成了良性循環(huán)，為其他出版蒙文少兒圖書的出版社在微信營銷方面提供了良好的典范，故挑選每年新出版蒙文少兒圖書占比10%左右的內(nèi)蒙古人民出版社為對(duì)象進(jìn)行研究。

現(xiàn)利用清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)“內(nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)進(jìn)行回溯。通過對(duì)“內(nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)2016年3月至2019年3月1日的417條推送作為樣本，著重研究有關(guān)蒙文少兒圖書的65個(gè)樣本以及相關(guān)圖書在京東專營店的銷售情況，探究借助微信平臺(tái)宣傳和銷售蒙文少兒圖書的必要性，并提出針對(duì)性建議。

1? 內(nèi)蒙古人民出版社現(xiàn)階段微信營銷的優(yōu)勢(shì)

內(nèi)蒙古人民出版社微信營銷鏈條主要分成兩部分，前期宣傳部分由“內(nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)（nmgrmcbs）承擔(dān)，后期銷售環(huán)節(jié)由“內(nèi)蒙古人民出版社”京東專營店承擔(dān)。兩個(gè)環(huán)節(jié)相互助力顯現(xiàn)了諸多優(yōu)勢(shì)。

1.1? 平臺(tái)的便利性有利于宣傳活動(dòng)的開展

微信平臺(tái)為用戶了解信息提供了便利，用戶可及時(shí)接收到已關(guān)注平臺(tái)的推送，足不出戶就可以了解出版社發(fā)布在平臺(tái)上的圖書宣傳信息。如“內(nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)會(huì)不定期發(fā)布社內(nèi)月暢銷書排行榜，共有21個(gè)子樣本作為“暢銷書排行榜”出現(xiàn)并以漢文圖書和蒙文圖書的分類進(jìn)行銷量排序。銷量由出版社專門管理系統(tǒng)——ERP管理平臺(tái)統(tǒng)計(jì)。ERP是一種進(jìn)行物質(zhì)資源、資金資源和信息資源集成一體化管理的企業(yè)信息管理系統(tǒng)。“通過實(shí)施ERP系統(tǒng)，可以將出版業(yè)務(wù)的各個(gè)流程所產(chǎn)生的費(fèi)用直接與財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接……同時(shí)，財(cái)務(wù)的各類數(shù)據(jù)也能為出版社從策劃選題開始到營銷發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)提供有力的數(shù)據(jù)支持?！盵1]科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)使排行榜的數(shù)據(jù)具有權(quán)威性，為消費(fèi)者購買出版社圖書提供參考，推動(dòng)了宣傳活動(dòng)的開展。

1.2? 平臺(tái)較高的用戶黏性提高信息傳播效率

“圖書的銷量會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治形式、重大社會(huì)活動(dòng)和宣傳媒介、市場(chǎng)供需狀況、是否適合讀者需要四大因素影響?！盵2]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高效信息傳播對(duì)圖書銷售有著至關(guān)重要的作用。微信公眾號(hào)因其用戶黏性高的特點(diǎn)，縮短了信息接受的時(shí)差，能夠及時(shí)進(jìn)行圖書宣傳，從而對(duì)圖書銷售產(chǎn)生影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，總樣本中共有27套蒙文少兒圖書，登上“暢銷書排行榜”的概率為100%。例如，2016年11月2日該平臺(tái)發(fā)布“蒙文版《成吉思汗卡通畫冊(cè)》”一文對(duì)其進(jìn)行宣傳，隨后，在“蒙文圖書10月暢銷書排行榜”前十都未曾出現(xiàn)的《成吉思汗卡通畫冊(cè)》（蒙文版）榮登“蒙文圖書11月暢銷書排行榜”第一名，可見，平臺(tái)的及時(shí)推送能夠提高信息傳播的效率，進(jìn)而對(duì)圖書的宣傳和銷售有著較為顯著的影響。

1.2? 平臺(tái)的自主性助推購買行為變現(xiàn)

微信公眾號(hào)在文字編輯之外具有豐富多樣的編輯功能，多種媒體資源的利用使得平臺(tái)就有較大的自主性?！皟?nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)圖書宣傳的推送上多采用“滾動(dòng)顯示”的方式展現(xiàn)圖書內(nèi)頁信息，對(duì)于蒙文少兒圖書來講，家長(zhǎng)可以快速了解圖書內(nèi)容是否符合孩子的需求、孩子可以直觀感受是否喜歡插圖的風(fēng)格、內(nèi)頁的配色等內(nèi)容。另外，推送上“內(nèi)蒙古人民出版社”京東購書平臺(tái)鏈接的入口，包郵到家的服務(wù)便利了消費(fèi)者的購買。平臺(tái)的自主設(shè)計(jì)使受眾幾分鐘的瀏覽代替了親自去書店挑選圖書的行為，方便的連接推動(dòng)了受眾購買行為的變現(xiàn)，從而完成從信息接收者到圖書消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)變。

2? 內(nèi)蒙古人民出版社蒙文少兒圖書營銷的不足及建議

2.1? 改善宣傳內(nèi)容的方式

據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，417個(gè)樣本平均閱讀數(shù)為482.4，而65個(gè)蒙文少兒圖書樣本平均閱讀數(shù)約為768，峰值為8 288，可見平臺(tái)總平均閱讀數(shù)較低，但有著較大的發(fā)展空間，尤其是有關(guān)蒙文少兒圖書樣本閱讀數(shù)均值可以體現(xiàn)出受眾的閱讀偏好。

閱讀數(shù)“8 288”的出現(xiàn)和該推送宣傳內(nèi)容的高質(zhì)量分不開。這篇推送是針對(duì)“暖太陽繪本館”系列圖書展開的宣傳，其中，圖書宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格與相應(yīng)封面風(fēng)格完美融合，蒙文字體別具一格，并配有“暖太陽繪本館”宣傳內(nèi)容微博二維碼。這與平臺(tái)傳統(tǒng)的宣傳方式不同，推送的每一個(gè)元素都與選題完美結(jié)合，加深了受眾對(duì)圖書的整體印象。

總而言之，蒙文少兒圖書推送的宣傳內(nèi)容要融合圖書特色，要植根于圖書本身挖掘細(xì)節(jié)元素并注意推送的整體性。

2.2? 注重與讀者互動(dòng)

據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)評(píng)估，“內(nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)有3 075個(gè)活躍粉絲，而有關(guān)蒙文少兒圖書的65個(gè)樣本中有留言互動(dòng)的樣本個(gè)數(shù)為1。通過訪談了解到其主因是讀者留言意愿不強(qiáng)烈。加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，提高粉絲活躍度，從而提高圖書宣傳影響力，推動(dòng)圖書營銷變得尤為重要。

為此，提出以下幾點(diǎn)密切互動(dòng)的建議：第一，開展配合新書簽售的圖書開展留言得贊數(shù)高者贈(zèng)送作者簽名書活動(dòng);第二，針對(duì)蒙文少兒圖書的主題，設(shè)計(jì)繪本人物周邊，在推送中進(jìn)行投票互動(dòng)，歡迎受眾留言自己（或孩子）喜愛的繪本人物;第三，以互動(dòng)性的語言進(jìn)行推送編輯，可以推送末尾設(shè)置疑問句引導(dǎo)受眾留言。以上措施會(huì)在短時(shí)間吸引大量用戶閱讀文章，促進(jìn)與讀者交流，但要注意提高推送的整體質(zhì)量，達(dá)到長(zhǎng)期吸引受眾的目的。

2.3? 助力推送二次傳播

微信傳播指數(shù)WCI是由原始數(shù)據(jù)通過計(jì)算公式推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，反映微信公眾號(hào)的整體傳播力和影響力。WCI指數(shù)越高反映出該公眾號(hào)整體的傳播力越強(qiáng)，影響力越大。“內(nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)WCI為289.16，為說明其整體傳播力和影響力，選取了幾個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比：“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)（rmrbwx）在2019年3月WCI評(píng)估中位居全國第一，為1 715.32;“經(jīng)典流行好音樂”微信公眾號(hào)（lxhyy365）在2019年3月WCI評(píng)估中位居呼和浩特第一，為1 163.72?？梢姟皟?nèi)蒙古人民出版社”微信公眾號(hào)的傳播力有待提高。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年2月發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，微信朋友圈用戶使用率為83.4%，顯示出微信作為社交應(yīng)用的強(qiáng)大力量。出版社可以通過微信朋友圈的推廣進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大宣傳范圍。要利用好平臺(tái)自身的優(yōu)點(diǎn)，除采用激勵(lì)措施推動(dòng)讀者進(jìn)行傳播之外，著力提高推送內(nèi)容質(zhì)量，以點(diǎn)睛的標(biāo)題吸引受眾，讓受眾從行動(dòng)上主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，從內(nèi)心上愿意分享文章。除此之外，在與平臺(tái)編輯人員溝通時(shí)，了解到出版社未來會(huì)在微博、抖音、天貓上都設(shè)立店鋪并于平臺(tái)連接，擴(kuò)大出版社的影響力。

3? 小結(jié)

微信平臺(tái)自身的便利性、較高的用戶黏度和自主性有利于圖書宣傳活動(dòng)的開展，提高宣傳信息的傳播效率并推動(dòng)購買行為變現(xiàn)。然而利用微信平臺(tái)的特性，從宣傳內(nèi)容、受眾和傳播三個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)只是蒙文少兒圖書微信營銷的發(fā)展的冰山一角。在出版社未來的發(fā)展中，注重對(duì)以上細(xì)節(jié)把控的同時(shí)也要克服種種不利因素。客觀條件的限制使得蒙文少兒圖書微信營銷的發(fā)展還存在諸多障礙。就內(nèi)蒙古自治區(qū)而言，牧區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不健全、東西跨度大、物流不便等因素限制了B2C的發(fā)展。就出版社自身而言，人才和資金的匱乏限制了平臺(tái)營銷發(fā)展的空間?？梢?，推動(dòng)蒙文少兒圖書微信營銷任重道遠(yuǎn)，這就要求出版社要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)趨利避害，相關(guān)人員要提高自身業(yè)務(wù)水平，尋求良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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