新媒體視角下文化品牌傳播創(chuàng)新策略研究

王嵊茗

摘? 要? 近幾年隨著新媒體的快速發(fā)展，文化品牌傳播的途徑發(fā)生了巨大改變。在新媒體視角下企業(yè)應(yīng)積極探索與創(chuàng)新品牌傳播途徑，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展改變經(jīng)營(yíng)理念，以始終保持強(qiáng)有力的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。文章探討新媒體環(huán)境下文化品牌傳播常見(jiàn)的若干問(wèn)題，并從多個(gè)角度有針對(duì)性地提出創(chuàng)新策略，可供行業(yè)人士參考借鑒。

關(guān)鍵詞? 新媒體;文化品牌傳播;問(wèn)題;創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0128-02＼

新媒體主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息制作、傳播與交流互動(dòng)的一種方式。目前常用的新媒體品牌傳播形式為建立企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、應(yīng)用App以及短視頻等，其中企業(yè)網(wǎng)站是讓受眾了解企業(yè)的重要窗口;企業(yè)官方微博及微信公眾號(hào)是企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行品牌傳播的重要平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)與受眾的在線互動(dòng);官方旗艦店則是企業(yè)拓展電子商務(wù)的主要平臺(tái)，有效將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行傳播與銷售。近幾年，越來(lái)越多的文化企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播，其豐富的表現(xiàn)形式廣受人們歡迎。

1? 新媒體環(huán)境下文化品牌傳播的若干問(wèn)題

1.1? 未能有效整合新媒體傳播途徑、內(nèi)容及手段

雖然大部分企業(yè)對(duì)新媒體做出了各種嘗試，如自媒體、電商、社交媒體等，且取得了一定的效果，但缺乏相互之間的整合，無(wú)法形成完善的自媒體品牌傳播體系。如有些文化企業(yè)在官網(wǎng)上雖設(shè)置了官方微信公眾號(hào)及微博二維碼，但其他自媒體信息鏈接卻沒(méi)有顯示，如電商鏈接、社交平臺(tái)鏈接等。其次在新媒體品牌傳播內(nèi)容方面也缺乏整合，體現(xiàn)于信息推送未能同步，企業(yè)除更新常規(guī)的官方新聞板塊內(nèi)容外，并未及時(shí)對(duì)其他板塊進(jìn)行更新，有些甚至相隔數(shù)年之久，更新滯緩。

1.2? 未能充分重視新媒體對(duì)品牌傳播的價(jià)值

部分企業(yè)尚未重視到新媒體對(duì)于品牌傳播的價(jià)值，未能深入理解受眾的心理特點(diǎn)及喜好。大部分企業(yè)紛紛運(yùn)用自媒體進(jìn)行品牌傳播，但在社交媒體、自媒體等方面沒(méi)有與受眾良好互動(dòng)與交流，也沒(méi)有開(kāi)設(shè)征集意見(jiàn)的窗口。雖然偶爾開(kāi)展線下活動(dòng)，但未能與線上有效結(jié)合。新媒體最主要的特點(diǎn)是具有互動(dòng)性，既然企業(yè)運(yùn)用了新媒體開(kāi)展品牌宣傳工作，那就需要加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，及時(shí)了解用戶的實(shí)際需求，提高他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

1.3? 缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的維護(hù)

在新媒體環(huán)境下許多企業(yè)未能意識(shí)到“粉絲”的力量，有些企業(yè)雖開(kāi)通了各種新媒體平臺(tái)，但沒(méi)有意識(shí)到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性。網(wǎng)絡(luò)上能快速將正面或者負(fù)面信息擴(kuò)大，其中負(fù)面信息傳播速度更快。如許多粉絲希望能與企業(yè)負(fù)責(zé)人交流，深入了解企業(yè)信息，但很少得到企業(yè)回應(yīng)，部分企業(yè)的在線客服也未能對(duì)受眾信息積極解答，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生直接影響。

2? 新媒體視角下文化品牌傳播創(chuàng)新策略

2.1? 創(chuàng)新整合新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提高品牌傳播

效果

1）加強(qiáng)自媒體宣傳渠道整合工作。在自媒體視角下，企業(yè)面向受眾所展示的第一平臺(tái)為官網(wǎng)，是品牌傳播的重要窗口。首先，需要加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè)工作，如主題、背景、欄目及平臺(tái)鏈接入口等精心設(shè)計(jì)，以吸引受眾的注意力。官網(wǎng)上積極對(duì)其他自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，如官方微信公眾號(hào)、官方微博、官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店等，這樣受眾可更加準(zhǔn)確快速查詢到其他所需內(nèi)容。其次，其他的自媒體宣傳平臺(tái)應(yīng)積極為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，打造線上線下聯(lián)合的模式。如天貓所推出的優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)達(dá)到要求后消費(fèi)者可在線下兌換相應(yīng)贈(zèng)品。再次，可巧妙利用重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，增加企業(yè)的品牌知名度。

2）創(chuàng)新自媒體宣傳方式。企業(yè)除了利用多元化的自媒體宣傳渠道進(jìn)行品牌傳播外，還需創(chuàng)新自媒體宣傳方式，如融合數(shù)字化公關(guān)開(kāi)展促銷活動(dòng)，運(yùn)用虛擬社區(qū)對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳等。第一，積極與各大媒體網(wǎng)站聯(lián)系，在開(kāi)展各種品牌宣傳活動(dòng)之前做好媒體公關(guān)，溝通維持好與媒體關(guān)系，通過(guò)線上發(fā)布宣傳活動(dòng)，提高品牌宣傳范圍及影響力。當(dāng)線上宣傳后，線下應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，通過(guò)線上線下交互式的宣傳方式進(jìn)行品牌傳播。第二，運(yùn)用虛擬社區(qū)的方式，提高與受眾之間的溝通和了解，讓企業(yè)與受眾建立和諧的關(guān)系。如運(yùn)用百度貼吧、知乎或者官網(wǎng)界面開(kāi)通討論區(qū)，及時(shí)在其中發(fā)布企業(yè)熱門(mén)話題，與受眾互動(dòng)討論。第三，創(chuàng)新公關(guān)方式，通過(guò)線上公關(guān)向廣大受眾傳播重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，積極維護(hù)企業(yè)品牌口碑與名譽(yù)。若企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，線上公關(guān)第一時(shí)間表明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工積極參與公關(guān)行為，在線維護(hù)企業(yè)口碑。

3）創(chuàng)新各種資源的整合利用。企業(yè)的品牌傳播需要在組織、人力、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合，創(chuàng)新各種資源整合利用，充分發(fā)揮各個(gè)環(huán)節(jié)的作用并加以整合，進(jìn)而提高企業(yè)品牌傳播的效度與深度。第一，積極利用組織資源，如號(hào)召企業(yè)內(nèi)部每個(gè)人使用新媒體平臺(tái)，如微信、微博、貼吧等。首先，公司內(nèi)部可先對(duì)員工進(jìn)行品牌文化定期宣傳，讓各種理念能夠深入到員工心中，進(jìn)而引導(dǎo)員工進(jìn)行品牌傳播。其次，通過(guò)各種新媒體傳播增強(qiáng)企業(yè)各個(gè)部門(mén)之間的凝聚力，降低企業(yè)負(fù)面信息傳播的概率，提高正面信息傳播的有效性。第二，積極整合人力資源，發(fā)揮出員工的積極性。企業(yè)可運(yùn)用新媒體平臺(tái)完成崗位調(diào)整與晉升，同時(shí)進(jìn)行績(jī)效考核工作，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，讓員工能夠更加深刻的了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念，最終自愿為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。第三，積極利用企業(yè)營(yíng)銷資源，對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷商以及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，如在新媒體平臺(tái)上號(hào)召合作伙伴一起對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，以提高宣傳范圍，達(dá)到互利共贏的局面。

2.2? 提高新媒體流量轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行在線口碑傳播

1）創(chuàng)新企業(yè)網(wǎng)絡(luò)話題制作。第一，根據(jù)品牌特點(diǎn)，創(chuàng)新制作相關(guān)的口碑話題。如通過(guò)自媒體平臺(tái)制造一些能夠引發(fā)受眾討論的信息，提高受眾參與的積極性。此方式為造勢(shì)法，可由企業(yè)高層負(fù)責(zé)人發(fā)布，經(jīng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論后擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋面，進(jìn)而形成輿論氛圍。此策略需有效控制發(fā)布內(nèi)容的“度”，不能出現(xiàn)明顯的炒作痕跡，否則將會(huì)引起受眾對(duì)品牌的反感，造成名譽(yù)損失。第二，重視口碑的傳遞，在該過(guò)程中受眾是最大的傳播者，當(dāng)形成良好的新媒體口碑傳播循環(huán)，便能推進(jìn)企業(yè)品牌的傳播工作。在進(jìn)行口碑傳播前，應(yīng)認(rèn)真分析需要受眾傳播哪些內(nèi)容、傳播之后會(huì)造成什么影響、傳播后會(huì)達(dá)到什么效果等，確?？诒畟鞑サ膶?shí)效性，避免弄巧成拙，出現(xiàn)負(fù)面信息。

2）創(chuàng)新引導(dǎo)企業(yè)粉絲進(jìn)行品牌傳播。在新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的速度、渠道與方式發(fā)生了巨大的改變，同時(shí)為企業(yè)的品牌宣傳創(chuàng)造了條件。企業(yè)在向受眾進(jìn)行品牌宣傳時(shí)需體現(xiàn)出企業(yè)文化的價(jià)值及魅力，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行在線口碑宣傳與維護(hù)。如當(dāng)受眾進(jìn)行在線口碑宣傳達(dá)到一定條件后，可給予他們一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送特殊的小禮品。對(duì)于受眾而言，企業(yè)內(nèi)部所發(fā)布的品牌傳播信息可能會(huì)引起他們的反感，而企業(yè)根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖所頒布的信息則會(huì)顯得更加具有可信度，同時(shí)影響力會(huì)得到提升。因此需要積極尋找能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行品牌宣傳的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如微博上擁有大量粉絲的大V，可被企業(yè)視為普通意見(jiàn)領(lǐng)袖;明星、知名學(xué)者，可被視為特殊的意見(jiàn)領(lǐng)袖;企業(yè)還可從消費(fèi)者中積極尋找“聯(lián)絡(luò)型消費(fèi)員”，挑選具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行培養(yǎng)，通過(guò)這種“民意代表”為企業(yè)品牌傳播正能量，進(jìn)而營(yíng)造良好的輿論氛圍。

3）重視傳播信息的個(gè)性化，提高互動(dòng)效果。企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播之前，需要根據(jù)受眾的關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)不同的用戶將內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分。在傳播過(guò)程中需要堅(jiān)持原創(chuàng)，運(yùn)用個(gè)性化的信息提高內(nèi)容的吸引力。新媒體每天會(huì)推送海量的內(nèi)容，若企業(yè)所推送的信息在第一時(shí)間無(wú)法吸引受眾的注意力，那么內(nèi)容將無(wú)法產(chǎn)生流量進(jìn)而失去品牌傳播的意義。首先，要積極優(yōu)化文案，如內(nèi)容標(biāo)題、配圖等，確保品牌傳播信息的個(gè)性化。其次，要增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，讓他們能夠更加深刻的感受到品牌的文化與價(jià)值，針對(duì)受眾的類型采取不同的互動(dòng)策略。再次，要將互動(dòng)內(nèi)容與品牌傳播相結(jié)合，讓受眾可以體驗(yàn)到個(gè)性化的互動(dòng)服務(wù)，進(jìn)而滿足受眾的心理需求。在整個(gè)互動(dòng)過(guò)程中可適當(dāng)提供小獎(jiǎng)品或折扣，鼓勵(lì)受眾積極參與到互動(dòng)環(huán)節(jié)。

3? 結(jié)束語(yǔ)

新媒體在文化品牌傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)積極研究新媒體特點(diǎn)及對(duì)文化品牌傳播的影響，結(jié)合新媒體視角下文化品牌傳播所存在的問(wèn)題采取針對(duì)性的策略，積極創(chuàng)新文化品牌傳播新途徑，確保能夠充分發(fā)揮出文化品牌傳播的作用。

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