新媒介環(huán)境下知識付費現(xiàn)狀與創(chuàng)新

劉子菲

摘? 要? 2016年是“知識付費元年”，2017年“知識付費”成為公眾焦點，2018年知識付費深入各個垂直領(lǐng)域與行業(yè)。以眾多知識付費類App的產(chǎn)生與網(wǎng)絡大平臺付費板塊的增多為標志，以知識為核心的內(nèi)容付費開始蓬勃發(fā)展?！爸R付費”的興起以新媒體環(huán)境為載體，借其豐富的內(nèi)容和形式迎合用戶對知識的新訴求，進行了一系列成功的探索。文章旨在于縱觀當下知識付費的發(fā)展狀況，并結(jié)合實例對其創(chuàng)新模式進行分析，歸納這一新型知識分享模式的獨到之處，以對探索未來媒介內(nèi)容付費的發(fā)展前景提供基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞? 新媒介;知識付費;創(chuàng)新

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0106-03

1? 知識付費簡介及現(xiàn)狀

1.1? 知識付費發(fā)展簡介

21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與新媒體技術(shù)的廣泛應用，信息爆炸性增長，篩選難度加大。在信息無限、精力有限的時代，快速獲得有價值的信息變得日益重要。在此背景之下，知識付費應運而生?！爸R付費”即知識與經(jīng)驗的付費分享，是一種全新的信息交互模式。從2011年起，豆丁網(wǎng)、百度文庫開始推出付費閱讀產(chǎn)品與文檔，微博也推出文章打賞功能，小范圍付費與打賞模式站上前臺;到2016年，內(nèi)容付費噴涌而起，“得到”App的“李翔商業(yè)內(nèi)參”作為首個年度付費訂閱專欄，拉開“知識付費元年”的大幕。自此之后，喜馬拉雅FM、豆瓣、知乎等平臺陸續(xù)推出知識付費板塊，“在行”“分答”“值乎”等一眾知識服務類更是App層出不窮，以知識為核心的內(nèi)容從免費走向付費之路。

1.2? 知識付費發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1? 迎合時代，迅速崛起

在生活節(jié)奏加快的今天，用戶對知識的需求已經(jīng)從廣而全轉(zhuǎn)向細而精，更加注重對個性化知識的需求與探索;此外，移動支付也日益普及。知識付費產(chǎn)品是這種背景下的產(chǎn)物，“知識”迎合用戶需求，“付費”方式簡單便捷，剛上市就受到廣泛歡迎，銷量遠超預期。截至2016年底，33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為，15.6%的用戶有進行知識付費的愿望。用戶需求量的增長反過來促進了知識付費內(nèi)容的進一步完善，其提供的服務種類日益增多、內(nèi)容日趨優(yōu)質(zhì)。經(jīng)過兩年的發(fā)展，知識付費模式逐漸穩(wěn)定，受眾的消費習慣也基本形成，處于蓬勃發(fā)展階段。

1.2.2? 內(nèi)容多元，形式多樣

與互聯(lián)網(wǎng)常見的知識分享產(chǎn)品不同，知識付費產(chǎn)品在內(nèi)容上進行篩選整合，形式上也進行探索與創(chuàng)新，形成多種較成熟的運營模式。從付費內(nèi)容來看，知識付費將互聯(lián)網(wǎng)上冗雜的信息進行篩選，并由名人專家進行提煉，涵蓋多種類別，從商業(yè)、心理到教育、健康，有關(guān)個人提升與常識普及的內(nèi)容一應俱全。

此外，知識付費的形式多樣。從付費形式來看，可分為前置付費與后置付費。前置付費是用戶先為知識支付費用才能獲取到知識，如訂閱付費資訊、購買在線課程等，用戶通過對知識價值進行評估從而做出選擇;而后置付費往往是用戶在接觸到作者提供的內(nèi)容之后的自發(fā)付費行為，如“打賞”。多平臺多渠道的不同特性使得內(nèi)容付費走向不同形式，服務多種目標群體。

1.2.3? 仍處于探索期，覆蓋面不夠廣

知識付費用戶數(shù)量較多，但涵蓋范圍相對較小。據(jù)調(diào)查，“近八成人經(jīng)?；蛴袝r會有對于想獲取的知識無從入手的情況。資源獲取的能力與收入、學歷、城市級別等因素有關(guān)?！雹僦R付費的主要平臺以得到、知乎live、分答、豆瓣時間、喜馬拉雅、微博問答為主，使用此類App頻率較高的網(wǎng)民年齡相對集中：“知識付費App用戶年齡以20～24歲為主（得到的用戶中20～24歲占比為47.6%，知乎為53.1%，分答上則為50.2%）”②，學歷與職業(yè)亦然。內(nèi)容提供商為迎合主流用戶的需求，多生產(chǎn)此類人群密切關(guān)注的內(nèi)容，如功利性知識交流、個人提升經(jīng)驗分享等，一定程度上忽略了“少數(shù)多類”群體的呼聲，未將長尾理論可能帶來的經(jīng)濟效益充分發(fā)揮。此外，知識付費的主要載體是新媒體。雖然當下新媒體已相當普及，但用戶獲取知識的習慣渠道仍較傳統(tǒng)，唯實現(xiàn)用戶知識獲取方式的跨越，知識付費才能更進一步。

2? 知識付費創(chuàng)新模式

2.1? 內(nèi)容創(chuàng)新模式

2.1.1? 去碎片化，以優(yōu)質(zhì)完整內(nèi)容取勝

身處在信息泛濫的時代，公眾的閱讀習慣日益碎片化，系統(tǒng)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀被淺閱讀取代。用戶對于深度學習的需求難以通過傳統(tǒng)渠道滿足。知識服務類App推出“深閱讀”的解決方案。“得到”推出系列名著電子書、好書解讀音頻等產(chǎn)品;百詞斬旗下的薄荷閱讀也通過“每天10分鐘，100天讀完10萬字英文書”緊隨潮流，迎合需求。這些知識付費類產(chǎn)品在喧囂匆忙的生活中抓住公眾心理需求，以完整化、系統(tǒng)性的知識，“高價值內(nèi)涵、輕量化輸出”的模式搶占先機。

2.1.2? 迎碎片化，助力用戶知識付費習慣的養(yǎng)成

在強競爭、大壓力的時代，公眾的時間管理日益碎片化。在這種背景下，知識付費為受眾合理利用碎片化時間提供渠道。用短內(nèi)容、小語音的形式，以隨時隨地隨手看的便捷性，培養(yǎng)受眾進行知識付費的習慣。羅振宇的“羅輯思維”專欄從每周60分鐘的專題節(jié)目轉(zhuǎn)型成為每日60秒的思維碰撞類節(jié)目，這正是迎合“碎片化”時代的產(chǎn)物。通過巧妙規(guī)劃，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上將內(nèi)容化繁為簡，邏輯從彎變直;使受眾在潛移默化中形成知識付費的習慣。知識付費帶來新的消費需求，為內(nèi)容生產(chǎn)商提供新動力，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2.1.3? 碎中萃精，版權(quán)內(nèi)容的稀缺性吸引付費行為

當前各知識分享平臺內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在這種情況下，內(nèi)容獨特性是使平臺在競爭中脫穎而出的重要因素。馬東的《好好說話》和蔡康永的《201堂情商課》能夠為“喜馬拉雅FM”App贏得大批受眾，正是憑借其新穎的內(nèi)容與獨到的見解。此類版權(quán)內(nèi)容具有稀缺性，這種稀缺性吸引用戶興趣，激發(fā)付費行為。數(shù)據(jù)表明，發(fā)展良好且持續(xù)的知識付費平臺很大程度上掌握了大量版權(quán)內(nèi)容。此類平臺通過對版權(quán)內(nèi)容進行授權(quán)，設(shè)置不同付費套餐，確定平臺方與內(nèi)容生產(chǎn)方的分成比例等措施，形成完整交易機制。而為版權(quán)內(nèi)容付費的行為促進了知識產(chǎn)權(quán)的保護，在信息復制和分享的邊際成本接近于零的時代，它協(xié)助版權(quán)意識增強和原生內(nèi)容的價值提升，反過來又對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生起到了持續(xù)激勵作用。