知識變現(xiàn)時代網(wǎng)絡(luò)問答平臺的傳播方式與運營

侯宗琪

摘 ?要 ?在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動下，知識共享經(jīng)濟由理論變?yōu)榱爽F(xiàn)實，并且在潛移默化中改變著人們的思維和學習方式，網(wǎng)絡(luò)付費問答平臺在這樣的大背景下產(chǎn)生。“在行一點”的前身“分答”于2016年5月上線，主打知識與技能的有償分享，通過語音反饋的形式，將各行業(yè)的專業(yè)人士及明星網(wǎng)紅與受眾連接起來，形成了以“粉絲經(jīng)濟”為基礎(chǔ)的知識變現(xiàn)氛圍。文章從粉絲經(jīng)濟和知識付費的視角出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)付費問答平臺的傳播方式與運營進行研究，結(jié)合傳播學的相關(guān)知識對“在行一點”的“知識變現(xiàn)”的方式、運營模式以及其暴露出來的問題進行解讀。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)問答平臺;傳播方式;“分答”;“在行一點”

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0053-03

網(wǎng)絡(luò)問答平臺是Web2.0時代進行知識分享和信息傳播的重要渠道，個體和社會群體基于這個平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)，并通過圍繞問題的互動不斷討論、革新以及修正用戶創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)容。以“在行一點”為代表的網(wǎng)絡(luò)付費問答平臺在知識分享與傳播行為中引入了付費機制。

在知識付費領(lǐng)域，“在行一點”的前身“分答”有過令人矚目的歷史。這種花錢提問、語音回答、所有答案只需要一塊錢就能“偷聽”的玩法在推出之后迅速吸引了用戶的眼球，包括汪峰、章子怡、馬東等一系列名人也紛紛入局。5月底王思聰?shù)募尤胧沟谩胺执稹北t網(wǎng)絡(luò)。上線43天之后，“分答”估值超過1億美元。遺憾的是，上線3個月之后，分答平臺出現(xiàn)無法登陸的情況，這種停擺狀態(tài)一直持續(xù)了47天。再次回歸后，內(nèi)容進行了縮減，只留職場、健康、科普三個分類，卻沒有在知識付費領(lǐng)域再次掀起大的波浪。作為知識付費領(lǐng)域最早的探索者，“分答”在這個過程中有些掉隊。

2018年2月，“分答”的品牌升級發(fā)布會在北京召開，“分答”正式宣布將名稱更改為“在行一點”，并且使用新的logo，同時將內(nèi)容板塊進行了劃分。在行一點App的首頁分為4個板塊，分別是課、班、講、問。這次升級在內(nèi)容形式上更像是對于之前內(nèi)容的梳理和劃分。

1 ?“在行一點”的傳播方式：UGC生產(chǎn)+“偷聽”功能

我們以拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式來分析“在行一點”是如何進行傳播的?！霸谛幸稽c”的傳播主體呈現(xiàn)出的是UGC的生產(chǎn)模式，即由入駐平臺的用戶生產(chǎn)、貢獻內(nèi)容，以提問和回答的形式來相互交換資源。答主的組成部分多是明星、網(wǎng)紅為主的新意見領(lǐng)袖，其前身“分答”中更是將網(wǎng)紅名人運用得駕輕就熟。王思聰、汪峰、柳巖、馬薇薇等人的入駐提高了其知名度，帶動大量粉絲下載。

“在行一點”的傳播內(nèi)容主要涉及健康、科技、金融、心理、娛樂等多個方面，其中以八卦娛樂型內(nèi)容吸引了大部分的聽眾，收聽量要遠遠高于金融、心理、健康、醫(yī)學等多個領(lǐng)域的專家問答的收聽量。選取“國民老公”王思聰為例，自王思聰入駐“分答”以來，累積了超過10萬的龐大粉絲群，回答32個問題，共收獲高達27萬元的收益。其中，一條關(guān)于王思聰?shù)摹白鳛閬喼奘赘坏膬鹤?，您的人生還有什么買不起”的問題的“偷聽”量迅速超過5萬。

“在行一點”構(gòu)建了一個虛擬的“觀點的自由市場”，在這個市場當中，每一位用戶所提的問題都可以在自由競爭的環(huán)境之下，根據(jù)其他所有人的點擊量、偷聽數(shù)和點贊量來獲得進入排行榜前列的機會[1]，同時支付費用或者獲取收益。除了回答問題會獲得提問者給予的報酬，如果對該問題感興趣的其他聽眾可以選擇支付一定的費用來聽取答主對該項問題做出的回答，這就是所謂的“付費偷聽”功能。

付費偷聽功能是“在行一點”的最大創(chuàng)新之處，它的出現(xiàn)早于微博的“圍觀”功能，每位用戶僅花費1元便可以參與到任何人的問答環(huán)節(jié)中?！霸谛幸稽c”便是瞄準了網(wǎng)民的求知欲和偷窺欲，諸如章子怡遭遇過的潛規(guī)則，王思聰?shù)膿衽紭藴实?。從傳播學的角度來看，這些傳播對象在使用和滿足理論下，滿足了自己在付費偷聽之下的偷窺欲和在場感。偷聽環(huán)節(jié)實際上是使旁聽者硬性地插入到了正常的一對一的交流對話中，這種三方奇妙的關(guān)系構(gòu)成了一種網(wǎng)絡(luò)時代的新型儀式感。在傳播渠道方面，“在行一點”依舊主攻App領(lǐng)域，其選擇以微信為后方，以移動客戶端為主要戰(zhàn)場。

而觀其傳播效果，整改之后的“分答”即“在行一點”沒有達到原有的火爆程度。2017年8月10日“分答”出現(xiàn)無法登陸的情況。這種停擺狀態(tài)持續(xù)了47天。以此次被迫下架為分水嶺，“分答”的用戶活躍度遭到滅頂之災(zāi)的同時，整個知識付費行業(yè)卻進入了全面發(fā)展的時期。在果殼網(wǎng)多次的調(diào)整修改之后，無論是“分答”的重出江湖、新板塊“小講”的上線、papi醬的高調(diào)入住，甚至是2018年2月更名“在行一點”后的全面升級，到如今都沒有重回巔峰的趨勢。

2 ?“在行一點”的運營模式：粉絲經(jīng)濟+知識付費

在一開始，“分答”對于自己的定位便是：“值得付費的語音問答，十萬知識網(wǎng)紅等你來問?！庇纱丝梢姡浴霸谛幸稽c”為例的同類型問答社區(qū)就是知識付費時代下粉絲經(jīng)濟的一種模式，屬于輕問答平臺。

被稱為“知識付費元年”的2016年，大量知識付費平臺如雨后春筍席卷市場，該年4月，“值乎”“問咖”先后上線;“分答”“知乎Live”于5月面市;到了6月，“喜馬拉雅FM”推出了“好好說話”欄目。截至2017年7月，喜馬拉雅FM激活用戶規(guī)模已突破3.5億人。所謂“知識付費”，實際上就是一種“知識分享，內(nèi)容變現(xiàn)”的分享經(jīng)濟盛宴，其整個過程是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將碎片化的知識分享給不同的消費個體。知識付費的熱潮正是在分享經(jīng)濟發(fā)展理念的基礎(chǔ)之上，將知識產(chǎn)品變現(xiàn)的探索[2]。

“在行一點”便屬于知識付費的一種主要形式——知識問答。知識問答區(qū)別于傳統(tǒng)付費欄目那種“一對多”的模式，其是以“網(wǎng)紅IP”所提供的“一對一”的一種服務(wù)，其收入分配機制增加了信息的價值，使之成為知識零售平臺。

但是，“在行一點”，尤其是其前身“分答”的運營與傳統(tǒng)意義上的“知識付費”的定位存在偏差，不少用戶并非出于獲取知識的需要，而是想獲悉與明星有關(guān)的八卦、隱私性問題甚至以此謀利。故而，其盈利模式的本質(zhì)是偏向粉絲經(jīng)濟或粉絲變現(xiàn)的。它一方面通過消費“大V”的影響力：答主利用自身的高人氣來吸引到一眾提問者付費提問以及旁聽者付費“偷聽”，逐步實現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟變現(xiàn);另一方面，提問者憑借極具吸引力的設(shè)問來吸引“偷聽者”支付一塊錢進行“偷聽”，這同樣也是依靠答者的吸引力實現(xiàn)變現(xiàn)的[3]。這樣，明星期待與用戶互動、粉絲更期待與明星近距離接觸，雙方距離被拉近，也滿足了社交幻想。

3 ?“在行一點”運營存在的本質(zhì)缺陷：產(chǎn)品定位不準

除了60秒的時間規(guī)定導(dǎo)致的渠道容量的限制、話題內(nèi)容的局限性以及語音模式帶來的信息風險的問題外，最阻礙“在行一點”發(fā)展壯大的原因在于，其產(chǎn)品定位不準以及在實操過程中出現(xiàn)的注意力發(fā)生偏移。

“在行一點”App宣傳標語是“你的問題，專家解答”。可以看出，“在行一點”本身產(chǎn)品定位或者最初的側(cè)重點其實是偏向知識性和專業(yè)性的知識分享，但是其卻不斷發(fā)展成為各類網(wǎng)紅明星扎堆的“粉絲經(jīng)濟”的交流平臺。創(chuàng)始人姬十三將“分答”定義為粉絲經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的結(jié)合體[4]，但從目前“在行一點”的設(shè)置與嘗試來看，其定位依舊模糊不清。

原本相對較為嚴肅或?qū)I(yè)的話語空間因為明星、網(wǎng)紅的大量入駐，被迅速擠壓，迫使早期大批專業(yè)型的答主先后“出走”。截至2016年6月，進駐“分答”的專業(yè)性答主總計14 646人，僅占答主總數(shù)的4.4%。經(jīng)由用戶的自發(fā)塑造，它成為了一種游戲化的社交儀式，名人仰仗影響力的變現(xiàn)。“以輕盈的方式獲取知識”的宣傳語的現(xiàn)實意義，在當娛樂型回答數(shù)量遠遠超過嚴肅型知識時就蕩然無存了。更多呈現(xiàn)的信息是緋聞八卦，注意力導(dǎo)向不斷偏移，“專而不紅”的答主則難有聽眾。身為投顧問文化行業(yè)的研究員沈哲彥認為：“網(wǎng)紅能夠使分答在短時間內(nèi)獲得大量用戶的關(guān)注，但同時也會模糊分答的知識問答型平臺的定位?！币坏┰缙趯I(yè)型的用戶喪失存在感，就無法避免原始用戶的流失。

在2018年2月更名為“在行一點”后，首頁改為“班”“課”“講”“問”，在很大程度上提高了知識干貨的比重，想重新向知識變現(xiàn)靠攏。從一方面來看，改變調(diào)性開始正規(guī)步入“知識變現(xiàn)”的“在行一點”，在娛樂化時代難以出現(xiàn)曾經(jīng)的火爆;另一方面，60秒語音付費問答模式的限制在根本上就與知識傳播的特點相悖。60秒時間難以承載復(fù)雜的、成體系的知識。分答這種碎片化的模式幫助不了用戶形成體系化的知識。

粉絲經(jīng)濟對于任何社交平臺而言都是一把“雙刃劍”，“在行一點”也沒有例外。明星網(wǎng)紅或許能夠為“在行一點”迅速吸引到大量的關(guān)注，但卻難以獲得較高的用戶黏性，換言之就是難以真正留住受眾。當前一個難以解決的供給性問題是，明星使用了一段時間后會感覺到該平臺的影響力達不到預(yù)期，在沒有任何有效激勵機制的現(xiàn)狀下，難以使明星答主們保持對平臺參與的積極性和熱情度。知識變現(xiàn)零售平臺很大程度上是憑借“網(wǎng)紅效應(yīng)”來吸睛，這使得原有的社會關(guān)系鏈條以及粉絲圈層難以新增或強化，因此，如何持續(xù)維系話題的高關(guān)注度就是擺在“在行一點”面前的現(xiàn)實瓶頸[5]。在改版升級后，“在行一點”的內(nèi)容主要傾向于知識型和專業(yè)性的內(nèi)容，尤其是其主動推送的信息更是如此。但這款A(yù)pp一直以來最大的賣點——“偷聽”功能，確實在客觀方面不斷助長受眾的窺私欲，這項功能無法避免地為知識性較弱的八卦信息留下了大量空間。同時，其傳播方式又限制了知識的有效傳播，有悖于知識付費的本質(zhì)。如何修正產(chǎn)品定位與實際效果產(chǎn)生的偏差，是擺在“在行一點”面前的現(xiàn)實問題。

4 ?結(jié)束語

“在行一點”是一種以提問者為主導(dǎo)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的間接的人際傳播。答主、問者和偷聽者，構(gòu)成了傳者和受者之間的關(guān)系，通過文字提問和語言問答來實現(xiàn)雙向的交流?！胺执稹蹦軌蚩焖侔l(fā)展，體現(xiàn)的是人際傳播的便利，也是粉絲經(jīng)濟的勝利，但同時不可避免地帶來了知識的碎片化和過度的娛樂化的問題。

現(xiàn)在依舊是“內(nèi)容為王”的時代，因此知識付費類平臺如果想一直保有持續(xù)的生命力，必須為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容。隨著知識付費向縱深處的不斷發(fā)展，只有形式多樣的定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在贏得更多的受眾的同時兼顧用戶黏性。

接下來，“在行一點”無論是想繼續(xù)在粉絲身上大做文章，還是想走質(zhì)量路線，都需要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特點，運用新媒體技術(shù)，著眼知識變現(xiàn)的未來發(fā)展趨勢，在定位、內(nèi)容、形式和傳播方式等方面多下一番功夫。

參考文獻

[1]張慧.付費語音問答平臺“分答”的傳播機制分析[J].傳媒觀察，2016（12）：14-16.

[2]孫怡，陳麗月.分答回歸，知識分享障礙能否破壁？[J].商業(yè)觀察，2016（10）：72-75.

[3]孫祥飛.新聞傳播學熱點專題80講[M].北京：人民日報出版社，2017.

[4]張郗蕾.知識付費模式的傳播研究——以“分答”為例[J].今傳媒，2018，26（3）：107-108.

[5]許森.知識零售變現(xiàn)模式的問題與思考——以付費語音問答服務(wù)“分答”為例[J].新媒體研究，2016，2（19）：193-194，196.