短視頻平臺(tái)電商化轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)分析

陳磊

摘 ?要 ?在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，各類社交軟件層出不窮，其中，更加注重用戶體驗(yàn)與互動(dòng)的短視頻社交平臺(tái)作為新型的線上社交平臺(tái)引發(fā)了人們的關(guān)注。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.29億，普及率到達(dá)59.6%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為短視頻平臺(tái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在碎片化和用戶生產(chǎn)內(nèi)容主導(dǎo)下，各大短視頻平臺(tái)的功能和類別大致相同。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，短視頻平臺(tái)根據(jù)自身特點(diǎn)制定運(yùn)營(yíng)策略，找準(zhǔn)創(chuàng)新突破口，形成新的贏利點(diǎn)尤其重要。以快手App為例，近年來(lái)越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)快手進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，直播銷售也逐漸成為其平臺(tái)的一大特色，電商化的運(yùn)營(yíng)模式為快手帶來(lái)了新的贏利點(diǎn)，以快手為代表的短視頻平臺(tái)正在尋找創(chuàng)新突破口，以應(yīng)對(duì)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，文章以快手為例，分析這種電商化運(yùn)營(yíng)的利弊，并為其他同類型平臺(tái)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;快手;電商

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0043-03

1 ?短視頻電商化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)

1.1 ?低門檻、碎片化的傳播模式更能切合受眾需求

短視頻直播營(yíng)銷簡(jiǎn)單易懂，其傳播內(nèi)容碎片化，且視頻短小精悍，能在有效的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)準(zhǔn)確的信息。相比淘寶，天貓等電商平臺(tái)，以“快手”為例，其打造的直播式營(yíng)銷操作起來(lái)更簡(jiǎn)便。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是一問(wèn)一答式的，用戶可以跟主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外，直播間里的商品是以視頻的方式進(jìn)行實(shí)物呈現(xiàn)的，相比淘寶上的圖片宣傳，這種實(shí)物展示更加具有說(shuō)服力。

在UGC主導(dǎo)的時(shí)代，短視頻最大的特點(diǎn)就是低門檻性和草根性。以“快手App”為例，其面向的市場(chǎng)主要集中于二三線城市及農(nóng)村地區(qū)，以記錄生活為主，只要敢于露面，人人可以打造自己的媒體平臺(tái)。快手直播的準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)?，用戶只需?shí)名認(rèn)證，待審核后便可開通直播功能，這使得沒有流量和粉絲基礎(chǔ)的普通人都可以通過(guò)短視頻來(lái)宣傳自己。這種低門檻性使得短視頻創(chuàng)業(yè)的門檻大大降低，為其電商化運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)。

1.2 ?虛擬社群中的意見領(lǐng)袖作用和網(wǎng)民的使用與滿足心理

霍華德·里恩戈德提出了“虛擬社群”的概念，所謂的虛擬社群通常是指自我界定的互動(dòng)式溝通電子網(wǎng)絡(luò)，其圍繞共享的利益或目的組織起來(lái)。在虛擬社群中，新的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)和生活方式將會(huì)和我們的新技術(shù)相適應(yīng)，從而使生活出現(xiàn)在線上[1]441。短視頻直播間正是滿足用戶自我需求的一個(gè)虛擬空間，其使用者基于共同的興趣加入線上平臺(tái)，而主導(dǎo)該“虛擬社群”的主播作為意見領(lǐng)袖，會(huì)為受眾提供個(gè)人實(shí)質(zhì)和情感上的支持。在直播中，主播主導(dǎo)的線上平臺(tái)中充滿著商品的誘惑力，刺激性和感官的模擬現(xiàn)實(shí)，其作為意見領(lǐng)袖處于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的中心點(diǎn)，基于對(duì)主播個(gè)人的崇拜和欣賞，受眾很容易被主播限定在自己的圈套里，就如同看電視，隨著電視對(duì)觀眾的培養(yǎng)，受眾很容易被電視所描繪的世界說(shuō)服，用戶也很容易被主播所說(shuō)服。

從用戶的需求來(lái)看，在世界日益視覺化的圖像時(shí)代，形象修辭或成為符號(hào)價(jià)值和品味生產(chǎn)最有效的手段，其中影像又成為現(xiàn)代形象修辭最具實(shí)力的主角[2]。通過(guò)直播來(lái)銷售產(chǎn)品利用了視頻帶來(lái)的視覺刺激，從而在商品的審美體驗(yàn)中滿足消費(fèi)者關(guān)于欲望的烏托邦幻想，讓消費(fèi)者的自我也得到了一種自戀式滿足[3]。相較于天貓，淘寶以“圖片”的形式呈現(xiàn)商品，短視頻是通過(guò)視頻來(lái)展現(xiàn)商品的，并通過(guò)直播的形式在線回答客戶問(wèn)題，這種直白的銷售正是模擬了我們?nèi)粘Ｉ畹拇黉N，簡(jiǎn)單易懂，更能受到消費(fèi)者的青睞。

1.3 ?以弱關(guān)系為紐帶的“熟人圈”傳遞信息更具說(shuō)服力

互聯(lián)網(wǎng)適合發(fā)展弱紐帶，它可以使用戶和陌生人形成弱關(guān)系，弱紐帶可以促使具有不同社會(huì)特征的人群相互聯(lián)系，從而擴(kuò)張社會(huì)交往的范圍，超出自我認(rèn)知的社會(huì)界定之邊界[1]444。在以“快手”為代表性的短視頻中，用戶可以通過(guò)直播或者發(fā)布作品來(lái)吸取粉絲，并通過(guò)日常的互動(dòng)來(lái)維系自己與粉絲的關(guān)系，隨著人氣的積累和粉絲數(shù)量的增多，這種弱紐帶關(guān)系可以不斷增強(qiáng)，基于弱紐帶來(lái)推銷產(chǎn)品也能取得更好的營(yíng)銷效果?！翱焓諥pp”注重用戶和粉絲的互動(dòng)，配有“關(guān)注”和“同城”欄，以維護(hù)舊關(guān)系和探索新關(guān)系。這一點(diǎn)正是巧妙地運(yùn)用了兼容性，所謂兼容性是指一項(xiàng)創(chuàng)新和潛在用戶的價(jià)值觀，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和需求的一致程度[4]18。在短視頻平臺(tái)上，直播營(yíng)銷過(guò)程中面對(duì)的觀眾幾乎都是自己的粉絲和熟人，在這種弱紐帶性質(zhì)的熟人圈里，彼此的文化價(jià)值觀及需求相似，主播的觀念和想法更容易傳播。弱連接可以聯(lián)系到個(gè)體的小圈子里的密友——遠(yuǎn)程圈子，從而起到橋梁的作用，它可以使同屬兩個(gè)或多個(gè)圈子的個(gè)體相互連接，從而使得信息得以快速地?cái)U(kuò)散出去[4]361。在觀看直播的過(guò)程中，用戶可以將主播的動(dòng)態(tài)分享到自己的朋友圈，而朋友圈中的朋友也可以以同樣的方式再次分享，從而使得主播的直播信息不斷地?cái)U(kuò)散，為其吸納了更多的受眾。

1.4 ?用戶的自我表達(dá)鑄造了短視頻平臺(tái)的新態(tài)勢(shì)

技術(shù)的賦權(quán)使得用戶的思想表達(dá)呈現(xiàn)出眾聲喧嘩的狀態(tài)，短視頻作為UGC時(shí)代的產(chǎn)物迎合了用戶自我宣傳，自我生產(chǎn)的需求，從而催生了平臺(tái)內(nèi)容宣傳的多樣性。作為一種新式表達(dá)渠道，短視頻憑借其平臺(tái)的互動(dòng)性和低門檻性在快速地?cái)U(kuò)散。“臨界大多數(shù)”概念指出當(dāng)體系中接受創(chuàng)新的人數(shù)達(dá)到某個(gè)數(shù)量，其后的創(chuàng)新會(huì)自然被大家所接受，這個(gè)概念表達(dá)了個(gè)人行為與他們所隸屬的體系之間的關(guān)系[4]364，370。因?yàn)閭€(gè)人行為的選擇常常受到其他已經(jīng)接受該該行為的人數(shù)的影響，當(dāng)通過(guò)短視頻直播營(yíng)銷正在成為新潮時(shí)，越來(lái)越多的用戶意識(shí)到借助這一平臺(tái)盈利的重要性，普通用戶也意識(shí)到在平臺(tái)上，除了分享，記錄生活外，還可以從中購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，這種一舉兩得的體驗(yàn)得到越來(lái)越多人的青睞。這樣一來(lái)直播營(yíng)銷就由最初的推動(dòng)者轉(zhuǎn)移到更多用戶中去，其受眾面及輻射面也越來(lái)越廣。

1.5 ?“非中心化”的擴(kuò)散系統(tǒng)為快手傳播提供動(dòng)力

直播營(yíng)銷是網(wǎng)民自發(fā)形成的一種新形勢(shì)的創(chuàng)新，它從產(chǎn)生到推廣是一種非中心化的過(guò)程，以“快手”為代表性的短視頻傳遞的信息清晰度低，傳播效果具有現(xiàn)場(chǎng)性，及時(shí)性，收視環(huán)境也具有日常性和休閑化。因此，受眾可以高度地參與到視頻的生產(chǎn)和制作過(guò)程中來(lái)。短視頻更加注重信息傳播的均衡性，以快手為例，其視頻的展示是瀑布流式的，界面上會(huì)展示多個(gè)視頻，當(dāng)用戶上傳的視頻達(dá)到一定閾值后，曝光率會(huì)不斷降低，從而給用戶更多展示自己的機(jī)會(huì)。此外，這種非中心化的擴(kuò)散系統(tǒng)的主導(dǎo)者通常不是技術(shù)專家，而是普通用戶，這些普通用戶共同參與，把自己再發(fā)明的創(chuàng)新推廣給別人，這種擴(kuò)散模式拉近了用戶間的距離，通過(guò)周圍人群的橫向擴(kuò)散來(lái)不斷擴(kuò)大影響范圍。在短視頻平臺(tái)上，消費(fèi)者可以在直播的過(guò)程中與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播的一舉一動(dòng)，都能夠盡收眼底，這種營(yíng)銷方式減少了網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者的異質(zhì)性，從而使他們之間的不確定性進(jìn)一步降低，更加有利于產(chǎn)品的銷售。

2 ?短視頻平臺(tái)電商化運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題

2.1 ?視頻質(zhì)量參差不齊，低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重

尼采曾說(shuō)過(guò)“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題，允許人人讀書，不僅會(huì)糟蹋寫作，而且會(huì)糟蹋思想”。短視頻的初衷就是為廣大平民百姓提供分享和記錄生活的平臺(tái)，但其低門檻性為平臺(tái)帶來(lái)了諸多問(wèn)題。特別是快手近年來(lái)借助農(nóng)村短視頻網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行宣傳“土味營(yíng)銷”，更是加劇了平臺(tái)管理的混亂。眾所周知，直播銷售注重的是“流量”，一些主播為了達(dá)到宣傳效果，過(guò)度地重視盈利，通過(guò)一些非理性的廣告，甚至是欺騙的方式將一切穩(wěn)定和秩序的傳統(tǒng)敘事和符號(hào)棄之不顧，以消費(fèi)狂歡來(lái)謀取利益。他們宣傳的內(nèi)容低俗，獵奇，夸張，嚴(yán)重影響了短視頻平臺(tái)的質(zhì)量。

2.2 ?內(nèi)容定位單一，畫面清晰度有待提高

短視頻平臺(tái)有著相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播生態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)突破。抖音主打的是“創(chuàng)意音樂”，快手主打“土味營(yíng)銷”，在內(nèi)容生產(chǎn)單一的環(huán)境下，受眾很容易產(chǎn)生視覺上的疲憊。此外，短視頻準(zhǔn)入門檻極低，特別是“快手”推出直播功能以后，用戶只需實(shí)名認(rèn)證就可開通直播功能，這就使得主播的媒介素養(yǎng)差異化嚴(yán)重。由于缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和相關(guān)硬件設(shè)備，很多網(wǎng)絡(luò)主播都是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行直播，并且直播的環(huán)境具有相當(dāng)?shù)碾S意性，直播畫面缺乏清晰度，一定程度上增加了傳播內(nèi)容的模糊性，通過(guò)這種視頻傳播，消費(fèi)者很難辨別商品的真?zhèn)巍?/p>

2.3 ?直播內(nèi)容稍縱即逝，保留性差

直播呈現(xiàn)的是流動(dòng)性的內(nèi)容，只要稍加不注意，就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇保留性差。在直播營(yíng)銷的過(guò)程中，節(jié)奏完全由主播控制，觀眾不能隨意挑選自己感興趣的內(nèi)容，也不可以“快進(jìn)”或者“跳過(guò)”不想看的部分。京東，淘寶等電商平臺(tái)陳列的產(chǎn)品是以圖像和鏈接的形式呈現(xiàn)的，具有很強(qiáng)的收藏性和保留性，無(wú)論用戶何時(shí)何地想購(gòu)買產(chǎn)品，都能搜索到自己心儀產(chǎn)品的相關(guān)信息。以“快手”為例，短視頻直播營(yíng)銷呈現(xiàn)給觀眾的是“流動(dòng)性”的界面，直播的時(shí)間，地點(diǎn)受到主播主觀的控制，用戶不能隨時(shí)觀看直播，也不能“慢放”或“重放”需要仔細(xì)觀摩的內(nèi)容。此外，快手是基于“同城”來(lái)向受眾推送內(nèi)容，與主播處于不同地域的受眾就難以接收到推送信息，這為其受眾的拓展帶了很大的困難。

3 ?短視頻電商化運(yùn)行的改進(jìn)措施

3.1 ?加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量

波茲曼指出電視傳播的技術(shù)特征正在把電視文化降格為一種膚淺庸俗，徹頭徹尾的娛樂[5]。類似與電視，短視頻平臺(tái)的低門檻和草根性使傳播內(nèi)容低俗化，獵奇化現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是許多網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)直播來(lái)宣傳虛假，低質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，由于直播銷售熱潮還處于上升期，相較于京東，天貓等專業(yè)的電商平臺(tái)，直播平臺(tái)上購(gòu)買的產(chǎn)品除了質(zhì)量很難保障外，產(chǎn)品的售后服務(wù)問(wèn)題也存在很大的隱患。這就需要平臺(tái)制定一套嚴(yán)密的規(guī)章制度，除了完善售后保障制度，還要加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的審核，嚴(yán)禁宣傳低俗，獵奇，夸張等與主流價(jià)值觀不服的內(nèi)容。加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)施24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)于違反者實(shí)施警告或封號(hào)處理，發(fā)揮媒介平臺(tái)和受眾的“馬太效應(yīng)”，全面提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

3.2 ?提高主播專業(yè)技能，增強(qiáng)平臺(tái)信息的豐富性

麥克盧漢說(shuō)過(guò)“媒介是人的延伸”，透過(guò)媒介我們的感官世界得到了進(jìn)一步的延伸或擴(kuò)展[6]。短視頻直播是用戶視覺，聽覺及觸覺能力的綜合延伸。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的直播營(yíng)銷環(huán)境中，那些直播內(nèi)容新穎，產(chǎn)品獨(dú)特，畫面清晰的專業(yè)主播便贏得了更多用戶的青睞。直播銷售類同于電視，它呈現(xiàn)給我們的是流動(dòng)性的畫面，主播可以無(wú)死角展示產(chǎn)品，并能隨時(shí)回答客戶的問(wèn)題，而且很多用戶是跟著主播的節(jié)奏展開的，這樣一來(lái)主播人為主觀的非真實(shí)性往往被逼真表象完全遮蔽，讓觀眾渾然不知。因此，主播必須要依靠專業(yè)的攝像設(shè)備和后期加工來(lái)優(yōu)化直播的質(zhì)量，增強(qiáng)畫面清晰度和流暢度，以獨(dú)特新穎的產(chǎn)品來(lái)吸取關(guān)注度，從而利用這種“視覺欺騙”來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.3 ?優(yōu)化平臺(tái)功能，滿足受眾多樣化需求

短視頻需重整直播功能，尤其是要加強(qiáng)視頻的存儲(chǔ)化能力，增強(qiáng)直播視頻的保留性，突破時(shí)間限制，讓用戶能夠隨時(shí)獲取想要得到的信息。為更好地迎合用戶，近年來(lái)，短視頻平臺(tái)相繼推出了直播功能，尤其在“快手”上，直播成了越來(lái)越用戶必備的體驗(yàn)。在主打社交和分享生活的短視頻平臺(tái)上，直播終究是其附屬功能，還面臨許多技術(shù)上的問(wèn)題，其中選擇保留性差是視頻直播的突出短板。因此，直播銷售應(yīng)以受眾的訴求為主，在加強(qiáng)其視頻化處理能力的同時(shí)，還要增強(qiáng)對(duì)已直播視頻的存儲(chǔ)和管理系統(tǒng)的建設(shè)，從而讓受眾在碎片化的時(shí)代更為便捷地享受其平臺(tái)帶來(lái)的增值服務(wù)。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

短視頻是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，在滿足用戶日常交往的需求之余，其平臺(tái)應(yīng)克服內(nèi)容及功能同質(zhì)化的問(wèn)題，結(jié)合自身定位和發(fā)展策略，打造特色的內(nèi)容生產(chǎn)模式。以快手為例，根據(jù)其自身受眾和運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)，在短視頻行業(yè)中率先挑起“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)+娛樂”新嘗試，為其進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)?？焓值倪@種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也開始被其他同類型平臺(tái)所關(guān)注，但這種電商化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?nèi)粝肓⒆?，還需要各平臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn)，不斷在技術(shù)層面去創(chuàng)新和完善。

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