“新零售”背景下校園零售市場調(diào)查分析與策略研究

劉岳恒 傅甜甜

摘 要：以傳統(tǒng)校園零售市場的現(xiàn)狀和瓶頸為調(diào)查對(duì)象，結(jié)合廣西高職院校實(shí)例進(jìn)行校園零售市場的宏觀和微觀分析，解讀“新零售”概念，提出在新零售背景下校園零售市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：新零售;校園零售;市場發(fā)展;對(duì)策建議

一、“新零售”背景下校園零售市場調(diào)查背景

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，居民收入不斷增加，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)力，大學(xué)生消費(fèi)需求和規(guī)模逐年增長，同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理也產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的購物感受更能吸引他們的消費(fèi)欲望，由此可見，傳統(tǒng)的銷售方式難以激起他們的消費(fèi)欲望，“新零售”的出現(xiàn)或許恰好能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售模式的缺陷。因此，本文結(jié)合“新零售”背景下的行業(yè)狀況，以及廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)例，進(jìn)行了校園零售市場的調(diào)查分析，并提出策略性的建議。

二、概念解析

1.“新零售”的含義

在2016年召開的云棲大會(huì)上，馬云提出了關(guān)于新零售的概念，認(rèn)為這是一種新型的銷售模式，也將是未來零售業(yè)普遍運(yùn)用的一種銷售方式，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，不僅包含銷售部分，同時(shí)還包括物流、信息流通，集合而成的銷售鏈。具體來講，它是以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，加入人工智能技術(shù)，還有目前快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)而對(duì)商品零售的整個(gè)過程進(jìn)行完善，包括商品的生產(chǎn)和銷售，以及流轉(zhuǎn)過程，升級(jí)改造零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)，同時(shí)，融合線下和線上兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以現(xiàn)代物流進(jìn)行商品流轉(zhuǎn)。在本文中，認(rèn)為新零售的本質(zhì)還是屬于零售范疇，目前存在的零售方式主要是兩種，一種是實(shí)體零售，這種零售方式在服務(wù)區(qū)范圍上存在一定的局限性;另一種是網(wǎng)店零售，雖然范圍較廣，但是難以提供一定的環(huán)境服務(wù)。而現(xiàn)在，在實(shí)體店的零售方式中，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用快速的物流發(fā)展，以及便利的支付手段，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多種銷售服務(wù)，同時(shí)降低成本。所以，總的來說，新的零售方式本質(zhì)上沒有發(fā)生改變，但是，在之前零售方式的基礎(chǔ)上，充分利用當(dāng)前各方面的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)。新零售走到今天，還是回歸零售的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，這是所有零售業(yè)的本質(zhì)。

2.校園零售的含義

校園零售即校園零售業(yè)，是校園經(jīng)濟(jì)的一部分。校園經(jīng)濟(jì)，是指凡利用一定的條件為大學(xué)師生、員工及其家屬提供一定的有形商品和無形勞務(wù)的學(xué)校部門或企業(yè)、個(gè)人等經(jīng)濟(jì)形態(tài)。校園經(jīng)濟(jì)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的范疇，從屬于第三產(chǎn)業(yè)。校園經(jīng)濟(jì)是面向?qū)W生、依托校園而發(fā)展起來的一種區(qū)域性經(jīng)濟(jì)，這種經(jīng)濟(jì)的主體是學(xué)生，發(fā)生發(fā)展的領(lǐng)域主要是在校園內(nèi)部。同時(shí)，校園經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵較廣，包括餐飲、超市、理發(fā)店、招待所和校園后勤經(jīng)濟(jì)等諸多方面。校園零售商則是指在商品流通中執(zhí)行交換職能的經(jīng)濟(jì)部門利用商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)為校園內(nèi)廣大師生員工提供所需商品的行業(yè)。

三、校園零售市場的宏觀分析

校園零售市場的宏觀分析是指在零售行業(yè)的大環(huán)境下，結(jié)合新零售的背景從宏觀層面對(duì)校園零售市場面臨的主要問題進(jìn)行分析。主要包括傳統(tǒng)校園零售存在的發(fā)展瓶頸以及“新零售”在校園零售中所面臨的困境。

1.傳統(tǒng)校園零售的發(fā)展瓶頸

當(dāng)前校園零售市場最顯著的變化即為：由于新零售方式的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的實(shí)體店零售受到前所未有的挑戰(zhàn)。在2017年“雙十一”，交易額達(dá)到1680億元，這相當(dāng)于國內(nèi)近三十個(gè)最大的購物中心一年的銷售額，國內(nèi)所有的購物中心一年的銷售額還達(dá)不到電商銷售額的一半。所以，對(duì)于校園零售企業(yè)來說，需要重新審視當(dāng)前狀況，以下是面臨的主要挑戰(zhàn)：

（1）傳統(tǒng)校園零售已不能滿足新的需求

不管是90后，還是逐漸成長的00后，他們的成長受到了互聯(lián)網(wǎng)巨大的影響，不僅消費(fèi)能力獲得一定的提高，自由支配的金錢逐漸增多，同時(shí)，他們的消費(fèi)觀念也發(fā)生著悄然的改變，對(duì)生活用品和零食等商品需求變成了網(wǎng)絡(luò)下單直接送到宿舍，對(duì)于新奇、休閑的產(chǎn)品注重體驗(yàn)和場景化。而傳統(tǒng)的校園零售企業(yè)在校園內(nèi)存在一定的壟斷性，所以，整體的市場發(fā)展較為落后，除了校園超市的店面較小和商品不全以外，同時(shí)整體價(jià)格較外面超市相比更加昂貴，并且沒有送貨上門服務(wù)，所以，整體的購物體驗(yàn)感較差，難以滿足學(xué)生的購物需求，有的不得不更換業(yè)態(tài)或轉(zhuǎn)讓門店。

（2）傳統(tǒng)校園零售經(jīng)營管理理念落后

首先，受到校園銷售環(huán)境的限制，校園較為封閉，并且商家對(duì)校園市場進(jìn)行壟斷，使整個(gè)市場沒有激勵(lì)的競爭，銷售模式一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變;其次，對(duì)市場的控制力不足，一般超市對(duì)于存貨量的多少都是憑經(jīng)驗(yàn)判斷，完全受到整體市場的控制，使其難以對(duì)市場進(jìn)行進(jìn)一步開拓，尤其是對(duì)于未來市場來說，管理者無法根據(jù)目前情況制定未來發(fā)展規(guī)劃。因此，目前校園零售的管理模式需要進(jìn)行進(jìn)一步完善改進(jìn)。

（3）電商發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)校園零售帶來沖擊

O2O線上線下銷售模式，這也是目前發(fā)展的一種新型的銷售模式，得到普遍的運(yùn)用，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式帶來一定的挑戰(zhàn)。由于現(xiàn)在的大學(xué)生群體懶惰性、依賴性比較強(qiáng)，他們喜歡選擇在網(wǎng)上購物、服務(wù)到宿舍，因此滋生了許多校園O20，不僅有零售企業(yè)，也包括有學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，這對(duì)校園零售商家來說是不小的沖擊和競爭。

2.“新零售”在校園零售中面臨的困境

在新零售背景下，由于傳統(tǒng)零售模式的局限，全國各大高校紛紛引入了新零售模式。比如四川師范大學(xué)，首個(gè)引入天貓校園點(diǎn)的高校，打造智能化的校園新零售，對(duì)于這種新型的銷售模式來說，雖然為校園零售業(yè)注入新鮮“血液”，解決了校園零售多方面弊端，但是，天貓校園零售同樣存在一定的問題，需要進(jìn)一步完善。

（1）新零售企業(yè)投入校園零售設(shè)施成本大

“新零售”作為一種新興的商業(yè)零售模式，涉及到線上線下、物流配送等方面的工作，需要有大數(shù)據(jù)分析工具、云計(jì)算、人工智能技術(shù)等在內(nèi)的一系列科學(xué)技術(shù)為其提供必要的軟硬件支撐。但是高科技的手段投入成本較高，對(duì)于校園零售店鋪仍然是處于微利經(jīng)營狀態(tài)，以至于成熟的零售企業(yè)暫時(shí)不考慮校園零售市場，而因小型的企業(yè)，或者引入天貓超市的商家難以在短時(shí)間內(nèi)集合足夠的資金開店，升級(jí)產(chǎn)生面臨一定的困難。

（2）舊模式向新模式的轉(zhuǎn)型困難重重

在轉(zhuǎn)型的過程中，需要大量的資金支持，同時(shí)，在對(duì)店鋪進(jìn)行改造時(shí)，除了要考慮到店面的規(guī)劃裝飾以外，還有商品的組合營銷方式，以及整個(gè)銷售理念的轉(zhuǎn)變等多方面，所以面臨著較多挑戰(zhàn)。并且對(duì)于一些區(qū)域來說，整個(gè)銷售模式已經(jīng)定型了，轉(zhuǎn)型起來考慮的因素更多，不僅需要對(duì)銷售環(huán)境進(jìn)行轉(zhuǎn)變，同時(shí)相關(guān)的硬軟件設(shè)施都需要相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，所以，可看出校園零售業(yè)的轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)。數(shù)字化零售商業(yè)確實(shí)帶來了便捷性，但是新零售企業(yè)的硬件升級(jí)、平臺(tái)管理、業(yè)務(wù)人才限制了校園新零售的發(fā)展。

（3）消費(fèi)者信息存在安全隱患

對(duì)消費(fèi)者來說，在進(jìn)行消費(fèi)購買時(shí)，如果是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，那么必然要提供相應(yīng)的個(gè)人信息，或者留下一些相關(guān)的數(shù)據(jù)。所以，這對(duì)平臺(tái)隱私保護(hù)能力將是一個(gè)挑戰(zhàn)，一旦消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息被泄漏，使得消費(fèi)者的隱私變得透明化，如果被一些不法分子進(jìn)行利用，將對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生不利的影響，目前“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的技術(shù)手段尚處于成長期，保障消費(fèi)者信息安全仍是一大難題。

四、校園零售市場的微觀分析——以廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

依據(jù)前文的新零售背景下的校園零售市場的宏觀分析，本小節(jié)內(nèi)容將選取一個(gè)具體的校園，即以為例，結(jié)合廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園零售的實(shí)際狀況進(jìn)行市場分析及預(yù)測。

1.校園零售市場存在的問題

廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園本部坐落在南寧市鵬飛路，校園面積約100畝，在校教職工約300人，在校生人數(shù)約為8000人，總體而言，校園規(guī)模偏小。距離最近的較齊全的商業(yè)中心（即西鄉(xiāng)塘客運(yùn)站商業(yè)中心）為3公里。因此，校園零售目前多集中在餐飲、超市、日化、日常文化用品等。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該校的零售狀況主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（1）商品數(shù)量較少。校園零售的數(shù)量少主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是校園零售的網(wǎng)點(diǎn)較少。由于校園占地面積不大，零售商業(yè)所處的經(jīng)營位置規(guī)劃也比較少，目前校園的商業(yè)中心主要位于食堂一樓東面的區(qū)域，商業(yè)區(qū)域包含一個(gè)超市以及若干提供飲食、生活、文化用品的店鋪。除此之外，于校園南部區(qū)域，設(shè)有學(xué)院的實(shí)訓(xùn)超市，也為校園師生提供零售服務(wù)。二是零售經(jīng)營的商品種類較少。受場地和需求人數(shù)的限制，可選擇的商品種類較城市商業(yè)中心所提供的少，所以較難適應(yīng)學(xué)生們不斷增長的消費(fèi)需求。

（2）零售規(guī)模不成體系。各高校零售商業(yè)區(qū)規(guī)模參差不齊，一方面受校園面積的限制，二是受統(tǒng)包商家的限管，大部分校園零售商業(yè)店鋪的營業(yè)面積只有十幾平方米，散戶且涉及行業(yè)局限，主要是和衣、食、住、玩相關(guān)的行業(yè)，一個(gè)門店有多種經(jīng)營業(yè)態(tài)混合，如果進(jìn)行細(xì)分，還能分出多個(gè)小的行業(yè)，每個(gè)商家所占的份額非常小，整個(gè)競爭狀態(tài)并不激烈。對(duì)于想進(jìn)入其中的外來商家來說，基本上只要資金到位，就能在校園市場上分一杯羹。

（3）缺乏規(guī)范管理。現(xiàn)在許多校園里的商業(yè)區(qū)域?qū)嵭型獍?，校方只能從商品市場進(jìn)行宏觀調(diào)控及行使經(jīng)營監(jiān)督，要求承包商對(duì)商品的質(zhì)量、品質(zhì)保證，然而對(duì)于穩(wěn)定、持續(xù)的商品供應(yīng)與售后服務(wù)很難進(jìn)行有效監(jiān)管。

（4）商品價(jià)格偏高。由于校園零售商業(yè)分散與以及規(guī)模較小，難以形成商業(yè)中的規(guī)模效應(yīng)，以至于運(yùn)營成本相對(duì)較高，以及校園內(nèi)的經(jīng)營績效受承包商分成影響，進(jìn)一步削減了零售商業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致校園零售商業(yè)的價(jià)格往往偏高。

（5）零售模式不新。目前校園零售的模式仍以傳統(tǒng)的零售模式為主，雖有已經(jīng)開發(fā)的與學(xué)院超市所對(duì)應(yīng)的在線平臺(tái)，但推廣度仍然不夠高，運(yùn)用仍不夠廣泛。院內(nèi)學(xué)生往往是通過電商平臺(tái)向校外的商業(yè)進(jìn)行購物，這對(duì)學(xué)院內(nèi)部的零售商業(yè)已起到了一定的沖擊。

以上幾點(diǎn)即為目前該校零售市場存在的一些主要現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象的存在于傳統(tǒng)零售行業(yè)所面臨的困境也是有密切關(guān)聯(lián)的。校園經(jīng)濟(jì)中零售商業(yè)的銷售對(duì)象是學(xué)生，因此應(yīng)該研究學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)及行為，追求時(shí)尚、低價(jià)高檔次、多元化的需求等是學(xué)生這一消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，女生最主要的日常消費(fèi)項(xiàng)目為食品飲料、日化用品和服飾鞋包，男生最主要的日常消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槭称凤嬃稀€(gè)人愛好和人際關(guān)系。這些將成為校園零售商業(yè)最為關(guān)注的消費(fèi)信息，因此在未來的校園零售中，結(jié)合“新零售”的大背景，借助互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能，多種渠道并進(jìn)改變零售商業(yè)的生態(tài)已然成為必然的趨勢(shì)。

3.新零售背景下校園零售的發(fā)展對(duì)策建議

（1）構(gòu)建新校園零售商業(yè)的經(jīng)營模式

根據(jù)學(xué)院超市的現(xiàn)狀，嘗試將連鎖經(jīng)營模式升級(jí)為O2O模式，實(shí)現(xiàn)零售由線下到線上的質(zhì)變，進(jìn)而形成線上線下的雙重銷售渠道。在整合的過程中，需要考慮到如何進(jìn)行開展，以及滿足消費(fèi)者的購物需求，這也是目前國內(nèi)O2O模式發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)。以下將其分為兩個(gè)方面進(jìn)行說明：

①互聯(lián)網(wǎng)渠道。建立一個(gè)網(wǎng)上店鋪，通過目前快速發(fā)展的數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，一方面與供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)店鋪庫存狀態(tài)的實(shí)時(shí)更新，將市場上相關(guān)商品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)跟蹤商品的價(jià)格;另一方面對(duì)消費(fèi)者的情況進(jìn)行關(guān)注，可以充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過對(duì)市場消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，以及售后的反饋情況進(jìn)行了解，及時(shí)根據(jù)需求進(jìn)行商品或者服務(wù)的進(jìn)一步完善，還可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而掌握相關(guān)的情況。

②實(shí)體店渠道。對(duì)實(shí)體店的銷售渠道模式進(jìn)行科學(xué)化管理，進(jìn)而提升整體的管理水平，對(duì)于商品配送來說，需要有專業(yè)的人員進(jìn)行網(wǎng)上接單，并及時(shí)將商品進(jìn)行包裝，支持上門提取，以及物流的配送，但要保障訂單商品按時(shí)送達(dá)。

同時(shí)，將二者結(jié)合的過程中，相互配合，合理利用，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最大化的效益。例如，在實(shí)體店鋪中貼上網(wǎng)上店鋪的二維碼，讓消費(fèi)者了解網(wǎng)上店鋪，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)上購物客戶群。

（2）經(jīng)營業(yè)務(wù)升級(jí)完善。學(xué)生群體不管是在消費(fèi)能力上，還是對(duì)商品的總體要求上都逐漸提高。在食物方面，更加追求食物的口感，還有新鮮的程度，所以，對(duì)于校園零售商家來說，需要在這方面充分滿足學(xué)生需求，商家可以發(fā)揮自身就近的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，相應(yīng)的需求也不再僅僅局限于食物，還有充話費(fèi)等方面，而是受到體驗(yàn)消費(fèi)的影響，更加注重良好的消費(fèi)體驗(yàn)感，所以，校園零售商家需要提升學(xué)生的消費(fèi)體驗(yàn)感，開展新的消費(fèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)而激起學(xué)生群體的消費(fèi)欲望，為校園零售業(yè)的發(fā)展帶來有利的影響。

（3）供應(yīng)鏈完善。相關(guān)的信息如果不能進(jìn)行及時(shí)更新，或者迅速流轉(zhuǎn)，對(duì)校園零售業(yè)的發(fā)展不利，所以，為了解決這一問題，可以構(gòu)建相應(yīng)的信息共享平臺(tái)，在信息的管理系統(tǒng)中，不僅要與相應(yīng)的供貨商進(jìn)行密切聯(lián)系，同時(shí)還要關(guān)注學(xué)生群體的相關(guān)信息，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，提升物流信息的及時(shí)流通，提高物流配送的整體效率。特別是在與供應(yīng)商的合作方面，可以利用信息平臺(tái)搜索相應(yīng)的供應(yīng)商，與周邊的生鮮產(chǎn)品制造商進(jìn)行合作，一方面提升食品的新鮮程度，另一方面降低成本，一舉兩得。

（4）引企入校，校企合作。近年國家出臺(tái)系列政策，鼓勵(lì)以引企駐校，建立校企一體的模式，雙方構(gòu)建相應(yīng)校企生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地，進(jìn)一步助推產(chǎn)教融合、校企合作。引入大型零售企業(yè)，因?yàn)榇笮土闶燮髽I(yè)有品牌效應(yīng)、新技術(shù)支持、管理理念新等特點(diǎn)，把校園零售區(qū)域發(fā)展成校企合作的經(jīng)營暨學(xué)生實(shí)訓(xùn)場所，實(shí)現(xiàn)雙方利益共享，這其中需要注意的點(diǎn)是與企業(yè)的洽談溝通、合作方案，因?yàn)樵S多零售企業(yè)擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)效益達(dá)不到規(guī)模，且面臨學(xué)校寒、暑假問題。

（5）建立相應(yīng)的監(jiān)督與評(píng)估機(jī)制。第一，校園零售承包商要有自身的監(jiān)督管理人員，專人專管，學(xué)校建立相關(guān)監(jiān)督與評(píng)估機(jī)制，定期檢查各商家的經(jīng)營情況、進(jìn)貨渠道等;第二，以校企合作的形式，引入成熟的零售連鎖企業(yè)，即有品牌企業(yè)的經(jīng)營保證，也可深入開展校企合作，達(dá)成雙方共贏。

五、結(jié)語

在校園經(jīng)濟(jì)中，零售企業(yè)是重要組成部分，因次，在發(fā)展校園經(jīng)濟(jì)時(shí)，需要充分發(fā)揮零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)作用，進(jìn)而起到一定的促進(jìn)作用。目前，零售業(yè)逐漸向新零售業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，校園零售可以從多方面進(jìn)行完善，一方面注重店鋪的經(jīng)營管理，除了要考慮到店鋪的規(guī)劃方面以外，還包括對(duì)供貨商的選擇，另一方面需要關(guān)注學(xué)生群體的消費(fèi)需求，以及購物的體驗(yàn)感，同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，為學(xué)生提供個(gè)性化、安全化的服務(wù)，為零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革帶來有利影響，推動(dòng)校園零售邁向“新零售”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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