基于顧客滿意度的定制營(yíng)銷策略

袁月

摘要：全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程勢(shì)不可擋，激烈的國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須以顧客需求為導(dǎo)向來(lái)組織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售等活動(dòng)。本文主要闡述顧客滿意和定制營(yíng)銷之間的關(guān)系以及以提高顧客滿意為目的的定制營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：定制營(yíng)銷;顧客滿意;顧客滿意度

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2019）012-0170-01

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷升級(jí)。定制營(yíng)銷重視通過(guò)與每一位顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，明確把握每一位顧客的個(gè)性化需求，并采用不同的方式來(lái)滿足。這樣必然大大提升顧客滿意度。

一、定制營(yíng)銷與顧客滿意的定義

1.定制營(yíng)銷的定義及內(nèi)涵

定制營(yíng)銷一般指大規(guī)模定制，它是在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，把每一位顧客都看作需求各不相同的潛在細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)顧客的個(gè)性化需求開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)定制產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。定制營(yíng)銷被美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普科特勒稱為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新領(lǐng)域之一。因?yàn)椋ㄖ茽I(yíng)銷的核心就是以顧客能夠并愿意支付的價(jià)格為前提，企業(yè)在這個(gè)前提下獲得一定的利潤(rùn)并能高效率地進(jìn)行產(chǎn)品的定制。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，已經(jīng)興起了一大批可以為顧客提供定制產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。

2.顧客滿意的定義及內(nèi)涵

顧客滿意是英文Customer Satisfaction的譯名，簡(jiǎn)稱CS。它是一種期望與可與感知效果比較的結(jié)果。顧客滿意實(shí)際上是一種顧客心理反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)顧客滿意的定義，他認(rèn)為一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)顧客所實(shí)際感受到的消費(fèi)效果達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意，否則就不滿意。

二、定制營(yíng)銷與顧客滿意的關(guān)系

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，企業(yè)先是經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者的需求，然后研發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)只能滿足消費(fèi)者最基本的需求。但是隨著信息日益全球化和消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化，企業(yè)僅僅滿足顧客的基本需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者需要從定制產(chǎn)品和服務(wù)中才能獲得極大地滿足，顧客滿意度的起點(diǎn)也大大提高了。如果企業(yè)還是按照傳統(tǒng)的方式開(kāi)展生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度，從而失去市場(chǎng)和在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大量事實(shí)表明，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，贏得顧客滿意是一種非常有效的方法。因?yàn)樘嵘櫩蜐M意度可以提高企業(yè)的利潤(rùn)。一旦顧客滿意度提升，他就可能愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格，也可以降低企業(yè)的交易成本等。企業(yè)就可以形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力和提升盈利空間。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展?jié)M足消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制營(yíng)銷就可以提升顧客滿意度。

三、提升顧客滿意度，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制營(yíng)銷策略

要想提高顧客滿意度，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求就必須實(shí)行定制的營(yíng)銷策略。這主要包括如下四個(gè)方面：

1.產(chǎn)品策略（以顧客為中心提供柔性的產(chǎn)品和服務(wù)）

針對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求，企業(yè)可以引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，并根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行柔性生產(chǎn)并提供及時(shí)的服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)了解顧客需求的變化并及時(shí)滿足顧客變化的需求，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。這就要求企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求進(jìn)行定制營(yíng)銷。在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和配送方面可以借助柔性生產(chǎn)技術(shù)、信息集成技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)定制。

2.價(jià)格策略（以顧客能夠接受的成本進(jìn)行定價(jià)）

為了提高顧客的滿意度，定制營(yíng)銷不但要開(kāi)發(fā)柔性的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而且要在定價(jià)方面也要以顧客能夠接受的成本來(lái)進(jìn)行定價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的剛性和柔性相結(jié)合。定制價(jià)格策略是以提高顧客滿意度為目標(biāo)，以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為導(dǎo)向，除了考慮顧客的價(jià)值觀念外，主要考慮顧客能夠接受的價(jià)格，以此推算企業(yè)的成本，并根據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。要想實(shí)行定制價(jià)格策略還是要以定制產(chǎn)品為基礎(chǔ)。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客能夠接受的成本信息，然后根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供顧客選擇，如果顧客認(rèn)同了該方案，企業(yè)就可以組織生產(chǎn)和銷售。

3.渠道策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在很多方面存在著矛盾，比如：時(shí)間和地點(diǎn)上的不同步，數(shù)量和品種的不一致等，企業(yè)只有解決了這些矛盾，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者才能提高顧客的滿意度，滿足消費(fèi)者的需求。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵就是企業(yè)的渠道系統(tǒng)。為了保持產(chǎn)品的通路暢通，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)自己的渠道系統(tǒng)。定制渠道策略就是要求企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求在渠道的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)等方面要具有柔性。為了提高顧客的滿意度，企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，這是一對(duì)一的分銷渠道系統(tǒng)，它可以跨越時(shí)間和空間，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)直接訂購(gòu)和購(gòu)買產(chǎn)品。

4.促銷策略

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要的一環(huán)。為了提高顧客的滿意度，滿足顧客個(gè)性化的需求，定制營(yíng)銷不但要求企業(yè)要生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者個(gè)性化的柔性產(chǎn)品，按照顧客可以接受的成本進(jìn)行定價(jià)，使目標(biāo)市場(chǎng)能夠適時(shí)、適地的取得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、特色、購(gòu)買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的利益等方面的信息，即進(jìn)行有針對(duì)性的促銷策略。在定制促銷策略中，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種工具，尤其是一些社交性媒體，比如一些視頻網(wǎng)站、微博、微信、社交類網(wǎng)站等與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通和交流。通過(guò)這種交互式的促銷方式，顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的接受度、滿意度和忠誠(chéng)度提高了，顧客也可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。定制促銷能夠加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，直接了解顧客的需求，引起顧客的認(rèn)同，從而提高顧客的滿意度。