微信意見領袖的輿論引導研究

吳旭洋 張莉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的進步拓展了社交媒體輿論平臺，用戶的話語權意識發(fā)生了改變，并且產生了新的網(wǎng)絡意見領袖和意見階層。同時，傳統(tǒng)網(wǎng)絡空間受到新媒體的沖擊發(fā)生了結構性的改變，導致輿論場域發(fā)生變化，本文經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)從微信私密性特點的角度來看，微信輿論場域是“咨詢室”，則受眾是有著心理需求并被偏離主流價值觀的輿論誤導的“來訪者”，意見領袖此時充當著“心理咨詢師”的重要角色，應通過破冰、引領、身份認同、重復記憶、交互挽留五個階段，構建平等對話空間以達到有效地溝通，提供全新的微信意見領袖輿論引導路徑。

關鍵詞：微信輿論場;意見領袖;輿論引導;對話

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0049-03

微信作為一個受眾基數(shù)龐大的公共輿論平臺，由于其自身小圈化熟人社交、閉環(huán)式傳播等特性和復雜社會環(huán)境因素的影響，微信在傳播過程中帶來了信息傳播規(guī)范缺失、謠言信息屢禁不止等問題。微信意見領袖的輿論引導路徑需要打破僵化模式，例如意見領袖發(fā)揮積極作用、提高媒體公信力等建議沒有落在實處，本文將結合國內已有的意見領袖輿論影響機制研究，闡述對于新型輿論引導路徑的分析以及成果。

一、 微信意見領袖的輿論影響機制

（一） 微信輿論場現(xiàn)狀

首先，微信中的微信群、朋友圈屬于相對私人化、隱私化的半封閉性的社交群組，違規(guī)信息以及謠言擴散行為難以把控和監(jiān)管，相比于微博輿論場的井噴式效果，微信輿論場中不易察覺的輿論暗流更加需要謹慎對待。

其次，微信謠言傳播的話語權廣泛化，分界是模糊的，無論意見領袖還是受眾都可以成為謠言的傳播者，微信輿論場中的話語權從官方讓渡到民間，兩個輿論場之間的競爭沒有停止，微信謠言煽動公眾情緒誘導分享，一旦受眾的情緒受到牽引就會進入偏離主流價值觀的輿論空間。

最后，謠言傳播呈現(xiàn)出小圈化特點，由于微信朋友的關系建立在親情、友情、愛情等基礎上，再以這些個體為謠言接收端口，向外繼續(xù)輻射擴散，謠言因此循環(huán)往復的傳播，可能導致群體極化。

（二） 微信輿論場中的意見領袖

微信意見領袖不同于網(wǎng)絡一般意見領袖。學者陳雪奇、劉敏在《新聞記者》中撰文認為“微信中存在兩類意見領袖，一類是強關系意見領袖，與用戶之間的關系多為親戚、朋友、家人，由于關系親密和互動頻繁，這類意見領袖往往有更大的話語掌控權，受眾更偏向于選擇相信這類意見領袖的言論和態(tài)度”[1]。而另一類是弱關系意見領袖，多為訂閱號組織或者個人公眾號平臺，這類意見領袖通過消息推送來發(fā)布信息，受眾也可以回復訂閱號或者留言進行互動。

（三）三個層面的輿論影響機制

1.認知層面的輿論影響機制

大眾媒介具有設置議程的功能，而人們會對大眾傳媒認為重要的議題首先采取行動。這些議程會影響受眾對微信中重要性事件的判斷和認識[2]。

2014年10月，微信公眾號“蜜琪兒”推送文章《農夫山泉停產，這水我再也不敢喝了！我要買飲水機！》并在文中造謠農夫山泉的水質不健康并且已經(jīng)停產，由于農夫山泉在國內市場份額巨大，該文章一經(jīng)推出得到十余萬轉發(fā)量，翻閱該公眾號的歷史消息，普通微信文章的轉發(fā)量僅有數(shù)千次左右，而通過設置農夫山泉的議題，十余萬的轉發(fā)量使該公眾號獲得了前所未有的關注。微信公眾號“蜜琪兒”普通文章轉發(fā)率不高，而通過話題設置、以及運用農夫山泉和水質問題等關鍵詞，立即引起了受眾的注意，受眾的認知被謠言文章所誘導，輿論生態(tài)被破壞。

微信輿論場中受眾的注意力往往會被“意見領袖”輕易地引導到事先設置好的議程上面，意見領袖的個人意見甚至比傳統(tǒng)媒體更具有影響力、覆蓋面更廣、傳播力度更強。從而在認知層面上對微信輿論場形成巨大的影響。

2.態(tài)度層面的輿論影響機制

輿論場中公眾所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈性和持續(xù)性，其中混雜著理智和非理智的成分[3]。因此，輿論本身就隱含著公眾的態(tài)度和情緒。

態(tài)度層面的影響機制是更為直接的。2018年9月微信謠言如，臺風“潭美”即將登陸廣東、 QQ可以鑒別人民幣真?zhèn)蔚任：χ笖?shù)和欺騙指數(shù)均在3顆星以上的謠言在擴散后不久，中國印鈔造幣總公司與騰訊 QQ、騰訊金融科技證實掃一掃鑒人民幣真?zhèn)螢橹{言，中央氣象臺證實臺風“潭美”即將登陸廣東為謠言，這些權威單位和權威專業(yè)人士，以意見領袖的身份出現(xiàn)，通過微信推文的方式，開啟專家對話欄目，一開始并不是陳述事實本身，而是強調引發(fā)受眾情感的言辭，如臺風對市民的出行影響，如警惕傳謠信謠的言辭，與受眾的情感產生共鳴，達到影響受眾態(tài)度的效果。

3.行為層面的輿論影響機制

在網(wǎng)絡謠言中，“沉默的螺旋”的發(fā)生機制并沒有消失。其中占據(jù)支配意見的角色就是意見領袖，意見領袖依靠自身的影響力引導受眾對意見環(huán)境的認知心理發(fā)生變化，劣勢意見可能迫于群體壓力和意見領袖的支配意見發(fā)生轉化。泛娛樂化時代造成了輿論生態(tài)的多樣性和多元化，理性表達意愿逐步讓位于情感的肆意宣泄，從而造成了新媒體輿論場的眾聲喧嘩[4]。

如上文提到的農夫山泉謠言，同年12月3日， 為了營銷利益某施姓男子的個人微信公眾號推送謠言文章《農夫山泉停產，市面上所售90%都是造假水》，之后消息在微信平臺內迅速傳播。同時微信輿論場內一方支持、一方反對，微信謠言文章發(fā)出之后，農夫山泉產品立刻出現(xiàn)滯銷、大量經(jīng)銷商退貨導致經(jīng)濟損失慘重等現(xiàn)象。輿論場內的意見開始傾斜，并且在“沉默的螺旋”中優(yōu)勢意見越來越強，大部分的網(wǎng)友傾向于認為農夫山泉水質造假，因此才造成農夫山泉龐大的經(jīng)濟損失。

其中，微信公號中的意見領袖對推動“沉默的螺旋”機制的發(fā)生起到了至關重要的作用，在意見領袖的文章、態(tài)度、意見的引導下受眾采取行動。如農夫山泉事件，受眾在受到微信謠言的誘導下對產品失去了信任度，不購買甚至是抵制產品，從而導致產品的滯銷、退貨、以及巨大的經(jīng)濟損失。微信意見領袖所發(fā)布的信息或態(tài)度，符合網(wǎng)友的媒介接觸習慣和心理需求，受眾認為水質會影響自身健康，許多關鍵的敏感詞既表達了意見領袖的態(tài)度，又直達受眾的心理預期。

二、新型輿論引導的路徑分析

（一）建構平等對話空間

傳播者和受眾之間需要達成“共通的意義空間”才能達到理想的傳播效果，微信意見領袖在發(fā)布文章、言論、態(tài)度時往往沒有與受眾平等的溝通對話，意見領袖強大的影響力對受眾施以認知、態(tài)度、行為層面的作用，受眾對于自己追隨的意見領袖近乎完全信任，這使平等的對話空間成為傳受雙方穩(wěn)定情緒的一座“中轉站”，意見領袖需要被規(guī)范到主流價值的軌道上，受眾需要穩(wěn)定負面的情緒。微信輿論場域是“咨詢室”，則受眾是有著心理需求并被錯誤輿論誤導的“患者或來訪者”，意見領袖此時充當著“心理咨詢師”的重要角色，在不同的階段，意見領袖引導輿論的工作重心和方式也不同。

1.破冰階段

在心理咨詢室中，咨詢師作為專業(yè)人士能表達正確的價值觀，與意見領袖有著高度相似性。雖然咨詢師沒有身處社交網(wǎng)絡的中心位置，但在咨詢室內他就是整個場域空間的主導者，因為所處位置的不同會使來訪者在心理層面有一定程度的失衡感。因此當意見領袖準備引導輿論時應轉換自身的角色，表現(xiàn)得平易近人且易于交流，避免因自身的專業(yè)能力與受眾之間出現(xiàn)隔閡，更加接近受眾的心理才能清晰輿論引導的方向。

2.引領階段

從心理學角度而言，問題事件及其所引發(fā)的情緒存在于來訪者的無意識狀態(tài)，咨詢師的任務是幫助來訪者逐漸認識到自己無意識的心理過程[5]。而微信輿論場域中的謠言往往牽動受眾內心負面的情緒，如恐懼、恐慌、盲從等。受眾的多種情緒集合在一起甚至會影響輿情的走向，因此針對輿論主體現(xiàn)存的不明確性，意見領袖引領受眾進入正確的價值觀軌道，需要從受眾的情緒上發(fā)力，創(chuàng)造情感共鳴，發(fā)揮意見領袖優(yōu)勢、發(fā)揮個人感召力。

3.身份認同階段

在對話的過程中，來訪者的價值得到體現(xiàn)并且被注意、被關懷、被支持和被贊美，這就是身份認同。咨詢師通過認同來訪者的身份能夠獲取更多真實、有效的信息。在輿論引導過程中，一旦出現(xiàn)信息斷層或信息失真，謠言傳播可能惡化甚至發(fā)生群體極化。認同受眾身份的意見領袖是很少一部分的，那些將自己定位在精英領域的意見領袖與受眾之間的鴻溝太大，往往不能獲取到更多真實有效的信息。受眾的信息需要得到認同，同樣，受眾的身份也需要認同。

4.重復記憶階段

心理咨詢的過程是私密且個人化的，來訪者吐露真實的信息之后是帶有防御心理的，在之后的心理疏導工作中雙方會有交際困難。而在輿論場中意見領袖的積極作用需要持續(xù)化的進行而非一次性使用，受眾在態(tài)度層面上需要不斷地受到刺激以避免產生防御心理。正如心理咨詢需要雙方不斷深入了解，反復強調議題，反復回憶最敏感的心理區(qū)域。受眾也是如此，需要意見領袖更加小心地對待交流。

5.交互挽留階段

現(xiàn)代咨詢機構一直強調雙方的平等性，構建平等對話的空間需要在輿論場內完成，意見領袖和受眾的平等性主要體現(xiàn)在交互過程中，意見領袖的態(tài)度和意見往往以更加專業(yè)化的形式出現(xiàn)在公眾視野中，在微信輿論場中通過留言、點贊、轉發(fā)的形式與受眾積極互動，交互體驗得到升級，更多的受眾會停留在舒適的、正向價值觀的輿論場內。

（二）轉變思維方式以提高輿論引導力

爭取受眾的認同是占領輿論高地的重要前提。輿情發(fā)生之后，及時回應并不能使媒體和受眾都滿意，應當以爭取受眾的認同為最終價值目標。在微信輿論事件的討論過程中，切忌“一刀切”式封堵和拍腦袋決策，刪帖或刪評論極易失去良好的公眾形象，并且會給輿論場中的討論以遐想空間，使事件討論的結果模糊不清。因此應該以爭取受眾認同為輿論導向的最終價值目標。

轉變微信輿情事件命名思維方式，應當從微信事件命名的初始階段開始。新媒體時代，標題黨、標簽化現(xiàn)象嚴重，很多公共事件因為命名不同會有完全不同的結果。如引發(fā)廣泛關注的“毒疫苗”事件，其中的疫苗并沒有毒害效果而是因為儲存不當而失效，但被貼上“毒疫苗”的標簽，冠以“毒疫苗”的標題之后，立馬刺激到了社會公眾的恐慌情緒。因此在事件命名的初始階段，應當掌握命名權占據(jù)主動地位。

輿論宜疏不宜堵。構建平等對話空間為公眾的情感“按摩”，能夠快速疏通輿論場中負面的價值能量，為偏離主流價值觀的受眾“按摩”內心情感、緩解焦慮與壓力。與此同時，可以在一定程度上疏導沉淀許久的輿論場后遺癥。

最后，輿論場內由于復雜的多方面因素會不斷變化，我們不能固守成規(guī)，當受眾受到意見領袖的錯誤引導時，微信作為新媒體要利用自身優(yōu)勢，使用主流官方平臺發(fā)布深度報道，對謠言進行深度調查以還原事實真相，在整個過程中將事件清晰地置于公眾眼前，并且在提高媒體自身權威性的同時，也要加強意見領袖的主流價值觀輿論引導力。

三、結 語

意見領袖在微信輿論場的閉環(huán)式傳播環(huán)境中充當著助推器和放大鏡的角色，由于微信中的強關系建立在親情、友情、愛情等基礎上，訂閱號的受眾群龐大，意見領袖的態(tài)度和觀點具有左右公眾意見的巨大影響力。意見領袖在認知層面、態(tài)度層面、行為層面對受眾施加影響以達到引導輿論的目的，“對話”在意見領袖和受眾之間構成了一座橋梁，平等的溝通和情緒的引領在輿論空間中能夠安撫負面能量帶來的消極影響。意見領袖作為受眾當中的活躍型中堅力量，應當更加關注受眾的情緒，為引導輿論的工作貢獻出更加積極的力量。

參考文獻：

[1] 陳雪奇，劉敏.微信場域中的意見領袖[J].當代傳播，2015（3）：93-95.

[2] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社， 2011：35-36+162-163.

[3] 陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：240.

[4] 金蕾蕾.從沉默到喧嘩——新媒體輿論場的傳播及引導機制研究[J].現(xiàn)代視聽，2018（4）：32-35.

[5] 冉永平，雷容.心理咨詢會話中的對話共鳴與知識協(xié)商[J].浙江外國語學院學報，2018（3）：28-35.

[責任編輯：楊楚珺]